2、电器的比较分析133.1科飞电器简介133.2科飞电器现状133.3科飞电器与奇帅电器的差距153.3.1售后服务方面的差距153.3.2品牌推广方面的差距163.4科飞电器存在的问题163.5科飞存在问题的原因分析164科飞电器目标市场营销战略的推进184.1市场细分184.1.1洗衣机市场细分的标准184.1.2各细分市场评估184.1.3市场细分标准的注意事项194.2科飞电器目标市场选择194.3科飞电器市场定位195科飞电器营销战略选择及思想改进215.1顾客满意战略215.2关系营销战略225.3市场营销组合策略235.4科飞电器营销问题的思想改
3、进245.4.1认真做好市场调查和研究245.4.2科飞电器市场营销的策略制定255.4.3建立科学的营销管理体系255.4.4打造一支优秀的营销团队265.5小结266结论27参考文献28致谢3030摘要随着经济的发展，市场经济体系的全面引入，以及各类企业的成长壮大，企业之间的竞争日趋激烈。消费者的需求也因收入水平提高，生活质量改善，而变得日益复杂多变。洗衣机是一种差异化很小的消费品，洗衣机行业也是竞争很激烈的一个行业。众多企业认识到市场营销策略对企业的重要性，是目前国内企业尤其是中小企业关键的竞争要素。市场营销是企业生存和发展的基础，企业必须结合自身特点，把握市场动态，制
4、定相应的市场营销策略，才能在激烈的市场竞争中求得生存与发展。市场营销策略的制定与实施，也可以看作是企业对市场的认识和管理过程，在确保企业发展适应外部环境变化方面起着重要作用。本文针对宁波科飞电器有限公司竞争环境的变化，从科飞电器有限公司的内部和外部环境两个方面对科飞电器有限公司的营销环境进行了分析。又通过与竞争对手奇帅电器的比较分析，指出科飞电器目前存在的营销问题，并对问题进行原因分析，为科飞电器有限公司制定新的营销策略打下基础。在此基础上确定市场营销目标，制定具体的营销策略，即顾客满意策略、市场营销组合策略以及关系营销策略等，对宁波科飞电器有限公司营销策略的实施与控制进行探讨。关键词：科飞电
5、器；市场；营销策略AbstractWitheconomicdevelopment，thefullintroductionofmarketeconomy，andavarietyofenterprisestogrow，increasingcompetitionamongenterprises.Consumerdemandduetoincomelevels，improvedqualityoflife,andbecomeincreasinglycomplex.Washingmachineisasmalldifferenceof
6、consumergoods，washingmachineindustryisaverycompetitiveindustry.Manycompaniesrecognizethemarketingstrategyoftheimportanceoftheenterprise,iskeytodomesticenterprises,especiallySMEs，thecompetitionfactor.Marketingisthebasisforenterprisesurvivalanddevelopment,enterpri
7、sesmustintegratetheirownandfullyunderstandthemarketdynamics,andtodevelopappropriatemarketingstrategies,tothefiercecompetitioninthemarketforsurvivalanddevelopment.Marketingstrategyformulationandimplementationcanalsobeseenastheenterpriseknowledgeofthemarketa
8、ndthemanagementprocess,theensurethatenterprisesadapttheexternalenvironmentchange,thedevelopmentofplaymajorrole.ThispaperNingboCOFLYElectricCo.,Ltd.changesthecompetitiveenvironment,fromtheBureauflyApplianceCo.,Ltd.internalandexternalenvironmentaretwoaspectsC
9、oflyElectricCo.,Ltdsmarketingenvironmentisanalyzed.QiShuaicompetitorspassedcomparativeanalysisofelectricalappliances,electricalappliancesthatCoflyexistingmarketingproblems,andcausesofproblemsforfamiliesflyingElectricCo.,Ltd.todevelopnewmarketingstrategieslayth
10、efoundation.Onthisbasis,determinemarketingobjectives,developspecificmarketingstrategies,thatcustomersatisfactionstrategy,marketingmixstrategyandrelationshipmarketingstrategies,NingboCoflyElectricCo.,Ltd.onmarketingstrategyimplementationandcontrolarediscussed.Keywo
