本报告乡村旅游是指发生在乡村地区的、与农村农民生产生活有关的旅游活动，不包括在乡村地区的5A级景区、4/5星级酒店等。
附表1乡村旅游产品供给分类一览表（依产品主题）
1广东乡村旅游客流分析
本章数据由中国电信股份有限公司云计算分公司、中国电信广东公司提供，数据周期为2017年6月至2018年5月。以国家局、腾讯、个推、银联、以及线下数据进行比对验证、修正计算得出。
1.12018年上半年广东全省接待乡村旅游游客3.37亿人次
2018年上半年，我省接待乡村游游客3.37亿人次，第一位为广州，达7473万人次，其次是东莞和惠州，分别2812万人次和1986万人次。（不计深圳）
图1.12018年上半年各市乡村旅游接待人数（单位：万人次）
1.2广东乡村旅游接待游客占全省旅游接待游客的56.25%
2018年上半年，广东乡村旅游接待人数3.37亿人次，占广东旅游接待人数的56.25%；其中过夜人数0.97亿人次，占广东旅游接待过夜人数的28.61%。广东接待乡村旅游人数占比高，但接待过夜游客占比低。
图1.2广东乡村旅游占比（单位：万人次）
1.3除春节外，春夏之交和暑期为乡村旅游高峰时段
图1.3广东乡村旅游接待游客量全年趋势（单位：万人次）
1.4乡村旅游接待游客的主体是广东人
2018年上半年，我省乡村游接待游客人次3.37亿人次中，本市游客1.33亿人次，占比39.5%，省内跨市游客1.08亿人次，占比32.0%，省内游客合计占比71.5%，省外游客为0.96亿次，占比28.5%。
图1.4广东乡村旅游接待游客客源分布
我省接待省外乡村游客前十排名为广西壮族自治区、湖南省、江西省、河南省、福建省、湖北省、四川省、山东省、浙江省、江苏省。
图1.5广东乡村旅游接待省外游客分布
1.6广东居民乡村旅游首选市内旅游
广东省乡村旅游出游游客人次达2.4亿人次，其中在本市乡村旅游的占比为54.98%，本省跨市乡村旅游的占比为29.56%，跨省乡村旅游的占比为15.46％。乡村旅游出游游客主要以广州市最多，达2770万人次，占比为11.52%，其次为东莞和深圳。
图1.6广东乡村旅游出游游客分布（单位：万人次）
1.7乡村旅游游客年龄分布相对均衡，30-40岁占比最高
图1.7我省乡村旅游游客年龄分布
1.8乡村旅游自驾占比超过73%
广东省乡村游出游交通方式主要以自驾和公路为主，占到了73.14%，受春节影响，跨省归乡使用火车和飞机的比例会有所上升，剔除这一因素，乡村旅游自驾占比更高。
图1.8从我省出发的乡村游游客交通方式分布
1.9乡村旅游距离以50公里以内最多
乡村旅游游客以短途为主，直线距离主要集中在10-50公里，占比达到52.56％，200公里以内占比高达77.16%。（统计含出省游客，500公里以上的区间绝大部分为此类游客，剔除这部分后上述比例会更高）
图1.9我省出发乡村旅游直线距离（单位：公里）
从广东省出发的乡村旅游时长主要集中在3-12小时，占比55.23％，其次为12-24小时，占比16.16％，人均时长1.44天，人均过夜天数0.61晚。（统计含出省游客，120小时以上的区间主要是此类游客，剔除这部分后上述比例会更高）
图1.10从我省出发的乡村旅游时长分布（单位：小时）
2广东乡村旅游消费分析
本章数据由银联计算银行结算数据提供，以线下数据比对验证、修正计算得出。
2.1乡村旅游收入占全部旅游收入的30.3%
2018年上半年，乡村旅游总收入1909.2亿元，占全省旅游总收入的30.3%，人均花费566.53元，为全省人均消费的53.9%。
图2.1广东乡村旅游收入占比、人均消费占比
2.2乡村旅游消费贡献低
