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2019.06.10
简介：
-中国咖啡零售市场增长缺少动量，增长缓慢；雀巢作为市场主导品牌市场份额远超50%。
-中国咖啡食品服务零售市场增长迅速，胶囊咖啡与现磨咖啡或成咖啡市场主流。
-星巴克在华业务快速增长，收购完成后店铺持续下沉。
-精品咖啡店铺在一线城市崛起，传统咖啡零售品牌市场份额开始受到挑战。
01
咖啡产业链
格局图丨氧气资本整理
1.1咖啡上游-咖啡豆的种植与进口
我国咖啡豆种植主要集中在云南省，福建省与海南省。其中云南省普洱市为我国主要的咖啡产区。咖啡豆种植主要以散户种植为主，理想的种植地区分布于被称之为“咖啡豆带”的近赤道国家，纬度约在北25-南30之间。阿拉比卡(Arabica)咖啡豆对环境要求更加严格，需要种植在海拔高且土壤肥沃的地带，罗布斯塔(Robusta)则比较偏好温度高但是能活在海拔较低的地带。咖啡种植属于劳动密集型产业，其对资产的要求不高，只要满足基本的咖啡树苗与农具供应要求即可。云南咖啡主要以阿拉比卡咖啡豆为主，得益于云南普洱的独特地理环境与条件云南咖啡一直是国际咖啡市场上的宠儿。由于咖啡种植对于云南的咖农来说利益没有种植普洱大，且种植的咖啡豆由于缺少科学的管理导致质量参差不齐，星巴克，雀巢在云南的建厂以及推广咖啡种植生产的标准导致云南咖啡豆的质量开始逐步提升。
我国是咖啡的消费大国，国内的咖啡生产远远不能满足消费的需求，因此大部分咖啡豆需要通过进口获得。2010年-2016年，越南与印度尼西亚是我国主要进口咖啡豆的国家。2016年中国从越南进口的咖啡生豆量占据总量的66%达56131吨，远超其余国家之和。越南主要出口罗布斯塔咖啡豆，由于罗布斯塔所含咖啡因较多更适合制作速溶咖啡；印度尼西亚近年来对我国出口的咖啡生豆量在逐年增加，进口量从2010年的几乎为零涨到2016年约8%的进口量，印度尼西亚则较多种植阿拉比卡咖啡豆，阿拉比卡咖啡豆由于其香味较浓，甜度较高更适合制作精品手冲咖啡。
取自海关总署
1.2咖啡中游-咖啡豆的精加工
咖啡豆的精加工按照其产品形态主要可分为速溶咖啡的精加工，咖啡胶囊以及烘焙咖啡豆。在速溶咖啡市场中，雀巢的Nescafe速溶咖啡凭借其多样的产品线仍然牢牢占据中国市场较大的份额，Nescafe速溶咖啡市场份额达到68.8%远超第二的亨氏卡夫旗下品牌麦克斯威尔（Maxwellhouse）2.9%的市场份额。虽然中国速溶咖啡市场近年在持续萎缩，但是作为最早进入中国人咖啡文化的饮用方式，速溶咖啡市场成熟，消费者忠诚度较高；根据来自Euromonitor的报告显示2017年我国速溶咖啡的零售额达66亿元人民币。
烘焙咖啡作为咖啡加工的一种方式是近年来在国内新兴的一种饮用方式。其独特的芳香和冲泡口感是速溶咖啡远远不能比的；此外相较于速溶咖啡本身所添加的人工奶精相比，冲泡之后的烘焙咖啡更多采用鲜奶做添加品，因此新鲜烘焙的咖啡更加的健康。新鲜烘焙的咖啡由于其较高的个性化需求以及较高的储存环境要求，工场大多以小型烘焙工坊或者精品咖啡店的形式存在，星巴克,ILLY均有个性烘焙或混合的咖啡豆以供消费者购买。我国云南凭借独特的气候及种植条件，孕育了不少本地的烘焙工坊如漫崖咖啡，爱伲咖啡本地的咖啡烘焙品牌。
