消费者的“痛点”，也即市场的“需求点”。或许是消费者不满意的问题点，也或是消费者有待满足的潜在需求点。
“疼痛”或“需求”的强弱决定项目是否具有商业可行性，亦或是成败。
第二要点：“盈利模式”
项目的“盈利模式”，也称项目的“商业模式”或“运营模式”。也就是项目运营和盈利的商业逻辑性推理。
“商业模式”决定项目能否赚钱，或者赚多赚少，或者赚快赚慢。
第三要点：“推广模式”
“推广模式”，也即“营销传播模式”，明确产品或服务的推广和传播的战略和策略路径。
“推广模式”决定项目成功的速度，当然也有可能是失败的速度。
第四要点：“符号设计”
“符号设计”，即传播的内容设计，或是传播内容的象征性设计。
“符号设计”的巧妙与否，决定了传播(推广)费用的多少，或者费用会相对节省还是相对浪费。
如果说整个商业计划书是在讲一个故事，项目概要就是故事梗概。
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好处有三
1.项目要点一目了然，更便于合作人了解;
2.突出项目亮点，激励合作人进一步详细了解项目细节;
3.主动为合作人构建一个思路框架，引导合作人跟着创业者的逻辑和节奏走。
项目概述就相当于IPO里的合作亮点，在商业计划书中是非常必要的
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九个内容
我们结合京东和其他上市公司作为学习案例，聊聊项目概要都需要写什么，怎么写。
1.战略定位
一句话概括：公司的战略定位(我是谁)和愿景(我未来会成为......)。
美国FiveBelow对自己的介绍是这样的：
专注于青少年的特色零售商。
(FiveBelow是美国一家专注于青少年的特色零售连锁店，出售玩具、零食、服饰、文教、工艺、DVD、礼品等各色青少年喜爱的商品。所有商品定价不超过5美元。)
模式总结：战略定位
京东在自己的IPO商业计划书中是这样写的：
京东是国内最大的直营类电商网站，在B2C电商市场排名第二，力争成为全球最大的电子商务公司。
模式总结：战略定位+现状+愿景
阿里巴巴是这么介绍自己的：
我们的使命：让天下没有难做的生意。
世界最大的在线和移动电商公司;中国贸易转型的改变者;小微企业的领军者;通过商业数据洞悉消费行为的领导者。
我们的愿景：建造未来贸易的基础结构
模式总结：使命+各种头衔+愿景
以上三个例子都取自IPO案例，对于初创型的创业项目来讲，信息相对简单，介绍一般不会超过三句，建议参考FiveBelow和京东的模式来写，重点突出自己的亮点，如果你在行业内第一第二都不是你，那就没必要说市场位置了。
2.市场概况
一句话概述市场容量及增长速度、行业发展趋势。
建议重点突出市场容量及增速，最好用数据说话，比如行业市场规模1000亿，每年以10%的速度增长。
3.目标客户
客户画像的突出特点(年龄、性别、职业特征等)，比如10岁以下青少年。
4.服务及产品
提供的产品及服务(形态);产品或服务的核心价值、独特卖点。
美国FiveBelow：
不断提供各种新潮的、有吸引力的优质商品;
所有商品的定价不超过5美元。
5.商业模式优势
切入点：盈利模式、核心业务流程、核心资源。
京东：最大的自营电商网站;全国物流体系。
中通：特殊的共享共赢模式(指中通的加盟合作模式)。
6.竞争优势
可以从运营策略、竞争策略、核心资源或合作伙伴等几个方面切入，突出竞争优势。
阿里巴巴：
繁荣的交易市场、平台和生态系统;
移动端交易方面无可匹敌的领导力。
京东：
最后一公里配送;
与腾讯合作，提高移动端参与度。
7.运营现状
包括公司现有激活用户、注册用户、日活用户、日活率、留存率、日订单数、客单价、毛利率、近期销售收入、往年以及本年销售收入以及各项指标的增长率等指标，挑选其中比较亮眼的数据展示。
8.团队优势
