8月27日，海底捞发布2024年上半年年报，数据显示，海底捞营收214.91亿元，同比增长13.8%；核心经营利润27.99亿元，同比增长13.0%，收入与核心经营利润创历史新高。翻台率达4.2次/天，具备门店扩张基础。
疫情带来的内外部影响彻底消退，“海底捞的客人们回来了”，网友纷纷这样评价。与此同时，消费行业正面临着多种困境。据天眼查数据，2024年上半年，约105万家餐饮企业倒闭，接近2023年全年倒闭餐饮企业的总量。北京统计局数据显示，2024年上半年，北京规模以上(即年营收1000万元以上)餐饮业利润总额1.8亿元，同比下降88.8%，利润率低至0.37%。
客流的降低使得整个餐饮行业逐渐陷入“循环价格战”。自从咖啡赛道开启9.9元时代，9.9这个数字就成了咖啡奶茶，乃至快餐、火锅等品类降价的标准。面对消费理性和消费疲软，迫于局势，餐饮品牌纷纷卷入“价格战”，这些举动实则是品牌在竞争内卷中，寻求一席之地和抢占经营优势。
翻台率回升至4.2，海底捞用什么唤回了顾客
从2023年初疫情影响逐渐消退开始，餐饮行业就面临抉择：该如何与消费者再次建立连接？这当中，对于消费新需求的洞察和理解是至关重要的。消费者所追求的，不只是单纯的低价或免费。据《2023消费趋势观察》显示，"质价比"正成为相当一部分消费者认同并奉行的新消费观念，他们不冲动消费，既拒绝无理由的溢价，也不喜欢无品质的低价消费，他们希望用更少的钱获得更好的产品或服务，追求实实在在的消费体验。
或者说，真正的“质价比”在于人们心理预期和判定，在消费者可接受且合适的价格范围中，又能把产品、服务、场景、情绪价值等多方面做到合格，才能最大程度满足需求。而产品、服务、场景、情绪价值等多方面综合起来即为“体验”。餐饮行业是碎片化体验的综合，翻台率回升到高位便是消费者对海底捞“体验升级”的认可。
在食品安全方面，海底捞也体现出了作为龙头企业的引领作用。7月31日，中国烹饪协会与海底捞和其他牛蛙养殖、加工上下游企业，联合发布了《牛蛙养殖及加工技术规范》团体标准，标志着牛蛙产业迈向规范化、标准化发展新阶段。
可以说，是全方位的“体验升级”，让顾客青睐海底捞。
“好服务”定义和边界，需要品牌和顾客共同探索
与此同时，海底捞的服务调整也伴随着争议。陆续有顾客和网友称，发现海底捞在免费基本款美甲之外，增加了收费美甲服务；小料台增加冰粉辣条等新品的同时，人气较高的牛肉粒被调整到ipad下单。这些调整经过舆论发酵，一度被当作“海底捞变抠搜”“海底捞服务降级”的证据。
看似相反的结论，揭示出了海底捞在新的市场环境下，对于“顾客满意”的理解，以及对“海底捞体验”的重构。从刚刚出炉的海底捞2024年上半年财报来看，市场是认可海底捞的“服务体验升级”的。集团营收和核心经营业务利润双双创新高，是超过2亿人次顾客“用脚投票”的结果。在服务领域出现的争议，在网友看来，很有可能的原因是：参与“海底捞服务降级”讨论的，未必是真正的海底捞核心消费群体。
美甲的升级恰恰是海底捞服务多元化分层的典型案例。海底捞的美甲服务自推出以来受到广泛好评，随着00后成为消费市场新主力，顾客们对于美甲的要求早已发生变化。为了给顾客更新潮的美甲体验，海底捞在免费的基本款美甲基础上，增设付费美甲，部分门店根据所在区域和商圈情况，针对不同的客群需求，新增多种花式美甲选择，并对美甲师进行更专业的培训，在款式、颜色、造型、工艺设计等方面不断升级。从网络上流传的海底捞美甲收费表来看，做美甲的价格也相当公道。
努力覆盖更多人群，是海底捞服务升级的另一个特征。美甲也好、手部护理也好，不难想象其服务的主要受众是女性顾客。无论美甲如何升级，是否免费，都无法吸引到男性顾客。而前不久登上热搜的等位区掼蛋、麻将，则体现了海底捞对于更多顾客群体需求的思考。针对亲子用餐、老年顾客用餐，海底捞也分别以亲子专属用餐区、敬老服务升级等举措，也在不断增加更有针对性的服务创新。
在露营经济、夜经济、演唱会经济不断带来新的消费热潮的同时，海底捞的服务创新则迅速跟上，覆盖了更多场景。演唱会后派车接包席歌迷已经成为“基本操作”，不少海底捞员工都成了资深“氛围组”，可以根据歌迷的需要安排各种互动和氛围装饰。前不久，更有网友惊呼，海底捞把露营火锅开到了甘南的大草原上。这种针对多元化场景的服务创新，让大家随时随地海底捞，也让海底捞的服务不断“出圈”，赢得了更多客群的认可。
餐饮价格战中的“人间清醒”：“免费、低价”不等于“好服务”
在大部分顾客体验得到提升的同时，确实有一些顾客感受到了“落差”。例如无法再无限制地取用甚至打包牛肉粒带走，或利用网上买来的“黑产账号”享受折扣。可以看出来，海底捞在努力平衡不同顾客能够享受到的权益，尽可能公平地为全体顾客提供服务，同时，利用高品质的产品和服务，以及层出不穷的创新场景，吸引住了真正的目标顾客群体。
服务创新推陈出新，受到顾客好评和信任，门店翻台率稳步提升，却仍然会收到“服务降级”的评价。当前餐饮行业里，本来就在进行惨烈的价格战，海底捞的遭遇可能使一些商家感到迷惑，是不是必须提供“免费”“便宜”的产品或者服务，才能受到消费者认可？
可以说，评价海底捞“服务降级”的消费者，仅仅着眼于用餐体验当中的“支线环节”，例如美甲、零食等增值服务环节中，对于免费服务政策的调整，而得出以偏概全的结果。将“免费”等同于“好”，更像是一个偷换概念的结果。在“一分价钱一分货”“天下没有免费午饭”等普世价值观面前，这些结论其实经不起推敲。不一味用“免费”讨好顾客，则体现出了海底捞在“服务体验升级”上的清醒。
在当前的市场环境下，服务型企业不应该被惨烈的价格战带节奏，更不应该被这种现象蒙蔽，从而放弃了对企业产品、服务升级迭代的努力。因害怕争议，而用“降价”甚至“免费”讨好消费者，只会破坏企业的商业模式。当企业的竞争壁垒在营收的压力中被消解，则有可能造成真正的“服务降级”，从而彻底失去对目标顾客群的吸引力。
比起降价，研究差异化、创新，或者通过聚焦来提高效率，带给餐饮企业的长期价值更为重要。在对于大部分行业来说，引发“内卷”的，往往是过剩同质化供给，而创新的供给依然稀缺。
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