不过观察君发现，麻辣烫领域除了来自哈尔滨的杨国福、张亮这两位大神，门店均超过5000+，其余再无一家超过千店的品牌。
为什么发源于四川的麻辣烫，却被东北人给统治了？原本不起眼，人均一二十元的路边摊品类，如何孕育出年入几十亿的连锁大牛？为什么杨国福、张亮之外，品牌新秀很难突围？麻辣烫品类未来走势如何？
本篇我们就来深入剖析一下麻辣烫江湖。
麻辣烫品类概貌
起源于四川，却被东北人发扬光大
麻辣烫顾名思义是麻辣味型，以烫为烹饪方式的一种特色小吃，最早起源于岷江之滨四川省乐山市牛华镇，最初是船工和纤夫创造了这种吃法。他们拉纤之余，在江边垒起石块，支起瓦罐，就地取材，放入海椒花椒等调料，涮而食之，这样的吃法不但能果腹还可驱寒祛湿。
正因为简便易行，这种吃法很快便在江边传了开来。码头上的小贩看到其中商机，便将菜品和炉具加以改造，置于挑担两头，边走边吆喝，江边、桥头卖劳力的老百姓便成了挑担商贩的常客。后来，麻辣烫也渐渐从江边被带到了岸上。
早期正宗的麻辣烫是把肉和菜都串在竹签上，放进滚烫的红汤中烫煮熟，吃的时候，把食材从竹签上捋下来放到碗中，而现在的麻辣烫已经将此步骤省略，店家直接将食客选好的食材烫熟用碗盛放上桌。
这里不得不科普一下麻辣烫、串串、冒菜、火锅的区别，实际上，它们同属一大家子，麻辣烫是串串、冒菜的前身，串串与火锅则是孪生兄弟，冒菜又是火锅的一人食版，它们关系可谓剪不断理还乱。
观察君根据网上信息整理出了麻辣烫、火锅、冒菜等的区分图，这张图分别从是否带汤、是否带签、烹饪方式给它们做了区分。
（企业供图，央广网发）
从这张图可见，如果不是深谙川渝美食的人，一般人还真不一定分得清楚他们的差别。这也是中华美食的博大精深，每一个细分品类都有其拥趸和各自的生存土壤。
1、2015-2017年是品类顶峰，2020至今进入平稳期
像很多其他特色小吃的发展历程一样，传统麻辣烫市场的发展也经历了从地摊到排档，再到店面的经营过程。观察君分析后发现，麻辣烫的进化历程是以市场为中心，在消费者的多元需求下不断进化的。
随着人们生活水平的提高，地摊式麻辣烫因其工艺简单、菜品品种及口味单一、就餐环境差、只能吃菜不能品汤，甚至食品安全都成问题，渐渐的，这些地摊式麻辣烫经营者逐渐被勇于变革的经营者所取代，相应的，一批环境好、口味丰富、服务到位的新派麻辣烫店应运而生。
此外，麻辣烫的产品形态也经历了几次变革，比如锅底由红汤变骨汤，大锅炖改为小锅煮，按串卖到自选论斤卖等。与此同时，品类愈加细分，出现了碗装麻辣烫、砂锅麻辣烫、火锅麻辣烫、串签麻辣烫、麻辣拌、麻辣烫面等。
纵观整个麻辣烫行业的发展历程，观察君发现自2008年开始，麻辣烫品类就进入了品牌竞争阶段。2015-2017这三年是品类爆发期，从百度搜索指数的走势可以清晰看出来，随着头部品牌快速跑马圈地，市场集中度越来越高，麻辣烫品类规模化趋势也越来越强。
同时，《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》数据显示，2020年尚在营业的麻辣烫品牌有60%创立于近十年，其中2014-2018年这五年间占比最多，达总体的39.8%，2015年占比11.3%更是达到了顶峰。
2018年之后，麻辣烫新创品牌的数量明显开始下降，2020年更是跌到了0.3%，为近十年最低。麻辣烫市场的创业热情稍显低迷，新入局的品牌越来越少。
