1、数字时代的王者数字时代的王者苹果公司案例分析苹果公司案例分析苹果公司历史的简单介绍19761976年年44月月11日，乔布斯和好友沃兹尼亚克在乔布斯父亲的车库里用日，乔布斯和好友沃兹尼亚克在乔布斯父亲的车库里用10001000美元的办起了苹果计算机公司。美元的办起了苹果计算机公司。19771977年年11月，苹果公司在风险投月，苹果公司在风险投资家马库拉投资资家马库拉投资9.19.1万美元后正式注册成立，乔布斯和沃兹尼亚克占万美元后正式注册成立，乔布斯和沃兹尼亚克占有公司的有公司的2/32/3的股份，马库拉占有的股份，马库拉占有1/31/3的股份。的股份。一、灵魂n1、思想独立
2、的革命者（1977-2000）n2、引领风尚的创新者（2001-2006）n3、数字时代的王者（2006-至今）1、思想独立的革命者大事记19761976年，年，SteveJobsSteveJobs和和SteveWoznaikSteveWoznaik建立了苹果和建立了苹果和公司，并开发了公司，并开发了AppleIAppleI的的主板主板19841984年，革命性产品年，革命性产品MacintoshMacintosh上市，首次将图形上市，首次将图形用户界面应用到个人电脑之上用户界面应用到个人电脑之上19851985年，创始人乔布斯辞职离年，创始人乔布斯辞职离开苹果，让位于
3、斯卡利开苹果，让位于斯卡利19961996年，创始人年，创始人SteveJobsSteveJobs重回重回苹果，改革产品线，与微软联盟，苹果，改革产品线，与微软联盟，公司重获生机。公司重获生机。2、引领风尚的创新者大事记20012001年年1010月月,苹果公司推出第一款苹果公司推出第一款Mp3Mp3播放器（播放器（iPodiPodG1)G1)。IPODIPOD推出后推出后,大大改变了公司长期低迷的盈利状况。大大改变了公司长期低迷的盈利状况。该产品问世后该产品问世后,创造了惊人的销售奇迹创造了惊人的销售奇迹,五年全球累计销量超过了五年全球累计销量超过了60006000万台。万台。纳斯达
4、克的股票价格也随着纳斯达克的股票价格也随着iPodiPod产品的不断升级和其销量的不断上升而一路走产品的不断升级和其销量的不断上升而一路走高高,从从20012001年年99月每股不到月每股不到1010美元升至美元升至20072007年年11月月1616日最高的每股日最高的每股9797美元美元;苹果电脑苹果电脑的销量也被的销量也被iPodiPod热销带动热销带动,该公司财务报告该公司财务报告,苹果电脑的销量增长了苹果电脑的销量增长了28%,28%,销售额销售额增长了增长了40%40%。在在iPodiPod成功的基础上成功的基础上,苹果公司的产品范围还得到了横向拓展苹果公司的产品范围还得到了横
5、向拓展,从从appletv(appletv(传传输转换装置输转换装置)扩展到扩展到iPhoneiPhone。20032003年年44月，苹果推出了与月，苹果推出了与iTunesiTunes软件同名的网上音乐商店软件同名的网上音乐商店ITunesMusieStoreITunesMusieStore，专为，专为MacMac和和iPodiPod用户提供的音乐下载服务。用户提供的音乐下载服务。自自20032003年以来，网络数字音乐的下载量以成倍的速度递增，年以来，网络数字音乐的下载量以成倍的速度递增，0606年已经达到年已经达到5.85.8亿，直追传统亿，直追传统CDCD销量。销量。iTun
