导语：如何才能写好一篇绿色消费论文，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
2005年2月28日，陕西省西安市委、市政府正式颁布了《西安国际化、市场化、人文化、生态化发展报告》，指出生态化是保证城市生存安全、提高人的生活质量、实现人与自然和谐共生的必然要求。
西安生态文明建设的基本内涵
西安生态文明的建设任重而道远，其基本内涵包括以下几点：
完善生态教育机制，提高全民生态意识。生态文明正成为人类发展的主导性、前瞻性的文明形式，也是现代及未来人类文明发展的主流。但是，如果没有普及性的环境保护观念和生态意识，没有全民生活、消费等行为模式的生态化转型，生态文明建设的步伐就会受到严重制约。加强生态环境保护，全面推进生态工程健康发展。构建资源节约、环境友好型的国民经济体系，要坚决制止和杜绝掠夺性开发资源的行为，实施“最小损害”甚至“零排放”、“零损害”方略，努力维系生产、生态和生活的和谐与协调。
实施生态经济，力求人与自然和谐发展。生态经济是经济发展与生态平衡相一致的经济，不仅以人为本作为发展的目标，还力求全面推进经济、政治、文化建设，实现经济发展和社会全面进步。
建立政策和法律体系，创新生态文明建设运行机制。生态文明建设的制度设计是一个庞大的系统工程，最根本的是对政府的制度设计。政府必须遵循民主化和科学化的顺序，大力完善生态文明建设的政策体系和法律体系，用宏观调控手段引导生态建设的积极性。同时，要加大环境法律法规的执法检查力度，切实维护人民群众的环境权益。
以绿色消费模式促进西安生态文明建设的意义
生态文明建设是一项复杂的系统工程，以绿色消费做为一个切入点，能对生产、流通、消费、处理全过程的生态化起推动作用。绿色消费模式是绿色消费内容、结构和方式的总称，是一定社会形态和生产关系下绿色消费者（包含生产性消费者和生活消费者）与绿色消费资料的结合方式，是消费者在消费过程中注意保护生态环境、减少资源浪费和防止污染，主动承担社会责任的前提下，考虑保护自身健康和群体利益，对绿色产品和服务进行的一种理性消费方式，是一种体现绿色文明、遵循可持续发展原则的消费模式。
绿色消费体现了西安“两型社会”建设的内涵和本质。绿色消费的特征是保护生态和最有效地利用资源，绿色消费的发展有利于产业结构向科技含量高、经济效益好的结构转变，促进经济结构向绿色化转型。西安市工业起步相对较晚，发展水平不高。同时工业内部的污染排放量不断上升，资源利用率仍处于较低水平。在全球经济绿色化、生态化的趋势下，西安要想发挥后发优势，就决不能再重复走“先污染，后治理”的传统工业化道路，而应将绿色消费贯彻到区域经济发展中，大力培育高新技术产业和环境友好型产品，探索一条符合生态环境承载能力、物质和能量有效组合利用以及工业生态系统稳定协调的工业发展新模式，为区域发展创造新的经济增长点和利润源，在保证经济持续强劲增长的同时，确保质量和效益的稳步提高。
绿色消费是西安生态文明建设的内动力。首先，生态文明建设的核心内容就是以人与自然和谐相处为目标，实现人口、资源、环境的良性循环和可持续发展。绿色消费在一定程度上能够促使生产者放弃高能耗、粗放型的生产经营模式，努力节约资源，推动清洁生产，采取措施对资源及废弃物进行回收利用，减少对环境的污染。在绿色消费的导向作用下，实现产业结构的优化和升级，转变经济增长方式，实现人与自然和谐发展的目标。其次，新绿色产业的涌现，通过消费结构的优化和升级，进而促进产业结构的优化和升级，形成新的支柱产业，形成新的经济增长点，促进经济增长，从而形成生产和消费之间的良性循环。
以绿色消费模式促进西安生态文明建设的对策建议
为了促进消费者绿色消费观念的形成和消费行为的成熟，进而推动企业的绿色营销活动及构建西安生态文明的微观基础，应该从政府、企业、消费者等不同层面出发，明确各自的定位，发挥各自的职能，建立起西安城市圈绿色消费体系。
发挥政府调控作用并加强规划指导。政府应将绿色消费模式列入西安生态文明建设的总体规划，明确绿色消费的发展目标、重点、措施、推进步骤等。鼓励引导各区结合实际，形成各具特色、各有侧重的绿色消费模式。组织开展立法调研，尽快制定有关废弃物再生、垃圾分类回收、节能减排、清洁生产、资源有效利用等方面的地方性法规。加大财税、融资政策扶持促进力度，激发企业有效利用能源，减少污染物排放和市民回收有用物质的积极性。建立绿色营销鼓励基金，对评比达标的绿色商业企业给予资金补贴，降低绿色商品销售价格。运用价格杠杆促进绿色消费，探索实行差别电价、差别水价政策。推行政府绿色采购及强制采购节能产品制度。鼓励外商直接投资绿色产业。完善绿色奖励政策，通过建立“西安绿色产业发展专项投资基金”和“西安绿色银行”等方式，支持创建和发展绿色企业。
营造绿色消费氛围以增强全民的环保意识。在全社会多渠道、多形式进行绿色消费宣传教育，全面推广节约资源模式和文明健康、简约环保的生活方式。注重对市民的环保教育，将资源环境课程纳入社区宣传教育体系。注重对青少年行为习惯养成方面的教育，使青少年从小养成节约资源、保护环境的生活方式和消费方式。鼓励公众，特别是具备一定专业知识的人士，建立和发展致力于资源节约和环境保护的非政府社团组织、志愿者组织，从事环保知识的普及宣传、环保活动的组织开展等社会工作。只有让全社会充分认识绿色消费的意义和绿色消费带来的好处，才能使绿色消费理念深入人心，才能在陕西省西安生态文明建设的过程中得以实现。
构建绿色消费模式综合评价体系。构建科学的绿色消费模式综合评价体系，以这种适应生态文明建设的新评价体系引导各级部门的工作。该体系包括以下内容：一是绿色消费环境状况，包括绿色化经济发展水平和结构指标；区域绿色产业机构指标；绿色经济及其在经济总量中的比重。二是绿色产品经营状况和效率质量状况。包括绿色产品结构和数量；绿色资产收益率；绿色生产效率等指标。三是绿色流通渠道状况。包括绿色产品流通的种类、数量、规模，及其绿色销售专店的设立，建立绿色网络流通体系，绿色通道的建立。四是法制环境状况。包括价格法律及各种法规对绿色产品发展的支持政策规章等。五是地方政府支持绿色产品研制开发的情况。包括地方政府参与制定的绿色产品发展战略情况；地方政府改善绿色消费投资的环境，支持绿色商品发展的具体措施等。
参考文献：
1.陈建锋.建设生态文明:社会经济可持续发展的新途径[J].求实.2008（8）
论文提要绿色营销在中国起步较晚，虽得到一定发展，但面临着全社会性绿色消费需求尚未形成、绝大多数企业绿色营销理念仍未确立、生产管理方式滞后、营销组合策略不相适应以及政府措施不力等障碍。必须采取相应对策，积极创造条件，努力使绿色营销逐步成为本世纪中国市场营销的主流。
