市场营销学这门课程产生于美国，从70年代末引入我国，它作为一门新兴的课程发展特别迅速，并且极大地改变着我们现实的物质供求而当前它广泛应用于各个社会生活、经济领域，逐渐改变着我们。它不仅是一门学科更重要的是一种思维，我们要运用这种思维去解决我们碰到的任何问题。
●1.2营销观念的演进
本节主要介绍市场营销观念的演进。在不同的市场环境下，出现了不同的市场营销观念。通过不同的案例介绍让学习者理解在市场营销观念的演进过程中，作为市场营销观念的形成取决于不先后出现过各种各样的营销观念，主要有生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念等5类。随着经济形势和市场环境的变化，老的观念不适用了，要进行改进，于是就产生了新的营销观念。这些营销观念也就是这样演进改变而来的。
●1.3市场营销新理念的创新和发展
本节主要介绍市场营销新观念、新思想的发展，让学习者理解服务营销、网络营销、体验营销、事件营销等。这些新观念、新思想的产生和不断完善，进一步充实和丰富了市场营销学的理论体系，进一步指导了企业和部门的营销实践。
●1.4价值营销
第二章市场营销环境
企业的市场营销活动总是处在一个复杂而又不断变化的环境中，并且环境中的各个因素都在不同程度地影响着企业的营销活动。任何企业都必须重视市场营销环境对企业市场营销活动的影响，必须认真分析市场机会和环境威胁。
●2.1市场营销环境的定义、分类及特点
本节主要通过“中国解禁菲律宾进口香蕉”这个引导案例，让学习者理解市场营销环境的定义、分类及特点，明确市场营销环境是直接或间接作用于市场营销活动并对营销活动产生积极或消极影响的各种因素。根据影响范围的大小可以把市场营销环境划分为微观营销环境和宏观营销环境两大部分。市场营销环境具有客观性、差异性、多变性、关联性、复杂性等特点。
●2.2微观市场营销环境的构成要素
本节主要通过“摩拜单车”这个案例，让学习者理解微观市场营销环境的构成要素，明确微观市场营销环境是指与企业的市场营销活动紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者。微观市场营销环境主要由企业的供应商、企业内部环境、营销中介、顾客、竞争者、公众等组成。
●2.3宏观市场营销环境的构成要素
本节主要通过“欧莱雅”、“金利来”等案例，让学习者理解宏观市场营销环境的构成要素，明确宏观市场营销环境是指与企业的市场营销活动紧密相联，间接影响其营销能力的各种参与者。营销者主要运用PEST分析法分析宏观市场营销环境，宏观市场营销环境主要由政治法律环境、经济环境、社会文化环境、科学技术环境、人口环境、自然地理环境等组成。
●2.4市场营销环境的综合评价
本节主要介绍了市场营销环境综合评价的方法道斯矩阵（SWOT分析法），让学习者理解仅仅了解营销环境因素是远远不够的，更重要的是监测、分析营销环境的变化并预测其趋势，从而保障企业营销策略的制定、执行及控制。市场营销环境分析的目的就在于积极寻找合适的市场机会为己所用，同时避免环境威胁。
第三章市场营销调研
“知己知彼，百战不殆”。市场如战场。营销管理者进行营销决策需要以充分、准确的信息资料为基础，为此须建立市场营销信息系统。市场营销调研是这个系统的一个部分。本章首先介绍市场营销调研的含义与程序，然后对如何开展营销调研的四个重要方面进行详细的讲解，包括制定调研计划、设计调查问卷、分析数据与撰写调研报告。学完本章，同学们可以从总体上掌握开展营销调研的基本流程与关键技术，能够实际开展一项营销调研活动。
●3.1市场营销调研的含义与程序
没有调查就没有发言权。信息是决策的依据。营销管理者是如何获取信息的？企业通过建立营销信息系统来为管理者进行营销决策提供信息。本节从红罐王老吉的品牌定位调研案例出发，先介绍营销信息系统的四个构成部分、每个构成部分的功能，然后重点学习市场营销调研的含义及程序。学完本节，同学们可以进一步认识到营销调研在企业市场营销中的重要性，并从整体上了解如何开展一项营销调研活动。
●3.2制定营销调研计划