不过始终不能否认的是，曾经的麻辣烫是爆红过的，而它的幕后推手却不是川渝人士，而是一群东北人。
2、麻辣烫品类繁荣背后，东北人是幕后推手
虽说是地地道道的四川风味，但江湖上传言，是东北人统治着麻辣烫江湖，其实这也还是有一些道理在的。
彼时，麻辣烫开始从川渝地区传至全国各地，当然东北也不例外，不过口味依旧是麻辣风味，事实上并不适合不太能吃辣的东北人们，后来东北人把麻辣烫口味改造得更具普适性了。这是麻辣烫得以在东北生存的根本原因。
融入骨汤来代替红汤，降低辣度和油腻，还加入了北方人独爱的灵魂麻酱，而麻酱带来的热量又非常适合寒冷的北方补充能量。就这样，麻辣烫在东北盛行起来了。
杨国福就是这第一个吃螃蟹的人，他将牛骨高汤融入锅底，还加入了全脂奶粉和冰糖，最终调制出奶白色、咸中带甜的汤汁，让麻辣烫不仅能吃，还能喝汤，彻底颠覆了川式麻辣烫。
其次，品类的崛起与当时东北的时代背景有莫大的关系。麻辣烫与米线、沙县小吃一样，都诞生于90年代，那个时代东北大批的职工下岗失业，走向街头，他们最终选择技术和资金门槛相对较低的餐饮项目再就业。而麻辣烫这个品类操作起来简单，价格平价，又适合寒冷的北方，于是麻辣烫也就顺理成章成了很多东北人创业的首选。
张亮麻辣烫门店，红餐品牌研究院摄。（企业供图，央广网发）
就比如全国85%开打印店的都是来自湖南新化，国内八成的民营医院都是莆田系，全国超九成的鸡公煲店老板都是莆田人，还有把包子、汤包做成全国大连锁的，都是安徽安庆怀宁县人一样。
把麻辣烫开成大连锁的人，大都是来自哈尔滨一个人口不足58万的宾县。除了杨国福、张亮，还有汆悦麻辣烫、马玉涛麻辣烫、鸿兴源麻辣烫等品牌，而且据说这些麻辣烫连锁品牌或多或少都与杨国福有些“沾亲带故”的关系。
在这3大驱动力的助力下，麻辣烫在东北风靡起来，麻辣烫店越开越多。随后东北人又将麻辣烫店开向了全国，而杨国福、张亮就是品类里最强的两个头部品牌。
麻辣烫市场格局
双寡头竞争格局已成，马太效应明显
杨国福、张亮有多强？截止2021年10月，杨国福门店5800+家，张亮5400+，加起来有1.1万+家，几乎遍布各个城市的大街小巷。他俩门店总数已经超过进入国内市场33年的连锁巨头肯德基，单个品牌门店数还多过麦当劳。
而他俩之外，至今还没有一个品牌门店超过一千家。观察君整理了一份全国麻辣烫门店数量top20的品牌榜单，如下图，从中我们能清晰窥探出麻辣烫江湖的市场格局。
毫无疑问，“杨张”占据麻辣烫品类的绝对优势，形成双雄争霸的格局。品牌门店高度集中背后也有这样一个事实：麻辣烫市场规模已突破千亿，但连锁化率并不高。《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》数据表明，2020年，门店数在5-49家的品牌占比为55.4%，而门店数在500家以上的品牌占比仅有6.9%。
可见麻辣烫市场马太效应明显，市场格局已定，基本上呈现出三个阵营：
第一个是杨国福、张亮的大牌门店，占全国门店总数的约三十分之一；第二个是除了“杨张”之外的其他品牌连锁门店，规模跟“杨张”差距明显；第三就是大量小散乱的夫妻老婆店、小型创业店，几乎占据一半市场。
而从门店的分布区域和新创品牌的角度，麻辣烫市场格局又有以下两个特点：
1、东北诞生了最多麻辣烫品牌，门店数占全国三成
