昔日把汉堡当“奖赏”的中国小孩长大了，吃汉堡不再酷了。
这一次，倒闭的是一家在全美名列前茅的网红汉堡快餐品牌——TheHabitBurgerGrill，中文名字叫“哈比特汉堡”。
而且不是只关店一两家，是品牌在上海地区的门店全部关闭了。
等大家发现它关门时，只看到一张告知函，内容大致是“临时通知本场馆，因自身经营原因，4月1日起结束营业”。
很多网友看到哈比特汉堡关门的时候又震惊又难过，它们家的凤梨牛肉堡和奶昔是很多人心目中的最爱。
2017年11月9日，哈比特汉堡在上海复兴SOHO开出中国首店，随后又在上海部分购物中心、演出展馆、交通枢纽等区域陆续开出门店。
巅峰时期的2020年，哈比特汉堡在上海拥有7家门店。
不过，除了杭州城西银泰店和去年才开的重庆江北机场店以外，哈比特汉堡再也没有在中国市场开出新的门店了。
结果没想到，门店不增反降，上海地区的门店全部关闭后，哈比特汉堡在中国仅剩下一家在营门店了，就是哈比特汉堡重庆江北机场店，这也是西南地区的首家门店。
01、曾位列上海必吃榜和上海汉堡榜TOP1
对于“哈比特汉堡”这个名字，在上海地区以外的人可能对它很陌生，但是其来头不小。
哈比特汉堡1969年创立于美国加州一家小店，是一家有55年历史的美式汉堡老牌子了，在全球拥有300多家门店，全美平均每天卖出150000只，美食达人纷纷打call还登上了《华尔街日报》！
曾被誉为“美国人最喜欢的汉堡”“全美最健康、绿色，最好吃的汉堡”“汉堡界的爱马仕”。
在2014年“消费者调查”中，哈比特汉堡还是全美排行第一的网红店，数据来自美国最权威的消费调查ConsumerReport，由三万二千名美国人参与投票，一路过五关斩六将干掉了ShakeShack，In-N-Out和FiveGuys等大热汉堡品牌，甚至当年连麦当劳都遥遥落后。
彼时的汉堡市场，洋快餐里的领头品牌一直是由麦当劳和肯德基担当着，尽管有本土而生的华莱士，但是由于两者在主攻市场和价格基线方面并不冲突，所以一直是处于风平浪静、各自安好的状态。
直到2017年哈比特汉堡的入驻，才让久未开打的汉堡赛道迎来了一次味蕾刺激，让年轻人的尝鲜DNA为此躁动。
店铺的口碑更是在魔都流传开了，好评无数，点评上上海汉堡榜TOP1，还曾位列上海必吃榜。
尽管店铺数量比不上麦当劳、肯德基，但是哈比特汉堡的汉堡、小食和奶昔的水平，是让很多消费者称赞的。
它家的汉堡以炭烤焦香的牛肉馅为特色，据说使用的是美国USDA标准的Choice级别牛肉，搭配上脆爽蔬菜和松软面包，牛肉饼充满了汁水，一不小心就会流到手上，一口就俘获了吃货的心。
奶昔的呼声也不小，奶昔是哈比特汉堡里不可错过的配餐，用纯冰淇淋打出来的，浓厚到倒杯不洒！
而且哈比特汉堡在一众的美式汉堡连锁店里，性价比也是相对有优势的。别的品牌50元只能吃个汉堡，在哈比特这里可以吃一个套餐了。小料台里的小料还可以自由拿取，套餐内饮料还无限畅饮。
只可惜，入场有多辉煌，退场就有多黯淡，甚至连一个体面的告别也没有。
哈比特汉堡突然的关店，不仅让消费者感到措手不及，就连商场的保安也不知情，等到了10点半门店还不开门营业，保安才知道原来关店了。
终止营业的第一天，就有人来看房子了，果然物业中介的消息是最灵通的。
有记者问到关店的原因，据商场的保安说，估计是月租太贵了。
据悉，这家商场里一间门店的月租要15万元，相当于品牌一年将近上百万都要花在门店的租金上，这还只是一家门店。
这意味着一旦客流阻断，就相当于烧了粮仓，白白消耗出去了十几万的月租金。
