Part2投资引示｜Part3他山之石｜Part4研讨总结
△浩华管理顾问公司高级顾问史梦华女士
整体市场回顾
01
整体酒店市场回顾将以《中国饭店业务统计》数据为基础，汇总了过往19年国内三个层级市场的平均每间客房收益水平的全国整体数据。
△整体市场业绩
从上图数据可以看出，过往近20年间，非典疫情、金融危机、新冠疫情等事件引起了市场业绩的大幅波动。尤其在2020年突如其来的新冠疫情打击下，市场需求活力大幅减弱，加之后疫情时代疫情不断散发的影响，市场活力恢复之路起伏跌宕，使得2020年整体四星级及五星级酒店市场的整体入住率仅为44%，即使是三星级和有限服务的酒店也住宿率仅达到52%。
在整体需求疲软的情况下，住宿率与平均房价双双下滑，国内三个层级市场在2020年的平均每间房收益滑落至自2002年以来的最低值。
从一二三线城市在2020年的业绩表现来看，三组城市层级业绩均出现了不同程度地下滑。其中，一线城市整体受打击相对严重，平均每间房收益降幅达到52%。究其原因，一方面是由于一线城市对国际市场依赖度较高，而疫情导致国际客群全面中断，严重影响一线城市客流量；另一方面，在一线城市中，北京受到二次疫情爆发以及冬季北方疫情反复的影响，全年入住率受挫较为严重，拉低了整体一线城市的业绩表现。
△二线城市业绩表现
在更广泛的二线城市群中，长沙、杭州、成都、苏州这些具备休闲气质的二线城市平均房价和住宿率表现突出。具体而言，兼具商务休闲气质的二线城市，其平均每间客房收益表现高出传统商务型城市约25%左右。不难看出，休闲散客对于市场复苏的推动作用不容小觑。
△各层级酒店利润率表现
从各层级城市盈利能力来看，受平均房价与入住率的双双下滑影响，各城市层级酒店经营毛利缩水严重。2020年，一线城市五星酒店盈利能力受挫最为明显，平均经营毛利率仅为19%，较2019年同期下滑17%，二三线城市经营毛利率也出现了不同程度的下跌。
成都酒店市场
02
#1供给格局
△成都酒店发展历程
从供给格局来看，以高档连锁品牌为切入点，成都酒店市场起步于上个世纪末，1996年第一家国际品牌酒店总府皇冠假日进驻成都，伴随着城市的发展，喜来登、凯宾斯基、香格里拉，世纪城洲际等酒店相继开业。在西部大开发战略深层次推动以及房地产经济的影响下，成都酒店市场在2013年以后踏上发展快车道，进入爆发式增长阶段，各大国际及国内品牌纷纷入驻，奢华、超高档、高档酒店百花齐放，酒店产品得到极大丰富。
△高档连锁品牌酒店市场供给
结合客房数字变化趋势可以看出，在最近十年，成都酒店供给数量增加两倍，高档酒店客房数量突破一万间。而酒店的开发也不再是独立的个体，而是开始与写字楼、商场、度假目的地等相伴而生。
△高档酒店客房数区域分布
从具体空间分布来看，成都酒店供给主要集中于城中心以及城南片区。近年来，伴随着城市规模不断外扩以及近郊度假旅游的发展，城市外围如都江堰-青城山等片区也出现了一定数量的新增供给。
随着酒店供给的不断丰富，产品风格以及品牌类型也在不断变化。具体而言，产品从传统的标准化逐渐向更多元维度延展，城市商务酒店不再刻板，而是更多地融合了成都的在地文化元素；城市中心也不断涌现出更多都市休闲度假风格的产品。此外，品牌类型也在进一步地丰富，除了传统经典的品牌外，更多的生活方式品牌如Canopy、W接踵进驻，不断拓宽成都酒店品牌的多元性。
#2业绩表现
△成都酒店市场十年业绩
就业绩表现而言，过去10年，成都酒店市场业绩经历了多次震荡和调整。2013年以前，酒店开业速度平缓，新增供给有限，市场业绩表现良好；2013年以后，市场供给连续集中入市，供给激增导致市场业绩承压，住宿率及平均房价则回落明显。
而在城市经济活力持续攀升、国内旅游大众化的推动以及供给端增速放缓的综合作用下，2017年以后市场业绩稳步回升，2019年市场平均房价726元人民币，达到自2014年以来的最高点。但是2020年的疫情影响使得整个市场住宿率及平均房价双双下滑，业绩跌至冰点。