一、绿色营销及其特征
绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的。所谓绿色消费，是指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式，要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品，以减少危害环境的消费。所谓绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。绿色营销是现代市场营销发展的一个重要方面，也是对传统营销的延伸与扩展。绿色营销的目的是可持续发展，绿色营销进行的前提是生态、经济、社会的协调发展。与传统营销相比，绿色营销具有以下几个明显的特征：
1、绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。人们的温饱等生理需求基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境与产品的需要。满足绿色需求，是绿色营销的出发点。
2、绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足绿色需求为中心，为消费者提供生产、流通、消费过程中能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的融合发展。
3、绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市场上，必须有完善的政治与经济管理体制，实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约地方政府、部门和企业的短期行为，以全社会和全人类的共同努力，维护全社会和全人类的长远利益。
4、绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进化的决定因素，新兴产业的形成必须要求技术进步；但技术进步如背离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生、无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。
二、我国企业实施绿色营销的障碍
绿色营销是市场营销的发展趋势，虽然我国企业实施绿色营销尽管理论上已具备了可能性，但在实施过程中，我国绿色产品的生产和销售尚处于萌芽阶段，还有许多问题需要解决。
第一，从政府方面看，主要采用经济手段来保护环境，执行过程中，以权代法、以言代法、有法难执的现象普遍存在。一些经济手段标准模糊，行政干预手段难以适应市场经济需要。由于地方保护主义和发展区域经济的需要，一些地方政府从局部利益出发，忽视环境保护，使企业没有外部压力去实施绿色营销。同时，由于绿色产品的营销涉及到供应、生产和销售等各个环节，涉及的环节多，内容复杂，最终导致政府不能从客观上有力调控企业实施绿色营销。
第二，从企业方面看，绝大多数企业仍未确立绿色营销理念，企业的生产管理方式落后。我国企业由于生产方式滞后，投入高、产出低，不仅浪费能源，同时还产生大量的工业“三废”。如果继续沿用这种旧的生产管理方式，必然对环境造成更大的污染，所生产的非绿色产品也将逐渐失去市场。
第三，从消费者方面看，绿色产品由于相对而言成本高，从而价格高。由于我国消费者整体消费水平不高，再加上政府和企业对绿色产品宣传力度不够，致使目前大多数消费者还没有把环境保护和人类可持续发展紧密联系在一起，缺乏环保意识，对企业破坏生态环境的行为还不能做到自觉抵制和进行有理有力的监督。同时，与工业发达国家相比，我国人口素质偏低，绿色消费意识淡薄，这种状况直接影响了消费者对绿色产品的选择。
三、企业实施绿色营销对策建议
1、增强环保意识，积极主动开展绿色营销，培育企业的绿色文化。企业承担环保义务是其义不容辞的职责，如果企业仍然无法摆脱“外部不经济性”的束缚，不仅与绿色营销，更与时展相悖。因此，要开展绿色营销，企业首先要转变自身观念，加强环境管理和对污染物的治理净化，促使外部不经济的内部化，积极主动出击，适时适地地调整营销战略，树立全新的绿色营销观念。
2、潜心开发研制绿色产品，加快绿色产品创新。所谓绿色产品，指对社会或环境的改善有所贡献的产品或减少对社会和环境所造成损害的产品，或指对环境及社会生活品质的改善优于竞争者所提供的产品。绿色产品同传统产品一样，具有下列三个表现：第一，主要表现——核心产品成功地符合消费者的主要需求；第二，技术表现——是指产品各种技术质量标准；第三，策略表现——产品在市场上具有竞争力，而且有利于企业实现赢利目标。绿色产品除具有上述三种表现外更重要的是加上第四个表现，即绿色表现。
从产品能否维持环境的可持续发展及从企业应负的社会责任来评价，绿色产品必须体现以下四种绿色理念：一是企业在选择生产何种产品及应用何种技术时，必须考虑尽量减少对环境的不利影响；二是产品在生产过程中要考虑安全性，产品在消费中要考虑降低对环境的负面影响；三是业设计产品及包装时，要降低原材料消耗，并减少包装对环境的不利影响；四是产品整体概念考虑产品的设计、产品形体及售后服务，要节约资源和保护环境。
3、加强对绿色营销组合的研究，灵活运用绿色营销组合策略。企业的绿色产品需求与绿色价格、绿色通道、绿色促销相互配合，才能引起消费者广泛注意。绿色价格的制定要树立“环境有偿使用”的新观念，同时注意绿色产品在消费者心目中的形象，利用人们求新、求异、崇尚自然的心理来定价；绿色渠道的通畅是成功实施绿色营销的关键，企业应结合自身情况决定是否选用中间商，如选择则要考虑中间商的绿色信誉；绿色促销则需要在公众中树立良好的绿色形象，要与环保部门保持良好关系，寻求支持，并积极参与各种与环保有关的活动，以扩大企业绿色影响。
当今，在可持续发展日益成为世界主题背景下，实施绿色营销战略，树立企业绿色营销和品牌形象是企业形成核心竞争力，获得竞争优势的重要途径之一。它有助于企业顺利进入国际国内市场，有利于提高企业的经济效益。
主要参考文献：
［1］陈泰锋.绿色营销与我国企业发展[J].上海企业，2000.6.
［2］吴玉珊.绿色营销——21世纪的营销主流[J].江苏商论，2003.11.