“运筹帷幄之中，决胜千里之外。”开展营销调研事先需要制定调研计划，就是要确定调研问题与目标，然后再拟定调研方案。确定调研问题与目标就是要确定一项营销调研要解决的营销管理问题是什么、制定解决营销管理问题的方案需要获取哪些具体的信息。本节首先从王者吉品牌定位及公交车服务调研案例来详细分析确定调研问题与目标的方法，然后介绍调研方案的具体内容。学完本节，同学们可以掌握策划一项营销调研项目的基本要领。
●3.3设计调查问卷
“工欲善其事，必先利其器。”营销调研人员通常采用问卷调查的方式来收集所需信息。调查问卷是收集信息的一个重要工具，问卷设计的好坏，直接影响到一项营销调研的成功。如何设计好一份调查问卷？本节以女生化妆品消费状况调查为案例，首先介绍一份完整的调查问卷的组成部分，然后将设计调查问卷的八个步骤逐步展开，介绍如何设计一份合格的调查问卷。学完本节，同学们基本能够设计一份调查问卷。
●3.4分析数据与撰写调研报告
“除了上帝，所有人都必须用数据说话。”通过调查收集起来的数据本身并不能说明什么，只有通过数据分析才能得出有用的信息。本节以“女生化妆品消费状况调查问卷”中的几个题目来简要介绍单项分析、交叉分析、假设检验与方差分析在调查问卷数据分析中的使用。然后简要介绍如何撰写调研究报告，包括调研报告的基本结构与撰写时应注意的问题。学完本节，同学们能了解基本的数据分析方法及撰写调研报告的要领。
第四章市场需求
企业的市场营销活动要围绕市场需求展开，通过满足市场需求来促使顾客购买产品，实现利润，企业必须针对不同市场需求形态实施不同的营销策略。
●4.1市场需求的含义与市场需求形态（一）：充分需求与负需求
●4.2市场需求形态（二）：零需求与过度需求
●4.3市场需求形态（三）：不规则需求与退却需求
●4.4市场需求形态（四）：潜在需求与有害需求
第五章消费者购买行为
消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进、交互影响的。企业在市场竞争中能够适应市场、驾驭市场就必须通过对消费者购买行为的研究掌握其购买行为的规律，制定有效的市场营销策略，从而实现企业的营销目标。
●5.1消费者市场的定义及特点
本节主要通过“2017年中国共享经济行业及用户研究报告”这个引导案例，让学习者理解消费者市场的定义及特点，明确消费者市场是指由为了满足生活消费而购买产品或服务的消费者个人和家庭构成的市场。消费者市场具有差异性、复杂性、分散性、多变性、层次性、非营利性、可诱导性、非专业性等特点。
●5.2影响消费者购买行为的因素（上）
本节主要通过“欧莱雅”、“无印良品”等案例，让学习者理解消费者购买行为的定义及影响消费者购买行为的影响因素，明确消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买产品的决策过程。
●5.3影响消费者购买行为的因素（下）
消费者购买行为是复杂的，消费者购买行为的影响因素主要包括文化、社会、个人、心理等因素。
●5.4消费者购买决策过程
本节主要通过“家乐福撤离日本市场”这个引导案例，让学习者理解消费者购买行为的分类及典型的消费者购买决策的过程，明确消费者购买行为可分为复杂性、习惯性、多样性、减少失调感等4种类型。典型的消费者购买决策过程一般由需求确认、信息收集、选择判断、购买决策、购后行为等5个阶段所组成。
第六章市场营销的STP战略
市场细分(S)、目标市场(T)与定位(P)都是构成企业营销战略的要素，被称为市场营销的STP战略。STP战略是指企业在有效的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后通过准确的定位方式显示产品或服务的独特性，使得目标顾客对企业的产品或服务留有深刻的印象，这三步曲对企业市场营销活动有着极为重要的作用。
●6.1市场细分的定义、标准及原则（上）
本节主要通过“真牙用牙膏、假牙用保丽净”这个引导案例，让学习者理解市场细分的定义及作用，明确市场细分是指企业按照一定的标准，根据购买者需求和购买行为的差异性把一个整体市场划分为若干个子市场的过程。市场细分是STP战略的基础，其细分对象是顾客群体，其目的在于帮助企业精准地确定目标市场。