胶囊咖啡作为近年来兴起的一种同时兼具烘焙咖啡和速溶咖啡优势的技术受到了不少消费者的热捧；胶囊咖啡同时兼顾烘焙咖啡的芳香以及口感，同时又使用方便简单。咖啡胶囊在中国的咖啡市场增幅也非常大，2016-2017年度市场增长率高达61%，2017年市场销售额达7.3亿人民币。目前市场上的主要的玩家有雀巢Nespresso，绿山（KeurigGreenMountain）和Tassimo等；雀巢为其咖啡胶囊及咖啡机制定了一套独特的标准，其咖啡胶囊只能兼容自家咖啡机；而KeurigGreenMountian作为K-Cup胶囊咖啡的发明者则与不少咖啡品牌均有合作，如JMSmucker公司的Folgers和星巴克的Milestone品牌,只要按照KeurigGreenMountain标准生产的咖啡胶囊可以在任何机器上使用。
1.3咖啡产业链下游-零售与食品服务端
咖啡的销售端作为主要接触消费者的终端拥有非常庞大且复杂的端口，按照咖啡不同的销售渠道可以简单分为线上零售与线下零售。线下零售作为传统的销售端可以大约分为食品服务端（Foodservice）与零售端(Retailing)，食品服务端又可以分为精品门店销售与连锁门店销售。连锁门店销售为主要的面相消费者的渠道，其品牌多且大小不一；主要有以传统连锁品牌为代表的星巴克，上岛咖啡，咖世家，漫咖啡，全家，太平洋咖啡等，和新兴互联网咖啡品牌瑞幸咖啡，连咖啡等。精品咖啡销售则是近几年由于消费者对于咖啡文化理解的加深而衍生出的新兴细分市场，其品牌主要有SeesawCoffee,UnibrownCoffee及GreyboxCoffee等，这类品牌注重咖啡烘焙程度以及咖啡豆的挑选标准。线上零售作为新兴的渠道可以为消费者提供很多消费者在线下接触不到的咖啡种类，线上的零售渠道主要以淘宝，京东及各大品牌的官网为主。
即饮咖啡(Ready-To-Drink)与速溶咖啡类似，由于其便利性曾获得广大白领与学生的喜爱。2017年销售额达80亿人民币，然而越来越多传统咖啡连锁品牌以及互联网咖啡与外卖平台合作，以及烘焙咖啡价格越来越低的冲击下，即饮咖啡的增长动量在近两年有所减弱。在即饮咖啡市场中，雀巢Nescafe凭借其多条饮料产品线在细分市场中占据绝对优势，其产品市场份额在2017年达61.5%远超排名第二的汇源旗下的三得利咖啡的市场份额9.6%。目前该市场的主要玩家有雀巢Nescafe，麒麟Fire,汇源三得利，旺旺邦德咖啡，可口可乐乔雅咖啡等。得益于即饮咖啡的产品特性，即饮咖啡可以同时布局线上与线下的销售渠道，易于储藏的特性使得即饮咖啡非常适合与自动贩卖机配合销售。
02
咖啡行业驱动力
2.1基本功能驱动
咖啡零售与咖啡服务端的驱动力主要来自于对咖啡的功能性需求驱动以及经济因素的驱动。功能性需求可以概括为基本功能，情感寄托以及社交属性。
咖啡的基本功能与红茶所带的效果一致，咖啡所含的咖啡因成分可以提供提神醒脑的作用，有助于提高工作效率。相比传统红茶繁杂的冲泡方法以及单调的口味，咖啡容易获取的性质以及多变的口味容易获得来自上班族以及学生的青睐。虽然不同价格的咖啡在烘焙程度以及口感上会有细微差别，但是其所含的基本提神的功能差别不大，因此想要达到这个需求的消费者对于咖啡价格的容忍度较大，消费驱动力较强。
情感寄托属于咖啡的第二个功能。与茶不同的是，咖啡作为舶来品饮用咖啡代表着有品位和有时尚，饮用咖啡可以一定程度上展示消费者对于品牌内在价值的认可。同时多数咖啡馆吧台装潢设计高雅，不少咖啡馆还专门会邀请演奏家演奏钢琴等乐器，或邀请嘉宾参加读书会等活动，所以此刻咖啡及咖啡馆本身不再局限于消费一种简单的功能性饮料，更多的是一种消费者对咖啡文化的价值的认可与自身身份的表达。