从上述top20榜单里也能看出，发源地一栏中，哈尔滨出现的频率最高，杨国福、张亮自不必说，还有发家于吉林长春的川天椒麻辣烫，来自黑龙江的马玉涛麻辣烫，还有来自哈尔滨的汤火功夫麻辣烫、秀海福麻辣烫、鑫龙福麻辣烫等。
2、品牌新秀难突围，和头部差距明显
近年来，诞生了不少新晋麻辣烫连锁品牌，它们并非都发家于东北，但利用差异化定位也均取得可观的成绩。
小谷姐姐创新定位麻辣拌也一炮而红，门店发展迅速，去年年底只有300+家门店，如今已经增长至500+家。
背后还有一众后起之秀，江苏的王贵仁，聚焦细分的砂锅麻辣烫，也成为“一方诸侯”，在江苏、安徽做得风生水起。此外还有杭州的吉阿婆麻辣烫、武汉的徐记爱情麻辣烫、重庆的椿林麻辣烫、厦门的亲爱的麻辣烫等。但这些品牌新秀与杨国福、张亮的差距仍然非常大。
麻辣烫市场痛点
品类发展遇瓶颈，供应链制约大，倒闭率高
麻辣烫品类如何形成了“双寡头”的市场格局？为什么新品牌难突围？这其中既有历史原因，也有品类本身的桎梏。可是在很多行业人士看来，把麻辣烫放到小吃快餐这个大品类上看，尤其是对标粉面等，麻辣烫这条赛道的规模远远没达到天花板。
首先，马太效应。
头部品牌在风口期抢占先机，手握优质资源、供应链、品牌认知等方面占绝对优势，强者恒强，腰部以下品牌很难突围。尤其是缺乏品牌意识的小微门店，在消费升级的浪潮下，生存更难。
其次，供应链难做制约了品类发展。
麻辣烫看着门槛低，谁都能做，其实，后续经营难度大，对供应链的要求和挑战多。虽然和火锅的供应链类似，但具体操作上仍有很大不同，比如sku比火锅多很多，平均下来多达120种，很难形成品质化的连锁。
目前，麻辣烫行业供应链能够标准化的主要是汤料、底料、酱料。冻货类产品，以有限的客单价又很难支撑高额的物流成本，尤其是品牌规模较小时更难实现。因此，导致冻类产品的品质不可控，而这一现象在加盟品牌中尤为常见。同时，干货、新鲜蔬菜类，又因各地饮食习惯和季节性差异，通常都是加盟商在当地自行采购，产品稳定性难保障。
杨国福为了做到全国“统一”，2018年斥资4亿在成都建立自己的供应链工厂，至少能满足1.2万家加盟门店的调味料需求量。但这是基于其已经有了数千家店、达到了相应规模的条件下才得以构建的。对于其它零散的小品牌来说，供应链板块往往成为最大的难点。
第三，客单价低难突破。
麻辣烫的品类基因就是食材丰富，好吃实惠，因为从街边地摊发家，难以走高端路线，客单价很难真正突破。如下图，观察君整理了全国各地麻辣烫代表品牌的人均消费价格，基本在19~25元之间，可见25元都是一大关。
客单价低意味着利润也低，品类发展势必受限，比如装修成本就上不去，导致门店形象低端，产品卖不上价，更用不起好食材，人均就会更低，进入恶性循环。
第四，加盟店倒闭率高。
从全国的麻辣烫品牌来看，多数品牌都是通过加盟方式来攻城略地，但加盟管理难度大，一位业内人士表示，麻辣烫根本瓶颈在于连锁经营难，并不像表面看上去那样门槛低，比如操作标准化、sku统一化、口味地区化等，哪怕像头部麻辣烫品牌的加盟商，其水平也都参差不齐，有些“各自为政”，更遑论那些小加盟品牌或者夫妻店，倒闭率只会更高。
观察君在整理麻辣烫门店规模top20榜单时，也发现了这个现象，红餐品牌研究院数据表明，这20个品牌几乎一半以上门店数量相比一年前有所减少。比如川天椒麻辣烫，一年前2020年11月是700+家门店，如今只有500+家；觅姐，一年前是800+家，如今是700+家；滋麻官，一年前是400+家，如今是200+家。