1.针对有负外部性的非绿色产品的税收策略。如果生产和消费非绿色产品具有负外部性，则私人成本小于社会成本。以MPC、MSC分别代表边际私人成本和边际社会成本，该商品的市场需求决定的边际收益为MR1，市场自发作用的结果是，经济行为者选择的最优产量为Q1，此时MPC=MR1，而社会实现环境的最优利用和资源的最优配置时的产量是MSC=MR1所决定的产量Q2。为使产量减少到Q2，可以通过征税，使MR1移到MR2，使得MPC=MR2所决定的产量恰好是Q2。
2.针对无负外部性的绿色产品的税收策略。如果生产和消费绿色产品无负外部性，则私人成本大于或等于社会成本。我们假设正好MC=MPC=MSC，MPR、MSR分别代表私人边际收益和社会边际收益，市场自发作用的结果是：经济行为者选择的最优产量为Q1，此时MPC=MPR，而社会实现环境的最优利用和资源的最优配置时的产量是MSC=MSR所决定的产量Q2。为使产量达到Q2，可以通过减免税收使MPR移到MSR，使得MPC=MSR所决定的产量恰好是Q2。
总之，外部性是政府采用税收干预行为的正当理由：即鼓励正外部性的生产和消费，禁止或遏制负外部性的生产和消费。如果一个商品的成本没有完全包含在价格中，它将被过度生产。同样地，商品的价格不能完全反映它给社会带来的全部收益时，它的生产将不足。这两种情况都将扭曲资源的有效配置，从而产生低效率。而通过有差别的税收制度，可以使非绿色产品的外在成本内在化，使绿色产品的外在收益内在化，从而削弱非绿色产品的竞争力，增强绿色产品的竞争力，提高整个社会的生产率。
二、税收促进绿色产品竞争力的机制分析基于市场均衡理论
对绿色产品生产者和消费者的税收优惠政策，有助于提高绿色产品的市场竞争力，下面从市场均衡价格理论予以分析。
1.产品绿色化过程中市场均衡点的变动
如图2，假设企业对产品的绿色化投资之前市场上对产品的需求曲线是D1，供给曲线是S1，均衡点是E1，对应的均衡价格和均衡数量分别为P1和Q1。现在企业对产品进行了绿色化投资，这一方面增大了企业的创新成本，使供给曲线向左移动至S2;另一方面由于绿色产品的环保性，有益人们的身心健康，使消费者对产品的需求增加，需求曲线向右移动至D2，这时S2和D2相交的市场均衡点为E2，对应的均衡价格和均衡数量分别为P2和Q2。现在我们来看P和Q的变化：因为产品的绿色化创新的后果是会引起产品价格的提高，所以，我们来分析不同的需求价格弹性的商品P和Q的变化情形。缺乏弹性的商品(如大米)，从均衡点E1到E2，P和Q均上升;而图2-b是富有弹性的商品(如小汽车)，从均衡点E1到E2，P上升，而Q下降。
结论是：产品的绿色化创新，使供给减少而需求增加，均衡价格肯定上升，而均衡数量只有在缺乏需求弹性的产品时才上升。所以，产品的绿色化并不一定会增强企业产品的市场竞争力。而外在制度的推动，可增强绿色产品的价格竞争力，如分别对绿色产品和非绿色产品采取不同的税收政策可起到增强绿色产品价格竞争力的作用。
2.绿色产品的税收优惠政策对绿色产品价格竞争力的影响
对绿色产品的税收优惠政策，以增强绿色产品的价格竞争力，可从以下两个方面着手：
(1)对绿色产品生产者减免产品税或对环保投资给予税收抵免。如图3所示，如果减免(或抵免)税之前产品的需求曲线和供给曲线分别为S1、D1，市场均衡点为E1，对应的均衡价格和均衡数量分别为P1、Q1。减免税之后企业因为利润的增加(对环保投资的全额应纳税所得额抵扣又使税后利润增加)会增加产品的供给，产品的供给曲线由S1向右移动至S2，市场均衡点为E2，对应的均衡价格由P1下降到P2，均衡数量由Q1提高到Q2。所以，对绿色产品的产品税减免可提高其价格竞争力，销售量也会上升。
(2)对购买绿色产品者给予应纳税所得额抵扣。如图3所示，其结果是会增加绿色产品购买者的需求，需求曲线由D1右移至D2，市场均衡点为E3，对应的均衡价格由P2又上升到P3，均衡数量由Q2提高到Q3。所以，对买方的税收优惠措施，使绿色产品的市场均衡价格和均衡数量会同步提高，绿色产品的市场占有率进一步提高，由于需求的增加带来的价格的回升使企业利润增加。总之，绿色产品的市场竞争力进一步增强。
[关键词]绿色农业标准体系生产者消费者
一、问题的提出
世界农业发展出现许多问题,石油农业遇到不可克服的弊端,(1)能源浪费严重;(2)环境污染加剧;(3)减少生物的多样性;(4)人类健康受到威胁,造成农业的不可持续发展。西方国家提出替代农业――有机农业。由于有机农业产量低,价格高,适合高收入人群,不适合发展中国家,发展中国家首先解决粮食数量安全问题,中国提出绿色农业,绿色农业落实不够,以十七大“加强能源和生态环境保护,增强可持续发展能力……”为目标,造成农业的不可持续发展。基于此本文对发展绿色农业的障碍进行分析,提出对策建议,推动绿色农业持续、健康、快速发展。
二、实施绿色农业的障碍分析
1.宣传力度不够,导致消费者认识不足
认知是消费者产生购买行为的基础。只有消费者较全面地感知了某种产品消费确实能够极大化地满足其生理需要和社会需要时,才会产生积极的购买行为,并在消这费过程中通过对该产品优良特性印象的不断强化,从而形成持续性的购买激励。而消费者认知度的提高,尤其是对新事物的认知,又在很大程度上依赖于宣传推介的力度。事实上,有人有绿色消费观念,有人根本就不知什么是绿色食品。有的消费者以为绿色食品就是绿叶蔬菜;有的只知道绿色食品是无污染食品,而不太了解这些食品中蛋白质各种维生素以及矿物质元素的含量一般均高于非绿色食品,有些是低胆固醇、低脂肪、高纤维素的食品,有些含有抗癌及降血脂、降血清胆固醇、降血压的成分。据广州市统计局2001年的调查,有78.5%的人听说过绿色食品,其中24.1%的人对“绿色食品有识别标志”未听说过,具备标志识别能力的人仅占21.9%。落实到行动上,则仅有42.5%的人曾经购买过。即使是在听说过“绿色食品”的人群中,买过的人也只有54.2%。还有很多人认为,绿色食品是绿颜色的食品或纯天然的食品或保健食品、有机食品、无公害食品是不同地区的不同叫法等等。这表明“绿色食品”还未成为一种普遍的消费潮流。
2.生产者与政府、消费者信息不对称,缺乏对生产者、销售者的激励约束机制