11、rds:COFLYelectronics;market;marketingstrategy图目录图1-5本文研究路线8图3-1科飞电器近三年销量情况15图3-2科飞电器近三年销售额情况15图3-3科飞电器近三年利润情况15表目录表2-1电器品牌偏好度调查表111绪论1.1选题依据随着普通家庭用户生活水平的不断优化、对生活舒适度要求的不断提高，对家电类产品的需求日益向高性能、个性化方向发展。做为解放家庭劳动力的重要家电产品之一，洗衣机成为家庭用户愿意高投入的对象。我国洗衣机行业经过20多年的发展，已成为一个较成熟的产业。自2008年全球金融危机爆发后，对实体经济带来了巨大
12、冲击和影响。中怡康公司数据显示，2009年洗衣机内销回落、出口下降，出现了全行业3年来首次负增长。今年1-8月,国内洗衣机市场整体销售量下滑11%-14%，其中重点城市整体销售量同比下降21.18%。在2008年四个季度中，国内洗衣机市场规模增长速度已呈逐季下降的状态，到2008年四季度，同比季增长率已几乎降到了谷底。直到2009年一季度，洗衣机国内市场规模和销售同比增长率才呈现逐步反弹态势。2009年上半年，洗衣机市场仍处于萎缩阶段，国内规模销量1228万台，销售金额171亿，同比销售量下降了2%，销售额增长1.9%，面临三年来首次负增长。但是，目前国内的家电企业大多没有明确的营销战略思路，
13、以至于公司存在众多的问题。虽然，科飞电器也搭建了许多现代管理框架，但真正的管理精髓并未实际掌握。科飞电器由于缺乏整体的营销规划与管理，使得公司的核心竞争力不够，公司存在诸如：售后服务体系不到位，没有树立行业品牌，缺乏营销推广创新，销售人员素质不高多方面的问题。由于科飞太注重短期利益，公司在业内的口碑下降，销售量也极不稳定，有两大问题显得尤为突出：一是没有树立行业品牌的问题，二是缺乏健全的售后服务。本文就以科飞电器为例，研究适合公司的营销战略，以帮助公司改善存在的问题。企业的战略研究关系到企业的兴衰成败，而市场营销策略正是企业战略的核心。随着经济全球化进程的不断加快，国际市场竟争空前激烈。为了使
15、是引导商品和劳务从生产者到达消费者或用户手中所进行的企业活动。”日本企业界人士认为：“在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场需求而提供商品和服务的整个企业活动就是营销。”美国市场营销协会(AMA.1985)对营销的定义是：为了创造可以同时实现个人和企业目标的交易机会，而对想法、物品、服务的构思、定价、促销和分销进行策划和实施的过程。菲利普科特勒（2003）下的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。1.2.2目标市场营销理论（STP理论）营销大师科特勒曾说:“现代战略营销的核心可定义为SPT市场营销，即:市场细分(S
16、)，目标市场选择(T)和市场定位(P)。”（1）市场细分市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯(WendellRSmith)于20世纪50年代中期提出来的,是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场过程。乔忠、王卫华、陈新辉、曾广晟（2000）认为市场细分就是从区别消费者的不同需求出发,根据消费者购买行为的差异性,把整个市场细分成两个或两个以上具有类似需求的消费者群。（2）目标市场选择宿春礼(2006)认为目标市场是企业根据本身条件和外在因素，确定产品或服务的销售对象。企业进行市场细分的目的是选择目标市场，提高营销成效。项保华(2000)认为目标市场是企
17、业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。乔忠、王卫华、陈新辉、曾广晟（2000）认为目标市场是企业为了满足现实或潜在的消费需求而开拓的特定市场,这种特定市场是在市场细分后确定企业机会的基础上形成的。（3）市场定位王千（2008）认为市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。岑人军（2008）认为所谓市场定位是树立企业及其产品在消费者心目中、在特定目标市场中的特定形象和地位。吴柏林(2006)认为任何企业，无论其规模如何，它都不能同时满足所有消费者的所有的需要；而只能为自己的产品销售选定一个或几个特定的
18、目标市场，为自己的产品选择某个范围内的特定消费者，这就是市场定位。1.2.3市场营销组合理论杰罗姆麦卡锡（JeromeMcCarthy）于1960年在其基础营销（BasicMarketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。麦卡锡认为，企业从事市场营销活动，一方面要考虑企业的各种外部环境，另一方面要制订市场营销组合策略，通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。菲利普科特勒（1997）在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第1版进一步确认了以4Ps为核心的营销组
