现在可能所有的大学生都感到就业难。这不仅是我们中国的问题，韩国、日本也出现了这样的问题，是世界性的问题。为什么就业难？是社会不需要大学生了吗？不是。关键是我们大学生的就业准备、知识结构，包括自身修养和素质还不能满足、适应今天社会发展的需求。
过去都说大学是传授知识的地方，但是我们学到的知识不足以应对社会上的挑战。培根说“知识就是力量”，但是知识力不等于就业力，我们在大学里学到的东西去应聘时不能用。很多企业老总说，大学生学到的东西在我们这里用不到，或者说到我们这里要更新。知识的需求，70年代是5年增加一倍，最近10年是3年翻一番。到2050年，我们现在所拥有的知识可能只是当时知识的1％。
今天社会对我们提出的要求是什么？我们经常愿意说一句话：形势决定任务、观念决定行为。作为大学生，面对今天的市场经济形势，我们应该学习怎样的本领、树立怎样的观念来更好地适应今天社会发展的需求呢？
美国社会最近提出，大学生的就业力包括以下几方面：
一是设计的能力。技术和科学可以保证品质和价格。在信息爆炸的时代，人们并不缺信息，缺的是对信息的洞察能力。单纯的知识不再是力量，创造性、创意性才是真正的财富。只有洞察力、艺术的能力才可以保证你的产品和服务的独特性、美感和意义。不是这样吗？
二是说故事的能力。也就是形象化能力，可能很多人没有想到。我国古代的孔子，就是形象化的大师。美国很多管理学家，也善于讲故事，比如我们都熟知的《谁动了我的奶酪》。你们都清楚，古希腊是一个伟大的民族、德国是一个伟大的民族，德国的伟大是因为他贡献了贝多芬，达到了情感和形象、理智完美地统一。你们也知道因为古希腊，我们有了奥林匹克运动会，它还贡献了阿波罗精神。我也与许多学者探讨，他们都跟我说：我们这个民族在整个发育过程当中，确实缺少了一些右脑的创造性。
三是整合的能力。今天的企业从战略的角度、从经营的角度是一个平台。谁能交叉，谁能融合，谁就能取得成功。上海手表厂破产了，上海的宏声收音机破产了，上海的海鸥照相机破产了，他恨谁啊？他恨其他的手表厂吗？他恨其他的收音机厂吗？他恨其他的照相机厂吗？都不是，把他们取代的是手机——手机整合了手表、收音、照相的功能。
四是轻松的心态、乐观、积极向上。生活中不可能没有挫折，没有挫折不可能是生活。普希金说“假如生活欺骗你”，实际上生活并没有欺骗你，只是它把本来的面目展现给你，只是你没有做好准备，谁让你把它想象成这么美好啊？！所以说还是需要有积极向上的心态。
大学生的就业能力，还与我们有没有责任感，能不能将心比心换位思考有关。企业很关心他们招来的学生究竟想在我这里干多久。有调查表明，在亚洲跳槽频率最高的是中国。
为什么我们缺乏创造性
再看另一个问题。我们经常在讨论：为什么中国会缺乏创造性、缺少世界级的创造。是不是我们人笨呢？
我很同意美国人说的两句话：有幽默本质是心理轻松的本钱，心里不轻松你怎么幽默啊。比如见到了领导你直哆嗦，那你还能创造吗？
有一个小女孩碰到克林顿，说：克林顿，给我签一个名吧。克林顿满足了小孩的愿望。签完了以后，小孩说你再签一个吧，克林顿又签了一个，后来她说我哥哥也想要，他就又签了一个，后来他签完了以后，小女孩对他说：谢谢！我哥哥说拿三个克林顿的签名就可以换一个乔丹的签名了。于是她就回家了。
有一个纪念碑，这个纪念碑既不是柱状、也不是球状，是一个交叉的墙，两面墙交叉在一起，地面像交叉点，越陷越深，墙是黑色的，什么都没写，但是上面篆刻了5万个战士的士兵名字，说明这场战争是没有出路的。谁设计的，同学们，是耶鲁大学三年级的华裔女生。社会越来越需要寻找创造性了，并不是我们没有能力。