现代西方经济学的一个重要理论是,人们的经济活动是能够寻求自身利益最大化的有理,即经济人假定。按照这一假定,生产者在追求自身利益最大化的过程中,能够通过成本――收益的比较或根据趋利避害原则来对其所面临的一切社会和目标及实现目标的手段进行优化选择。因此,在商品经济中,任何独立的商品生产者都将以追求最大利润为目标,即力求使总收益与总成本之间的差额达到最大值。总而言之,每个有理性的生产者主观上考虑的既不是社会利益,也不是自身的非经济利益,而是追求自身经济利益最大化。尽管可持续发展理论从理论思想和伦理观念上对经济人假设提出了挑战,但作为规范理论的应用,依然不能无视经济人假定这一前提条件。发展绿色农业开发绿色食品无疑将产生良好的社会效益、环境效益和经济效益。但对作为“经济人”的生产者而言,社会效益和环境效益不过是生产行为的副产品,不能构成其动力机制,而唯有经济效益才是致力追求的第一目标。
3.生产者趋利行为导致供给动力不足
现代西方经济学的一个重要理论是,人们的经济活动是能够寻求自身利益最大化的有理,即经济人假定。按照这一假定,生产者在追求自身利益最大化的过程中,能够通过成本――收益的比较或根据趋利避害原则来对其所面临的一切社会和目标及实现目标的手段进行优化选择。因此,在商品经济中,任何独立的商品生产者都将以追求最大利润为目标,即力求使总收益与总成本之间的差额达到最大值。总而言之,每个有理性的生产者主观上考虑的既不是社会利益,也不是自身的非经济利益,而是追求自身经济利益最大化。尽管可持续发展理论从理论思想和伦理观念上对经济人假设提出了挑战,但作为规范理论的应用,依然不能无视经济人假定这一前提条件。发展绿色农业开发绿色食品无疑将产生良好的社会效益、环境效益和经济效益。但对作为“经济人”的生产者而言,社会效益和环境效益不过(三)惩罚造假者的机制不健全,造成绿色食品市场的无序和混乱。
4.流通渠道不畅:产销脱节,绿色农产品优质不优价
绿色农产品面临着销售困难,这里所指的销售困难并非是指生产的绿色农产品卖不掉,而是指生产出来的绿色农产品不能优质优价,获得合理的社会回报或收益。只有少部分是以绿色农产品出售的,而大部分是以普通食品批发或市场直销,原因是缺少一个完善的绿色农产品销售系统,目前绿色农产品的销售仍沿袭普通农产品的销售老路,缺乏有效的市场建设,没有合理的市场组织,销售手段单一,没有形成一个完整的销售网络,营销手段和措施也不配套。目前,全国除北京、深圳、上海、天津等大城市建立绿色食品专卖外,大部分地区尚未形成专业化的营销网络体系。另外,中国绿色食品的生产者或经营者都把目光放在了国际市场,而怎样开发国内这个隐藏着无限商机的巨大市场,却没有在绿色农业的推动者中得到认真思考。导致产销脱节,优质不优价的现象,影响了农民的收入。
5.转换期生产成本高,经济风险大
在常规农业向绿色农业转化的过程中,有机生产实体有着不可避免的“阵痛”,主要表现为:一是绿色生产方式的前期投入较大。由于人工防治病虫害和沤制有机肥等有机生产方式用工增多,活劳动成本大幅度增加;生产基地的物质成本增加,有机肥料的供应和使用效能不能满足生产需要;技术和监管成本高,二是投资回收期较长,绿色(有机)农业需要在2～3年转型期后才允许出售其农产品,增加了生产者的经济负担。从总体上说,在转换期间,多数情况下,生产者的收入是下降的,转换完成后,绿色农业生产方式将对农户收入的增加有益。
6.政府支持力度不够
要搞好绿色农业,必须有三方面的积极性――政府、生产者、消费者三方面的积极性,要照顾到这三方面的利益,还有利益集团的矛盾要协调。
美国著名经济学家拉坦有一句话值得深思:如果不能从技术和政策机制两方面进行设计,农业生产的可持续发展将是一种充满诗意的夸夸其谈。绿色农业的正外部性特点导致生产者的积极性不高,绿色食品成本高于普通食品成本,因为生产绿色食品除正常成本之外还有外部成本(包括选用生产资料的成本费用、选择食品产地的成本费用、产地环境监测的成本费用、绿色加工、包装、标签、储运的成本费用、其他成本费用――申请绿色食品标志费和标志使用费、年检、续展认证费、绿色农业技术的研发和推广应用费、人员培训费等),绿色食品的价格高于普通食品的价格部分即外部成本应该由政府通过政策制定解决,不能由自己负担,导致优质不优价,农户无法直接受益,承担了成本而减少收益。生产者的风险高,政府没有制度创新,解决风险问题。
总之,政府对绿色农业支持不够,处于“只管不扶”的状况,质量保证监管体系不健全,使不法商贩有了假冒的可乘之机,出现“劣币驱逐良币”的现象,损伤了消费者和生产者的积极性,影响了绿色农业的健康发展,政府尽管对其发展持鼓励提倡的积极态度,但仅限于口号而并没有落实到具体的扶持政策措施上。
7.标准体系建设和检测工作均不到位
我国目前标准体系建设和检测工作不能满足农业生产发展的需要,农产品生产标准、质量标准数量少,适用性差,使很多农产品的生产和质量检测无据可依。另外,已有标准执行难。据农业部有关专家介绍,我国食品标准、行业标准、地方标准、企业标准等四级构成。目前我国已制订了包括各类食品产品标准、食品污染物和农药残留限量标准、食品卫生操作规范在内的众多标准。但从暴露的案例来看,不少标准没有得到有效执行。有关部委权威人士分析认为,标准“执行难”的原因很复杂。主要是标准分散交叉,缺乏协调机制。目前的各类食品标准分散于农业、质监、卫生等六七个部门,无公害农产品、绿色食品、有机农产品、“QS”(质量安全)制度等,多种标准在市场上往来冲突,不仅云里雾里,就连企业也不知其里。
多人监管,造成了“谁都管不好”的局面,出现了一些监管的“真空地带”出了问题后,又互相推诿,或默不作声,这种局面必须尽快通过体制创新得到扭转。
三、实施绿色农业的对策建议
1.加强宣传,提高全民环保意识和绿色消费意识
提高人们的生态环保意识,加强人与自然的和谐,提高国民的社会道德水平,杜绝假冒伪劣产品以及有毒、有损人体健康的产品充斥市场,从“以财为本”转为“以人为本”,从“以物为本”的发展观转变到“以人为本”的发展观上来。现在绿色消费虽然已开始成为一种趋势,但并非每个人都有这种意识,由于知识水平、收入水平、社会阶层等的差别,在对绿色消费的认识上也存在很大的差异,所以要通过广播、影视、报刊等各种形式宣传环保和绿色农业知识,积极倡导绿色消费,加强环保和绿色农业及绿色产品知识的培训,提高管理者、科技人员、劳动者素质。培育和建立一支素质高、业务精的农业生态保护技术人才及执法队伍。
2.政府加大扶持、形成绿色农业的支持制度
3.加强管理,建立规范严格的绿色农业管理体系
绿色农业的终端产品是绿色农产品,是否赢得消费者的信赖,认证的水平和准确度是关键。首先,加强对认证机构的监督与资格评审,提高它们的素质,加强立法,防止认证机构寻租,维护正常的市场秩序,防止和减少市场上“劣币驱逐良币”的现象的出现,保护绿色农产品生产者的正当利益不受侵害。其次,建立并完善“双层申请、双向调查、双审认定、发证监管”的严格规范的绿色食品认证管理制度,加强绿色食品的整体质量水平建设,树立良好的市场信誉,加强发展。