全省游客对泛消费行业直接贡献度达20.80%，乡村旅游游客的直接贡献度低于全省平均水平，为17.32%，其中乡村旅游游客吃、住、行、游、购、娱贡献度分别为20.15%、40.80、18.34%、25.24%、16.66%、14.37%，均低于游客平均水平。
图2.2乡村旅游分行业旅游消费贡献度
2.3乡村旅游游客消费潜力大
我省接待的乡村旅游游客整体消费潜力高，消费潜力为5星的占比最高，达38.40%。正常人群的消费能力是比较标准的正态分布图形，而广东乡村旅游的游客明显呈偏左的正态分布图形，说明游客群体高消费人群占比较高，明显高于普通人群。
图2.3我省乡村游客消费潜力分布
3乡村旅游产品供给分析
3.1景区类产品供给分析
3.1.1景区类产品结构
截止2018年6月30日，全省乡村旅游景区类产品（剔除餐饮、住宿类）1648个，从产品类别来看相对比较丰富；比对线下数据，众多旅游产品没有“触网”，尤其是红色旅游产品，“触网”率只有1/30，绿道、古驿道、文化类产品“触网”率也不高。
图3.1.1广东乡村旅游产品类别数量
3.1.2景区类产品区域分布
各市乡村旅游景区类产品数量供给不均衡，广州一枝独秀，共447个，占比27%，深圳、东莞、佛山紧随其后，前四名合计占比53%；进一步观察发现，大部分景区类产品位于城市近郊客流密集处、或依托大型景区周边集聚。
图3.1.2广东乡村旅游景区类产品数量分布（单位：个）
3.1.3景区类产品分类分布（景区类产品上线数据）
总体看，景区类产品形态简单，多是单一型的独立存在，复合型产品少，规模普遍较小，部分户外活动、生态产品季节性较强，缺少深度体验产品、以及区域型、全域型、或线型产品。对比线下数据，部分景区类产品上网率比较低。
表3.1.3景区类产品分类分布（单位：个）
3.1.5景区类产品评价分析
游客评价涉及印象、景色、价格、卫生等，总体看景色、服务评价相对较高，卫生偏低；价格评价两极分化明显，性价比不高；交通评价较少，交通矛盾不突出；除观光产品和漂流、养生类产品外，其他产品都没有关于乡村旅游体验方面的评价，体验类产品没体验，文化类产品没文化，核心内涵没有发掘、展示出来，乡村旅游产品普遍属于初级产品，只能满足浅层次需求。
图3.1.5景区类产品评价
3.2住宿类产品分析
参照携程分类
3.2.1住宿类产品结构
全省住宿类产品共计18874个，按精品酒店、民宿（含客栈）、公寓旅舍、休闲度假、连锁酒店、主题酒店、自驾营地划分，全省分别有10139、3533、2874、1426、676、218、8个。
图3.2.1广东乡村旅游产品类别数量
3.2.2民宿类产品分布
全省民宿类产品共计3533个，广州、东莞、深圳位居前列，共占比60.63%；民宿类产品一般依托较好的生态资源开发，主要集中在珠三角地区和珠三角北部边缘地区；对比线下数据，民宿类“触网”比例较高。
图3.2.2广东乡村游民宿类产品数量地市分布
3.2.3民宿类产品评价分析
图3.2.3广东乡村游民宿类产品好评、中评、差评率对比表
3.3餐饮类产品分析
图3.8.1广东乡村旅游餐饮类产品地市分布
4.区域公共产品供给和旅游环境分析
本章数据课题组通过网络检索、采集完成，采集对象为网络论坛、帖子、微博、论文文献等；采集数据周期为网络累积数据。
4.2区域公共产品和旅游环境评价分析（定性）
【自然景观】评价主要针对生态景观、森林植被、空气水质等方面，评价分化明显，总体上越是未开发区域评价越高，但受建筑景观影响较大，评价词集中在环境不错、好漂亮、很美、可惜被建筑破坏等；
【空气】评价主要针对空气质量，总体评价较高，评价词集中在空气不错、广东空气越来越好了、能看到星星了等；
【地面污染】评价主要针对地面植被破坏、河流水质等方面，两极分化明显，局部较好，但人口聚集处总体评价较差，评价词集中在臭、水是黑的、到处都是塑料袋、恶心、树都砍光了等；