8、势差距。n在过去的在过去的20102010年，苹果年，苹果iPhoneiPhone占据着智能手机市场占据着智能手机市场16%16%的份额，位的份额，位居全球智能手机三甲之列，而在营收上，苹果凭借着这居全球智能手机三甲之列，而在营收上，苹果凭借着这16%16%的份额获的份额获得了得了29%29%的营收，排在第一位。的营收，排在第一位。n在以在以AppStoreAppStore为代表的软件应用上，为代表的软件应用上，HISHIS的统计显示，其收入达到的统计显示，其收入达到17.817.8亿美元，占据了四大程序商店总收入的亿美元，占据了四大程序商店总收入的82.7%82.7%，遥遥领先于同行
13、用户购买与对手相比，用户购买iPad的比例达到了的比例达到了82%，预示着，预示着iPad巨大的市场空间巨大的市场空间二、苹果公司产业分析n1、产品的销售情况产品的销售情况在在20092009年金融风暴后业界一片惨淡，苹果公司稳居福布斯全球高年金融风暴后业界一片惨淡，苹果公司稳居福布斯全球高绩效公司榜单。回顾本世纪第一个绩效公司榜单。回顾本世纪第一个1010年，总裁乔布斯重返公司后，苹年，总裁乔布斯重返公司后，苹果公司借力几款明星产品销售额迅速增长，终于走出了其果公司借力几款明星产品销售额迅速增长，终于走出了其9090年代经历年代经历的低谷，公司利润率持续处于行业内高水平。主要的明星产品有的
14、低谷，公司利润率持续处于行业内高水平。主要的明星产品有：二、苹果公司产业分析过去的过去的1010年里，苹果公司借力这几款明星产品销售额迅速增长，年里，苹果公司借力这几款明星产品销售额迅速增长，公司利润率持续处于行业内高水平。公司利润率持续处于行业内高水平。20042004年以来，苹果公司一直保持年以来，苹果公司一直保持着两位数的增长率，平均利润率近着两位数的增长率，平均利润率近32%32%。同时期，索尼公司的增长率。同时期，索尼公司的增长率最高为最高为13%13%，最低为负增长，其平均利润率近，最低为负增长，其平均利润率近23%23%。二、苹果公司产业分析今年来，苹果产品销量继续增加：今年
16、；在电脑软件方面，主要有微软、谷歌等公司；在手机方面，有诺基亚、在电脑软件方面，主要有微软、谷歌等公司；在手机方面，有诺基亚、索爱、三星等品牌；在掌上娱乐终端方面，有索尼、爱国者等品牌。索爱、三星等品牌；在掌上娱乐终端方面，有索尼、爱国者等品牌。对于苹果公司来说，竞争对手逐渐增加，这是一个不好的消息，它们对于苹果公司来说，竞争对手逐渐增加，这是一个不好的消息，它们都是实力强大的竞争对手，而且其发展速度都快，占有很大的市场份都是实力强大的竞争对手，而且其发展速度都快，占有很大的市场份额，是不容忽视的竞争者。额，是不容忽视的竞争者。二、苹果公司产业分析l潜在进入者潜在进入者由于目前市场格局和技术
17、的先进性，进入壁垒很高。资本的需求由于目前市场格局和技术的先进性，进入壁垒很高。资本的需求也很大。且不容易获得技术和专业诀窍。新的进入者对苹果的影响也也很大。且不容易获得技术和专业诀窍。新的进入者对苹果的影响也不至于很大。但政府部门鼓励不至于很大。但政府部门鼓励ITIT行业的发展，将有更多的电子厂商出行业的发展，将有更多的电子厂商出现，来瓜分苹果的产品市场，这种时候，苹果的及时跟进显得尤为重现，来瓜分苹果的产品市场，这种时候，苹果的及时跟进显得尤为重要。要。l替代品替代品对于替代品，苹果不得不面对这方面的影响，作为最先进技术对于替代品，苹果不得不面对这方面的影响，作为最先进技术（如芯片、硬件