●6.2市场细分的定义、标准及原则（下）
本节主要通过“NFC果汁”、“火爆小酒”、“王老吉”等案例，让学习者理解市场细分的标准及原则，明确消费者市场的细分主要参照人口统计变量、地理变量、心理变量、行为变量等四种细分标准。市场细分并非分的越细越好，为了防止过度细分，一般而言，企业开展市场细分时应遵循可衡量性、可进入性、可盈利性、差异性等基本原则。
●6.3目标市场选择
本节主要通过“皓月坊、DQ月饼”这个引导案例，让学习者理解目标市场的定义、目标市场选择模式及目标营销战略，明确目标市场是企业期望并有能力占领和开拓，企业愿意并能够为之提供产品和服务的顾客群体。可供企业选择的目标市场营销战略有无差异性营销战略、差异性营销战略和集中性营销战略等三种类型。
●6.4市场定位
本节主要介绍了市场定位的定义、依据、步骤及方式，让学习者理解市场定位的实质是设计和塑造产品的特色或个性。明确了市场定位的依据主要包括产业特色、顾客利益、使用者、使用场合、竞争局势等五个方面。市场定位的过程一般经过确定竞争优势、准确地选择相对的竞争优势、明确显示独特的竞争优势等三个步骤。市场定位的方式包括对抗定位、侧翼定位、补缺定位、重新定位等四种。
第七章竞争性市场营销战略
竞争是市场经济的一个显著特征，随着我国市场经济的进一步发展和经济全球化趋势的加快，各行业的竞争日益激烈，这就要求企业必须认真分析竞争状况和竞争者行为。竞争性市场营销战略研究的基本任务包括分析市场竞争结构、识别竞争者、确定市场竞争地位、选择市场竞争战略。同时本章还邀请到周黑鸭国际控股有限公司品牌中心总监刘涛、武汉楚鹿科技有限公司总经理刘宇等两位企业高管参与课程内容讲解及讨论。
●7.1竞争者分析
本节主要通过“东方航空”这个案例，让学习者理解识别竞争者的方法及竞争者的分类，明确企业可以从行业和市场两个角度来识别竞争者。按照产品的替代程度，竞争者可以被划分为品牌竞争者、产品形式竞争者、产品属类竞争者、愿望竞争者等四类。按照竞争者在目标市场上的地位，竞争者可以被划分市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者等四类。
●7.2不同市场地位企业的竞争战略
本节主要通过“百事可乐”、“可口可乐”等案例，让学习者理解不同市场地位企业的竞争战略，明确市场领导者可采取扩大市场总需求、保护现有的市场份额、进一步扩大市场份额等三种策略。市场挑战者的攻击对象包括市场领导者、与自己实力相当的企业、地方性小企业等。市场追随者不做新技术的开拓者；不做新市场的培育者。市场补缺者通过专业化经营来占据有利的市场位置。
●7.3可供企业选择的基本竞争战略
本节主要通过“格兰仕”、“采乐”、“六个核桃”等案例，让学习者理解“五力”分析模型、市场竞争的基本战略，明确总成本领先通过实现规模经营，达到平均总成本最低化，以创造和赢得竞争优势。差异化战略使本企业的产品或服务具有鲜明的个性和特色。集中化战略集中一切资源在某一特定的市场或产品线的某一部分上独树一帜，建立企业的竞争优势。
●7.4营销高管访谈之“周黑鸭”的营销管理
●7.5营销高管访谈之移动互联网时代的新营销
第八章产品策略
●8.1产品整体概念与产品组合
本节首先通过“情人节购买玫瑰花”的案例，让学习者深入理解产品整体概念的内涵，认识到产品不仅包括有形物品也包括精神上的满足与效用，掌握核心产品、有形产品、期望产品、附加产品、潜在产品等五个层次的划分，然后通过roseonly的案例引导学习者理解产品组合的含义，区分产品线与产品项目，掌握产品组合策略。
●8.2产品市场生命周期
本节主要通过“功能手机的一生”案例，引导学习者理解和掌握产品市场生命周期理论。按照产品面对的市场特征、销售量与利润的变化情况，产品在市场上会经历导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，每个阶段的市场需求、产品销售与竞争情况都存在差异。在产品市场生命周期的不同阶段，企业需要采取不同的营销策略。
●8.3新产品开发
