禾武器“小数据”客户研究算法—KANO模型的使用和解析

KANO模型,一个产品经理或策划以及客研人员必备的小工具,你可以不会用它,但是你必须了解它。首先我们来解释一下KANO模型是什么:KANO模型是用于衡量某个事物如何影响被测试群体行为的一种工具,其本质是交叉分析—通过客户对正向问题(对于有XXX,你会怎么看)和反向问题(如果没有XXX,你会怎么看)的不同反馈进行交叉分析,来确定该事物大概率属于哪一类别,进而提出应对策略。

那么,KANO模型能具体解决什么问题呢?包括但不限于:

1

对于商场,哪些业态是必不可少的?哪些业态可能会成为引流点?哪些业态是可以放弃的?

2

对于精装,哪些配置是必须要有的?哪些配置可能成为亮点?哪些配置可以不做,或者不能做?

3

对于找对象,哪些特质是必须要有的?哪些特质如果有就是亮点,没有也没关系?哪些特质是不能有的?

·应用·

KANO模型的基本形式:

KANO模型的基本形式由两条坐标轴构成,分别为对正向问题和反向问题的反馈。纵轴表示对正向问题的反馈,本质是该属性存在时客户的反馈,反映溢价的概率和引流能力;横轴表示对反向问题的反馈,本质是该属性不存在时客户的反馈,反映需求程度和必备性;两条坐标轴以积极和消极的差异性反馈作为正负方向,纵轴正向的积极反馈代表“想要”,负向的消极反馈代表“不想要”;横轴正向的消极反馈代表“不想要”,负向的积极反馈代表“想要”。

两条坐标轴构成了4个象限,KANO模型将四个象限根据不同区域的特点,划分为7个主要区域,共6个类型:

说到这,传统的KANO模型原理就差不多了,在实际操作测试中,实际场景大概率是这样的:

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发现问题了吗?传统KANO模型的实施模式步骤:

面对被测试者,先提出正向问题,再提出反向问题

记录被测试者的两次反馈,确定该事物对该测试者的类型

对每一位被测试者重复上述过程,统计各类型的占比,确定该事物属于何种类型

而这种模式的缺点在于连续遭遇正反向问题,引起被测试者的迷惑和反感,第二个提出的问题得到的回答,准确性难以保证。于是,我们在保持传统KANO模型的原理的同时,对其实施方式和计算方式进行了更新迭代。

禾略KANO实施方法1:

①将全部被测试者分为AB组,对A组提出正向问题,对B组提出反向问题

②对选项定权重,进行加权求和,得到AB组对各问题的加权平均数作为结论

③AB组的加权平均结论交叉得到该事物的KANO模型结论

缺点:

对于部分产生两极分化的选项,加权平均的结果为0,会被识别为无差异特征,造成大量无差异特征出现。(比如200个被测试者,分为两组,每组一百个,其中正好每组都是50个选了强负面反馈,50个选强正面反馈,加权平均后结果均为0,表现为无差异,但实际上并不是。)

解决方法:加一个方差列和置信区间

举个例子(权重与区间必须匹配):

表现在坐标上是这样:

正如我们看到的,仅仅是这样的表现方式,会存在漏洞,所以我们也需要对方差项较高的测试点观察其置信区间,而置信区间就是由概率矩阵形成的,那么我们是否可以直接使用概率矩阵来表示KANO模型的结果呢?

于是,就有了禾略KANO实施方法2:

②统计AB组不同选项的个数,计算各选项的概率的行矩阵

③A组概率矩阵转置与B组概率矩阵相乘得到A∩B的概率矩阵

①部分甲方可能难以理解概率矩阵的形成

②概率矩阵可读性差

由于问卷上设计了5个选项,所以概率矩阵大概长这样:

在对期望,无差异,必备和魅力属性进行归类时,我们把落在Essential&Low-Attractive和Attractive&Low-Essential以及Low-Expect/Low-Attractive/Low-Essential的元素平均分配给了最邻近的类别。最终结果仍为六类:期望,魅力,必备,无差异,两极分化,反向。

由于此矩阵由概率构成,异常不再为异常,而是可能由部分两极分化的选项导致,如果概率不高可以忽略。

举个例子,以某商业体进行客户调研为例,该商场希望了解客户对智能停车场的看法,所以执行KANO模型的调研后反馈结果如下:

处理后的概率矩阵如下:

42%的期望属性概率最大,所以我们认为智能停车场更偏向于一个期望属性,做好了会有较强的引流能力,也是必备性极强的配套,必须有。到这里,我们也逐步将传统KANO模型的7区6类向更多的划分进行转变:

特征类型

必备程度

魅力程度

对策

Expect

必须做

高回报

Essential&Low-Attractive

中回报

Attractive&Low-Essential

尽量做

Essential

低回报

Attractive

可不做

Low-Attractive

Low-Essential

Low-Expect

Reverse

不能做

无回报

Indifference

Error

-

在使用中,总体的逻辑如下:

①通过必备程度,得出配置强度

②通过魅力程度,得出回报强度

③二者结合,确定KANO模型结果

④KANO模型结果与经济效益交叉,或通过不同客群的KANO模型结果对比,确定可行性和优先级

THE END
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