18、、软件等）的应用者和开发者，苹果有很大的优势。（如芯片、硬件、软件等）的应用者和开发者，苹果有很大的优势。但如果替代品能够提供比现有产品更高的价值比，这将对现有产品构但如果替代品能够提供比现有产品更高的价值比，这将对现有产品构成威胁，基于此，苹果公司应加强对市场的考察和投入。如硬件方面，成威胁，基于此，苹果公司应加强对市场的考察和投入。如硬件方面，联想、戴尔等公司都将电脑向薄和轻等方向发展，像联想的乐联想、戴尔等公司都将电脑向薄和轻等方向发展，像联想的乐padpad；软件方面，微软一直是苹果公司最大的竞争对手，如它的操作系统；软件方面，微软一直是苹果公司最大的竞争对手，如它的操作系统；在手机行
19、业，诺基亚的崛起占据了大量的市场份额，它的销售额逐年在手机行业，诺基亚的崛起占据了大量的市场份额，它的销售额逐年增长。增长。二、苹果公司产业分析l供应商讨价还价能力供应商讨价还价能力苹果公司主要的特点就是创新。它在加大投入研发的同时，不得苹果公司主要的特点就是创新。它在加大投入研发的同时，不得不削弱具体部件的生产规模，所以产品的代工厂商的价格谈判会影响不削弱具体部件的生产规模，所以产品的代工厂商的价格谈判会影响到整体产品的价格。然而，苹果产品代工所需的技术含量较低，供应到整体产品的价格。然而，苹果产品代工所需的技术含量较低，供应商的变动率大，可供选择的供应商多，而且，在与供应商的关系中，商的
20、变动率大，可供选择的供应商多，而且，在与供应商的关系中，苹果占据绝对主动。苹果在电子行业内是出了名的要求苛刻的客户，苹果占据绝对主动。苹果在电子行业内是出了名的要求苛刻的客户，由于苹果和乔布斯对于产品品质和保密性的追求，因此为其提供代工由于苹果和乔布斯对于产品品质和保密性的追求，因此为其提供代工服务的各厂商往往为满足这些标准而疲于奔命。例如苹果一直把台湾服务的各厂商往往为满足这些标准而疲于奔命。例如苹果一直把台湾厂商的利润控制在一个比较低的范围，像鸿海精密公司、富士康等。厂商的利润控制在一个比较低的范围，像鸿海精密公司、富士康等。l购买者讨价还价能力购买者讨价还价能力苹果几乎所有产品都基于统
21、一的架构和风格，产品之间不会产生苹果几乎所有产品都基于统一的架构和风格，产品之间不会产生巨大的差别，当用户购买了苹果的一种产品，一般也了解其他的产品，巨大的差别，当用户购买了苹果的一种产品，一般也了解其他的产品，在他们考虑付款购买其他产品之前就已经知道了他们将得到什么样的在他们考虑付款购买其他产品之前就已经知道了他们将得到什么样的产品。新产品能够很快的上手，而顾客在购买是犹豫也会更少。这样产品。新产品能够很快的上手，而顾客在购买是犹豫也会更少。这样就较少的出现讨价还价的情况。在全球每一家就较少的出现讨价还价的情况。在全球每一家AppleStoreAppleStore开业或新开业或新品发布时
23、。以及在此基础上构建的生态系统又让其所向披靡。三、苹果的产品差异化战略n现在个人电脑市场已经趋于成熟，已经形成了产业技术标准。现在个人电脑市场已经趋于成熟，已经形成了产业技术标准。三、苹果的产品差异化战略n智能手机市场属于一个萌芽产业，还没有形成固定的技术标准。智能手机市场属于一个萌芽产业，还没有形成固定的技术标准。n1、采用“饥饿营销”和“病毒营销”n2、运用“拉式营销”和“推式营销”四、苹果的营销策略n“饥饿营销”是指商品提供者有意降低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求的假象、维持商品较高的售价和利润率的目的。还有苹果公司每次推出新产品时总会大势宣传，使人渴望和期待着新产品的问世。