所以说，麻辣烫表面上看接地气、受众广，但背后却是连锁难、品牌难。
第五，“品牌化”意识不强。
东北的麻辣烫加盟品牌主要是靠卖汤料、底料赚钱的，品牌发展重心除了发展加盟商，就是卖货，他们希望加盟商活得好，平时营销活动做得最多的是“订货返点”（订货越多返利越多），所以不太注重品牌层面的升级。再加上麻辣烫“夫妻店”、小散户占绝大多数，导致整个品类的品牌化相对较为落后。
第六，资本不看好。
香颂资本的沈萌曾说过这样的话：“相比海底捞，定位中低端的麻辣烫还是很难得到资本青睐，上市可能性不大。”
虽然麻辣烫品类规模化和品牌化早已得到验证，但资本市场并不看好这个品类，主要还是食品安全问题。如上述分析，加盟模式下管理难，食材自采埋下食安问题隐患，即便是杨国福等头部品牌，也经常会因加盟店的食安问题屡上报端，圈内人说：山寨难绝、食品安全、众口难调是麻辣烫品类的“三宗罪”。
很多麻辣烫加盟品牌，因加盟体制财务不透明与税收的难题也是限制他们难以上市的原因。目前仅有两家麻辣烫品牌获得资本融资。其中一家是福客麻辣烫，其为2008年在深圳成立的直营麻辣烫品牌，在各大购物中心开出了近40家直营店，2017年获得弘毅资本旗下百福控股的数千万元B轮融资。另一个是小蛮椒麻辣烫，斩获三轮融资，但目前门店也只有100多家。
虽然麻辣烫品类是条好赛道，但是整体而言，麻辣烫行业登陆资本市场短期内还是非常困难的。
麻辣烫品类趋势
品类更细分，模式、产品有差异化的品牌才有未来
探讨麻辣烫品类的消费趋势之前，我们先来了解一下麻辣烫的消费者画像。因为麻辣的特征，喜爱麻辣烫的多是年轻人，女性多于男性。
根据百度指数的数据，搜索麻辣烫的女性要多于男性，而30-39岁年龄层的消费者最多，占比约为38%。
下面我们通过观察市场上崭露头角的品牌新秀们，看看这些在“前线打仗”的他们都做对了什么，这也代表着整个麻辣烫品类升级的方向所在。
1、专注外卖，找到新的增长点
代表品牌：小蛮椒、觅姐
麻辣烫品类相对成熟，又有强大的头部品牌，后来者如何突围？小蛮椒创始人郭博楠5年前就已经思考过这个问题，经过一番调查，他决定以外卖作为切入点，因为他认为外卖是餐饮重要的渠道趋势，而且麻辣烫适合做外卖。经过精简菜单、主打麻辣味型、增加多元产品等一系列大刀阔斧的改革，他成功找到了麻辣烫的新蓝海，成为品类的“订单王”。
2019年，小蛮椒以月均5105订单，成为全国麻辣烫线上外卖单店月均量第一，而其当时门店只有64家，年度交易额就能达到1.5亿。今年6月获得启赋资本千万元A轮融资，成为麻辣烫品类中唯一一个斩获3轮融资的餐饮品牌。
同样，觅姐取得今天的成绩也跟外卖有关，在创立觅姐麻辣烫品牌之前，张晓慧先创建了一家项目孵化公司，定位为新餐饮品类运营商，起初只想帮麻辣烫品牌做增量，提供外卖服务。后来转换思路自己做品牌，同时将夫妻老婆店整合成自己品牌，对门头、店面进行统一装修，用自己的供应链统一运营。
改造夫妻老婆店这招够妙，所以品牌扩张速度很快，到了2018年3月，觅姐就已经有二三百家门店。以这种方式，觅姐慢慢积累线上品牌效应，之后很多加盟商就开始找来加盟，每年约平均新增270家门店，品牌规模成倍的增长，如今成为杨国福、张亮之后门店数最多的品牌。
