当下，国内市场的消费体系已经从基本物质需求转变到追求美好生活的阶段，消费的全面升级将带动酒店行业的快速前进和高质量发展，酒店行业整体正在面临新的结构调整和转型升级。公司是一家领先的、市场规模优势较为突出的酒店集团公司，专注于中高端及经济型酒店的投资与运营管理，并兼有景区经营业务。
本项目将精准定位酒店市场客群个性化的住宿需求，提升酒店服务品质，结合首旅酒店智能化运营模式，提高公司行业地位，强化综合运营效能，保障公司长远可持续发展。
2、项目的必要性
（1）升级连锁酒店设施配套，提升服务品质
当今时代，酒店行业已不再是单纯的提供住宿服务，而是致力于使消费者通过酒店平台就能拥有更多元化的消费体验。因此，提供更丰富的产品内容和更优质便捷的服务内容是酒店增强消费者吸引力的必要措施。酒店装修设计、设施配套也不仅仅是酒店室内外设备的单纯美化，亦有助提升客户群体的入住体验，完善酒店设施与整体环境的一致，充分发挥其市场功能，以此占领有利战略地位，提升酒店经营管理核心竞争力。
伴随着我国消费旅游的偏好以及客流的增长，酒店行业需求端发生了结构性变化，主要矛盾从总量不足到结构性供给不足。在需求总量稳步增长的前提下，我国人均可支配收入、人均旅行支出费用也逐步增加，中高端酒店需求上升明显。为迎合消费者日益变化的消费需求，酒店行业需以针对性、差异化、个性化、人性化的服务模式来赢得市场。
通过本次项目的实施运营，公司将更深层次地塑造旗下各类型酒店品牌，包括对存量经济型、中端、中高端、高端酒店的装修升级，以及新增部分中端、中高端酒店门店数量。各类型酒店以消费者的需求作为服务的起点和终点，给予消费者优质的入住体验，更注重提升客居环境品质，同时提供人性化、个性化、差异化的服务环境，打造公司优质的酒店服务，全方位提升服务质量。
（2）强化首旅如家品牌影响力，巩固和提升行业地位
酒店行业通常通过各种形式的扩张，组建规模化、集群化、跨区域的酒店集团，形成连锁品牌，可有效降低营销成本、扩大市场网络、有效利用资源、提升品牌形象。受益于宏观经济企稳、供需关系改善、居民消费升级，公司作为国内排名领先的连锁酒店集团，推出市场细分的运营概念和精细化的管理模式，在品牌上加以定义划分，如定位于经济型和高星级酒店之间的“和颐”、“璞隐”品牌，与凯悦合作开发的新品牌“逸扉”等，以打造中高端集群方式的融合发展；定位于高端商旅/度假型酒店的“民族饭店”、“京伦饭店”、“建国饭店”、“南苑酒店”，以四五星级为对标同时各具特色差异化发展。
通过本次项目的实施运营，公司着力升级各品牌系列酒店，明确旗下各品牌酒店的业务经营路线。同时，通过中高端品牌加速拓店，公司将不断完善产品矩阵，精准定位各类型酒店目标客户群，对各品牌入住体验、经营理念、发展路线进行全方位的设计和宣传，以此强化首旅酒店在连锁酒店行业的品牌影响力和行业地位。
（3）积极拥抱行业变革，紧抓行业发展新机遇
随着交通、城市建设、旅游基础设施的发展完善，旅游通达性和便捷性明显提升，这些因素都为旅游业持续快速发展奠定了坚实基础。目前全国人均GDP已达1万美元，已达到中等收入国家水平。旅游业已经成为中国第三产业中最具活力与潜力的新兴产业，旅游业在国民经济中的地位不断得到巩固和提高。
随着工业化、信息化、城镇化、市场化、国际化建设步伐加快，我国旅游业迎来新的发展机遇。与此同时，2020年初以来的新冠疫情对国内酒店业是多方位的冲击，导致酒店业经营情况受到较大影响，但即使在疫情期间，酒店业依然存在特殊时期的不同顾客需求。因此，在疫情得到有效控制后，伴随着商务出行和旅游旺季的到来，酒店业有望较快恢复正常经营状态。此外，因本次新冠疫情，经营恶化的长尾单体酒店将加速出清，头部企业因集团化、连锁化经营，在流动性支持和资源调度方面能力更强，抵抗冲击能力也更强。
因此，本次新冠危机又为行业整合提供了新的机会，酒店业的连锁化率将加速提升，行业将加速向头部企业集中发展。因此，在前述机遇与挑战并存的特殊时期，首旅酒店拟通过本次非公开发行募集资金，持续扩张及升级旗下不同类型品牌酒店，以满足多样化的市场需求；4公司亦有望在行业修复过程中，持续提升规模效应和市场竞争力，进一步夯实市场领先位置。
（4）迎合酒店行业发展趋势，满足国内旅游市场需求
旅游主题的周边酒店作为一种个性化模式，以其独特的产品、文化和旅游市场细分，具有良好的发展前景。旅游主题的周边酒店主要是通过地区独具特色的文化旅游艺术、特定的主题事件来创造出吸引顾客的集群氛围，同时将特色服务项目融入主题，以个性化的服务取代常规服务，给顾客带来新鲜感。本次募投项目规划中，公司将对首都地区“京伦饭店”、“民族饭店”进行装修升级。