如果团队有突出亮点和优势，对项目合作有特别大的帮助，可以展示在项目概况中，如果没有，就不要写了。
9.合作情况
主要包括，已有合作情况、本轮合作需求金额、占股及主要用途。(注意，合作金额要标明是人民币还是美元。)
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三个注意点
1.突出项目优势为第一原则;
2.表达要简练，短语句式表达;
3.不超过1页PPT。
很多人认为，商业计划书是想合作人推销的工具。其实商业计划书更像业务说明，要切实的像合作人说明企业的，产品与服务、商业模式等。
不要长篇大论。
还是要严格按照商业计划书的基本格式和提纲来写作，同时要特别注意说明企业在“做什么”、“谁来做”、“怎么做”等方面的情况。
不要夸大销售，夸大利润。
对于合作人来说，他能预测公司会赚多少，你不要夸大，不要忽悠他。很多数据他自己也需要了解的。不能单凭您虚实。
切忌只谈缺钱。
商业规则里虽然谈钱不伤感情，但是钱也不是万能的;如果你的项目就差钱，差多少百度市值500亿，给你500亿能再造一个百度吗VC都是很精明的人，操盘能力一点也不亚于成功的企业家。
切忌谈没有对手。
有些创业者认为自己做的东西前无古人后无来者，自己是全世界上独一无二做这个生意的;但没看到不一定代表没有。在你没有弄清这个市场是否还有其他人在做的时候，要么直接说没看到，要么不写。
如何写好商业计划书：
用最少的文字传达最多的信息的商业计划书
1、公司目的
-用一句话描述公司的业务
2、问题
-描述客户的“切肤之痛”
-简介目前客户是如何应对这些问题的
3、解决方案
-阐述公司的产品或服务的价值定位如何解决客户的难题
-说明公司的产品或服务具体在何处得到实现
-提供一些产品或服务使用的具体例子
4、时机：为何是现在
-回顾公司产品或服务所应用的领域的历史演变
-说明哪些近期的趋势使得公司的产品或服务之优越性得到可能
5、市场规模
-定义你的目标客户并描绘他们的特性
-用不同的方法测算市场规模，比如用自上而下法估算可获取的市场规模(totaladdressablemarket)，用自下而上法统计可获取的收入规模(salesaddressablemarket)，或依据市场占有率份额来估计(shareofmarket)
6、竞争格局
-列出现有的和潜在的竞争对手
-分析各自的竞争优势
7、产品或服务
-产品或服务描述：外形，功能，性能，结构，知识产权等等
-产品或服务的开发计划
8、商业模式
-收入模式
-定价
-从每个客户上可获得的平均收入或其终身价值
-销售和渠道
-现有客户和正在开发的客户清单
9、团队描述
-创始人和核心管理层
-董事会成员和顾问委员会成员
10、财务资料
-利润表
-资产负债表
-现金流量表
-股本结构
-合作计划
可持续发展企业的十条要素：
具有以下特征的初创型企业通常能预见到它的成功和其成为一个可持续发展企业的可能性。
1、清晰的目的
在一张名片的背后就能够把公司的业务描述清楚。
2、巨大的市场
3、充足的客户
目标客户能够为一个独到贴心的产品或服务迅速决策并乐意付出溢价。
4、专注性
客户最愿意购买一个价值定位清晰明了的简单产品。
5、切中要害
瞄准了一个让客户有切肤之痛的要害问题，然后用一个让客户心服口服的产品或服务去带给客户欣喜。
6、创新性思考
不断地挑战约定俗成、走一条离经叛道的路、创造前所未有的方案，超越竞争对手：道高一尺，魔高一丈。
7、团队DNA
公司的DNA在成立的头3个月里就形成了，所有的团队成员在他们各自的领域里都是最聪明或最机灵的，“A”级的创始人吸引“A”级的团队成员。
8、敏捷
静悄悄地奔跑往往能够赛过那些庞然大物。
9、节俭
精打细算、把钱花在最重要的地方，追求利润最大化。
10、小火力，大爆发力
初始投入只是一笔小资源，这迫使公司强化专注性和纪律性。撬动一个充满了渴望好产品的客户的巨大市场要不了多少初始火力。