咖啡具有天然的社交属性。类似在茶馆饮茶会友，消费者在咖啡馆饮用咖啡的同时或多或少都会与亲朋好友在一起聊天社交，不少上班族或白领商务人士会选择在咖啡馆进行商务洽谈，咖啡馆舒适的环境能够提供一个非常理想的聊天环境，此时的咖啡更多的是以社交功能的方式驱动消费者进行消费。
2.2经济因素驱动
人均可支配收入的增长也是驱动咖啡消费的一个重要原因，尤其对是高端精品咖啡的消费。来自国家统计局的数据显示，2017年我国城乡居民的人均可支配收入增长9%，城镇居民人均可支配收入达36396元，全年全国人均食品烟酒消费5374元，增长4.3%。同时来自一份MorganStanley的报告指出，当一个国家人均GDP(Percapita)达到7000美金拐点时，居民会更多选择进行消费。因此，我国全年人均食品烟酒消费的增长预示越来越多的消费者有能力也愿意进行消费，在食品烟酒方面的消费支出占比也逐渐升高。咖啡因其价格较为高昂，在大部分低收入国家被视作是一种奢侈品饮料。因此随着我国经济形势不断上涨，人均可支配收入的增加以及食品消费占比的不断扩大，消费者对于咖啡需求将会持续增长，咖啡逐渐成为人人可以消费的一种饮料。
03
波特五力行业分析
3.1买家议价能力
根据来自彭博社的消息称2017年中国约有110亿人民币的潜在咖啡市场，按平均每杯咖啡35元计算2017年中国约有3100万左右的潜在咖啡消费者。消费者年均咖啡消费量约在5杯左右，相较于世界平均水平240杯每年来说，中国的咖啡消费者购买量依然较低。
在咖啡零售行业中，零售企业由雀巢主导；在咖啡食品服务零售行业，传统咖啡连锁星巴克依然处于行业领导地位。虽然在中国一线城市越来越多口味更加私人化的咖啡店出现，但是目前来说依然属于少数。
在咖啡零售行业中，消费者的议价能力基本处于较低的状态，商家具有较大的主导权。
3.2供应商议价能力
在行业中，供应商的议价能力处于较高的位置。在咖啡零售业中，零售品牌雀巢Nescafe在中国的速溶咖啡以及即饮咖啡的生产制造处于主导的位置，其市场份额各超过50%。在食品服务咖啡零售业中，传统咖啡零售品牌星巴克，太平洋咖啡等占据中国咖啡食品零售市场的60%以上。雀巢，星巴克等企业拥有自己的咖啡豆供应链，因此供应商的议价能力非常高。
3.3新进者威胁
咖啡行业的进入门槛较低，资本投入以及劳动力投入都较少。开咖啡店的成本按照其对于咖啡烘焙及制作的要求，地理位置的要求和品牌的定位器成本大约在30-100万人民币之间不等，以及咖啡豆的购买，研磨，烘焙以及冲泡到咖啡师薪水在市场上均有较为完善的供应链。因此食品咖啡零售业的新进入者门槛并不高。但是，来自于传统咖啡零售品牌的反击不容小觑，星巴克对于中国消费者偏爱混合型咖啡的口味不定时的推出新口味咖啡在一定程度上加高对新进入者的壁垒。
对于咖啡零售业来说，即饮咖啡与速溶咖啡更偏向资本密集型产业，大量的研发技术和资金的投入导致新进入者的威胁较低。同时，传统咖啡零售业受到来自外卖平台与咖啡食品业组合的冲击导致不断萎缩市场份额，寡头企业强势的产品覆盖对于新进入者的吸引力不大；在未形成品牌效应以及规模效应之前对于新进入者无法产生足够的收益，因此对传统咖啡零售业来说新进入者威胁较小。
3.4替代品威胁