早在2019年前，位于深圳南山海岸城的首家鹿角巷，就因为客流量不足，支付不起300万的年租金，宣布关店倒闭了。
可以说，一个餐饮品牌落幕，终归是离不开两个原因：赚不到钱，没有客流。
哈比特汉堡沦落到“关店”这个举措或许是基于自身主品牌的经营压力，但是从另外一方面来看，这也是及时止损的表现。
等待时机，调整好策略，还有东风再起的机会。
02、“狂飙”的中式汉堡
在国内的汉堡赛道，哈比特汉堡不仅要面对同样来自国外的连锁汉堡品牌，就连本土的品牌也加入了这个西式快餐赛道里，比如华莱士、塔斯汀，竞争可谓激烈。
这几年，本土原创的中式汉堡品牌，成长速度非常猛，不管是在吸金力还是在开店数量上，都直追西式汉堡。
塔斯汀在2020年底获得1.5亿元融资，来自厦门的中式汉堡品牌楚郑也在2022年获得柳进资本天使轮融资300万元。
靠着“新中式”风，中式汉堡这个品类也乘着东风“狂飙”了起来。
可以说，在大众早就对西式汉堡祛魅的时候，中式汉堡靠着“西式中做”和“最懂中国的胃”，以及它们的低价策略，做出了增量市场。
对手们的快速扩张步伐显然给哈比特汉堡的发展施加了压力。哈比特在中国市场7年，依然没有扩大门店数量规模，其名字对于不少中国消费者来说依然比较陌生。
03、“不是哈比特吃不起，而是塔斯汀更有性价比”
汉堡再精致也是快餐，一顿客单价超过40元的快餐，显然是超出了不少上班族们的预算，没有哪个打工人能够天天吃的。
“不是xxx吃不起，而是xxx更有性价比”这一句话不仅风靡网络成为了当下的热词，更是真实反映了大众消费的现状。
更何况，就连麦当劳都顺应了消费降级的趋势，推出了穷鬼套餐，消费者只需要10-13块钱就可以吃到一个汉堡与一份小食。
自从去年开始，“穷鬼套餐”的风是越刮越大，风靡了年轻人的圈子。
勤俭持家的网友们甚至总结出了一周七天不重样的穷鬼套餐。
“周一麦当劳蹭免费麦乐鸡，周二去塔斯汀享受‘买一送一活动’，周三在达美乐体验七折优惠，周四感受肯德基的‘疯狂星期四’，周五汉堡王有半价工作餐，周末再去华莱士，下周从头再来。”
可见，所谓的“穷鬼套餐”几乎可以是与西式快餐牢牢绑定的。大家宁愿选择每周的“穷鬼”日去买汉堡，也不愿意去当“冤大头”了。
毕竟，能用十几元价格就能买到的套餐，为何还要花费贵几倍的价格去买呢？
说到底，“穷鬼套餐”能够走红，离不开大家对于“性价比”的追求。
哈比特汉堡门店收缩的举动，都表明了消费者对于贵价汉堡的吸引力已经不再了。
近些年来，有资本家试图将汉堡从快餐的品类中提炼出来，走高端化的发展道路，卖出高价。
比如CheersBurger、ShakeShack、蓝蛙bluefrog等。其中蓝蛙bluefrog这个品牌最便宜的汉堡都要都要78元，热销的黑松露风味蘑菇和牛堡售价更是高达128元。根据红餐大数据，蓝蛙bluefrog的人均消费高达152.25元，把快餐吃出了西餐的高端感。
但是，快餐终究是快餐，不管商家再怎么给汉堡定位高端化，在大家的消费认知里，大部分的西式快餐早已被贴上平价的标签了。
再贵也贵不到哪里去，毕竟价值摆在那，无非就是面包搭配蔬菜和牛肉。
50元起步的汉堡，追求新鲜事物的年轻人一开始可能还会有尝尝鲜的好奇，但并不能成为日常消费，这不是大众群体可以长期消费的水平。
“不是哈比特吃不起，而是塔斯汀更有性价比。”
目前来看，这些贵价的汉堡品牌，提高顾客的长期复购是关键，品牌不妨往多品类和高性价比上靠，不要那么执着走高端了。