观察君梳理了麻辣烫外卖订单量较高的一些代表品牌，如下图，能看出外卖人均均比堂食低几块钱，娃娃菜、金针菇是麻辣烫外卖的热销菜品。
2、品类创新，麻辣烫变麻辣拌
代表品牌：小谷姐姐麻辣拌·麻辣烫
小谷姐姐是张可第二次创业的品牌，在此之前她在郑州开过一家麻辣烫店，因为对麻辣烫比较熟悉的原因，2016年她在望京附近开了“小谷顿”，这便是小谷姐姐的前身。进入夏季，天气炎热，带汤麻辣烫的体验还是稍差，销量也受到影响，于是她将它改良为不带汤的干拌麻辣烫，并终把麻辣拌做成了品牌的主打。
2018年初，几经纠结，张可和合伙人决定重塑小谷顿，推出以麻辣拌为主打的品牌，改名为“小谷姐姐麻辣拌·麻辣烫”，全面开放加盟连锁。据张可透露，小谷姐姐能迅速打开市场的重要原因，是得益于麻酱的口味。天津人麻酱可以蘸天下，虽是段子，但天津人对麻酱的喜爱可见一斑。结合麻酱的口味，张可优化了麻辣拌的产品，这个口味也受到了北方市场的欢迎。
随后，小谷姐姐迎来了第一次爆发期，到2018年底，小谷姐姐有了120家加盟店，主要是以天津、北京、河南等北方地方区域。如今小谷姐姐发展也比较迅速，规模扩张神速。
3、做“麻辣烫+”，提升客单价
代表品牌：福客、小蛮椒
消费者的需求越来越多元，为了拓宽品类流量，也为了增加客单价，一些品牌开始给麻辣烫找搭档，比如福客麻辣烫，进驻北京的首家店定位为“麻辣烫+烧烤”主题，原本37元的客单就拉高到53元。评价多集中于食材新鲜、品类众多，环境颜值高，“有些小贵，但在商场还算正常”等。
小蛮椒除了主打产品麻辣烫以外，还上了热卤和锅盔等经典地方小吃，形成三种产品定价结构，即17元一碗麻辣烫可以吃饱，26元可以吃好，35元可以吃嗨的组合。
如今，快餐已经进入多单元产品模式，即主食轻量化，采用1+1+1产品搭配原则，有主食有小吃有饮品，让顾客吃出丰富感。这在行业内已经成为共识，而小蛮椒显然是深谙此规则的个中好手。
4、创新口味、开发高端食材
代表品牌：张亮麻辣烫
近几年，麻辣烫在口味上出现了两个明显变化：
一个是新口味层出不穷，比如亲爱的麻辣烫研发出厦门港沙茶口味、泰式冬阴功、韩式泡菜口味等味型。北京的一家苏皮儿烫特别加了咖喱和叻沙口味，超级泰麻辣烫则是打出了北京首家泰式麻辣烫的名头。福客在深圳的一家新店，把“水果鲜鸡汤”写进了招牌。
另一种变化则是回归麻辣口味。很多麻辣烫品牌开始主打麻辣味型，原材料中去掉奶粉，也让口味更具成瘾性。海底捞创始人张勇曾说过：“麻辣是最有攻击性味型，这个世界没有什么比麻辣更能让人有口味成瘾性。”
因为市场上可以喝汤的麻辣烫铺天盖地，回归麻辣才具有差异化，比如小蛮椒就用湖南的剁椒味型、川渝的川椒麻辣味型做汤底，麻酱颜色也会更偏红色。
此外，麻辣烫的食材也有了很大创新，刮起“海鲜风”。今年年初，张亮麻辣烫在哈尔滨开了一家1500平米，号称“全球最大的麻辣烫店”。鲍鱼、龙虾、虎虾、红虾、清虾、螃蟹、八爪鱼、乌鱼、扇贝等一些不多见食材都被列入菜品名单。这家店被网友称为“麻辣烫高配版”，根据大众点评显示，刚开业时客单价是当地其他门店的1.5倍左右。
张亮麻辣烫哈西旗舰店（企业供图，央广网发）
其实沿海地区的麻辣烫店很早就开始增加海鲜类产品，顾客反响也很好，如亲爱的麻辣烫上线蟹蟹你沙茶套餐、食三姨麻辣烫也推出海鲜麻辣烫。除了海鲜，不少品牌都在力所能及地挖掘其他食材，比如福客推出雪花和牛小排。