△2019年西南四城酒店市场业绩和最高平均房价对比
在纵览成都酒店市场业绩表现后，我们也将成都与西南其他重点城市进行了横向对比：结合2019年成都、重庆、昆明、贵阳以及全国二线平均业绩的数据，成都酒店业绩表现位列前茅。此外，成都都市圈酒店的最高房价水平也大幅超过其他三个城市。总体看来，成都酒店市场业绩表现突出，市场具备价格深度。这主要是成都作为兼具商务以及旅游休闲的城市，市场需求流量充足，加之产品体系丰富全面，在供需两侧积极推动下，业绩表现良好，具备成长潜力。
#3客群结构
通过对比2010年和2019年成都客群结构，不难看出，10年之间，成都市场的客源结构发生了明显变化，一般散客市场客群逐步崛起，成为市场中重要的客群组成部分。究其原因，首先是国内旅游休闲需求的崛起，旅游散客数量不断攀升；其次是预定渠道的多样化，特别是线上预定的普及，进一步提升了一般散客的占比。
#4餐饮表现
△成都酒店市场餐饮表现
#5酒店盈利能力
对比西南其他城市，成都每间可供出租客房年人工成本接近10万元，明显高过西南其他城市。然而，成都酒店经营毛利率却在西南四城位列第二。这主要是受到“高收入”的影响作用，换言之，尽管成都酒店成本控制项未见明显优势，但通过“高收入”拉动，酒店盈利表现尚可。
#6展望未来
从酒店数量及层级来看，根据2018年至2020年中国中档及其以上定位连锁酒店品牌签约报告数据，成都过往三年签约数量累计约78家，大幅超过西南其他城市。中高档酒店品牌仍旧是未来的发展主力，但是我们也看到其中了不乏奢华、超高档、高档高定位层级酒店，高定位层级酒店投资热度不减，未来成都酒店市场仍将面临激烈竞争。
△成都酒店市场产品趋势
基于成都丰富的自然及人文旅游资源，城市中心以及城市近郊自然资源禀赋良好区域的休闲度假产品仍是未来投资热点。而城市商务区仍将以商务酒店开发为主旋律，但在该类型产品的开发过程中，应更加注重产品的结构性调整，即以坪效为驱动，从而实现产品的效率最大化。
Part2
投资引示
Part1市场纵览｜Part3他山之石｜Part4研讨总结
西南区域市场投资新变革的探讨以圆桌讨论方式进行，由浩华管理顾问公司副董事祝一尘女士主持，邀请到华润置地有限公司酒店旅游与健康事业部副总经理刘雅莉女士、万科酒店与度假西南西北区域总经理李冬先生和浩华管理顾问公司董事王澍先生，探讨西南四个核心城市的市场特点和未来发展、川渝地区的酒店产品、近郊休闲市场潜力、需求特点以及产品打造等问题。
#1西南区域市场特点及未来发展
讨论首先谈及了嘉宾们对成都、重庆、昆明、贵阳四个区域的市场特点及未来发展的看法。王澍先生以「不同人生阶段」形象地比喻了4个HUB城市的酒店业发展——昆明市场尚未成熟，酒店体量较少，但未来可期；贵阳已然有了清晰的产业发展规划，处于准备发力的阶段；成都与重庆都是流量城市，相比重庆客源略显单一，成都拥有丰富的旅游资源和成熟的酒店市场及消费人群，只待锦上添花。
刘雅莉女士对此表示赞同并指出，成都的酒店市场在四个城市里最具发展潜力和竞争力，这也要求这个市场的酒店具备一定的独特性。李冬先生补充到，作为新晋网红城市的重庆，尽管供给量与流量高居四城之首，但消费水平却不寻常地走低，这主要归结为酒店的产品塑造问题，但他对未来重庆酒店市场发展行业充满信心。
#2川渝地区未来酒店产品方向
△万科酒店与度假西南西北区域总经理李冬先生
当被问及川渝地区的未来酒店产品方向时，李冬先生指出，未来的酒店产品首先当以内容为基石，在产品设计中建立体验感，用心诠释某一种精神、理念、以及城市与文化。再而，充分发挥对设计美学的理解，将之与运营结合，像客人传达美的生活方式。
