信息技术和互联网不仅改变了消费者，同时也改变了信息传递的方式，企业的营销必须变革。
但是，消费者散落在不同的社交媒体平台上，其连接、互动、传播如同汪洋大海。企业有意大幅提高社交媒体营销预算，却苦于找不到成熟的社交媒体营销策略作为指导。面对市场上眼花缭乱的社交媒体营销方式，企业大多开始仓促应对，被技术牵着鼻子走，营销浮于表面，定位不明。科特勒曾说过：“营销应该是创造出不用推销的产品，让客户感受到产品价值”。社交媒体使消费者权利增强，消费者从被动接受到主动参与，企业营销环境发生了巨大变化，回归营销本质空前迫切。企业应该如何应对社交媒体营销趋势？如何开展营销活动？这是当今企业急需思考和解决的问题。
从以产品为中心的营销1.0时代，以客户为中心的营销2.0时代，到以价值为中心的3.0时代，再到如今客户有了很大的自我实现诉求的营销4.0时代，不管形式如何变化，如营销大师菲力普·科特勒所言“不变的是营销的本质，数字技术只是对营销手段和营销方法的升级，它没有替代营销的本质。营销的本质还是利他、需求管理以及为客户创造卓越的价值。”
因此，结合企业实践，我们提出未来的社交媒体营销应该回归营销本质，从以下三个方面践行营销活动：
1.需求管理——建立以顾客为中心的会员体系
2.创造价值——打造极致场景，让品牌人格化
3.回归“利他”根本——“商品线”与“人际线”融合
需求管理——建立以顾客为中心的会员体系
科特勒指出“顾客满意是公司未来利润的最好指示器。”他强调“营销管理的实质就是需求管理”。
需求管理（Demandmanagement），在营销界占主导地位，是众多营销流派中体系构建最为完善、最为系统的学说。策略体系从PEST分析开始，到产业分析、竞争对手分析，再到消费者分析，然后根据STP战略，设计营销战术组合。这种战术组合被E.杰罗姆·麦卡锡归纳为4P组合（Product,Price,Place,Promotion）。之后，科特勒在4P的基础上不断发展，但本质上都是在研究如何有效管理客户需求。
在社交媒体营销背景下，企业可通过建立以顾客为中心的会员体系，通过三步曲实现需求管理。（图1）
图1：需求管理--建立以顾客为中心的会员体系
第一步，以大数据为基础，APP为载体，构建企业客户画像。
科特勒说“营销4.0正是要解决在大数据、连接、价值驱动情况下，如何洞察与满足这些连接点所代表的需求，帮助消费者自我实现的过程。”在移动互联网、物联网的连接下，大量的消费行为数据、消费习惯被记录到大数据系统里，形成消费者“比特化”。这些海量的行为、消费数据代表着与消费者无数的连接点。大数据和APP构成了企业会员体系的两层外网，企业据此可以构建客户画像，洞悉消费者需求。
第二步，掌握消费者需求，打造以会员为中心的服务体系。
有了客户画像，企业可以进一步结合会员为中心的服务体系，落地实现消费者需求，以服务留存客户，形成客户忠诚。
针对消费者不同需求，企业服务体系的实施可从以下五个方面进行：第一类，价值类需求。制定购物积分、折扣、生日特惠、免费包装服务等；第二类，便利类需求。制定致电会员中心享受免费预定、预留服务；第三类，个性类需求。安排会员VIP休息室、会员受邀出席沙龙活动等；第四类，速度类需求。机场VIP专用快速通道、银行快速服务通道等；第五类，信息类需求。发放指定商品信息、促销通知服务等。
企业以会员为中心，掌握消费者不同个性需求，制定针对性活动，做到有的放矢。在线上，企业可以借助会员特权和福利打造自己的积分商城，开拓市场合作，联合商家成为折扣专享联盟，让会员体验到特权。在线下，实体店实施体验升级计划、星级服务计划、体验旗舰店计划，对门店星级和服务进行管理。
第三步，利用社交媒体，传播用户口碑。
以顾客为中心的需求管理三步曲，形成了社交媒体营销管理闭环。即通过大数据找到客户画像；由客户画像对应的消费者需求，打造会员为中心的服务体系；再以服务为口碑，利用社交媒体传播出去，帮助企业形成口碑效应。此时企业的营销活动不再是单纯的造势，而是鲜活的内容。
创造价值——打造极致场景，让品牌人格化
笔者结合实践发现，极致的场景和引起共鸣的内容可以让品牌人格化。在社交媒体环境下，鲜活的品牌人格更容易打动消费者，粘性社群和人际连接可以帮助企业实现精准传播，进而创造消费者价值和企业价值。消费者价值指通过场景和内容实现实物和心理上的价值；而企业价值即通过社群和连接实现绑定社群和口碑传播的价值。
打造极致场景（Context)
引起共鸣内容(Content)