4.加快立法,建立完善的绿色食品标准法规体系
5.拓展流通,采取灵活多样的农产品销售渠道
在绝大多数农产品购销体制已经开放,农产品总量相对供过于求,许多地区出现农产品销售难的今天,找出适当的办法提高销售渠道的销售能力、拓宽绿色食品销售渠道。为此,必须大力发展流通,采取专业市场销售、销售公司销售、合作组织销售、销售大户销售、农户直接销售、网络销售、超市销售、专卖店销售等销售渠道。
四、结束语
通过上面分析可看出,绿色农业实施有许多障碍,既有来自生产者的障碍也有来自消费者和政府制度建设方面的原因,为了使绿色农业持续、健康、快速发展,政府必须加大扶持力度,加强管理建立规范严格的绿色农业管理体系,加快立法建立完善的绿色食品标准法规体系。
参考文献
[1]王绍凤:绿色食品的环境成本及其价格制定[J].价格理论与实践,2008,5
[2]尚杰:绿色食品与农业可持续发展研究[D].西南农业大学博士学位论文,1999
新形势下区域发展中招商引资的战略思考我国物流业发展的现状、存在的问题及对策研究入世后我国国际贸易摩擦上升的原因及对策分析浅析进口配额的效果及政策取向绿色贸易壁垒对佛山出口贸易的影响及对策研究我国加工贸易政策存在的问题与解决的对策外商直接投资对我国出口贸易的影响贸易技术壁垒对我国纺织服装出口的影响及对策我国发展低碳经济的战略与对策研究
中国第三方物流中的问题研究中国集装箱运输中的问题研究提单的风险及防范研究贸易救济制度研究对国际贸易原理课程教学改革的思考电子商务环境下新型国际贸易交易结构的确定欧盟优惠性原产地规则调整与中国出口战略应对我国纺织品出口的比较优势与竞争优势国际贸易政策的政治经济分析——以美国对中国输美纺织品设限为例后配额时代我国纺织品出口面临的难题及对策国际动物疫病区域化管理趋势与促进肉类产品出口外商直接投资对我国（或某省市）产业结构升级的效应分析外商直接投资对我国产业的技术提升研究引进外资对我国出口的影响或作用研究FDI技术溢出效应对我国企业创新影响的实证分析对外贸易推动广东产业结构升级研究比较优势理论与竞争优势理论及其在我国的应用研究国际商品流动与要素流动关系研究对外贸易的可持续发展研究
中小企业品牌经营误区及创名牌战略研究顾客忠诚研究述评基于顾客感知价值提升企业核心竞争力的研究浅析房地产市场营销策略客户关系管理的探讨——建立“以客户为中心”的运营模式金融危机下的消费思考——中、美消费模式的比较与启示
开题报告举例一、选题意义1、理论意义2、现实意义二、论文综述1、理论的渊源及演进过程2、国外有关研究的综述3、国内研究的综述4、本人对以上综述的评价三、论文提纲前言、一、1、2、3、······二、1、2、3、······三、1、2、3、结论四、论文写作进度安排毕业论文开题报告提纲一、开题报告封面：论文题目、系别、专业、年级、姓名、导师二、目的意义和国内外研究概况三、论文的理论依据、研究方法、研究内容四、研究条件和可能存在的问题五、预期的结果六、进度安排
关于绿色食品购买意向影响因素研究分析
一、引言
二、影响消费者购买的因素分析
（一）模型的建立和变量选择
因子分析模型：
首先确认变量是否适合作因子分析：
KMO=0.699,Sig=0.00<0.05
说明关于消费者购买信心的数据适合做因子分析。
对消费者的购买信心作因子分析（抽取方法：主成分分析法）。前5个主成分对方差的贡献率已达到55.838%，可见最多抽取5个主成分作为因素，就足以概括数据的特征。
（二）结果的分析和检验
对不同性别文化程度3、职业4、婚姻5、收入6和家庭人口数7消费者的购买信心的假设检验，因为各样本相互独立，期望和方差未知，所以此处采用单因素方差分析。
1.假设：不同性别的消费者购买信心的期望值相等。
检验：因素1sig.>0.05，未达到显著水平差异，表明不同性别消费者购买信心无明显差异。
2.假设：不同年龄的消费者购买信心的期望值相等。
3.假设：不同文化程度的消费者购买信心的期望值相等。
检验：可知，因素4的Sig.=0.001<0.05,达到显著性水平差异，即不同文化程度的消费者在信誉因素上有显著差异，通过多重比较分析表明大学本科/专科的消费者比大学本科/专科的消费者更倾向于采取信誉因素方面的措施较少购买风险。
4.假设：不同婚姻状况的消费者购买信心的期望值相等。
检验：因素1的Sig.=0.038和因素4的Sig.=0.001均小于0.05,达到显著性水平差异，即不同婚姻状况的消费者在信息比较因素和信誉因素上有显著差异，进一步通过多重分析比较表明未婚的消费者比已婚的消费者更倾向于采取信誉因素方面的措施较少购买风险。
5.假设：不同职业的消费者购买信心的期望值相等。
检验：sig.>0.05，未达到显著水平差异，表明不同职业的消费者购买信心无明显差异。
6.假设：不同收入的消费者购买信心的期望值相等。
检验：sig.>0.05，未达到显著水平差异，表明不同收入的消费者在购买信心上无明显差异。
7.假设：不同家庭人口数的消费者购买信心的期望值相等。
（三）模型的评价
三、结论和政策建议
通过前文的分析，可以得到如下结论：
第一，消费者对绿色食品的认知水平较低，有百分之二十以上的消费者不能准确识别绿色食品的标志，有百分之四十以上的消费者不能准确判断绿色食品的标准。
第二，消费者对绿色食品的感知风险较高，即对绿色食品的质量和安全不信任。
第三，影响绿色食品购买意向的因素主要有消费者的年龄、受教育程度、婚姻状况、家庭人口数量、感知风险等。
下面为绿色食品企业提供以下指导性建议：
1.加大产品宣传力度
2.保证产品质量
质量是保证企业立于不败之地的根本，在绿色产品发展初期显得尤为重要，它是企业留住顾客的根本保障。
3.寻找信誉度高且服务态度好的合作伙伴
【关键词】信任视角；绿色购买行为；影响
1.理论发展与假设推演
环境意识即把公众意识到并支持解决环境问题的程度或者个人为解决这类问题而做出贡献的意愿，并据此对论文实证部分进行操作化定义。解释消费者购买行为决策最常用的模型是将Fishbein和Ajzen的合理行动理论以及Ajzen的计划行为理论结合起来的TPB模型，即：（1）信仰决定态度。（2）态度导致行为意向。（3）行为意向导致行为，此外，社会规范和行为控制力在消费者购买意图和购买行为中起到调节作用[1]。因此本文认为环境意识作为一种强烈的保护环境的态度，对绿色购买行为有显著的预测力。因此：
H1：环境意识对绿色购买行为有显著的正向影响。