面对不期而遇的市场大革命，很多人感到措手不及，尤其是传统企业的老板们，过去的日子过得好好的，怎么说变就变了奶酪真的会不见了吗
于是很多人陷入了焦虑的状态，面对神乎其神的互联网思维，他们不知道是什么意思(其实整天讲互联网思维的人也不知道是什么定义)，很多行业大佬纷纷低下头来请互联网新贵登场，告诉他们什么是互联网思维，这一次传统企业的老板们从过去站在台上讲课的老师变成了坐在台下听课的小学生。
我想重点探讨一下传统企业如何在这场市场大革命中生存下来，发展壮大，甚至实现突破。大家不妨回顾一下自己是如何走向成功的是不是在20(30)年前把握住了中国社会从计划经济转变为准市场经济的机会，才脱颖而出成为市场经济初级阶段1.0时代的佼佼者。
因为每一次社会的转型都会带来机会与挑战。这一次是从准市场经济转到市场经济，也就是从市场经济的初级阶段转到中级阶段，所以有些人会掉队，有些人会脱颖而出，并成为市场经济2.0时代的佼佼者。
我个人预判，摆在传统企业面前的有三条道路，看大家如何去选择。
第一条路是有进取心的传统企业，借助这次市场大革命，化危为机，在外力的推动下实现飞跃，实现蜕变，尤其是补上市场营销(Marketing)这一课，很多大企业，哪怕做到上千亿的营业额，依然停留在推销(Sales)状态，靠人海战术，狼性团队去打天下。
只有进入营销状态，才有希望成为垄断竞争当中的一员。当然对这类企业来说，最挑战的就是如何做好顶层设计，不再摸着石头过河，回归商业的本质和核心，基于利他的理念重新调整经营管理思路，积极拥抱移动互联网，在管理哲学方面走在创业者和挑战者的前面，最差也要跟创业者和跨界者同等水平，这部分企业约占行业总数的1%左右。
第二条路是虽然有进取心，想做大做强，但是资源和能力不足以支撑他们成为行业的领头羊，只能是第二方阵的传统企业。
他们面临的选择就是把企业的经营状况进行提升，成为一个有一定价值的品牌，可以在一个区域市场上或者细分市场上处于领先地位，继而成为全国性大品牌并购的对象。
这条路无论是对员工还是老板，都是不错的结局。当然这些人最难过的一关就是转变思想，因为很多人过去一直把企业当儿子养，现在需要当猪养，不能舍不得卖。这部分企业约占行业总数的20%左右。
第三条路是很多传统企业最不愿意选择的一条路，但是逼到最后又很无奈，不得不选择的一条路，那就是退出市场竞争，在企业还值钱的时候要么尽快整体卖掉，要么变卖资产关门，把过去辛辛苦苦挣来的钱变现，减少损失，因为这些资产越拖越不值钱。
对这些企业来说，最难过的一关就是感情上接受不了，面子上有点过不去，不愿意言退。如果有人说，我就是不想退出，还想挺着，结果会如何也许能挺几年，到最后一定是裸退，从哪里来，回到哪里去。
其实，从现实主义的角度看，这样做没有什么不好，老板可以全身而退，从企业家变身资源家，从过去自己辛苦地经营管理一个企业，变成了合作者，用钱去赚钱，这部分企业将占到行业总数的80%左右。
也许有人觉得不可想像，那么多企业关门，员工怎么办其实不用担心，随着那1%的佼佼者不断发展壮大，他们除了会兼并整合第二方阵的企业之外，还会吸收大量的员工，俗话说：铁打的营盘流水的兵，好员工不愁没有好工作。
按照市场经济的客观规律，任何一个行业的发展都会经历四个发展阶段，从初级竞争到无序竞争，再到完全竞争，最后才是垄断竞争。而垄断竞争的定义就是有限选择，各有特色，整个行业进入稳定状态，竞争强度下降，行业从微利经营转变为厚利经营，大家都能过上好日子。
对于互联网创业者来说，没有几个是靠自有资源去发展的，在资源的推动下，创业者不得不做好顶层设计，把商业计划书做到位，把各种问题和潜在风险考虑周全。
对于传统企业来说，不管选择哪条道路，都必须有二次创业的思想准备，毕竟时代不同了，原来的玩法已经过时了。过去越成功，转型难度越大，因为越成功就越固执，越是相信过去所做的一切是对的，所以才有了那句话：成功乃失败之父!过去成功的原因有可能成为明天失败的根源。