【整洁有序】评价主要针对环境秩序、交通秩序、建筑秩序、东西摆放、公共场所整洁程度等方面，总体评价很差，评价词集中在乱、到处乱哄哄的、乱搭乱建、东摆西放、脏乱、没点秩序等；
【建筑景观】评价主要针对乡村建筑、民居等方面，评价很差，评价词集中在很丑、都是小炮楼、小碉楼、把景观都破坏了、一点规划也没有等；
【交通便捷】评价主要针对目的地附近交通，评价较差，评价词集中在还行吧、没标识、路不咋地等；
【交通拥堵】评价主要针对干线交通和目的地附近交通，总体评价较好，节假日较差，评价词集中在便捷、方便、不堵、路越来越方便、节假日别添堵等；
【通讯服务】评价主要针对乡村地区移动网络、无线WiFi覆盖等方面，总体评价一般，很多乡村地区、特别是山区、偏远地区差，评价词集中在没信号、信号差、没WiFi等；
【治安环境】评价主要针对区域治安情况，评价很好，评价词集中在放心、安全、不担心等；
【消费宰客】评价主要针对区域消费安全等方面，评价较好，没有发现天价宰客现象，评价词集中在明码实价、放心、没有宰客、挺实在等；
【生活氛围】评价主要针对是否可以在乡村生活。生活氛围是否可以接受等方面，评价较差，基本上不能接受在乡村和村民聚集生活，评价词集中在习惯、卫生、话题、兴趣等。
图4.2广东乡村游区域基础供给评价（定性）
4.3自然环境供给
自然环境指区域PM2.5年平均值以及综合空气指数，总体看自然环境较好，广州、佛山、东莞、江门等更好一些。
图4.3广东各市AQI、PM2.5年度平均值排序
5对标发达地区（日本）乡村旅游分析
本章关于日本部分数据引用日本官方旅游网站公布数据，以及部分文献提供数据：
《中日两国乡村旅游发展比较研究》肖艳玲2018年第5期第34卷（总第297期）《改革与战略》NO.5,201861-62
《2017—2023年中国乡村旅游行业分析及投资前景分析报告》智研咨询集团，2017年11月
日本是乡村旅游的发源地，是世界乡村旅游最发达的国家之一，是各国乡村旅游发展的范本和标杆。广东、日本人口接近，人均土地面积少，乡村旅游都属于小农产业形态，旅游资源相似，因此，对标日本乡村旅游有强烈的借鉴意义。限于检索到的文献、数据有限，部分指标比较分析如下：
5.1客流对比分析
广东人口少于日本，但乡村旅游接待人次是日本的4倍多；进一步观察，日本平均旅游时长为8.4天，是广东的5.83倍；日本接待游客人均过夜天数为8.4晚，是广东的13.77倍。综合分析说明广东乡村旅游热度很高，市场很大，但多是浅尝即止，日本却是深度旅游，注重乡居体验。
表5.1广东、日本*乡村旅游客流对比
5.2消费对比分析
广东乡村旅游收入占旅游总收入的3成，是日本的一半；人均消费566.5元人民币，是日本的1/13，剔除收入、物价等因素，依然远低于日本；消费主要用于吃、住，日本乡村旅游消费主要用于文化产品和生态产品。综合分析说明广东乡村旅游的经济贡献不高，对农民脱贫致富、以至于实施乡村振兴战略，还有很大的发挥空间。
表5.2广东、日本乡村旅游消费对比
5.3供给对比分析
从数量上看，广东乡村旅游产品数量少，不到日本的4成；从类型、结构上看，日本是以乡居产品为主体，注重深度乡居体验，广东在乡居型产品、以及集聚型、综合型产品差距巨大；从区域旅游整体环境来看，广东区域卫生、建筑、秩序、空气等人居环境、以及消费、交通、甚至治安、咨询服务环境等都有巨大或明显的差距。
表5.3广东、日本乡村旅游供给对比
5.4总体对比
从客流客源、消费、产品供给与产品形态、旅游形态与特点等主要指标比较，广东与日本乡村旅游形态完全不同，差别很大。
表5.4广东、日本乡村旅游总体对比
6广东乡村旅游发展水平评价
6.1广东省各市乡村旅游发展水平因子分析
