1、市场营销学教程市场营销学教程第一篇第一篇理论篇理论篇市场营销学是研究面向市场的一切个市场营销学是研究面向市场的一切个人和组织如何根据市场需求和竞争状况来人和组织如何根据市场需求和竞争状况来构想和出售自己的产出物和价值的学问。构想和出售自己的产出物和价值的学问。企业是从事市场营销活动的最基本的主体，企业是从事市场营销活动的最基本的主体，市场营销学主要研究企业的市场营销问题。市场营销学主要研究企业的市场营销问题。第一讲第一讲认识市场营销认识市场营销市场营销的内涵市场营销的内涵市场的界定市场的界定市场是商品交换的场所。市场是商品交换的场所。市场是某种商品的购买者集合：市场是某种商品的购买
3、业活动”。定义定义22“市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程现个人和组织的预期目标的交换过程”。定义定义33“市场营销就是通过创造和交换产品和价值，市场营销就是通过创造和交换产品和价值，个人和群体获得其所需所欲之物的一种社会和管理个人和群体获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程过程”。定义定义44“营销是在一种利益之下，通过相互交换和承营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关诺，建立
4、、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的系，实现各方的目的”。市场营销理论发展中的重要概念市场营销理论发展中的重要概念1、产品产品ProductProduct22、交换、交换ExchangeExchange33、需要、需要NeedNeed、欲望欲望WantWant与需求与需求DemandDemand44、价值、价值ValueValue55、市场营销组合、市场营销组合MarketingMix66、产品生命周期、产品生命周期ProductLifeCycleProductLifeCycle77、市场细分、市场细分MarketSegmenta
5、tionMarketSegmentation88、品牌形象、品牌形象BrandImageBrandImage99、营销审计、营销审计MarketingAuditMarketingAudit1010、社会营销、社会营销SocialMarketingSocialMarketing1111、定位、定位PositionPosition1212、关系营销、关系营销RelationshipMarketingRelationshipMarketing学习市场营销的重要意义学习市场营销的重要意义市场营销在经济生活中的作用市场营销在经济生活中的作用新经济发展带来的变化新经济发展带
8、中有代表性的学者及权威期刊学科发展中有代表性的学者及权威期刊市场营销学在我国的引进和发展市场营销学在我国的引进和发展本书研究对象、内容体系及研究方法本书研究对象、内容体系及研究方法研究对象研究对象：以市场为导向的企业市场营销以市场为导向的企业市场营销活动及其规律性。活动及其规律性。内容体系：内容体系：五大部分五大部分研究方法：研究方法：五种方法五种方法当代市场营销研究的新课题：当代市场营销研究的新课题：1010个新课题个新课题市场营销哲学市场营销哲学营销既是一种经营哲学，又是一种经营营销既是一种经营哲学，又是一种经营职能。作为一种职能，需要研究营销全过程职能。作为一种职能，需要研究营销全过
9、程要干些什么；作为一种哲学，则需要研究营要干些什么；作为一种哲学，则需要研究营销全过程以什么观念为指导，在此观念指导销全过程以什么观念为指导，在此观念指导下如何开展营销活动。市场营销哲学的演进下如何开展营销活动。市场营销哲学的演进经历了多个不同的阶段。经历了多个不同的阶段。产品导向营销观产品导向营销观(Product-orientedConcept)这是一种以产品的生产或销售为中心，这是一种以产品的生产或销售为中心，“以产定销以产定销”的产品导向营销观念，主要包的产品导向营销观念，主要包括：括：产品观念产品观念ProductConceptProductConcept生产观念生产观念
10、ProductConceptProductConcept推销观念推销观念SalesConceptSalesConcept其共同点：以企业资源为中心，以企业其共同点：以企业资源为中心，以企业需求为导向，以企业生产经营为基础。需求为导向，以企业生产经营为基础。顾客导向营销观顾客导向营销观(Customer-orientedconceptCustomer-orientedconcept)该观念不仅是对现代市场营销观的精辟概该观念不仅是对现代市场营销观的精辟概括，也是指导企业营销实践的行动指南。它包括，也是指导企业营销实践的行动指南。它包括：括：单纯市场营销观单纯市场营销观(Pure
11、marketingconcept)大市场营销观大市场营销观(Mage-marketingconcept)客户满意营销观客户满意营销观(Customersatisfactionconcept)市场导向营销观市场导向营销观(Market-orientedConcept)创建市场导向营销观的理论依据创建市场导向营销观的理论依据市场导向营销观的确立市场导向营销观的确立市场导向营销观的发展市场导向营销观的发展社会市场导向营销观社会市场导向营销观关系导向营销观关系导向营销观(Relationship-orientedConcept)关系导向营销观的演进关系导向营销观的演进关系导向营
12、销观的内涵关系导向营销观的内涵关系营销的实施过程关系营销的实施过程市场营销学的理论基础市场营销学的理论基础市场营销学市场营销学主要是围绕消费者行为、供主要是围绕消费者行为、供应商行为以及营销机构行为这三个方面展开应商行为以及营销机构行为这三个方面展开研究。它充分吸收了经济学、心理学和社会研究。它充分吸收了经济学、心理学和社会学等学科的研究成果，博采众家之长，逐步学等学科的研究成果，博采众家之长，逐步形成为一门具有特定研究对象和研究方法的形成为一门具有特定研究对象和研究方法的独立学科。它具有多元化的特征，是一门在独立学科。它具有多元化的特征，是一门在多学科交叉融汇基础上形成的综合性的应用多学
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