所有这些告诉我们，一方面我们要把知识准备好，另一方面要把右脑创造性准备好，这样我们才可以实现今天的传奇。大家看一下这本商业周刊评出来的全世界25个2006年最具有创新性的公司。请你们看一下这些公司，仅仅是凭借技术吗？绝对不是！苹果、GOOGLE、3M、微软、星巴克、宜家，所有这些都表明了是模式转型、是观念创新。
用爱和想象完善我们
今天我们缺什么呢？我们现在很着急的是什么呢？我们现在几乎没有人爱看书了，上海这么些艺术展览，没有人看艺术展览，我问大家谁看了，我们现在回头看看有谁看了？我说毕加索的展览，塞尚的我们谁看啊。我们确实缺少了人文修养，确实缺少了右脑的活泼。
我们来看一个故事：卡吉尼亚小时候他爸爸跟他说圣诞老人在圣诞节的时候给你送礼物来了，他以为真的有圣诞老人，但是到8岁的时候他就知道了没有圣诞老人，他的小朋友都跟他说没有圣诞老人。于是他就问他的爸爸：你说有，可是我的小朋友们说没有，这到底有没有啊？他的爸爸说：我没有权威，你去问问纽约太阳报。纽约太阳报是最权威的。那是在19世纪，所以他就给纽约太阳报写了一封信，他就问：到底有没有圣诞老人。这封信现在还存在了美国的博物馆里面。为此太阳报发表了一篇社论，叫“圣诞老人存在吗”，副标题是“送给相信有圣诞老人的人”，我们不能用眼睛来怀疑心灵，最美的东西也许我们看不见，但是藏在我们的心中，爱、同情、诗意我们都需要，相信它可以带给我们生活的希望，所以毫无疑问，圣诞老人是存在的。这篇社论每到圣诞节的时候，每个报纸都要重新刊登一次。
相比他们，我们缺了一份爱，我们缺了想象。
建议你们去买两本书，一本书是星巴克老总说的：“将心筑路”。我们想一想，这说得非常好，人家说你用一句话说为什么要做得与众不同，他说我用心、用想象力、用关心、用同情。另一本是《心在工作》，李光耀写的，新加坡发展局曾送给我，我看了以后也非常受感动。全世界任何一个国家在它独立的时候，无论是它的独立领导人，还是独立的人民都兴高采烈、欢天喜地，只有新加坡在独立的时候李光耀哭了，为什么呢？当时140万人口，不足500平方公里的土地，连净水也没有。李光耀讲我们一无所有，怎么样才把遭遇变成为机遇，就是我们要用心、要用想象力。结果怎么样？这个只有500平方公里的土地的国家，没有领空，他的飞机起飞就侵犯了别人的国界，但是他发展了全世界最好的航空；新加坡没有净水，但他发展出了最好改造水的技术。
我们先天的素质缺的是怎么样让两个大脑同时运作起来，如果学会全脑思维，就会让我们有一个美好的未来。（根据授课录音整理，整理者何强）
上海交通大学安泰经济与管理学院教授、博士生导师。主要从事企业管理、区域经济发展战略研究。自任教以来，为本科生、硕士生、博士生讲授《企业经济学》、《发展经济学》、《经济社会学》、《中国现实经济问题分析》、《中国经济发展战略》等课程。出版了《中国企业缺少什么》、《中国企业咨询报告》、《中国经济与社会发展战略》、《20世纪企业家现象观察》等十二部著作，公开发表学术论文二百多篇。获中共中央纪念十一届三中全会优秀论文奖、霍英东优秀青年教师科研奖等，国家级奖项二项，获省部级奖项十一项。先后被评为国务院特殊津贴享受者、国家级有突出贡献中青年专家、国家教育部跨世纪经济学人才。
企业是实现个人梦想的载体
王志东
创业，追求“两全其美”
但是，财富就应该是我们创业的最终目标吗？这个问题经常是似是而非的。人们觉得有时候这个话题很简单，有时候却很复杂。这些年我和国内很多的企业家，很多的成功者，甚至一些在国内各类形形色色财富榜上过榜的人都有一些交流，我和他们交流以后，凭我自己的感受，我发现他们的财富和他们的幸福，绝对没有很直接的对应的关系的。有很多企业家甚至表现出很多的无奈、空虚、痛苦。
