这是近几年来最卷的一次在线旅游双十一。
“真心建议经常出行的朋友，双11囤一波机票”“爆款清单闭眼入版，请收好！”“晒一晒想囤的旅行，花呗8w足够了......”
去年携程都没怎么搞双十一，飞猪也是10月24才开始，今年都提前到10月14日了，各商家平台纷纷加码“双十一”消费季，提前开启促销活动，联合全球超百家旅业大牌，补贴以亿元计，助力消费者提前囤货最长至明年“五一”假期且价格优惠的旅游产品。
而在囤酒店、囤随心飞的话题下，飞猪可谓刷足了存在感。
开元酒店全国3晚通兑套餐，最低333元/晚；锦江、首旅如家全国通兑，最低99元/晚；全日空航空经济舱双人往返机票卡，含税价3240元起；长白山万达国际度假区住滑套餐1499元，再赠免费接送机等权益等等，国内国外叫得上名字的旅游品牌，林林总总挤满了飞猪的促销会场。
有旅游从业者感叹：如果说2024年最后一个季度再博一把，飞猪就是“全村的希望”。
根据飞猪公布的数据，11月12日零时，2024年飞猪双11“全球旅行节”落下帷幕。双11活动商品成交额同比去年双位数增长，交易用户数同比去年增长40%，已预约的活动商品成交额同比去年增长近90%。
目前，在披露的中，飞猪是唯一一个亮出大盘交易额和用户双增长的平台。在如今处处对双十一“审美疲劳”的抱怨声中，旅游行业的双十一却展现出了与众不同的行情，实属难得。
消费遇冷，旅游是典型的非刚需型品类，作为主力买单人群的中产比以前更挑剔，既要“性价比”，更要“心价比”；同时，市场竞争更为激烈，老牌OTA与“抖快红”等新玩家，各显神通。
在旧的竞争格局扮演后发者角色的飞猪，在惨烈火拼的局中跌跌撞撞一番后，反而慢慢呈现出从容的迹象。
2023年初，旅游行业开始从谷底蓄势爬坡，逐步恢复元气。
综观文旅部公布数据，今年前三季度，国内出游人次高达42.37亿，比上年同期增加5.63亿，同比增长15.3%，已恢复至2019年同期的92.17%。
国内游客的出游总花费也实现了显著增长。今年前三季度，国内游客出游总花费4.35万亿元，比上年增加0.66万亿元，同比增长17.9%。
今年国庆假期，携程的出境游和入境游日均订单量超过2019年，创历史新高；飞猪出境游在去年强劲反弹的基础上继续高增长，预订量同比劲增超50%；同程旅行平台国际机票、酒店预订热度均呈现大幅上涨趋势。
可以说，在卷上天的消费市场里，旅游成了增长预期最好的赛道之一。
盯上这块蛋糕的玩家，越来越多。
一方面，美团、同程、携程、飞猪等主流OTA在活过了疫情大逃杀后，“各自为战”，你追我赶。
下沉市场成为战况最焦灼的战场之一。
美团依靠本地生活服务资源，加快对周边游、短途游市场的布局。同程旅行一向以“挖下沉”为重点战略，除了开启低线城市的密集布局，还通过拓展手机厂商生态、短视频生态等，从供应链和流量入口寻找新的增量。
面向高消费人群的出境游战况也无比火热。携程长期围绕平台、酒店及机票等旅游生态投资并购，持续加强在出境游市场的竞争力。飞猪起步虽晚，却把年轻人喜爱的那一套玩得透透的，凭借便宜的机票，各种在其他平台找不到的小团、日游、门票等“后来居上”，积累了不错的用户口碑。
在主流OTA平台之外，抖音、快手、小红书等内容平台正加速自身在旅游板块的布局，企图用“内容+流量”的打法，蚕食更多市场。
从淄博烧烤火遍全国，到哈尔滨独宠南方小土豆，再到天水麻辣烫带动甘肃旅游，三大内容平台一边制造着现象级旅游IP，一边争相开启酒旅业务的布局，吸引供应商资源。
淄博烧烤图源网络
“抖快红”的势头不可谓不猛。不过作为后来者，不论是规模上还是投资ROI上，都尚未对早已积累起大量的酒店、景点资源的主流OTA平台完成赶超。
因而，面对旅游市场的新变化，OTA们也更容易在角逐中，拿到一个不错的分数。
但在这个玩家不多的游戏里，BOSS拿下的领地也很难突破。
就拿今年爆火的出境游来看，人们的消费心理和消费态度发生了很大转变——
性价比消费成为趋势，不再盲目追求高端奢华。同时，越来越多的人，尤其是在家庭旅游消费中，对整体决策影响越来越大的年轻人，开始注重个性化和深度体验，追求更为独特的旅游体验。
Fastdata发布的《2024年中国出境游行业发展趋势报告》（下称“《报告》”）指出，自2023年出境游供给恢复以来，对全球旅游信息掌握更充分、不愿拘束于固定安排的年轻中国游客，格外青睐自由行。