同时，北京正在建设的“环球影城”主题项目作为全球知名的主题乐园，将为周边上下游产业带来可观的旅游市场容量，公司拟在此地标附近规划主题酒店，以抢占市场先机。2022年北京冬奥会的举办也有利于增强首都地区及周边酒店市场需求。在未来旅游业繁荣的市场刺激下，势必带动国内酒店行业的规模扩张和升级，公司亟需抓住“后疫情时代”旅游业复苏发展的机遇，提升酒店服务综合实力和规模化品牌效应，加快提高市场占有率，满足长远规划需求。
3、项目的可行性
（1）国家政策助力酒店行业的稳步发展
近年来，国家先后出台了一系列利好政策加快酒店行业的发展。《关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》（国办发[2015]85号）提出：“大力推进住宿餐饮业连锁化、品牌化发展，提高住宿餐饮服务的文化品味和绿色安全保障水平。推动住宿餐饮企业开展电子商务，实现线上线下互动发展，促进营销模式和服务方式创新”。
《关于促进全域旅游发展的指导意见》（国办发）[2018]15号）提出：“旅游供给品质化。加大旅游产业融合开放力度，提升科技水平、文化内涵、绿色含量，增加创意产品、体验产品、定制产品，发展融合新业态，提供更多精细化、差异化旅游产品和更加舒心、放心的旅游服务，增加有效供给”。
（2）公司拥有优质的品牌口碑
未来，公司将持续发力中高端和经济型酒店产品与创新，全方位覆盖标准化住宿产品和非标准化住宿产品，在不断细分的市场中，品牌体系与住宿产品不断进行产品丰富与服务创新，叠加多样化的运营模式，立足赋能、开放、包容的心态，吸引业主积极加盟和引导大众消费体验的升级。综上，公司优质的品牌影响力和市场口碑为项目的顺利实施奠定扎实的业务基础。
（3）公司拥有丰富的酒店服务管理经验
酒店行业是资本和人才密集型的行业，要求集团必须拥有雄厚的资本、庞大的人才库和先进的管理模式，才能输出有效管理，高效引导旗下酒店的有序、稳步发展。公司作为国内大型酒店连锁集团，已形成了经过长年的专业打造、经验积累和不断升级完善的专业管理平台优势，在资金管理、供应链、市场网络体系上构建了统一的平台。
公司在酒店专业管理中已经具备了整体规模化运作优势，可将酒店不同产品及服务按品牌标准进行合理的规范化，在执行标准基础上叠加各个品牌的个性化。
公司在酒店日常的人效管理、物料采购、供应及物流上的运营成本相比未进入品牌加盟的单体酒店具有明显优势，单体小规模酒店加入连锁后，可以有效提高单体酒店运行效率和服务质量，提高整体收益水平。综上，在酒店服务质量管理上公司具有突出的“规范服务+超常服务”优势，充分体现公司服务价值管理的核心，是本项目顺利实施的有力支撑。
（4）公司拥有全面的信息化系统
伴随5G、物联网、大数据等信息技术的蓬勃发展，越来越多的科技元素被注入到酒店行业运营和管理中，酒店的信息化程度也成为从业人员和下游客户评价酒店好坏的标准之一。公司拥有强大的面客系统、运营系统和后端支持系统分别应用于服务、经营和管理，并持续地进行改进和研发，为连锁酒店的高效管理和服务提供了强大的IT系统支撑。公司本着“产品全系列”、“信息全覆盖”、“会员全流通”、“价值全方位”的信息技术建设目标，在面客生态系统，运营移动化系统，会员大数据，产品智能化等方面不断创新。公司在酒店运营管理服务持续性的研发创新和开发应用为本项目开展提供了技术支撑，公司完善的信息化系统是本项目高效实施的重要保障。
4、项目实施主体
5、项目建设期
本项目建设期预计为3年，将根据公司实际业务经营规划进行分批实施。6、项目投资概算本项目总投资额为246,636.89万元，拟使用募集资金210,000.00万元。项目投资概算如下：序号项目金额（万元）占比1装修升级工程224,729.9491.12%2开办费用10,544.384.28%3铺底流动资金11,362.574.61%合计246,636.89100.00%77、项目经济效益本项目建成后，预计税后内部收益率为15.13%，税后投资回收期为5.55年（含建设期3年）。
6、项目投资概算
本项目总投资额为246,636.89万元，拟使用募集资金210,000.00万元。项目投资概算如下：
7、项目经济效益
本项目建成后，预计税后内部收益率为15.13%，税后投资回收期为5.55年（含建设期3年）。
8、项目涉及报批事项情况
本项目涉及对公司现有酒店品牌数量扩张及多家现有酒店进行装修升级，不属于需要核准或备案范围内的固定资产投资，无需履行备案手续。本项目无需做环境影响评价，项目建设内容符合环境保护的要求。
此报告为正式报告摘取部分。需编制政府立项、银行贷款、投资决策等用途可行性研究报告咨询思瀚产业研究院。