财富不等于幸福。所有准备去创业的年轻人，现在也许把财富的大旗高高举起，这就是我们的目标。但是我们能不能保证10年、20年、30年以后，我们还能真正的心满意足呢？这才是真正值得我们大家去思考的问题，我们到底追求的是财富还是幸福。
什么是真正的幸福呢？为什么财富有的时候感觉就是幸福，有的时候我们觉得财富并不能带来幸福呢？这是一个很有趣的话题，仔细考虑这个问题，可以得出一个很有意思的结论。就是人性有一个很重要的特点，用简单的话说，就是缺什么想什么。当你已经拥有财富，已经在“金山”上的时候，不会觉得财富会给你带来多大的幸福，人很健康的时候，也没有觉得健康对他自己来说很重要。往往是他缺了什么想什么，而想什么，如果一旦得到了，他会感觉最幸福。
有人可能会说，创业是需要有投资人的，是要对股东负责的。我怎么能够把自己个人的兴趣、爱好凌驾于企业之上呢？其实这个问题也曾经有人质疑过，我对这个问题也认真地考虑过。后来我得出一个结论，这个答案是什么呢？我们把眼光放到一些国际上真正成功的企业，就会发现，在全球范围内，尤其在IT行业里，真正成功的企业，都有他自己的愿景、目标，而这个愿景往往是跟创业者的梦想完全相符。
比如说微软——我想微软应该是历史上最成功的企业——微软在20多年前，给自己定过一个目标，就是要让全世界每个办公桌上都可以放上一台电脑。这个梦想，我相信实际上就是他的创始人比尔.盖茨当时的个人梦想。他把自己的个人梦想赋予企业，让自己的梦想成为企业的愿景，他利用企业作为载体，通过企业去整合了有限的资源，实现了自己无限的梦想。
我们再看HP、英特尔、Google、雅虎以及其他的公司，都是这样的。每个公司都会有自己的愿景，有自己的梦想。实现这个梦想的过程，就是一个公司成长、发展、壮大的过程。在这个过程中，我们可以看一看，真正国际上成功的公司，在讲自己愿景和理想的时候，很少把财富放到里面去，也很少考虑排名的问题。国内的公司，现在很多人也在提愿景，可一说，就是多少多少年之内我要成为500强，这就是国内现在的水平和境界。
我们可以看到，所有伟大成功的公司，他的梦想都不是直接和财富挂钩的，他不是说我就是要追求某种财富，而是说我要做一件什么什么样的事情，而且这件事情往往具有很深刻的社会意义，在他实现了他自己的梦想的时候，他也就为这个社会做了极大的贡献。
这就引申出另外一个话题。
国内经常在谈企业家的社会责任问题、企业家的原罪问题、企业家如何回馈社会的问题。其实如果我们把回馈社会和企业家创业过程、成功过程完全分割开来的话，往往会造成一种现象就是，不择手段的挣钱，钱挣多了以后再想办法赎罪。如果是这样的模式的话，我们应该提倡吗？
假如一个人他的创业的过程，他所追求的目标本身就能够给社会带来极大的价值，就可以实现对社会的贡献的话，那么他实现他自己的梦想的过程，就是为社会尽责任的过程，如果能做到这一点，就是十分完美的，不需要他内疚，也不需要想着如何去赎罪。
我们希望一个人，他创业的目标就是他自己的理想，自己的爱好，个人的兴趣。所谓个人梦想和企业运作相结合，其实就意味着你要把个人的兴趣爱好和商业上的成功运作结合起来。意味着我们的创业，要追求一种不妥协的、不走极端的、“两全其美”的一种境界。
有一些媒体采访我，经常给我出难题，两样东西让我选择一个。每次这样的话题我都说我不选。我说按我的想法来说，我绝对不愿放弃任何一个。比如说事业和家庭你愿意放弃哪一个？我说没有事业的男人还是男人吗？但是没有家庭的男人只是机器。身体和财富看重什么？人家说有健康的身体却没有财富，那可能会很没有面子，只有财富没有健康的身体，那么财富和你还有什么关系呢？名利你到底选择什么？我说我就喜欢挣很多钱还希望别人说我好。问我你是想有很高的收入，还是希望找一个自己喜欢的工作？我说我希望我找一个能赚大钱还是我喜欢的工作。