Mayer的研究指出导致被信任者受人信任的原因是他们的特质与行为，而衡量这个人是否可信赖的因素包含能力、仁慈心与正直[2]。根据Stewart和Andrew提出的详细概念模型，消费者的社会和环境的价值观和环保行为之间有很显著的关系，其关系受到一系列情境和心理变量的调节[3]。与传统购买相比，购买绿色产品需要承担更多的风险。所以环保消费者是否购买某一绿色产品会受到信任这个变量的影响。综合上述分析，提出如下假设：
H2：信任在环保意识和消费者绿色购买行为之间起到调节作用。
2.研究方法
本研究采用方便抽样的方法，共发放问卷300份，回收有效问卷226份，有效回收率为75.3%。男女作答比率基本平衡。本文采用李克特7点问卷。环境意识采用了2000年Dunlap等提出了新版的NEP量表量表。信任借鉴Mayer[2]所编制的问卷，包含能力、仁慈心与正直3个维度，共9项。绿色购买行为问卷采用了Roberts&Bacon所编制的问卷的部分测量项目。本文采用SPSS16.0进行统计分析。
3.数据分析
环境意识各维度可解释总变异的64.834%，信度系数为0.757；信任问卷探索性因素分析结果正直、仁慈、能力等3个维度可解释总变异的70.384%，3个维度的α系数分别为0.791、0.766、0.741；绿色购买行为问卷探索性因素分析结果表明可解释总变异的51.048%，α信度系数为0.755。分析结果表明，α系数均在0.7以上，符合测量学的要求，表明问卷具有较高的可靠性。
为了研究信任对环境行为的调节作用，本研究采用层次回归的方法进行回归分析；为消除变量间共线性的消极影响，将自变量和调节变量做中心化变换之后再相乘得到各交互效应项[4]。结果表明，在排除控制变量（性别、年龄、教育程度、月收入和职业）和自变量（环境意识）的影响后，信任对绿色购买行为具有额外的解释力，其校正R2为0.130，β系数为0.168（p0.05，表明调节作用不显著。假设2没有得到验证，即信任及其各维度的调节作用都不显著。
4.分析与讨论
本研究表明，环境意识对绿色购买有一定的影响作用。与研究原假设环境意识越高，人们越容易采取绿色购买。此外，本研究证明信任和其三维度对环境意识和绿色购买的关系不存在着调节作用。这与Stewart和Andrew的研究结果消费者的社会和环境的价值观和环保行为之间有很显著的关系，其关系受到心理变量信任的调节不一致[3]。本研究未能得到相同结论的原因可能是因为信任量表的设计只从公司这一角度设计了问卷，没有考虑消费者对政府的信任，并且没有考虑到文化的差异。
[1]MichalJ.Carrington，BenjaminA.Neville，GregoryJ.Whitwell.WhyEthicalConsumersDon’tWalkTheirTalk：TowardsaFrameworkforUnderstandingtheGapBetweentheEthicalPurchaseIntentionsandActualBuyingBehaviourofEthicallyMindedConsumers[J].JournalofBusinessEthics，2010（97）：139-158.
[2]RogerC.Mayer，JamesH.DavisandF.DavidSchoorman.AnIntegrativeModelofOrganizationalTrust[J].TheAcademyofManagementReview，1995，20（3）：709-734.
【论文关键词】绿色壁垒绿色发展道路可持续性发展
一、绿色贸易壁垒对我国贸易的作用
绿色贸易壁垒是指在国际贸易活动中，一国以保护人类及动植物的健康或安全，为保护生态环境，而采取直接或间接的限制甚至禁止贸易的法律、法规、政策与措施。它是技术壁垒的形式之一，目前已成为技术壁垒的主要表现形式。当前国际贸易中的绿色贸易壁垒是根据各国国内的环保水平和标准来设置的，由于发达国家的产品科技含量和公众的环境意识普遍较高，他们对环境标准的要求非常严格，这样发展中国家的产品常常难以达到发达国家所要求的环保标准而拒之门外，这给发展中国家的产品出口设置了很大的障碍。目前，我国每年因“绿色壁垒”而受阻的商品价值近100亿美元，这种影响将随着绿色贸易壁垒的不断提高和我国出口的增长而不断扩大。从这一层面上，绿色贸易壁垒的确影响了我国经济的快速发展。另一方面，我们也应该看到，随着人们生活水平的提高，人们在衣食住行中的“绿色消费”已成为新的时代潮流，消费者的环境意识在不断提高，人们更注重“绿色消费”，因为这种消费适应了人们保护和改善生态环境，实现全球经济可持续性发展的要求，得到了各国消费者的认可。
而环境保护是当今世界上的一股强大的潮流，各国政府的环境保护措施必然会反映到对外贸易上来。从这一点来说，我们应对绿色贸易壁垒的积极作用给予充分肯定，因为它将使我们认识到环保的重要性，有利于促进我国企业树立绿色发展理念，走向绿色发展道路。
二、树立绿色发展理念，应对绿色贸易壁垒
1.树立绿色发展理念的重要性21世纪经济的主旋律是绿色生态经济，这是可持续发展理念对经济生活的具体要求。现实中，世界环境危机和能源紧缺问题已严重制约世界经济的可持续性发展，节能、环保已成为世界性的趋势，随着“绿色壁垒”愈演愈烈和消费者“绿色意识”的不断提高，这都要求企业必须树立绿色发展理念以适应新形势的要求，用“绿色意识”来制造环保的“绿色产品”，以“绿色制造”来提升竞争力，突破国际贸易壁垒，广泛参与国际市场竞争。2.如何让企业树立绿色发展理念发展方向是否正确首先取决于发展观念正确与否。随着中国多年的高速经济增长，在发展中面临着越来越严重的资源、环境约束，目前在许多方面也呈现出难以持续的迹象：资源、环境代价过大，资源生产率过低。这也就说明了我国企业环保意识较淡薄，我国经济的发展仍然停留在以消耗自然资源、牺牲环境质量发展经济的模式上。
因此，要确立全方位的绿色发展观念这就要求企业树立绿色营销的观念，注重把消费者利益、企业利益和社会利益三者有机结合起来，重视与环境保护的协调发展，走可持续发展的道路。第一，要加强宣传教育，强化环保意识。要通过多种形式，加强宣传力度，提高企业的“绿色意识”，从而促使企业转变经营思想;第二，我国要健全环境保护法规、标准。国家要建立统一、规范的环保认证制度，加强监督管理和检查，促进环保产品认证工作纳入规范化、法制化轨道。
从而，迫使企业树立绿色发展理念;第三，加强与环境有关的认证工作，加快与国际环境标准接轨的步伐。我国的企业也必须认识到ISO14000认证的重要性，让外部竞争的激烈性变成自身发展的动力，提高我国企业的国际竞争力，促进行业素质的提高和社会经济的发展。