本节首先引导学习者从市场和企业两个角度理解新产品的含义，指出企业需要不断开发新产品才能保证企业的持续经营，然后通过“愤怒的小鸟”游戏开发案例让学习者了解和掌握企业新产品开发的程序，主要包括产品构思、构思的筛选、产品概念形成与检验、制定市场营销战略、营业分析、产品试制、市场试销、商业化生产等八个步骤。
●8.4品牌与包装
本节首先阐述了品牌的概念，然后结合具体产品品牌的案例引导学习者通过思考产品是否需要品牌、使用谁的品牌、如何处理同一企业不同产品间品牌的关系、新产品是否要用老品牌、品牌一旦过时如何调整等问题来逐步学习品牌有无策略、品牌归属策略、品牌统分策略、品牌延伸策略和品牌重新定位策略。此外，企业在销售产品时还需要实施合适的包装策略。
第九章价格策略
价格直接影响到企业与消费者的利益及产品在市场上的竞争力。价格的制定与调整是市场营销中的一项重要又复杂的工作。企业产品定价要根据企业经营战略要求，明确定价目标，采取适当的定价方法，灵活运用定价策略，来正确制定和及时调整企业产品的价格。本章主要学习价格策略中四个重要的内容：影响定价的因素、定价的一般方法、定价的基本策略和价格调整。学完本章，同学们能够对企业的产品定价进行全面、综合的考虑，制定具有竞争力的价格。
●9.1影响定价的因素
企业为产品制定价格，首先要分析哪些因素及其如何影响企业产品的价格，这是选择定价方法与策略、进行价格调整的前提。企业外部环境、内部条件中的诸多因素会影响到企业的定价决策。本章从德仁集团的定价行为出发，着重分析定价目标、产品成本、市场竞争、市场需求四个因素对定价的影响。学完本节，同学们能够在定价前全面地对影响定价的因素进行分析，为合理价格决策提供依据。
●9.2定价的一般方法
企业制定价格，需要采用一定的方法。在一定时期内，企业定价主要考虑成本、需求与竞争三大因素。企业的定价方法可以相应地分为3类：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。成本导向定价法主要学习加成定价法与盈亏平衡定价法，需求导向定价法主要学习认知价值定价法与需求差异定价法，竞争导向定价法主要学习随行就市定价法。学完本节，同学们能够理解基本定价方法的原理，为选择合适的定价方法打下基础。
●9.3定价的基本策略
定价是一项充满艺术性的管理活动，表现为企业定价要采取一定的策略。定价策略为了更好地达成企业的定价目标，根据商品的特点、市场状况、竞争状况和消费者购买行为等而采取的定价手段。定价策略形式多样，本章主要学习基本的新产品定价策略、心理定价策略和折扣策略。学完本节，同学们能够理解基本定价策略的原理与具体的方法，为灵活定价来提高价格的竞争力提供思路。
●9.4价格调整
商场如战场，价格是这个战场的重要武器。由于市场环境及企业内部因素在不断地变化，企业必须对已制定的价格进行不断的调整来提高价格的竞争能力。本章主要介绍主动调价在具体实施时，要考虑的问题，如调价原因、调价时机、调价方式、调价幅度与调价反应等；被动调价在采取有力的应对行为前要做的全面的分析，主要包括对竞争对手调价行为与企业自身的分析。学完本节，同学们要能够审时度势，做恰当的价格调整决策。
第十章分销渠道策略
分销渠道策略是市场营销策略（产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略）中的重要环节，也是营销价值链传递的重要构成部分，它解决的是产品或服务如何由生产厂商转移到最终使用者进而实现产品价值的问题。
●10.1我们身边的分销渠道
本讲从认识我们身边的渠道引入市场营销学中分销渠道的含义、作用及长度结构和宽度结构。渠道的起点是生产者、终点是消费者（用户），渠道是连接生产者和消费者（用户）的桥梁，也是连接企业和市场的桥梁。
●10.2你所认识的渠道中间商
分销渠道除了直接渠道的渠道参与者外，间接渠道中有一类重要的成员参与者——中间商，本讲内容我们将认识和学习中间商的含义、存在的作用及其主要类型。
●10.3市场窜货知多少
市场窜货是渠道管理中渠道冲突的一种表现形式，窜货简单而言就是跨区销售。本讲从一个弱小经销商处理一次窜货的故事引入窜货的含义，分析窜货原因及如何预防窜货。