引起共鸣的内容结合消费者需求，触动消费者内心，与消费者产生情感共鸣。如中国移动推出的动感地带“我的地盘，我做主”，就与年轻消费者产生了共鸣，成为年轻自主的标签。
互动粘性社群（Community)
在社交媒体环境下，互动粘性的社群能够帮助企业创造价值。社群营销就是基于相同的兴趣爱好，借助某种载体聚集人气，通过产品或服务满足群体需求而产生的商业形态。从消费者需求角度，社群可以分为：兴趣社群、人际关系社群、幻想社群、交易社群；从消费者市场角度，社群可以分为：地域型社群、人口结构型社群、主题社群。
人际传播连接（Connection)
品牌人格化
品牌人格化，就是把品牌打造成具有独特魅力和情感诉求的人性化符号，呼应目标消费者心中的潜藏情感，营造身临其境的感受，引导消费者“对号入座”，让品牌潜移默化中产生粘性。罗振宇把《罗辑思维》经营成了一个有料、有趣的读书人形象，呈现了品牌人格化的魅力。他说：“互联网时代，特别是移动互联网时代，品牌是基于人格魅力带来的信任与爱，是品牌的去组织化和人格化。”
过去的传统品牌互联网化，其本质是只注重用户流量和用户数量。而品牌人格化，以两种方式更快锁定消费者。首先，针对精准社群，体现独特的品牌哲学。比如，耐克“Justdoit！”针对年轻人渴望自由的心声，倡导追求自由的品牌哲学。其次，倡导差异化的生活态度，让客户产生品牌共鸣。苹果手机上市之初，以其无按钮设计，表现了简易方便的生活态度，立刻与诺基亚、摩托罗拉形成鲜明对比，快速找到了产品与消费者的契合，引起了消费者共鸣，口碑传播迅速铺开。
回归“利他”根本——“商品线”与“人际线”融合
传统营销“商品线”
传统营销，“商”在前，“人际”在后。无论是4P、4C还是4R，都是为了实现商品交易的营销组合。
4P营销组合以产品为导向，即产品、价格、渠道和促销，由麦卡锡教授于1960年代提出。到了1990年代，劳特朋教授提出4C营销组合，强化以消费者需求为导向，即消费者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）。4R营销理论是由美国学者唐·舒尔茨于2001年提出，即关联(Relevance)、反应(Reaction)、关系(Relationship)和回报(Reward)。
虽然4R营销已经着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系，不仅要求积极满足顾客的需求，而且希望企业主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式建立独特的关系，把企业与顾客联系在一起。但是，其本质以竞争为导向，从企业出发，把商品推销给顾客，还是以实现产品销售为目的“商品线”思维。（图4）
图4：回归“利他”根本——“商品线”与“人际线”融合
社交媒体“人际线”
社交媒体营销，“人际”在前，“商”在后。“人际传播”是个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。从互动行为来看，人际传播的层次分为语言传播、非语言传播以及不在场传播。从社会认知的角度看，人际传播包括印象管理、自我意识、自我监管、互动以及传播焦虑等。这些都表明，人际传播代表的是人与人之间，以及形成的社群的联系，并没有商业性内容。
企业看到了社交媒体的“连接红利”，社交媒体营销因而快速发展。此时的社交媒体，在“人际”关系之后，加入了“商”的属性。社群成员在社群中获得归属感，进而在社群中消费，社群成员通过一对一、一对多等人际和群体传播，产生口碑效应，沉淀客户资产。信息传递快速直接，人与人之间既有人际，又有商业。如今，企业利用消费者之间的连接与沟通从事营销活动，但是片面追求利益，企业逐渐回归传统营销思维，把“商”置于“人际”之前，产生了诸多矛盾。
融合
当社交媒体营销被过度商业化，消费者对此已经不再信任。
而社交媒体时代，消费者处于主导地位，消费者参与发声，自主主导；社交自媒体，人际相连；自我实现是消费者购买商品的目的。这两者之间已经产生了不可调和的矛盾，人际关系恶化，诚信守信下降，“商品线”与“人际线”难以协调，关系日益恶化。二者的有机融合是关键。只有当“商品线”与“人际线”发挥各自优势，取长补短，才能实现“商品”在“人际线”上的流动，为消费者创造价值。
不管形式如何变化，唯一不变的是营销的本质，即利他、需求管理以及为消费者创造价值。只有当营销回归其本质，以“利他”为根本，才能借助“人际线”进行营销活动，构建消费者画像，洞察消费需求，为消费者创造价值。