三、走绿色发展道路，实现经济可持续性发展绿色发展道路，就是指低消耗的生产体系，适度消费的生活体系，持续循环的资源体系，稳定高效的经济体系，不断创新的技术体系，更加开放的国际贸易金融体系。如何走向并走好绿色发展道路呢
【论文关键词】酒店削价非价格竞争个性化差异化
【论文摘要】新经济的发展浪潮使中国酒店业进入了新的发展时期。既带来了机遇又带来了挑战。在削价竞争盛行的今天．酒店应从非价格竞争的角度，通过使用营销策略，提供差异化、个性化的产品与服务，借助现代信息技术，强化品牌优势，避开价格战，在高层面上开展营销工作，进而提升竞争优势。创造效益。
随着我国改革开放和社会主义市场经济更加深入发展，新世纪的旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业，从世界旅游大国迈向世界旅游强国。旅游产业在我国经济建设中的地位日益明显．并发挥着越来超重要的作用。旅游业要大发展，取决于旅游业三大支柱(航空公司、旅行社、酒店业)的协同发展，其中酒店业是基础和关键。旅游业的发展和商贸活动的繁荣使中国酒店业进入了新的发展时期：迎来了极好的发展良机，同时又面临着巨大的挑战。酒店业集住、食、行、游、购、娱、商、讯等诸多功能于一体，是旅游者的家外之家，是商贸会务者的社交公务活动场所。酒店业的繁荣程度和经营管理水准高低，直接标志着旅游业的发展态势和水平。
一、酒店业营销现状分析
目前，不少中小型酒店的市场营销仍然停留在模仿的盲目经营和经验型的松散管理的初级阶段，使酒店经营成效很低，举步维艰。在激烈的市场竞争中，营销的竞争是企业赢得市场竞争的必要手段。以前营销竞争经常表现在商品的价格上，价格成为市场竞争的重要手段。所谓削价竞争是指企业为改善产品的交易条件和增加产品的销售量，而单纯以降价让利为手段的竞争。削价竞争在目前市场经济条件下，已越来越受到制约，如果再继续下去，饭店业必将走入死胡同或被外国集因所兼并。在现代市场经济条件下，非价格竞争已逐渐成为市场营销主流。
非价格竞争在现代饭店竞争中的作用已经十分突出，我们必须摆脱削价竞争的困境。在提高营销者竞争经验的基础上，建立和健全市场机制，利用非价格竞争的优势，把握现代饭店营销竞争发展的趋势，制定出饭店非价格竞争策略，这样才能在激烈的市场竞争中保证我国饭店业健康、顺利地发展。
二、酒店业常见营销策略探讨
(二)营业推广活动策略
(三)整合媒体宣传策略
传播媒介作为现代化的信息传递工具，在这个信息时代里，发挥着重要的作用，人们无时无刻不受到媒体的影响。针对不同产品、不同时节、不同经营周期，恰当地选择相应的媒体进行宣传策划。力求在整合应用媒体途径和宣传手段的基础上．达到综合实效最大最佳的结果。
(四)企业品牌形象策略
(五)社会职能关系
企业生存在市场之中，市场不仅包括企业自身、消费者和同行，还包括供应商、中间商、公众、媒介以及社会各种职能部门与机构。所以企业要生存发展，首先要协调好方方面面的关系。必须研究和分析行业政策与变化趋势，协调、和睦社区关系，顺应市场．适者生存。企业只有置身于社会，才能回报于社会，只有处理好各种社会职能关系，才有企业成功营销的必要保障。
以上探讨的酒店业营销策略，均为常见的非价格竞争策略，其目的在于避开单一价格竞争的误区。打开思路。开阔眼界。酒店业应该全方位、多触角地广泛应用多种营销策略，以求达到增强竞争实力，提高经营能力和管理水平的目的。
三、酒店业营销竞争新策略
(一)“个性营销”
近年来。“个性化服务”这五个字在服务行业，尤其是酒店业几乎成了一个口头禅。或者说已经成了一个时髦的宣传用语。个性化服务的概念源自发达国家，是指以标准化服务为基础，但不拘于标准，而是以客人需要为中心去提供各种服务。而个性营销，是指企业在已有的规模生产的基础上。将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合．以满足每位顾客的特定需求的一种营销方式。个性化的服务就要采用个性化的营销。
酒店的“个性营销”应该从以下几个方面去考虑：第一，提供个性化服务。对顾客“热情、礼貌、周到”等等，这些都是共性，但各人的情况又是不同的，只有满足了不同个性。才能提高饭店信誉及知名度，从而创造利润。在标准化服务的基础上，提供个性化服务和超常化服务。如五星级的北京王府饭店规定：凡住店2O次以上的客人，他的名字就列入“王府常客名录”。下榻客房。有专为他个人准备的信纸、信封、火柴和浴衣．上面均印有他烫金的名字。浴衣归他专用，他离开“王府”浴衣收藏保管起来。再住“王府”，取出来仍由他穿。这种个性化服务使客人的自尊得到最大程度的满足。第二、强化人性化营销。新加坡航空公司不是大公司，恐怕也永远成不了世界性的大公司，但她无疑是世界上最好的航空公司之一。其根本的原因在于新航员工所一贯秉持的理念：待顾客如亲人。这种理念深入骨髓、溢于言表，体现于员工的举手投足。从本质上来说，人性化营销并非一种策略，而是一种基本的态度．是信念。第三、注重销售多元化。酒店必须以创新和变革去对应个性化和多元化需求的发展，以新的理念、新的服务和新的文化，更针对性的充分满足酒店目标客源市场的一切需求。
(二)“文化营销”
文化营销也已成为继价格战、硬件战以后的新竞争阶段的现实选择。文化营销能出奇制胜，著名经济学家于光远认为，经济发展的深层次是文化，文化是根，经济是叶，根深才能叶茂。越来越多的企业家已认识到高品位高层次的企业文化，正成为企业生存立足的谋求制胜市场的根本。世界著名的跨国酒店，美国的肯德基，以及我国北京的长城、上海的新锦江等国内外知名酒店，无不高举文化兴店的旗帜，以文化之窗口扬企业之美名，树企业之形象。端城、长城、老舍等都是国内饭店业中响当当的名牌，是通过市场提炼出来的，以其高品位，高附加值，高质量，高文化含量，高服务水平而被广大消费者喜欢的著名品牌。尤为引人注目的是，其文化含量远远高于其产品自身的价值。文化营销的创意和成功进一步证明了，当前经济与文化的关系已经越来越密切，名牌的竞争已经不单纯是经济的竞争，说到底是文化的竞争。
(三)“关系营销”
世界市场需求与竞争的新特点是：对消费者争夺的重点已经从以前争取新的消费者转向目前保留已有韵消费者与争夺竞争对手的消费者。还需要采用关系营销理论，来补充甚至替代传统的交易营销理论。
(四)“绿色营销”
推出绿色产品饭店的主要有形产品是客房产品和餐饮部供应的菜肴和饮料。因此，推出绿色产品主要是指推出绿色客房和绿色食品。