来自于奶茶，鲜茶饮的新式茶饮对于食品咖啡零售业来说是不小的替代品威胁。由于餐饮行业天生所具有的低转换花费导致消费者可以无成本地在茶饮与咖啡之间切换。同时，新式茶饮更加接地气的性质与通过社交网站,APP大量曝光的程度较高，消费者更容易接受新式茶饮，同时价格相比咖啡更实惠，口味更多对于咖啡零售业来说具有不少的威胁性。
同时来自咖啡内部的替代品威胁也是会一定程度上影响市场份额。由于外卖平台与传统咖啡品牌之间的合作越来越紧密以及咖啡外卖品牌的出现，使得消费者想喝新鲜的咖啡不再是一件难事。转换成本几乎为零对于咖啡零售业来说威胁非常大，即饮咖啡与速溶咖啡的市场份额逐渐被蚕食是一个非常明显的特征。
3.5同业竞争程度
04
行业特色玩家分析
4.1星巴克
自从1999年首次进入中国市场以来，星巴克经过不断的发展，中国已经成为星巴克仅次于美国的全球第二大市场。作为星巴克两大利润驱动引擎之一，星巴克中国的财报显示2018年第一财年收入增长30%，同比增长6%，由于收购了统一集团在中国上海，浙江和江苏的经营权之后,星巴克中国的业绩开始了新一轮的增长。作为最早进入中国的外资咖啡品牌，星巴克通过近20年的运营已经在中国130多个城市开设了将近3000家门店，随着收购计划的逐步完成，星巴克企图完全掌控在中国的营运权并且希望加速布局在中国其他城市的产业。在食品服务的咖啡市场中，2017年星巴克在中国的连锁咖啡市场占有约51%的市场份额，虽然近年来追逐者不断增加但是星巴克仍然占据市场的主导位置。
4.1.1注重第三空间的环境打造
星巴克一直以来强调打造自己第三空间（ThirdPlace）的环境属性，即一处介于家与工作地点的地方。星巴克在中国的门店开设方式一直以来都是采取依附于大型综合商场，城市综合体以及部分高客流的景区，依靠其本身强大的品牌影响力来获得绝佳的运营位置以获取足够的曝光程度与客流。星巴克对于门店的设计一直秉承具有“亲切感，熟悉感以及能够感受到被欢迎”的原则，要求每家店铺的设计与周边的社区融为一体，能够与当地文化或习惯完美融合，因此在外观以及内部装饰上不会给消费者非常突兀，不可接近的感觉。店内陈设及大量使用原木做桌椅，使得星巴克的室内环境容易使消费者感觉到温馨，舒适能够使消费者放松，专注饮用咖啡；同时星巴克一贯采用偏暖色调的灯光使用，不仅能使消费者感觉舒适同时暖色调的灯光会使人更加有食欲。
4.1.2渠道下沉，服务标准
中国的一线城市如上海，北京和杭州等已经通过大量先行者咖啡品牌的努力使得一线城市的大部分消费者具有了一定程度的咖啡文化的积累，开始追求较高的咖啡的品质与更加细腻的口味；传统的连锁快销咖啡品牌由于较高的标准化所导致的口味接近，咖啡豆品质较低使得品牌在一线城市中的竞争力变弱，同时大量的新兴独立咖啡店开始崛起市场逐渐饱和。小众精品咖啡店以其更加细腻专业的冲泡烘焙手段与更加个性化的口味开始逐渐在一线城市占据优势，连锁快销咖啡品牌之间的竞争越来越激烈，越来越多的质优价低的快销咖啡品牌崛起。相较于中国一线城市咖啡品牌之间的激烈竞争，中国二三四线城市的咖啡文化以及消费者对于咖啡文化的理解仍处于较为初期的状态，各大咖啡品牌之间的竞争也没有一线城市激烈。星巴克在2016年宣布了其计划到2021年为止在中国开设5000家门店的计划，星巴克在2017年底拥有店铺约3000家，主要集中在上海，北京，广州，杭州等一线城市，余下2000家将会在中国的二三线城市遍地开花，可见其对于在二三四线城市快速扩张的决心。