综合乡村旅游接待能力水平（F1）对地方乡村旅游发展水平的贡献率达到46.55%，乡村旅游资源水平（F2）的贡献率为29.06%，而乡村旅游发展环境水平（F3）为13.86%。通过计算，广州、佛山、东莞、惠州等市乡村旅游发展水平居前。（未计深圳）
表6.1各因子得分、总得分及排名
6.2广东乡村旅游发展水平评价
广东乡村旅游市场巨大、潜力巨大；现实体量大、客流量大、产品比较丰富，但发展不平衡、不充分，粤东、西、北广大乡村地区乡村旅游发展反而严重滞后，特别是乡村旅游产品供给质量不高，乡村旅游人居环境不理想，难以构成城市居民深度乡村旅游所向往的生产生活场景；乡村旅游对老少边穷乡村地区经济拉动作用不明显，贡献不高，对农民脱贫致富、以至于实施乡村振兴战略，还有很大的发挥空间；以世界级旅游休闲度假目的地的标准来看，广东乡村旅游总体上处于发展的初级阶段、起步阶段。
主要特点：
旅游人数极多，预计全年超过6亿人次，境外游客少，过夜游客少，仅占28.6%；
消费频次高，旅游收入低，人均消费仅566元，为日本的1/13；
产品供给总量少，景区类产品仅1648个，缺少乡居型产品，主要是餐饮、住宿、体验、生态等类型；
旅游形态以短时短距、观光型为主要特征，人均旅游时长仅1.44天，旅游距离50公里以内的占比52.56%。
7综合分析
7.1市场资源丰富、潜力巨大，但开发不足
资源丰富。广东地处中国大陆最南端，气候、地理、尤其是滨海等自然资源相对独特；不同于中国大部分地区，广东文化历史资源则由于历史的原因，分为广府文化、客家文化、潮汕文化、雷州文化等，内涵层次非常丰富，发展广东乡村旅游具备充足的资源支撑。
客源潜力大。从全国来看，目前广东城市化水平相对较高，不考虑国外和其他各省市，仅粤港澳大湾区人口就达6671万人；2018年上半年，广东乡村旅游接待人数多达3.37亿人次，乡村旅游热情十分高涨，乡村旅游成为居民日渐常态化的消遣方式，乡村游、周边游成为幸福标配和生活刚需，乡村旅游游客消费潜力高于全省平均值。
资源开发不足。广东乡村旅游资源开发远远不足，产品供给总量只有日本的1/3，特别是乡居产品、深度体验类产品极少。
需求开发不足。游客乡村旅游需求层次处于初级阶段，平均旅游时长较短，主要集中在3-12小时，占比55.23％，有目的地是否有吸引力的原因，也有游客不太在意深度乡居体验、需求层次低的原因，未得到有效开发。
7.2客流量大，但发展不平衡
预计2018年全年广东乡村旅游接待人数将超过6亿人次，占广东旅游接待人数的56.25%，已经形成庞大的市场，但乡村旅游发展不平衡：
客源客流不平衡。在我省接待乡村旅游游客中，本市游客占比39.5%，省内跨市游客占比32.0%，省外游客占比28.5%，省外游客、特别是境外游客占比很低；乡村旅游过夜游客占比约28.61%，绝大部分是“蜻蜓点水”式乡村旅游。
供给不平衡。广东乡村旅游餐饮产品6.2万个，其中大部分是单纯的餐饮；民宿产品只有1.3万个，仅为日本的1/7；其他非标景区类产品更是仅有1648个，占2%；质量上主要是低端产品为主，有部分高端产品，性价比高的中端产品少。
7.3产品比较丰富，但发展不充分
产品比较丰富。全省乡村旅游产品剔除餐饮、住宿类外，共有景区类产品1648个，基本涵盖了目前乡村旅游观光、体验、文化、户外、康养、度假、休闲、旅居、红色、研学等所有的产品形态，产品类别、内容比较丰富，并向多元复合型产品转变。但发展不充分，对游客吸引力不足：
开发不充分。广东乡村旅游资源十分丰富，每个村镇都有很多旅游资源，目前已经开发非标景区类产品只有1648个，众多乡村旅游资源没有开发。