2．创办“绿色餐厅”。第一要使用“绿色”蔬菜。肉类和其他绿色食品，即无污染、安全、优质的蔬菜、食品。为确保“绿色”蔬菜、肉类的供应，应借鉴麦当劳、肯德基的做法，设立专门的生产基地，一个地区的几家饭店可联手开辟：二是不食用珍稀野生动植物及益鸟、益兽。传统菜肴中因珍稀动植物而扬名的，应研究出它的替代品。
3．提供绿色服务。所谓绿色服务，是指饭店提供的服务是以保护自然资源、生态环境和人类健康为宗旨的，并能满足绿色消费者要求的服务。绿色服务不仅体现在产品被消费时而且还包括提品和产品被消费之后。
随着世界经济一体化和企业全球化进程的加快，外国酒店管理集团倚仗其雄厚的资金实力、庞大的销售网络系统和科学的管理优势，对我们酒店业形成了较大的威胁，已经向我们发起了人才掠夺和信息资源垄断的进攻。我国酒店业应该全方位、多触角地广泛应用多种营销策略，以求达到增强竞争实力，提高经营能力和管理水平的目的。同行要彼此做联合经营的忠诚伙伴，学会双赢或多赢，变你死我活的竞争为协同发展竞争，这才是新形势下酒店业的发展途径，也是大势所趋。
【参考文献】
[1]卢勇．论饭店的绿色营销[J]．旅游学，2002
论文关键词：支付意愿；绿色消费；家庭汽车；环保节能
一、前言
一般认为，年轻、女性、有较高的受教育程度、有较高的社会经济地位者倾向于有更高的绿色消费支付意愿。实际上，并非所有的研究都支持这一结论。如Reizenstein研究认为，男性更愿意为控制空气污染支付额外的费用；Robe，s研究发现，富有环境意识的消费者的年龄高于平均水平；Sandahl等人的研究发现，此类消费者其受教育程度和收入低于平均水平。
二、本文的理论分析及假设
绿色成本分析法是绿色消费中常用的分析方法，绿色成本是企业在经营中涉及到的与环境资源有关的所有支出，包括资源消耗成本、环境支出成本、环境破坏成本、环境管理成本和环保支援成本。
本次研究对象是环保节能汽车，即限定为以目前市场上投放的同类可参照车辆的平均能耗及排放水平而言，排放相对更低、能耗相对更少的普通家用汽车。为达到排放低、能耗小的要求，支付意愿以受访者最高可接受的环保节能汽车相比同类型汽车的高出部分价格为度量。
假设2：提高消费者对绿色消费的认知程度有助于提高对绿色消费的支付意愿。
三、实证研究设计
首先，根据研究的假设，进行变量设计(所有的测量条款均采用5点Likert量表)和问卷预试，在此基础上得到调查问卷。
然后，问卷调查以网络调查和纸质问卷调查相结合，共计回收问卷25017份。调查范围覆盖国内主要省区。受访者中在校学生占45．03％，剔除学生样本后，受访者人口统计资料如表1所示。问卷统计基于网站内建的SQL数据库。
最后，选定SPSS作为后续的数据分析工具。
四、环保节能汽车绿色成本支付意愿影响因素假设检验
本次调查中，环保节能汽车绿色成本的支付意愿分布如表2所示，其中，不愿意支付任何绿色成本的受访者仅占8．3％，分别有68．1％及48．4％的受访者愿意支付高于3000元及5000元的绿色成本。
为排除地区影响，本次研究仅选取经济和社会发展水平相对接近的京、沪、穗三地有购车计划的3022个样本进行比较。在进行支付意愿简化归并后‘年龄、受教育程度、年收入与绿色成本可支付意愿的关联性检验如表3所示，
统计结果拒绝了年龄与支付意愿之问的关联性假设(P=0．464)，但不能拒绝受教育程度和年收人与支付意愿之间的关联性(P=0．000)，这表明受教育程度与收人对支付意愿存在影响。具体而言，受教育程度越高，拒绝支付任何绿色成本的可能性减小，但在高支付意愿的比例上，各受教育程度之间不存在明显差别，也就是说，受教育程度较低群组在支付意愿上两极分化越严重。而收人对支付意愿的影响更为明朗，收人越高，支付意愿越强。
考虑到收人与受教育程度之间的关系，在将收人作为控制变量引人后，受教育程度与支付意愿之间的关联性假设除年收人低于1万元的情况下(P=0．005)，其它全部被拒绝，其对应的P值分别为：1万一3万(P=0．225)；3万一5万(P=0．350)；5万一l0万(P=0．081)；>10万(P=0．969)。也就是说，教育程度与支付意愿之间的关联性来自不同受教育程度对应的收人差距，而并非受教育程度本身，单纯受教育程度与绿色成本支付意愿之间并不存在显著的关联性。
同样，在将年收人作为控制变量后，关联性假设除收人大于l0万元组以外(P=0．002)，其余各组均被拒绝。以上检验表明，在年龄、受教育程度及收人等人口统计变量中，仅收人与支付意愿之间存在统计关联，其它要素与支付意愿的绝对量之间不存在显著的统计关联。将受访者可支付的绿色成本除以年收人，得到相对支付意愿，则京沪穗地区有购车计划的受访者，其相对支付意愿与年收人之间的关系如表4所示。也就是说，虽然低收人受访者的平均绝对支付意愿略低于高收人群体，但其相对支付意愿明显高于高收人群体。
2．认知程度有助于提高对绿色消费的支付意愿的假设检验
调查中发现，了解环保节能汽车特性有助于提高支付意愿，同样，认识到环保节能汽车虽然在短期内负担一定的成本，但符合发展趋势，也有助于提高受访者的支付意愿，如表5所示，二者均与支付意愿有显著的关联。值得注意的是，“环保节能汽车会影响驾驶性能”及“环保节能汽车不仅不会影响驾驶性能，反而会节省燃油”两项认知与支付意愿之问的关联假设均被拒绝，其P值分别为0．268和0．221。这表明环保节能汽车在驾驶性能和燃油经济性方面，性能的改变并不足以影响受访者的支付意愿。
五、结论及建议
本文通过前期获得的2．5万份调查问卷对环保节能汽车绿色成本的消费者支付意愿及其影响因素进行了分析。研究发现：
1．受访者对环保节能汽车普遍有较高的支付意愿，分别有68．1％及48．4％的受访者愿意支付高于3000元及5000元的环保节能汽车绿色成本。
2．就人口统计变量而言，在控制收入因素后，年龄与受教育程度对于受访者在环保节能汽车绿色成本的支付意愿上均不存在明显的影响。
3．收入与支付意愿之间存在显著的统计关联，有购车计划的低收人群体尽管支付意愿的绝对值略低于高收入组群，但其相对支付意愿更高。
4．对环保节能汽车的了解和积极认知有助于提高受访者的支付意愿，但技术细节的一般性了解并不一定能显著提高支付意愿。
中国目前正处于家庭汽车逐步普及的关键阶段，推广环保节能汽车对实现节能减排目标有非常重要的意义。基于现有的分析，本文提出以下建议：
1．当前各阶层消费者对环保节能汽车都存在较强的支付意愿。政府应积极推动燃油经济性标准及尾气排放标准的提高，激励企业产品升级，向市场及时供应环保节能型汽车。