把副业干成主业，在国内酒店行业里，亚朵算是第一家。
今年三季度，各家国内连锁酒店品牌显露疲态，锦江营收同比下降7.1%，首旅下降6.38%（华住未公布）。
然而，就在昨晚，亚朵集团发布2024第三季度业绩报告，财报显示，亚朵集团实现营收18.99亿元，同比增长46.7%；调整后净利润3.84亿元，同比增长41.2%。
仅仅是增长率还说明不了问题，根据财报数据对比，亚朵客房间数仅为首旅的三分之一左右（首旅总共拥有6748家酒店、客房间数在508899间，亚朵有1533家酒店、房间数175199间），但今年三季度，首旅的扣非净利润为3.37亿元，上市不足两年的亚朵调整后净利润为3.84亿元，甚至超过了首旅。衬托之下，亚朵显示出极强的赚钱能力。
而赚钱的秘诀，靠的是三个字：卖枕头。
三季度财报显示，亚朵零售业务GMV同比增长107.7%达5.66亿元。今年8月，亚朵再次上新第2代深睡枕PRO，目前官方售价409元一个，甚至快要赶上亚朵的日均房价（三季度为456元）。
今年三季度，亚朵零售业务收入已经是自营酒店收入的2.5倍多，占总收入比重25.3%。
当酒店行业各家还在苦于营收时，亚朵已经开始减少对传统酒店订房业务的依赖，开始探索更新的营收模式。那么，卖枕头的那么多，凭什么偏偏亚朵赚到了钱？
“准确了解你的头颈弧度，怎么贴合你，它很有数”。
在亚朵星球第2代深睡枕PRO的宣传图里，标注着脑窝距、脑肩距、颈距、颈长，配合上这句话，直接拿捏了那些执着于“人体工学”的打工人的心。从产品本身来看，亚朵枕头精准定位当代打工人的睡眠需求。
某互联网大厂打工人尹凯（化名）长期伏案工作，有比较严重的颈椎问题，在过度焦虑时，甚至要靠西药来助眠。在她的卧室里，电器是完全不存在的，窗帘是完全遮光的，眼罩是真丝的，枕头是600多一对的，而这些全部都是为了服务于她的睡眠。
对尹凯而言，酒店是最好的“睡眠体验”场景。她对知危表示，决定花600入手两个深睡枕PRO，是某次出差时，在亚朵酒店中试了几款枕头，用深睡枕竟然一觉到了天亮，于是当即买单，邮寄了两个回家用。
据艾媒咨询发布的数据显示，睡眠经济有望在2030年突破万亿元大关。其中，家居类产品的消费规模占总体睡眠经济的比例约为70%，智能床垫、颈椎枕等快速发展的领域是品牌商必争之地。当焦虑成为普遍的社会情绪时，睡眠经济逆势而上。
尹凯对知危说，她不仅给自己购入了两个枕头，后来朋友过生日时，她也买了同款枕头作为礼物送人，“因为朋友时常提到自己有很严重的睡眠问题，300块送礼物不算贵又实用，很适合当礼物”她表示。
今年上半年，亚朵零售业务GMV就已经超过10亿。并且，根据亚朵创始人在财报会议的预测，今年亚朵的家居品牌零售收入逼近20亿元，占整个集团的销售额达到30%。短短两年，业绩翻了接近10倍。
亚朵酒店中高端的定位主要面向的客户群体也是高频商旅用户，比如企业白领、商务人士等，这部分人群一般具有较强的购买力，愿意为高品质的服务和体验支付相应的费用。
可以说，亚朵深睡系列枕头的受众基本和酒店住宿的用户重合，卖枕头，是个顺水推舟的事儿。
亚朵集团的英文名是AtourLifestyleHoldingsLimited，比起传统的住宿酒店，它的确更像一家生活方式公司。
这件事本质上也是为了满足注重生活品质这类人群的需求。“经营人群”而不“经营房间”，这是亚朵在经营战略中时常强调的事。
根据最新数据，亚朵注册会员人数突破7600万。那么，酒店遍地是，如何让这部分用户群体持续在亚朵消费？这些枕头里，或许写着答案。
亚朵集团创始人、CEO耶律胤的产品观之一是“造场景，而不是做产品”。他曾提到：“产品永远是单一的，但是场景是立体的，只有立体化的场景才能拓宽一个品牌的护城河。”亚朵的经营战略是在用不同的场景和体验来强化“品牌”。