我一直在追求“两全其美”，这是我的价值观，是我行为的准则。
创业，用有限资源实现无限梦想
常有人问我，现在到底是第几次创业？我会反问，你说的创业是什么？如果创业就是创办一家企业，那么，我是N次创业了，我自己都算不过来。如果按照我的概念，创业就是开创一番事业，或者说创业就是有限资源实现无限梦想的过程，我在过去成功的创业有两次。
第一个梦想是一个软件工程师的梦想。我在中关村时，提出让中国软件和世界同步。因为我看到国内大众用电脑很辛苦，很累，开发一个软件要花很多工夫去处理中文的问题，
第二个梦想是一个中国IT行业创业者的梦想，就是走出中关村，实现硅谷梦。硅谷其实是IT界，尤其是软件、网络界的圣地。我在上学的时候就非常的崇拜，非常向往硅谷。后来我进入中关村的时候，发现中关村号称是中国的硅谷，我就一直希望在中关村创业去实践我的硅谷梦，但是后来由于新天地失败，我非常痛苦，受到了很大的打击。
我在1993年年初挣扎了半年，挣扎到最后，痛定思痛，最后我横下心来，我就不信我的想法错了，我就不信我相信的硅谷模式在中国就做不了，我就不信我5年白做了。在这样的情况下，我离开了新天地。离开以后，当时国内有两个前辈找到我，说要为我投资。当时我说，如果要我来重新创业的话，我有一个条件——必须按照我理想的模式来创办这个企业。他问，你理想的状态是什么？当时我想了半天，回想我在大学里看硅谷热的书，讲了四点，第一、这个公司是为了做事，因做事成功而赚了钱，不是什么挣钱做什么。第二，投资必须达到一定的量。第三，公司的管理比较独立，你不能对我指手划脚，股东就是通过董事会负责，公司内部应该有独立运营的权利。最后，管理人员、创业者必须拥有股份。当时按我自己的想象，如果这四点能够实现，我就在很大程度上，能够把新天地当时犯的错误很好的弥补或者说能够避免再犯同样的错误。投资方同意了我所有的条件，在1993年年底，四通利方正式成立。可以说，当时的确是为了一种尊严和信念去实现一种硅谷模式。
当时，我记得很清楚，挂牌那一周也是纳斯达克的股灾，很多人说，如果不是股灾的话，股票会有更好的表现。我说这已经不重要了，因为我知道在美国的硅谷，可以真正带领自己的企业在美国纳斯达克上市，也都是少数人的游戏。我们在中国的中关村，在这样的恶劣的条件下，经过九死一生可以走到这一步，已经是一个奇迹了，已经是一个天大的好事了。而且更重要的一点，我证明了自己，证明了我自己的价值观，我自己的兴趣爱好，所崇尚的硅谷模式，在中国的IT界是完全可以实现的。这一点我觉得对我个人的收获是至关重要的，让我受益终身。
现在我们所做的这件事情，跟我们以前所做的——不管是中文平台还是新浪网——都有很大的不同。它最重要的一点是非常强调“合”字，它代表了技术上的融合，也代表了商业上的联合，代表着产品功能上的整合，当然也代表了在互联网里面非常重要的一个核心价值——聚合。（根据授课录音整理，整理者何强）
1988年毕业于北京大学无线电电子学系，次年进入北大方正集团从事专业开发工作。6月，独立研制并推出国内第一个实用化Window3.0，成为北大方正当年七大成果之一。
离开北大方正后，独立研制成功‘中文之星“中文平台软件，1992年4月创办”新天地电子信息技术研究所“，任副总经理兼总工程师，全面负责产品研究与开发工作。1993年创办四通利方信息技术有限公司，1997年成功地为四通利方公司引入650万美元的国际风险投资，成为国内IT产业引进风险投资的首家企业。1998年12月，他又成功地完成了与美国华渊资讯网公司的合并，创建新浪网公司，任首席执行官。