产品质量低。游客对广东乡村旅游产品评价普遍不高，相对较高的是服务、景色，较低的是卫生、价格；类别评价较高的是生态类、文化类、户外活动类产品，细分包括有特色的中高档农家乐、赏花、古建筑、漂流、中高档民宿等，其他评价都不高；普遍缺少对产品核心质量的评价，如体验类的体验、文化类的文化等等，对乡村生产生活、历史文化的体验基本没有评价，游客乡村旅游缺乏深度体验。
7.4基础设施完备，但城乡差距大，公共产品和旅游环境供给不完善
广东属于沿海发达地区，城乡之间、特别是珠三角都市圈和粤东、西、北部广大乡村地区乡村风貌、乡村生产生活方式差异很大，构成吸引游客的天然要素，乡村地区交通、通讯、治安、资讯服务等旅游基础设施也基本完备。但粤东、西、北部广大乡村地区比珠三角核心区的经济水平及文明程度差距较大，公共产品供给、人居环境、自然环境不完善，成为制约广东乡村游从观光型发展向休闲型、度假型、乡居型纵深发展的重要原因：
公共产品供给不完善。公共产品涉及到资讯服务、交通、通讯等整体评价一般，但负面评价也不突出，不是主要矛盾。
人居环境总体较差。人居环境涉及到治安环境、消费环境、生活氛围、地面污染、卫生环境、建筑景观、整洁有序等。评价严重分化，其中治安环境、消费环境评价较高，没有明显的对治安和宰客的担心，其他都比较差；观察发现，人居环境对游客旅游意愿的影响很大，主要是卫生差，民居、建筑、工地乱七八糟，乱堆乱放没有秩序等等，严重影响游客对乡村旅游的感受、体验和意愿。
自然环境相对较好。自然环境涉及自然景观、空气质量、污染程度等，总体评价较好，其中空气质量满意度较高，自然景观受建筑影响较大，污染程度不严重，但也与青山绿水相距较远。
生活质量差距大。生活质量涉及服务素质、乡村生产体验、生活习惯和质量等方面，总体评价差距大，广大乡村地区乡村旅游从业人员的素质不高，餐饮、住宿、卫生、起居、谈吐交流等生活习惯和绝对质量也与城市游客“采菊东篱下、悠然见南山”式的乡村旅游需求有巨大差距，这些差距难以吸引城市居民休闲度假、深度体验乡居生活。发展广东乡村旅游依靠农民自身打造高质量的产品非常困难，需要大量的人才和专业化的市场驱动。
7.5广东乡村旅游消费频次高，整体消费低，对乡村经济拉动作用不明显
2018年上半年，广东乡村旅游达3.37亿，乡村旅游总收入只有1909.2亿元，人均消费约566.53元，占全省平均旅游消费的53.9%，仅相当于日本的十三分之一，“旺丁不旺财”特征明显。乡村旅游游客的直接贡献度低于全省平均水平，仅为17.32%，其中乡村旅游游客吃、住、行、游、购、娱贡献度分别为20.15%、40.80、18.34%、25.24%、16.66%、14.37%，均低于游客平均水平。
进一步分析，人均消费与人均旅游时长成正关联状态，广东乡村旅游“短时短距”特征是乡村旅游消费比较低的主要原因，广东乡村旅游消费低，对乡村经济拉动作用不明显。
8关键成功要素分析与建议
8.1关键成功要素分析
采用关键成功要素分析法分析，得出目标、一级和二级要素权重：
表8.1.1关键成功要素分析结果
8.2建议
重点从供给侧入手，提升产品和旅游环境供给质量。提升以乡居民宿、休闲度假产品为核心，以及内容、层次丰富、各具特色的乡村观光、体验、休闲、度假、康养、运动、娱乐产品、以及餐饮、住宿产品的供给水平和供给质量；把发展乡村旅游纳入到乡村振兴工作整体部署中，结合扶贫、污染治理、改善人居环境等工作统筹推进，打造美丽、生态、宜居、有序的乡村旅游环境。
政府引导、支持，以专业化、市场化驱动的方式，开展新的“上山下乡运动”，引导城市资金、人才、运营能力等，重点在粤东、西、北乡村地区，选择部分具备良好生态自然文化条件的区域，以集聚和分散相结合的方式，打造不同层级的乡村休闲度假旅游区，推进乡村旅游从观光型向休闲型、度假型、乡居型纵深发展。
参考文献：
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