因此，在知名餐饮品牌策划人白墨看来，门店精致化、菜品更加卫生安全、食材品质化是麻辣烫品类的未来发展趋势。
5、模式创新，用效率突围
代表品牌：椒太后
除了口味回归，观察君发现，在麻辣烫经营模式上，有的品牌也回归到最早的“地摊大锅炖串串”，比如北京的椒太后，将传统的路边摊搬到了商场，把串好食材的串串放入特制的一格一格的大锅中提前烫煮，顾客落座即可挑选食材开吃。虽然门店面积不大，只有三四十平，但大众点评显示，人均高达37+元，其目前在北京有10家门店。
这种模式最大的好处是，麻辣烫传统吃法，消费者感到熟悉亲切，愿意尝试；熟菜就在眼前随时取拿，冲动消费利于增加客单价；快速就餐结账提高翻台率。总之，如果环境好、菜品丰富，味道有竞争力的话，这种模式的效率极高。
有业内人士预测，未来麻辣烫的模式会更轻，但追求效率的背后一定是体验感。所以我们也看到有的品牌通过套餐提高效率，同时增加水果茶、小零食等产品，丰富顾客体验。
6、发展新零售
代表品牌：杨国福
近年来，餐饮零售化转型趋势明显，2020年疫情更是加快了其步伐。在麻辣烫领域，杨国福属于首个开启电商线上店铺的连锁品牌，今年1月，杨国福天猫官方旗舰店正式发售自热麻辣烫。据了解，杨国福四川研发基地拥有12条生产线，除了生产麻辣烫辅料，麻辣烫方便食品等零售端食品也在其列。
不仅建立了强大的供应链体系，成为高标准化的食材供应商，如今又增添了食品零售商的新身份，杨国福的收入结构也发生了改变：2019年实现营收十几亿，加盟费仅占2成，零售化部分（含B、C两端）贡献的商贸收益占大头。
近日观察君看到其公众号上推出优惠活动：新加盟商订10000元C端产品，赠送5000元；老加盟商订购1万元赠送1万元，推销力度可见一斑。
杨国福曾表示，他想通过餐饮零售化，实现线上线下多元化发展；打通各大平台，建立自己的会员体系；形成自己的品牌文化。目前自热方便食品领域，已经有了海底捞、自嗨锅这些强势品牌，杨国福优势并不明显，不过这确实是麻辣烫品牌探索的另一个新方向。
从上述梳理可以看出，麻辣烫的升级方向除了直观上的环境和产品（食材）升级，主要集中在几个方向：聚焦外卖；创新麻辣拌新品类；做麻辣烫+，扩宽品类流量；回归传统模式，提升效率；开拓新零售渠道。
结语
总的来说，麻辣烫是一个可规模化的好品类，但市场上大多品牌以加盟模式的粗放发展，也造成了整个品类“品牌化”较为落后的现实，大多品牌缺乏有力的品质内核。就像当杨国福喊出：“要做麻辣烫界的星巴克，让消费者觉得吃麻辣烫是一种荣耀”，这样的口号时，很多人都只是呵呵一笑。
虽然杨国福和张亮目前都已经走出了国门，把店开到了海外不少城市，但把麻辣烫做成像星巴克这样的品牌，确实还有很长的路要走。不过至少已经有像张亮麻辣烫这样的品牌，在坚定地朝这个方向迈进。有差距意味着有空间，这也是所有后来者的机会点。
目前麻辣烫市场由早几年的高速发展进入平稳期，初级竞争市场也上升至兵家必争之地，蓝海早已变成赤海，在东北、华南、华东市场基本处于饱和状态，但只要有敏锐的消费洞察，稳定的供应链，加上品牌化运营，在区域市场或者差异化领域仍然大有可为。
但品牌需要加强的不仅是品牌构建，更重要的是产品安全、组织能力和后端供应链的开发，期待麻辣烫领域早日诞生下一个“海底捞”。
（作者：红餐品牌研究院）
双巨头之后，众多麻辣烫新秀也在崛起。可是，要成为下一个杨国福或者张亮甚至超越他们却非易事。