2001年12月至今，创办北京点击科技有限公司，任总经理。
大学期间，王志东曾获第一、二届”北京大学五四科学奖“，1997年被评为北京市第三届”科技之光“优秀企业家。
“创新与创业大讲堂”第六讲
品牌改变世界
余明阳
矿泉水，如果上面没有贴标签，值5毛钱。贴个“娃哈哈”，2.5元；贴个“依云”，就可以卖到12.5元。现在这个时代是品牌改变世界的时代。可口可乐总裁说过一句很牛的话，“什么时候我这个企业被大火烧个精光，第二天，世界各大媒体将登出两条消息，第一条可口可乐着火了。第二条世界各大财团纷纷要求给可口可乐注资，因为这是一个经济招牌，只要这个牌子在，什么都在。”可口可乐的无形资产占所有资产的90%以上，所以有人给可口可乐开了一个玩笑：“我拿到了你的绝密配方，如果你不支付多少钱，我把你的配方公布出来。”可口可乐的董事长说：“你愿意公布就公布，只要不叫可口可乐。哪怕你生产的东西跟我一样，照样不能叫可口可乐，你照样卖不掉。”
品牌：企业之魂
如今是品牌化生存的时代。中国GDP占全球第四，外贸在全球占第三，外汇储备在全球占到第一，但是全世界100个最好的品牌，中国依然榜上无名。这说明中国是一个经济大国，但不是经济强国。中国人要拿7亿件衬衫才能换回一架空客A380的飞机，所以品牌战略已经成为国家的重要战略，中国市场已经开始进入品牌瓜分市场的时代。
我们把中国的企业分成两类：有品牌的企业，我们把它叫做头脑型企业；没有品牌的企业，我们把它叫肢体型企业。头脑型企业，赚的是附加值；肢体型企业，赚的是劳务费。所以我们说，农业时代最值钱的是土地，工业时代最值钱的是机器，到了信息时代，最值钱的就是品牌。我们现在的环境是一个品牌化生存的环境，如果你做不出品牌，你这个企业就很难生存，很难发展，很难有高的回报率。我们在这样的环境中创新、创业，要对市场环境有一个清醒的认识，中国市场由群雄逐鹿走向几足鼎立、大品牌垄断瓜分市场的格局已经形成。
品牌的六大构成要素
要素1．定位
上海有三条路，一条叫四川北路，一条叫南京路，一条叫淮海路。这三条路过去怎么定位的呢？四川北路，老百姓买东西的地方；淮海路，有钱人买东西的地方；南京路，当时定位叫中华购物第一街，专门给外地人买东西的。现在呢？想买的东西，所有的地方都可以买到，还有谁到南京路买东西带回去？南京路面临一个非常尴尬的定位。人们到了上海一定要到南京路转一转，主要买三样东西：矿泉水、冰激凌、麦当劳。人气很旺，消费力一般，这些如何支撑南京路昂贵的房租？所以现在把南京路定位成“中华休闲第一街”，南京路上有很多的马路酒吧、马路咖啡吧，也有很多马路演出，有很多的企业在马路上发布他们的产品，南京路要打造中国时尚的风向标，这就是定位的调整。
不但城市、区域品牌需要定位，所有的企业也需要做好定位。如果企业找不到一个非常好的品牌定位，发展就会受到影响。黄光裕做国美的时候，定位非常清晰：国美是靠什么赚钱？靠现金流赚钱。他当时一个最大胆的创意就是把大批量的家电买来后平价销售，销售利润几乎为零。不要商业利润，吃什么？吃现金流。不要商业利润，导致终端价格非常便宜；终端价格便宜，导致产品卖的多；产品卖的多，导致采购量大；采购量大，导致价格更便宜。因此老百姓知道，买家电到国美特别便宜。去年他收购了永乐以后，一年的销售额大概在800亿左右。800亿销售额里有100个亿的现金流，这100个亿做房地产赚钱，存在银行里也赚钱。所以国美短短几年可以高速发展，黄光裕短短几年会成为中国首富，因为他的定位非常清晰。