但亚朵，直接给自己的床品直接打造了一个品牌，叫“亚朵星球”。（亚朵集团旗下的零售业务品牌主要包括“AtourMarket亚朵百货”，以及三大原创生活方式品牌：“TOURPLANET亚朵星球”、“SAVHE萨和”和“Z2GO&CO.”）如此一来，其他酒店卖床品更像是“附加品”，而亚朵则是认真在打造一个住宿外的“新产品”。
现在，能够明显感知到亚朵正在借助酒店基础业务，为零售品牌做流量和声量。
一方面，线下店既是住宿酒店，又直接承载了一部分“体验店”的功能，相比较于宜家等家居品牌，直接省去了“体验店”的额外成本。
在亚朵酒店北京通州梨园地铁站店的一进门处，立着一块亚朵星球“第2代深睡枕PRO”的招牌，，与此同时，酒店大堂最醒目的位置还陈列着四款在售枕头。
基于亚朵的品牌战略，零售变成了收入里的重要一环，有了流量之后，亚朵店员的绩效其实是与销售产品强关联的。
据知危了解，每个亚朵酒店的店员都背负着枕头等产品的销售KPI，而KPI直接与员工的工资挂钩。
以亚朵酒店北京通州梨园地铁站店为例，该酒店靠近环球影城，所以客流量相对不错，笔者在11月20日上午查询时，发现当天两个房型已经订满。此前，据店员透露，该店9月销售枕头的KPI在两到三万元左右，如果到节假日，KPI会更高。
店员告诉知」，如果线下的顾客购买一个价值309的深睡PRO枕，他们销售端直接显示的提成是26.4元，有时候他们会将这部分提成返给顾客作为折扣，因为“店面的销售额比提成更重要”。
如此一来，也不难解释为什么在社交媒体的各个角落里，总有亚朵的工作人员在“代买”枕头。而店员们的KPI，也在倒逼着枕头销售额的增长。
最后，看似重要的服务，其实是整个链路的最后一环。
一般情况下，床上用品都是使用过后不退不换，但亚朵主打30天试睡期中都可以无理由退换货。我们好奇的是，这样的服务政策背后会不会是更高的成本？但成都一家亚朵酒店的工作人员对知危表示，在他在亚朵工作的三年里，从实体店取走或发货的枕头，他只收到过1次退换货要求。
住酒店觉得睡眠体验和服务都不错，来买了产品，产品本身够出色，当用户用惯了亚朵的产品，出差就会自然而然把亚朵酒店作为首选。本质上都是对品牌的认可，商业闭环就这样形成了。
亚朵的势头确实凶猛，在酒店网络扩展方面，三季度亚朵新开业酒店140家，同比增长72.8%，再次刷新单季度开业数量纪录。
一位酒店投资顾问告诉知危，投资一家100间客房的亚朵的成本大概要1500万起步，而具体回本周期需要根据酒店的位置、租金、物业以及品牌和运营来做评估，平均回本周期大概在5-6年。据知危了解，国内市场酒店行业的回本周期大概在7到10年，相比较而言，亚朵回本周期对投资人确实更具优势。
“旅游业还在复苏中，酒旅市场也越来越卷。经济型的不太好做，因为看重品牌的稳定性，今年中高端酒店的投资和加盟很多，很多投资者原先是做房地产项目的。”这位投资顾问表示。
亚朵大力发展零售业务的另一面，其实是内卷之下，整个酒店传统住宿业务的疲态。
首先，大趋势是中高端酒店的数量在上涨，但房价却涨不动了。
今年，华住上调了2024年全年的开店指引，从1800家上调到2200家，亚朵从360家上调到400家。同时，去哪儿大数据显示，2024年暑期国际酒店每晚平均价格较去年同期下降了24%，国内中高端酒店平均价格下降了约8%。
旅游业恢复，热闹是表象，淡季依旧不赚钱。酒店产业已经从增量市场转变为存量市场，由快速增长跑马圈地转变为高质量运营，所以，各个品牌都在探索如何找到第二增长曲线。
所以，今年国内酒店市场的大趋势都是从单一的住宿功能，向“酒店+”转变。
比如首旅也在试图发展电商业务，其旗下的“首免全球购”是酒店行业内首个跨境电商平台，利用首旅的会员体系和酒店的线下流量入口，为客人提供跨境商品购物服务。
相比之下，亚朵靠买枕头出圈的商业逻辑，确实给各家酒店品牌提供了范本，但当用户心智逐渐养成，战争已经打响，直接抄作业似乎也不那么容易。