●10.4处处可见的网络渠道
第十一章促销策略
●11.1人员推销喜欢？or厌恶？
本讲从现实生活中一种很常见的场景引入人员推销这种最为古老的销售方式，其针对性可以使促销人员有的放矢地开展促销活动。通过本讲的学习，将掌握人员推销的含义、形式及推销六步骤。
●11.3我们身边的营业推广
营业推广是短期内刺激顾客或中间商迅速和大量地购买某种特定产品或服务的促销活动，也是我们日常生活中常见的一种促销方式，本讲我们将认识营业推广的含义、特点，理解针对消费者和中间商的两种营业推广类型。
●11.4公共关系之危机公关
本讲从“鸽子事件”引入对公共关系的认识，重点讲解危机公关作为公共关系中十分重要的组成部分，一种特殊的表现形态，如何综合显示企业的公共关系水平，通过对海底捞危机公关事件的分析，理解并掌握危机公关处理的5S原则。
第十二章“一带一路战略”下的国际市场营销
国际经济法律的本质精神是要确立一套统一适用于全球范围内的国际商事交易规则，从而消除因各国法律的差异而给国际市场营销造成的障碍。同时了解哈萨克斯坦、波兰、肯尼亚的概况和特色，为“一带一路战略”下发展国际市场营销提供有用的参考。
●12.1国际经济法律
本节主要通过介绍四个方面的有关国际货物买卖和交往的国际条约、公约或协定的定义，让学生理解有关产品责任的公约、有关保护工业产权的公约、保护公平竞争的立法和调整国际间经济贸易行为的立法的具体内容。国际经济法律是世界各国共同遵守的法律，我们在不同的国际市场营销领域当中，应当学会选择并且运用合适的国际条约、公约或协定，来有效地统一双方的法律规定，从而降低纠纷的发生概率，提高交易的成功率。
●12.2世界法律体系及各国商法
本节首先介绍了世界两大法津体系——成文法系和习惯法系的定义、内容和特点，让学生掌握世界各国法律法规制度的差异和区别。其次本节列举了各国市场营销法、绿色营销立法、反托拉斯法和知识产权法的实例，使学生了解目标市场国具体的法律内容和规定。因此我们在不同的国家从事国际市场营销活动时，必须了解当地的法律环境，才能够更好地规避风险,制定出合适的国际市场营销策略。
●12.3“一带一路”亚洲之哈萨克斯坦
哈萨克斯坦是“一带一路”的首倡之地，也是连接亚欧的第一颗“纽扣”。作为中国的友好邻邦和全面战略伙伴，哈萨克斯坦是中方建设丝绸之路经济带的重要合作对象，两国在经济、贸易、能源、交通、金融等领域存在广阔的合作前景。这不仅是两国关系的问题，也具有地区与世界性意义。因此本节通过介绍哈萨克斯坦的基本知识和风土人情，来让我们进一步了解哈萨克斯坦，为将来的中哈合作拓展思路，实现共同发展和繁荣。
●12.4“一带一路”欧洲之波兰
波兰地处欧洲“十字路口”，是连接欧亚的重要枢纽和通道，也是“琥珀之路”和“丝绸之路”的交汇点。波兰近年来经济增长势头良好,在欧盟国家中的地位不断提升,更是近几年来国际投资的热点地区,同时波兰在2015年与中国达成战略伙伴关系,波兰政府是亚投行的创始成员国之一,并积极参与我国的“一带一路”战略。本节对波兰的国家象征和国家特进行了介绍，旨在为中波开展国际市场营销业务提供一些策略。
●12.5“一带一路”非洲之肯尼亚
肯尼亚是撒哈拉以南经济基础最好的非洲国家，也是非洲最大的贸易市场之一。肯尼亚地理位置优越，是非洲的门户和运输枢纽，其港口对邻国的贸易能力相当强。肯尼亚政府推动2030远景规划，期望在2030年前发展成为中等收入新型工业化国家。是“一带一路”战略在非洲的唯一支点，是获得中国投资的最多的国家之一。本节主要介绍了肯尼亚的两大主要城市内罗毕和蒙巴萨，以启发我们发掘中肯合作潜力，拓宽中肯合作空间。
1.2营销观念的演进
1.3市场营销新理念的创新和发展
1.4价值营销
2.1市场营销环境的定义、分类及特点
2.2微观市场营销环境的构成要素
2.3宏观市场营销环境的构成要素
2.4市场营销环境的综合评价
3.1市场营销调研的含义与程序
3.2制定营销调研计划
3.3设计调查问卷
3.4分析数据与撰写调研报告
4.1市场需求的含义与市场需求形态（一）：充分需求与负需求