现在的市场充满了空隙，只要你有脑子，只要你聪明。80年代是蛮干，90年代是苦干，21世纪是巧干，关键看你能不能找到定位，找到市场的空隙。我们交大同学要创新，要创业，就要做你最有特长的东西，要用智慧赢得社会的尊重，光靠比蛮力是不行的，要找到很好的角色切入市场。
要素2．理念
品牌有内在的基础，这个基础是什么？理念。理念是品牌的原生动力。什么叫理念？就是你创业是为了什么。如果你创业是为了赚很多的钱，那么李嘉诚就不需要创业了。李嘉诚有1500亿港币的资产，但他还在创业。为什么？一个人如果只是为了个人的生活，我估计他创业最终也做大不到哪里去。我觉得创业的动力来自两个理念：责任和快乐。你应该有责任心，无论是报效国家、社会、父老乡亲，还是对得起支持过你企业的人，一开始创业的时候，就要有这份责任心。比尔·盖茨已经给慈善事业捐献了300亿美金，他说要把自己的人生奉献给慈善事业。沃伦·巴非特给比尔·盖茨基金会捐了380亿美元，创下了全世界单项捐款的世界纪录。而他们现在都还在创业，为什么？是责任心。
其次，要把创业理解为快乐，你特别喜欢你所做的事情，而不是纯粹为了赚钱。有时候并不是创业团队中的所有人都有这样的心态，这个时候，就要进行理念的调试和整合。《西游记》里四个人没有共同的理念，他们靠什么整合起来的？五大元素。1．锁定有限目标。你让四个人一辈子在一起谁都不干。他们的任务是什么？西天取经，之后各走各的路。2．长幼有序。师傅、大师兄、二师弟、沙师弟，很清楚。3．如果碰到问题，要有人调节，这人就是观音菩萨。4．相互互补。5．彼此看法开诚布公。就这五个元素，使得这么一个团队成为最优秀的团队。所以我们现在创业的时候，未必一定要寻找志同道合者，只要大家可以整合就可以了，整合理念是打造品牌过程中关键的因素。
要素3．性格
要素4．团队
这个团队集中体现为终端服务、服务渠道、管理等。现在的品牌竞争已经进入终端竞争时代。你去买彩电时，你不会说你只买哪一种品牌的彩电，你觉得这些品牌彩电都行，只要是品牌就可以了。这个时候，你只要看到哪个终端做得好，介绍人员介绍得好，你就会买哪一个。
麦当劳在全球有28000个分点，他的盈利模式最重要的是什么？就是要人们吃得快。所以他一定要装修成典型的快餐终端，不要让你呆长。如果你买一个快餐吃3个小时，他们就要倒闭了。但是麦当劳规定，不能赶客人走，怎么办？他把终端做成跟品牌性格、品牌定位完全吻合的快餐终端。你看到，麦当劳的凳子坐得非常不舒服，灯光特别亮，你东西刚吃完，服务生就把东西收拾走了，你前面没有东西了，你还老坐在那里，脸会挂不住的。麦当劳通过最细致的终端，让他的品牌形象和品牌个性得到最好的体现。
很多人说，终端没什么讲究，就是态度好一点，这个观点是错的，终端讲究大了。现在中国开始告别热情服务时代，最好的服务是人性化的服务。有人进来买衣服，还没有站稳，服务员就过来问：“需要买什么？你看这个衣服是刚来的，卖得特别好，先生你身材这么好，皮肤又好，这个衣服一定很适合你，要不要试一下？你试一下，好买了去，不买也无所谓……”客人本来想多看两眼，因为你太热情而把客人给吓走了。因此，现在你不要热情服务，客人进来，你不要理他，也不要看他，他看他的，你做你的事，当客人需要的时候，你再过去，这才叫服务。