27、中间商的共识和配合。n例如，百思买在线就有一个版块名为“iPad和TabletPCs”。它们的位置很独特，而且都是单独摆放的。苹果公司喜欢零售商把他们的产品作为独特的种类来销售，而不是把他们的产品肩并肩地和竞争对手的产品放在一起，无论在商店货架还是在线商店都是如此。而且商家也非常愿意这样做。五、苹果AppStore的商业模式n1、在线应用商店的概念在线应用商店的概念在线应用商店是指服务提供商通过整合产业链合作伙伴资源，以在线应用商店是指服务提供商通过整合产业链合作伙伴资源，以无线互联网、互联网等通路形式搭建手机增值业务交易平台，为客户无线互联网、互联网等通路形式搭建手机增值业务交易平台
28、，为客户购买手机应用产品、手机在线应用服务、运营商业务、增值业务等各购买手机应用产品、手机在线应用服务、运营商业务、增值业务等各种手机数字产品及服务提供一站式的交易服务。种手机数字产品及服务提供一站式的交易服务。核心价值：为手机软件产品提供电子商务交易平台。核心价值：为手机软件产品提供电子商务交易平台。在线应用商店的产品及服务主要包括手机应用产品、在线应用服在线应用商店的产品及服务主要包括手机应用产品、在线应用服务、运营商业务、增值业务等四大部分，具体内容如下表所示：务、运营商业务、增值业务等四大部分，具体内容如下表所示：产品及服务分类产品及服务分类详细内容详细内容手机应用产品手机软件、手机游
29、戏、主题、音乐、图片、铃声等在线应用服务手机网游、社区、在线购物、在线流媒体等运营商业务充值、运营商套餐产品、运营商数据业务增值业务各种CP、SP的增值业务五、苹果AppStore的商业模式n2、AppStoreAppStore的的SWOTSWOT分析分析五、苹果AppStore的商业模式n优势优势iPhoneiPhone终端设计超凡，终端制式高度统一，苹果公司对终端具有唯终端设计超凡，终端制式高度统一，苹果公司对终端具有唯一的绝对话语权。一的绝对话语权。销售渠道和用户渠道的高度统一，增加销售渠道和用户渠道的高度统一，增加AppStoreAppStore的终端到达率。
30、一的终端到达率。一直以来，苹果公司都将销售环节紧紧掌握在自己的手中，手机终端完直以来，苹果公司都将销售环节紧紧掌握在自己的手中，手机终端完全内嵌了全内嵌了AppStoreAppStore，并使其成为用户获取应用的唯一渠道，为，并使其成为用户获取应用的唯一渠道，为AppAppStoreStore的发展铺垫了畅通的传播渠道。的发展铺垫了畅通的传播渠道。具有忠诚度较高的用户群体。具有忠诚度较高的用户群体。n劣势劣势半封闭的围墙式的发展模式不利于半封闭的围墙式的发展模式不利于AppStoreAppStore的长远发展。的长远发展。n机遇机遇3G3G时代孕育巨大的市场商机。时代孕育巨大的市场
32、.0730：70的分成比例，应用收入的70%属软件开发者所有，剩余收入30%作为苹果的服务费用。黑莓ApplicationCenter2009.0320：80的分成比例，应用收入的80%属软件开发者所有，剩余收入20%作为黑莓的服务费用。诺基亚OviStore2009.05首先在澳大利亚和新加坡上线，还将陆续登陆全球的其他市场。LGApplicationStore2009.07初期将主要面向新加坡、马来西亚、澳大利亚等亚太市场推出，年底将登陆欧洲和南美市场。同年8月在中国推出。五、苹果AppStore的商业模式索爱索爱在线音乐商店在线音乐商店2006.04整合第三方内容，为用户提供音整合
34、MP3播放器，具播放器，具有完善的管理程序和创新的操作方式，外观新颖且富有创意，能跨有完善的管理程序和创新的操作方式，外观新颖且富有创意，能跨PCPC和和MacMac平台使用，并具有移动硬盘、移动电子书等功能。平台使用，并具有移动硬盘、移动电子书等功能。苹果的苹果的iTunesiTunes音乐商店（音乐商店（iTunesStoreiTunesStore）是苹果公司唯一官方）是苹果公司唯一官方指定的为增加指定的为增加iPodiPod的附加值而建立的在线数字媒体音乐销售商店。的附加值而建立的在线数字媒体音乐销售商店。iPodiPod用户通过用户通过iTunesiTunes，只