4.2雀巢咖啡
4.2.1速溶咖啡产品线宽广
雀巢Nescafe速溶咖啡在中国市场一直处于头部的领导地位，其市场份额约占整个中国咖啡零售市场的71%，远超排名第二对手麦克斯威尔(Maxwellhouse)，Kiopiko和ILLy的总和。来自雀巢2017年的财报显示其速溶咖啡业务在亚洲-大洋洲-非洲市场（AOA）有小幅增长，在由于中国春节提前需要送礼的原因导致市场涨幅明显，但是目前中国总体的速溶咖啡市场增长处于较为温和，增长动量驱动不足。NescafeOriginal是雀巢咖啡主打的速溶咖啡品牌其速溶咖啡产品线较宽品牌包括1+2系列，金牌系列以及醇系列等子品牌，产品线触及深度较广从主打便利性的1+2到主打口味的金牌系列，雀巢希望能通过覆盖不同的消费者来巩固其市场份额。雀巢Nescafe产品线较深，涵盖面较广，同时雀巢速溶咖啡的定价优势以及使用便利性使其成为办公室白领的首选。
4.2.2胶囊咖啡市场增速快，利润高
现磨咖啡消费在中国的咖啡市场已经展示出了较强的增长趋势，随着咖啡文化的普及以及消费者对咖啡第二第三功能需求的逐渐增长，现磨咖啡未来在中国的快速增长将是一个趋势。然而现磨咖啡对咖啡的烘焙的新鲜程度以及冲压方式的要求较高，其饮用便利性和价格大打折扣；咖啡胶囊的诞生成功的化解了现磨咖啡的尴尬境地。雀巢推出的Nespresso胶囊咖啡是雀巢公司在1982年提出的一个概念，其基本商业模式类似吉列公司的刀架-刀片模式。通过出售价格较低的咖啡机吸引消费者购买，同时出售利润较高的咖啡胶囊以达到盈利的目的。Nespersso的咖啡胶囊模式允许雀巢公司掌控除了机器生产以外的其他环节，雀巢公司几乎掌握了Nespresso的整个价值链。这么做使得Nespresso不但可以控制其每一款生产的咖啡胶囊的高品质，同时掌控整个价值链可以使公司获得较高的利润。
4.3精品咖啡店-SeesawCoffee(西舍咖啡)
成立于2012年的小众精品咖啡品牌SeesawCoffee以其高品质的产品以及独特的空间设计为卖点成功成为了中国精品咖啡市场的一个头部品牌。目前SeesawCoffee在其总部上海拥有8家门店，并于2017年完成了一轮融资。规模化程度较高的SeesawCoffee是目前中国具有特色的精品咖啡馆代表品牌之一。
4.3.1高质量咖啡豆
定位于精品咖啡的SeesawCoffee与普通连锁咖啡的最大区别在与对于咖啡豆挑选的标准不同。对于精品咖啡的定义在行业中主要观点在于对于在特定气候，水土下培育出来的，具有产地风味的咖啡豆，其种植与挑选标准与传统的大宗交易的咖啡豆有非常大的不同。对于精品咖啡更通俗的定义则包括对于萃取，冲泡方式的不同。SeesawCoffee对于咖啡豆的选择标准较为严苛；云南作为合作咖啡豆的产地之一，SeesawCoffee有一套自己的标准帮助当地咖农生产符合其品质的咖啡豆。
4.3.2注重咖啡消费环境
对于店内环境设计一直以来是SeesawCoffee的主打卖点之一。SeesawCoffee对于店内环境的设计要求较高，与传统连锁品牌不同的是SeesawCoffee的店内设计更加简洁和开放。SeesawCoffee通过其开放式的咖啡制作平台，强调店铺与消费者之间的互动性；SeesawCoffee同时也会与不同设计合作，针对不同尺寸大小的店铺设计独特的店铺空间，非常强调店铺设计的整体美感。统一的设计语言使得SeesawCoffee不仅在表达其品牌价值的同时有能保证与消费者之间拥有较为深度的交互。