我们最近在指导酒楼服务员如何把服务做好，我们在培养一个点菜师。点菜师是酒楼营业成功与否的重要环节，一个好的点菜师在客人不增加的情况下，可以使销售额增加15%，回头率增加40%。好多人说，点菜师有什么稀奇的，引导客人往贵里点就是了，这个观点是错的，现在社会你宰谁去？谁都不傻。经常有老板请我吃饭，老板问我有什么爱吃的，我说什么都可以了。老板又问我，有没有特别喜欢和忌口的，我说没有。于是老板就问小姐，这里什么菜做的最好。小姐就开始把店里最好的菜报出来了：“我们这里红烧大鲍做的最好。”老板说:“可以，还有呢？”“我们这里澳洲龙虾特别新鲜。”老板说：“我们才四个人。”小姐不接茬。“那要一个小一点的。”小姐说：“我这里最小的5斤。”老板说，行。老板赶紧讲话：“小姐，你再给我们介绍一点清淡一点的菜。”什么叫清淡的菜，意思就是便宜的菜，我都听明白了。那个小姐装糊涂，她说：“我们这里的南非东鲍蛮清淡的。”这样的话，人家下次就不来了，所以点菜非常重要的就是引导消费者。
给大家举一个例子，一男一女吃饭，吃完饭通常有三种买单方式，第一种他们都是抢着买单，他们多半是同事或者同学关系。第二种吃完以后，女孩很斯文，坐在旁边，男的说买单，特别豪爽，钱一拍，甭找了，通常他们是恋人。第三种情况，吃完饭以后，那个男人的一点反应都没有，那个女的说买单，把钱包打开了买单，这是两个夫妻，你一定不能宰他，那个太太看单看得很仔细：“这个毛巾没有用，一块钱退掉。”
在座的都读过《红楼梦》，《红楼梦》里面写了宝玉跟很多丫鬟的私情，但一直没有写过宝玉跟妙语有什么关系。专家经过研究，发现宝玉和妙语关系非同一般。怎么看出来的？一个细节。妙语随手拿过宝玉喝水的青花瓷杯，喝了一口水还给了宝玉。就这一个动作，说明两个人的关系非同一般。你想想，一个女孩子跟一个男孩子关系没有好到这个程度，能不能拿过他的杯子喝口水再还给他的？品牌大多也是在做终端渠道的一些细节。
要素5．表征
一个好的名字对品牌意义非常重大。武汉一个非常著名的企业叫建宁医药集团，生产建宁咽喉片，武汉人对这个企业意见很大，说中央电视台一天到晚骂我们“武汉贱民”，谐音不好听。宁波有一个青春牌服装，后来改名叫北仑港，宁波话叫起来就是“不能讲”。在马路上吆喝“北仑港”，“不能讲”，不能讲还卖他干吗？所以这个北仑港不行，要再改。大家知道，青春英文名字叫YOUNG，最后改成雅戈尔，成功了。
品牌的音形意都是很有讲究的。联通去年开始变脸，由原来的蓝色变成了红色，现在红黑两种颜色，中国的感觉出来了。品牌的更名、修改要付出很大的代价，因此一开始就要设计好，名称、概念、视觉，而且要完成注册。
要素6．传播
品牌带来的启示
我们同学进入大学以后，尤其是进入交大这样的百年名校以后，除了完成学业之外，还要做好自身的职业生涯规划。要明白三句话：我在哪里？我想去哪里？我怎么去？我在哪里是你目前的状态，你感兴趣的是什么，你的特长是什么，你要有非常清醒的认识。你想去哪里是你的愿景，我怎么去是你的路径。如果这三个问题你不明白，你肯定是脚踩西瓜皮，滑到哪里算哪里，这不仅对个人来说是浪费，对国家来说也是一种浪费。在如今个性化发展的时代，你选择创新和创业，有非常重要的四个元素要想明白：你的特长是什么？你的兴趣是什么？市场需要什么？你选择的东西有没有好的前景？自己的特长，是你能做的；自己的兴趣，是你想做的；市场的需要，是你可以做的；未来发展的前景，是你可以长期做的，这是一个理性选择的过程。我建议大家创业的时候，一定要有理性的选择，要有远大的理想，而不是只为赚点小钱。
余明阳策划的经典品牌
1．海蓝集团
