膨胀的二次元生意，与逐渐消失的“次元壁”
记忆里的“二次元”，仿佛一个隐秘的小圈子。钟爱动画、漫画和游戏的“御宅族”们，或沉浸在自己的世界，或活跃于网络论坛和小型聚会。他们的实体消费集中在书籍、手办、海报等商品上，并且主要用于个人收藏。
从小众亚文化到「泛二次元」
从人群上来说，“二次元们”不仅越来越多，还越来越能“买”了。
根据《中国二次元内容行业白皮书》的数据，泛二次元用户规模不断增长，2021年达到近4.6亿人，其中核心二次元用户规模为1.1亿人，预计到2026年泛二次元人群将突破5.2亿人。
这意味着，二次元文化已经不再局限于小众范围，而是吸引了庞大的受众。
此外，二次元圈层内部的分化与融合趋势也日益明显。如今的二次元圈内，不仅有小众的细分圈层，和高筑的次元壁，还有许多不认为自己是“二次元”，却积极参与消费的大众群体。
不同圈层之间的交流和联合也越来越普遍，二次元不再是封闭的小圈子，而是不断吸纳多种文化元素，成为一个多元、开放且融合的文化生态。
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品类无边界，万物皆可二次元
人群的扩大也带动了二次元消费类型的拓展。内容、周边、体验的不断丰富，能够满足不同用户的喜好。
首先来看内容消费，其从最早的ACG（主要是日本动漫）扩展到国漫、二次元手游、虚拟偶像直播，甚至是VR体验。如今的二次元人群可以通过各种形式接触到自己喜欢的角色、故事和IP，玩法更加多元。
其次，周边品类也在迅速增加。这里不得不提的是这两年非常风靡的“谷子店”。“谷子”一词从“Goods”音译过来，指的是二次元的轻周边商品，比如马口铁徽章（吧唧）、色纸、小卡拍立得等，价格亲民、款式多样又容易收集。美团数据显示，今年1月1日至4月23日，全国范围内“谷子店”搜索词同比增幅8227.2%。
图/源自微博@少年JUMP吧
相较过去日谷（日本周边）的独占市场，如今国谷（国产周边）以相对较低的价格让更多消费者接触到周边商品，推动了市场的进一步发展。不过，低价的同时也伴随着一些质量问题，如翻车和售假现象，这也是当前谷子店行业面临的挑战之一。
对消费者来说，“吃谷”不仅仅是他们为喜欢的IP买单，更是一种个人身份的表达。比如“痛包”文化，就是用徽章、钥匙扣、卡片、挂件等谷子装饰自己的背包，既是个性化的展示，也是二次元身份的标识，在线下活动中可以迅速地找到同好。
因为一些谷子的稀缺，它还成为硬通货，在二次元圈子内流动，这也带动了二手交易市场的发展。
图/源自《2024年二次元潮流消费趋势报告》
棉花娃娃通常是以动漫、游戏、虚拟偶像中的角色为原型制作的、以棉花填充的娃娃。Q版的小巧体型和圆润造型，使它们看起来非常可爱，带给消费者治愈的体验。据《2021棉花娃娃玩家洞察报告》显示，针对玩棉花娃娃的原因，85%的受访者都选了“外观软萌/可爱治愈”，另有58%和55%的受访者勾选了“情感寄托”和“收藏带来的快乐”。
二次元IP绑定的棉花娃娃分为“官娃”和“私娃”。据报道，某大爆款乙女游戏万人迷角色的“一番赏”娃娃被炒到了4500元，溢价高达76倍。而玩家自制的娃娃，多为自己设置图纸让工厂制作，有些外贸玩具工厂顺势转型，围绕棉花娃娃发展出一条完整的产业链来。
另外值得一提的是盲盒，虽然其在国内依然有市场，但热度已经不如前几年的巅峰期。以泡泡玛特为主的品牌，如今在售盲盒多为自有IP，实际上，泡泡玛特在转型了潮玩行业之后，也逐渐从渠道商转型为IP运营方，由此掌握了更多的市场主动权。
毕竟真正具有潜力，且能够与消费者建立起情感连接的，是IP本身。IP联名也依旧具有可观的市场潜力。
不过，这类跨界合作尤其需要既懂二次元文化、又懂商业资源的可信中间人，只有真正从二次元爱好者的需求出发，才能够很好地融合品牌与IP文化。
图/源自肯德基
03
贯通不同场域的消费方式
线上线下不同消费渠道的融合，让二次元人群能够以多种方式接触和支持自己喜爱的IP。
比如二次元消费已不局限于传统的实体周边，还包括购买cosplay服装、虚拟道具和订阅虚拟偶像内容等各类产品。此外，许多爱好者还会购买同人作品，或积极参与二次元展会和线下活动等等。
这种多样的消费形式，让每个人都能根据自身的需求和偏好，找到合适的二次元消费方式。
与此同时，线下消费渠道的兴起为实体经济注入了新的活力。正如前文所提到的，谷子店这类二次元主题门店的快速发展，通过售卖轻周边产品，为用户带来与线上截然不同的沉浸式的消费体验。
相约一起“吃谷”已成为人们线下社交的一种方式。许多商场、购物中心也看到了这一市场潜力，纷纷开设了二次元主题的专柜或门店，专门销售这些“谷子”。“二次元拯救商场”、“谷子店盘活线下商业”等一度是人们热议的话题。
据Mall星人和中商数据不完全统计，截至2024年7月底，国内有30余个一二线城市的90多家商场在打造二次元消费城市地标，近百个城市的数百家商场引进了各类二次元品牌。
图/源自谷谷逛谷
更重要的是，许多二次元爱好者在这个过程中从“看客”逐渐转变为“创作者”，开始进行二次创作、个人定制或同人创作，展现出更强的互动性和参与感。这不仅满足了他们的个性化需求，也形成了一个充满活力的二次元次级市场。
·消费场景从线上社区、社交媒体扩展到线下谷子店、漫展等，更具有参与感和互动感。
未来随着二次元的纵深发展，一方面，二次元产品和品牌的联动有望进一步创新，提供更加深入、沉浸的消费体验；另一方面，二次元人群的创作能力也会更加凸显，可能会成为推动文化发展的新生力量。