05
咖啡零售行业总结
5.1咖啡服务端口品牌分化，资本持续介入
以星巴克(Starbucks)，上岛咖啡(UBCCoffee)为代表的传统咖啡连锁，以灰盒咖啡（GreyboxCoffee），西舍咖啡（SeesawCoffee）和Unibrown为代表的精品咖啡馆和瑞幸咖啡（LuckinCoffee），连咖啡（Coffeebox）为代表的互联网咖啡在食品服务端咖啡行业中竞争激烈。同时资本的介入使得传统的咖啡连锁品牌在产品以及定位上不断受到来自新兴咖啡模式的挑战，2017年GreyboxCoffee灰盒咖啡获得了来自君紫资本一亿人民币的投资，SeesawCoffee西舍咖啡获得了来自弘毅投资4500万的投资等揭示了资方越来越看好精品咖啡以及咖啡新零售未来的发展，但同时新兴的咖啡品牌也在接受来自传统咖啡连锁品牌深厚的文化积累和客户忠诚度的挑战。
5.2线下零售由大型超市转向便利店，即饮咖啡市场受到来自外卖的挑战。
越来越多的便利店导致咖啡的购买变得更容易，消费者不再局限于前往大型超市购买零售咖啡。同时外卖平台的兴起与其购买的便利性，来自外卖平台与商家的补贴使得消费者可以以即饮咖啡同样的或者更低的价格购买到味道更好的现煮咖啡，即饮咖啡的市场受到了来自食品服务咖啡的挑战。即饮咖啡的便利性和易储存性在外卖服务发达的城市不再是一个优势，外卖平台深入将会导致现煮咖啡占据越来越多的即饮咖啡的市场。
06
咖啡零售未来趋势
6.1咖啡零售大牌持续下沉
以上海为例，上海2016年底咖啡店铺总计约有5500家，连锁品牌星巴克在上海的店铺总计约540家，其占比约9%。作为中国咖啡市场的领导品牌，在其店铺数量最多的城市-上海其占有率仅为9%。星巴克作为头部咖啡快销连锁品牌其竞争力已经不高。可见在以上海为代表的一线城市中，食品服务中的咖啡业竞争已经非常激烈，店铺数量也趋近于饱和的状态。此外，消费者的口味越来越细分化，连锁咖啡的咖啡均衡的质量以及口感已经难以满足消费者。先行咖啡连锁品牌对一线城市消费者咖啡文化不断的教育，消费者已经对咖啡不仅仅再局限于单纯的提神醒脑功能和好不好喝，越来越多的消费者对于咖啡豆的质量，烘焙的程度以及冲压的方法提出了更高的要求，普通的咖啡连锁品牌由于其标准化的经营已经难以满足消费者，因此大量的精品咖啡如SeesawCoffee,Unibrown等开始展现头角。其他原因如对咖啡店环境的要求等也越来越高，消费者更加偏好符合其身份定位以及个性的装修风格，小众精品咖啡店将会逐渐占据一线城市的食品服务咖啡业的市场份额，因此一线城市的咖啡销售格局将会变得越来越细分化。
6.2现磨咖啡市场增速快，速溶咖啡市场增速温和
根据来自Euromonitor的报告显示，新鲜咖啡（含现磨咖啡）销售量的2016/17的年增长为18%，远超速溶咖啡的1.1%。其中现磨咖啡的增长达24.9%，2012-2017的增幅达145%。可见越来越多的消费不在满足于咖啡的基本功能，咖啡的社交功能和感情寄托功能逐步放大，现磨咖啡市场的增速加快。相比速溶咖啡2012年-2017年的销售量增长12%而言，中国的咖啡文化在速溶咖啡转变到现磨咖啡咖啡文化的初始阶段，现磨咖啡市场将会有一个快速的增长过程而速溶咖啡在未来可能保持较为温和的增长或出现下降的可能。