江苏有一个企业原来叫三毛集团，但这个品牌没有办法注册，因为它的品牌无形资产是张乐平先生的，张乐平先生的儿子状告三毛集团侵权，结果三毛的LOGO、三毛的概念都不能用了。他们的董事长找到我，说：“我把名字改成帅毛了。LOGO也改了，三根毛改成三撮毛了。”我说，帅毛太难听了，三根毛是可爱，三撮毛是谢顶，这有一个本质上的区别。他说：“余老师这怎么办？”我说，我重新给你起一个名字。我带了一个工作组，工作了七天，策划了一个品牌，叫海蓝。我们做了一个概念：“海蓝之家，男人衣柜”，说一个男人，一年要去逛两次海蓝之家。现在已经是一个非常成功的品牌。
2．好日子香烟
深圳卷烟厂有种高端香烟，起名叫孺子牛，很拗口，农民买香烟的时候老叫不出名字，叫需子牛的有，叫糯米牛的也有。我们建议改名字，改成什么？改成好日子。什么叫小康？小康就是好日子。过上小康生活叫好日子，没有过上小康生活向往好日子，概念很广泛，非常有彩头。哪个烟贩子都不敢不进好日子香烟，因为人家买烟的时候，老板不敢说，我这里没有好日子。我们搞了一个活动叫“把好日子带回家”，你到城里打工，过年过节回不去，只要买两条好日子，我就帮你免费寄回去。你去年寄了，今年不寄，家里会说：“怎么？今年没有好日子了？”所以说这个概念很有彩头，三年销售额27个亿，创造中国单品香烟成长的记录。
现场互动
问：请您介绍一下瑞典品牌“绝对伏特加”的创新之处。另外，你认为“爱普斯特”这个品牌，如果拓展到工艺品，还有那么强的效果吗？
答：前年法国顶级奢侈品公司协会的人到上海来访问，人头马、路易威登、香奈儿的董事长都来了。我就问他们，品牌的延伸和创新的魂是什么？他们给我做了一个比喻，我觉得非常有意思。他们说像调咖啡一样，糖少了太苦，糖多了会太甜。品牌如果创新量太大，你原来的品牌根基就没有了；如果创新量太小，大家会觉得你这个品牌老化了。如果IBM不延伸到笔记本电脑，马自达不延伸到汽车行业，都不会有今天这样的成绩。你刚才讲的一些品牌，他们尽管有一些突破，但是基本上还是符合原来的品牌个性，所以问题不是很大。现在几乎所有的国际大品牌都面临品牌创新的挑战。索尼就因为创新不够，被它的徒弟三星超越了。
问：很多人一听交通大学，都觉得是一所跟交通有关系的学校。有没有办法改变这种影响，而突出我们综合型大学的优势。
答：全世界所有学校的理念都强调人文精神，比如说清华大学：自强不息、厚德载物；复旦大学：旦复旦夕，日月光华，都有一个文化内涵在里面。交大原来的理念饮水思源，我觉得太刚性。最近交大在做人文精神、文化方面的重塑，我觉得非常有意义。当交大在人文精神方面更加清晰一点的话，我想她的形象自然会转过来，所以人文内涵的注入是交大品牌回归到一流大学必然要做的事情。
问：细节决定团队成败，你能对这个细节解释一下吗？
答：当战略思路确定以后，细节是成败当中最核心的因素。我研究过很多的细节，2000年我在中国首次提出“细节决定成败”的概念。我认为，现在的品牌，大的方向已经差不多了，关键就在小细节上。你现在看酒店，不用看星级，只要看细节就可以了。枕头是酒店最重要的环节，但是我们中国酒店的枕头基本上是一个太矮，两个太高。你打开电视机，好的酒店，频道一定是按顺利排列的，但是我们的频道都五花八门。再比如你到洗手间，两套毛巾、两套牙刷颜色都是不一样的，因为一个房间一般住两个人，如果毛巾、牙刷颜色一样，第二天都不知道自己昨晚用的是哪一个，最后两个人都不刷牙了。我们现在做任何事情，细节都是品牌当中最核心的环节。中国的针要向日本进口，因为日本的针眼是椭圆的，而我们中国的是圆的，椭圆的针眼比圆形的要大的多，这就是细节。中国从农耕经济直接进入到信息时代，没有工业化的文明。没有工业化的文明，就缺乏做细节、做规范的习惯。所以我们在座的同学们一定要补上这一课。最后，我把李素丽的一句话送给大家：认真做事，就能把事情做对；用心做事，才能把事情做好。（根据授课录音整理，整理者何强）