在这样的大背景下，携程作为行业老大，一直都从容不迫。自1999年成立的携程，有着尤为深厚的行业基础，加之其2014年以来，先后参股或收购了途牛、同程、艺龙、去哪儿等，组成了携程系，在出境游业务布局上，有着极为强大的资源与渠道优势。
但旅游消费并非铁板一块，需求非标准化的特点，也留出了后来者开拓的空间。今年年中，飞猪在“境外当地玩乐合作伙伴大会”上称：
在自由行的玩乐品类上，比如海岛潜水、看极光、乘船夜游等，2023年，其用户单次点击带来的价值产出较2019年提升三成以上；
1年内有超过1000家经营境外当地玩乐与景区票务的新商家入驻；
段永平曾有一个在投资圈内广为传播的观点：产品的差异化不是指所谓的“与众不同”，而是这个“与众不同”的东西正好是用户需要、且其他人没能满足的东西。
虽然在整体份额占比上不及携程，但在一些曾经被视为“非主流”的细分领域，飞猪慢慢实现了份额领先。
上述《报告》显示，在渐有蓬勃之势的自由行市场，飞猪中以44.3%的市占率位居第一，在境外当地玩乐、签证服务等领域持续领先。携程、同程分别以31.2%、9.5%的市占率位列其后。
从整体市场份额来看，携程以48.3%占比位居榜首。紧随其后的是飞猪，以29.6%占比排名第二。
业内人士分析，当下旅游市场竞争激烈，飞猪在一些新型供给上坚持另辟蹊径，抓住戏份需求扩大了供给版图。
回看4年前，整个旅游市场进入前所未有的低谷。
跟携程、途牛、同程和早期的艺龙这些前辈比，飞猪入局比较晚，也不是市场的领头羊，危机比早早开始开足马力赚钱的携程更明显。
飞猪的前身是阿里旅行，2014年该业务升级为阿里旅行·去啊，并在两年后正式改名飞猪。
背靠阿里，飞猪早期以电商思路做旅游，坐享流量红利、无需干苦活累活。
因为衔着“金汤匙”出生，飞猪早年间颇能折腾，如高调宣布把南极游价格打下来、与知名航司合作开通极光航线等，一时在业内赚尽了风头，但在疫情袭来后，其大手笔砸钱打开的局面迅速遇冷，更倒霉的是，在客服等薄弱项上的劣势迅速凸显出来。
但旅游业的安身立命之本，从来不在流量的多寡上。
沿袭淘宝的模式搭建旅游平台，最大的问题就是在平台上经营的商家服务质量参差不齐，而飞猪如果不能决定供给，对商家的话语权就不高。
而谈论一切差异化的前提，还是稳定地交付最基础的服务。
按照飞猪CEO庄卓然的话来说，如果一个旅游平台服务做得不够好，导致用户首次使用就体验不佳，那么下一次使用用户就很可能不会再选择它，有再多的新流量，都没有用了。
飞猪意识到了这个问题的急迫性。2022年3月，庄卓然发出全员信，宣布启动飞猪组织改革。在他看来，飞猪的当务之急是回归创业者心态，向重服务、重履约的组织转化。
试想，假如没有干过这些“泥腿子”的活，仅靠流量来带动销售，到双十一的聚光灯照过来的时候，有多少酒店、航空公司愿意把自家商品搬上飞猪的大促？
不过，飞猪并没有激进地彻底OTA化，而是在部分品类里保留了平台的定位，想要兼具OTA和OTP打法。
“相比起旅游行业的‘iOS’，飞猪更希望做‘安卓’，让不同的合作伙伴能够参与进来、专注自己擅长做的事情。”在2023年9月的环球旅讯峰会上，庄卓然如此表示。
这条路能否走通，尚没有前人经验可参考。
但从时机上看，“苦OTA久矣”的商家正在不约而同地踩出一条新路。
今年年初，万豪、希尔顿等巨头先后宣布收紧第三方分销渠道分发的会员权益。业内普遍认为，此举用意一在防止OTA在维持高佣金率的同时切走高复购率的客源，二在保持会员含金量和品牌价值。有意思的是，其在飞猪上的官方旗舰店作为直销渠道，权益得以保留。
7月，有消息称，华住集团要求所有品牌，OTA渠道的订单占比不得高于30%。在此之前，如家，华住，锦江，尚客优、东呈等主流品牌，也都开始采取OTA渠道直连的策略，逐步禁止门店私下进行非直连的OTA渠道合作。
而腰部品牌和更小型的酒旅卖家该去哪里寻找可靠的公域流量，就成了传统OTA势力之外的机会。
但必须承认，今天的互联网公司很难再回归十年前移动化浪潮那样的风云际会，生存和增长的逻辑已经变了。烧钱换份额的时代过去了，先圈地后收割的时代也过去了。互联网正在习惯不性感的故事。
在这样的背景下，回归本质和耐住寂寞的能力更难能可贵。
放眼整个旅游业，比起电商、本地生活、新能源汽车等，常年来也是不温不火。但到了谨慎消费的时代，随着人们的钱包份额向休闲和娱乐转移，反而是一些不显山不露水的公司可以赚到确定的钱。领涨中概股的携程、稳赚不赔的同程等，已在上一个页面写完了答卷。
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