35、需要支付少量的费用就可以便捷的找到想，只需要支付少量的费用就可以便捷的找到想要的音乐。要的音乐。五、苹果AppStore的商业模式“iPod+iTunesiPod+iTunes”是典型的是典型的“硬件产品硬件产品+网络商品网络商品”的模式，这种的模式，这种模式在一定程度上帮助苹果获得了较大的目标市场份额。这种模式的模式在一定程度上帮助苹果获得了较大的目标市场份额。这种模式的成功具有四点关键因素：成功具有四点关键因素：n专有渠道的唯一性。苹果公司推出的专有渠道的唯一性。苹果公司推出的iPodiPod数码媒体播放器，其同步数码媒体播放器，其同步数码音乐、音乐视讯电视节目、游戏等内容产品都
37、模式n5、iPhone+AppStoreiPhone+AppStore模式分析模式分析iPhoneiPhone其定位核心是以苹果的其定位核心是以苹果的iPodiPod产品为原型，向用户推出具产品为原型，向用户推出具备强大音乐、网络应用等多媒体功能的手机终端。苹果公司在备强大音乐、网络应用等多媒体功能的手机终端。苹果公司在20072007年年11月推出该手机终端产品，并最终于月推出该手机终端产品，并最终于20072007年年66月月2929日正式上市。日正式上市。五、苹果AppStore的商业模式AppStoreAppStore是提供基于是提供基于iPhon
38、eiPhone终端的内容服务产品的平台，其终端的内容服务产品的平台，其最大的成功之处在于将广大应用程序的开发者都纳入到整个价值链中，最大的成功之处在于将广大应用程序的开发者都纳入到整个价值链中，让让“草根阶层草根阶层”的移动互联网创富成为可能。的移动互联网创富成为可能。五、苹果AppStore的商业模式n6、AppStoreAppStore产业链分析产业链分析AppStoreAppStore的产业链简单明晰，共涉及三个主体，即苹果公司、的产业链简单明晰，共涉及三个主体，即苹果公司、开发者、用户，此外还包括第三方支付公司，但只是作为收费渠道，开发者、用户，此外还包括第三方支付
39、公司，但只是作为收费渠道，不是产业链的主要参与者。各主体之间的关系如下图所示：不是产业链的主要参与者。各主体之间的关系如下图所示：五、苹果AppStore的商业模式AppStoreAppStore建立了用户、开发者、苹果公司三方共赢的商业模式，建立了用户、开发者、苹果公司三方共赢的商业模式，各自在产业链中的角色与职责表现如下：各自在产业链中的角色与职责表现如下：l苹果公司：掌握苹果公司：掌握AppStoreAppStore的开发与管理权，是平台的主要掌控者。的开发与管理权，是平台的主要掌控者。其主要职责包括四点：一是提供平台和开发工具包；二是负责应其主要职责包括四点：一是提供平
40、台和开发工具包；二是负责应用的营销工作；三是负责进行收费，再按月结算给开发者。此外，苹用的营销工作；三是负责进行收费，再按月结算给开发者。此外，苹果公司经常会公开一些数据分析资料，帮助开发者了解用户最近的需果公司经常会公开一些数据分析资料，帮助开发者了解用户最近的需求点，并提供指导性的意见，指导开发者进行应用程序定价、调价或求点，并提供指导性的意见，指导开发者进行应用程序定价、调价或是免费。是免费。l开发者：应用软件的上传者。开发者：应用软件的上传者。其主要的职责包括三点：一是负责应用程序的开发；二是自主运其主要的职责包括三点：一是负责应用程序的开发；二是自主运营平台上自有产品或应用，如自由定