借此，谈到生活方式品牌及产品打造时，刘雅莉女士表示，疫情实则加速酒店发展，将酒店运作得更为市场化，也对消费者的行为理念产生了影响，例如当下周末短途或者本地住酒店需求，以及在酒店餐厅用餐及举办婚宴的需求都有所增长。同时，商务客群与私人消费的比例发生倒转，Z世代作为主要客群所带来的思想变化也直接影响了酒店在产品及品牌的塑造。
王澍先生对此也谈到，未来酒店的产品端将趋于精细化，并由供给驱动转变为需求驱动。在精准的定位下，进行精细化的管理、设计和投资。而在「挣慢钱」的时代下，酒店产品也需将运营坪效纳入重点考虑的事项范围内。目前成都已经到了一个价值高地，未来将会有更多高价值、高体验的产品涌现，展示着更新的投资、运营和设计理念。
#3川渝地区的市场潜力、需求特点及产品打造
△华润置地有限公司
酒店旅游与健康事业部副总经理刘雅莉女士
针对川渝地区的近郊休闲市场潜力、需求特点以及产品打造问题，刘雅莉女士对此指出在近郊度假和城中度假之外，目的地度假的火热也不容小觑。但是这些酒店需要对环境的变动做出预案，当全球市场开放之后，最本质的问题将回归到如何将客人留下。相对于很多由商务酒店扭转而成的城中度假和目的地度假，刘雅莉女士对近郊度假则更有信心，国人的休闲消费观念在逐渐转变，近期双减政策也或多或少将为近郊度假市场带来契机。
王澍先生表示，中国的高端度假仍主要集中在境外，而打造近郊度假应当看重流量，做好城市的生意。同时，出行目的与酒店类型并非需要紧密的联系在一起，城中度假便蕴藏着潜力与机会。李冬先生对此也认为，在商务旅行中创造「放松感」是当下高端商务酒店的一种思路。商务与度假不一定是完全割裂，一分为二的。
#4川渝市场目前酒店经营的最大困难
谈到川渝市场目前酒店经营的最大困难，刘雅莉女士指出，招聘与员工留存率一直是整个行业面临的难点，川渝地区形势稍好但也并非例外。李冬先生则认为，同质化竞争是当前酒店市场面临的主要问题，这也直接导致了市场竞争与价格竞争，而后间接导致了酒店人才的竞争。
对此，王澍先生表示，经济发展带动了酒店数量飞速增长，同质化竞争是必然的结果。但是标准并非一成不变的，是需要被打破进而革新进化的。王澍先生认为要从投资端看运营与标准的搭建，酒店人面临的是一个变革的时代。
Part3
他山之石
Part1市场纵览｜Part2投资引示｜Part4研讨总结
以建筑之力，诠释西南城市新姿态
△門口建筑工作室创始人蔡克非先生
蔡克非先生围绕建筑与空间，聚焦于成都的城市更新、社区改造、酒店设计等面向，以花园饭店的改造项目为案例，讲述城市更新理念变迁和看法。
谈及城市更新理念的变迁，蔡克非先生说到，中国在经历了大拆大建二十年之后逐步形成现在的共识——在原始建筑的基础上加以优化改良明显优于大拆大建的革命。
说到自己对于城市更新的看法，蔡克非先生认为城市更新需要在保留往日的痕迹基础上活化其使用功能，做到新与旧、传统与新潮、美学与实用并存。此外，城市更新不只是物理层面的更新，更是建筑和人、城市和人之间的连接，在城市更新的过程中关心人，每座城市才能保有独有的气韵、文化和灵魂。
艺术生活化，生活艺术化
△上乘陈设艺术有限公司创始人/艺术总监梁知女士
谈及以创新激活品牌，梁知女士在项目实践中将空间塑造为多元化的共享空间，实现功能叠加，比如酒店大堂空间转为共享空间，承载了联合办公、餐厅、咖啡厅、娱乐互动场景等多元化的功用。
在以设计创造价值的角度，梁知女士介绍到在打造酒店IP时，要注重丰富IP本身的内容和故事，强调IP与品牌定位一致与延展，以及从IP衍生出更多产品和场景的转化。
Part4
研讨总结
Part1市场纵览｜Part2投资引示｜Part3他山之石
△浩华管理顾问公司执行董事王澍先生
在内卷的形势之下，唯有看清局势才能破局，浩华管理顾问公司董事王澍先生表达到对于现在这个起伏跌宕局势的看法。相信在经济大发展周期里面，成都作为一个核心城市的定位，会持续有更多的酒店加入到这个潜力无限的市场中，打破旧的天花板，实现业绩上的突破。