第一，树立小众化思维，放弃过去那种为人民服务的心态，改为仅为部分人服务，这样才能聚焦，在某个细分市场上建立根据地，成为有主导权，定价权和话语权的品牌。要知道市场经济的游戏规则就是给消费者选择权，企业必须用不同的产品去满足不同群体的需要。
一旦企业有了小众化思维，就可以减少变量，就能够精耕细作。具体说来就是通过战略规划或商业模式设计的方法论，找到市场的规律，发现客户未被满足的需求，根据客户未被满足需求去设计差异化的完整产品，给客户一个非买不可的理由。这些都是传统企业过去做得不到位的地方。
第二，回归商业的本质，即为目标客户创造独到的价值，不管你是制造业企业，还是流通业企业，都必须树立为客户创造价值的理念，没有价值就必然被淘汰。
其实不管市场如何变化，商业的本质从未改变，商业的逻辑也没有改变。也许很多人都认为计划赶不上变化，其实是误导，计划赶不上变化，是因为没有找到核心的规律，没有往深处挖。一旦触及到商业的核心，很多东西都是永恒的，不变的，可预测的。
比如说在人们的衣食住行得到满足之后，人们会关心什么，一定是乐与健，这是十年前我就在一直谈的一个概念，但是仅有极少数人听进去了，仅有寥寥无几的企业付诸行动。未来五年中国市场将会由中产阶层来引领消费，谁把握住了中产阶层的脉搏，谁就是佼佼者，这种观点与得屌丝者得天下是完全不同的。
第三，重视经营人心。没有满意的员工，就没有满意的客户。营造一个相对宽松的环境，实施人性化管理，才能激发员工的主人翁精神，让大家为了自己的利益最大化而努力工作。换句话说，把员工的个人利益与公司的集体利益挂钩，才是管理的真谛所在。
众所周知的"惠普之道"就是基于这样一个理念：我们相信每一位员工都有把工作做好的愿望，只要公司提供一个合适的舞台，员工必定全力以赴。
一切以员工为核心，为员工搭建一个施展才华的舞台，管理就变得非常简单实用。其实只有让员工满意了，他们才会对企业有强烈的认同感，有忠诚度，到头来一定会为企业创造价值。
中国的IT企业和互联网企业之所以在经营人心方面走在其他行业的前面，就是因为他们最早与硅谷接轨，善于学习硅谷的先进理念，平等文化，管理哲学，从而赢得了年轻人的喜爱，我自己是过来人，所以深有同感。
总之，在这场势均力敌的较量中，谁能抢占制高点，谁能率先进入垄断竞争状态，目前还不得而知，一看思想力，二看行动力，认识不到市场大革命的到来肯定会被淘汰，认识到了市场大革命的到来，但是却没有迅速行动，同样也会被淘汰出局。
从舆论的角度来看，目前是创业者处于有利的位置，但是不要盲目地乐观。别忘了一个简单的道理，当大多数人都炒股的时候，股市就快出问题了，当大多数人都炒房的时候，房市就快出问题了，而当大多数人都创业的时候，市场也就快出问题了，因为不管在哪个领域，只要违背自然规律，鼓励大家往同一个方向走，本身就是问题。
十年前，我在一本书中曾经写到：未来是一个平台制胜的时代。因为那个时候还没有几个平台出现，中国市场迫切需要平台来规范市场。
要知道平台型企业存在的价值就是聚合作用，通过互联网可以把很多分散的小企业与离散的小客户链接起来，消除了信息不对称带来的问题，解决了中国市场诚信不足导致的相互不信任，特别适合长尾市场。
而在主流市场上，有朝一日一旦进入垄断竞争状态，平台型企业的价值就会下降，因为客户已经知道如何选择了，垄断竞争企业对客户也有敬畏之心了，市场就会进入到下一个稳定状态，最后形成与发达国家类似的市场格局。
今天的中国市场，依然处于非常浮躁的状态，人们喜欢浅思维的观点，喜欢快餐文化，尤其是屌丝阶层，都想着拿来就用，一招制胜，一夜暴富。
所以嗅觉敏感的大咖们自然成为这些人的最爱，他们看到了难得的市场机遇，知道如何去迎合，如何去引导屌丝阶层，唤起屌丝阶层翻身的欲望。
如果屌丝在大咖们的带领下逆袭成功，那么这些大咖自然就是革命成功后的领袖人物，这场大革命的胜利者。结局如何好戏还在后面，我们不妨拭目以待。