41、价或自主调整价格等。营平台上自有产品或应用，如自由定价或自主调整价格等。l用户：应用程序的体验者。用户：应用程序的体验者。用户只需要注册登陆用户只需要注册登陆AppStoreAppStore并捆绑信用卡即可下载应用程序。并捆绑信用卡即可下载应用程序。AppStoreAppStore为用户提供了更多的实用程序，良好的用户体验及方便的为用户提供了更多的实用程序，良好的用户体验及方便的购买流程。购买流程。五、苹果AppStore的商业模式AppStoreAppStore产业链参与者的投入与收益情况产业链参与者的投入与收益情况产业链参与者产业链参与者投入成本投入成本所获收益所获收益苹
43、客户群基础，完成向通信终端市场的延的客户群基础，完成向通信终端市场的延伸，主要的目标用户仍然是追求时尚、流行、对互联网等娱乐应用有伸，主要的目标用户仍然是追求时尚、流行、对互联网等娱乐应用有较强需求的客户群体。较强需求的客户群体。nWhatAppStoreAppStore是连接开发者与用户之间的桥梁，是苹果专供是连接开发者与用户之间的桥梁，是苹果专供iPhoneiPhone和和iPodTouchiPodTouch下载应用程序的唯一渠道。通过与下载应用程序的唯一渠道。通过与iPhoneiPhone终端相结合，一终端相结合，一方面向用户提供了持续的固定和移动互联网内容或应用服务；另
44、一方方面向用户提供了持续的固定和移动互联网内容或应用服务；另一方面为软件开发者提供了一个软件售平台。面为软件开发者提供了一个软件售平台。nWhere随着随着iPhone3GiPhone3G手机的推出，手机的推出，AppStoreAppStore现已随着现已随着iPhoneiPhone手机的售卖手机的售卖遍布世界范围内遍布世界范围内7070多个国家，如美国、英国、法国、德国、澳大利多个国家，如美国、英国、法国、德国、澳大利亚、加拿大、日本、西班牙等国家。值得注意的是，亚、加拿大、日本、西班牙等国家。值得注意的是，20092009年，中国年，中国联通宣布将于同年联通宣布将于同
45、年99月末开始售卖月末开始售卖iPhoneiPhone手机，手机，AppStoreAppStore随之进随之进入中国大陆。入中国大陆。五、苹果AppStore的商业模式nHowtoachieve通过通过iPhoneiPhone潮流的外观设计、强大的功能展现及创新型的应用集成，潮流的外观设计、强大的功能展现及创新型的应用集成，对目标人群具有较强的吸引力。对目标人群具有较强的吸引力。通过终端内嵌实现应用与终端的绑定。通过终端内嵌实现应用与终端的绑定。具有一定数量的忠实的用户群体。具有一定数量的忠实的用户群体。nHowtomakemoneyAppStoreApp
46、Store通过用户下载付费的形式获得收入，由苹果公司统一代收。通过用户下载付费的形式获得收入，由苹果公司统一代收。然后苹果公司将应用收入按照然后苹果公司将应用收入按照3030：7070的比例与应用开发者按周进行的比例与应用开发者按周进行分成，即苹果公司获得收入的分成，即苹果公司获得收入的30%30%，软件开发者获得收入的，软件开发者获得收入的70%70%。他们。他们各自的成本及回报如下表所示：各自的成本及回报如下表所示：五、苹果AppStore的商业模式n8、AppStoreAppStore营销模式分析营销模式分析AppStoreAppStore的营销模式是一种基于平
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