20、理导向定价、需求导向定价、优惠导向定价来做好企业的策略。闫寒光（1995）认为所谓企业定价策略，就是指企业为了实现价格目标，对不同的商品、销售对象和交易情况制定价格时所采取的价格方针和措施的总称。他认为定价策略主要包括新产品定价策略、心理定价策略、折让定价策略、差别定价策略。茅伯科(2002)认为在激烈的市场竞争中，企业为了实现自己的营销战略和目标，必须根据产品自身特点、市场需求及竞争情况，采取灵活多边的定价策略，使价格与市场营销组合中的其它因素组合起来，更好的实现企业营销目标。（3）渠道策略菲利普科特勒认为，营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。肯迪夫和斯蒂尔给
24、业营销目标的实现。1.2.5关系营销理论西方营销管理大师菲利浦科特勒认为：“在变化莫测的市场经济中,企业惟一可以持续的竞争优势,就是它与消费者、商业伙伴及公司员工的良好关系。”关系营销是指企业通过与主要合作伙伴之间,如供应商、顾客、经销商等构筑起长期的、满意的战略合作关系,以谋求共同发展的分销模式34。李建设（2005）认为关系营销是指企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。于德贯（2007）指出关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，企业营销活
26、过对宁波科飞电器有限公司的实地调查和经营数据统计和分析，对过程中反映出的问题进行分析，提出解决问题的策略以及值得探讨的问题。3.比较分析法通过与同档次竞争对手的比较，找出本公司存在的缺点和不足，再分析存在问题的原因，解决问题。1.4研究内容第一部分：绪论，介绍论文的选题背景，我国洗衣机行业发展历程和最新发展趋势，说明论文研究的意义，同时阐述本文的研究内容、研究方法及研究思路。第二部分：进入论文的实质部分，通过对宁波科飞电器有限公司的营销战略环境进行分析，包括宏观环境分析、微观环境分析以及行业环境，指出公司在这些大环境下发展的有利条件和优势。第三部分：通过宁波科飞电器的简介，与竞争对手奇帅电器
30、标准，洗衣机市场壁垒，逐步加强执法力度，伪劣洗衣机越来越多地被爆光。2.1.2经济环境分析经济环境作为构成市场的要素之一，是市场必须研究的问题，在市场营销的研究中占有重要地位。进入新千年后，中国的国民经济持续稳定发展：国家固定资产投资快速增长，民间投资启动，外贸出口增幅明显，出口产品结构优化，GDP年增长率达到8%-9%。居民人均可支配收入提高。国家2010年发展目标中，家庭恩格尔指数逐年提高。家电业成为国民经济重要支柱产业之一。政府制定了以房地产为龙头推动国民经济发展的政策，直接带动家用电器等行业的发展。旅游娱乐业蓬勃发展，2600家涉外宾馆，1747家星级宾馆需大规模更新；上万家饭店旅
31、店，20万家娱乐场所，240多万商业设施要新建改造等，需要大量的商用洗衣机作为配套。2.1.3技术环境分析科学技术是第一生产力，是最具活力的生产要素，因此，科技环境是战略研究中的一项重要内容。我国近几年来科技事业发展迅猛，科技进步已成为一个公司甚至一个地区生存、发展的首要因素。因此为适应经济的发展、不断增加发展后劲的要求，科技创新事业也在不断发展壮大。近两年的技术具体表现：洗衣机技术日益成熟，为设计各样各性能的洗衣机打下良好的基础。技术的不断进步，尤其是表面处理技术发展，使洗衣机品质提高，功能增多，如防水性能好，质量轻巧，外观真实、美观、个性化，外形变化成正方形，成本更低等。舒适脚感、稳定
32、和静音是未来几年发展方向，形成消费概念科技、自然、创新、求变，用户也由此享受带来的健康、轻松、时尚。从产品结构来看，滚筒洗衣机迎合了消费者对洗涤衣物低磨损、省水，产品外观时尚、能融入现代家庭装修风格的心理需求，逐渐代替了波轮式洗衣机。目前洗衣机市场高端产品较多，它们的主要优势之一就是更加智能，能实现用户不同的需求。干洗一体和变频是洗衣机行业进几年的新概念，在厂商的大力宣传下，也获得了部分用户的认可。2.1.4社会文化环境分析（1）人口环境人口环境是影响企业市场营销活动的一个重要因素，人口的多寡直接决定了市场容量。有购买能力且有购买欲望的人便构成了现实市场，其数量越多，市场规模也就越大。人口环
33、境中的出生率、死亡率、人口密度、流动性、地理分布、人口结构等，对市场需求都会产生影响。企业必须认真注视人口环境的变化，及时捕捉机会，调整战略，使企业在市场营销活动中领先一步。从家庭结构来看，“三口之家”的家庭模式已很普遍，并逐渐由城市向乡镇发展，“四世同堂”的现象已经很少。家庭的小型化使得家庭数量激增，这必然刺激了洗衣机需求的快速增长，为企业提供了巨大的市场机会。人们生活越来越个性化，对洗衣机品种款式要求越来越高。（2）价值观念随着经济的发展和社会的进步，人们的消费理念也正在逐步的发生变化。人们对洗衣机的需求已经逐步走向以外观真实、美观、个性化和质量轻巧，节水省电为主，滚筒式洗衣机成为主流。消
34、费者观念的变化，导致消费者偏好的转变，成为洗衣机市场的发展趋势。2.2微观环境分析市场客体包括产品、信息等，这里仅对产品进行分析。市场主体即供应商、中间商、消费者、竞争者、市场管理者和经营者自身。各主体相互促进、制约，共同完成产品销售，给企业发展创造了机会，也不可避免地带来了风险。2.2.1产品分析目前国内洗衣机市场主要分为三大流派：欧洲滚筒式、亚洲波轮式、美洲搅拌式。科飞电器是以中低档波轮式洗衣机为主要销售产品，故这里分析波轮式洗衣机。波轮式洗衣机由电动机带动波轮转动，衣物随水不断上下翻滚的。洗涤衣物有单桶、套桶、双桶几种。它的结构比较简单，维修方便，洗净率高，但对衣物磨损率大，用水多
35、。波轮洗衣机最大的优点是，洗涤速度要比滚筒洗衣机快得多。在使用寿命方面，一般为7-8年，没有滚筒式洗衣机寿命高，但是波轮式洗衣机胜在价格便宜，且省电。2.2.2消费者分析消费者是科飞电器营销活动中的主体，是公司得以生存和发展的关键因素，正是有了众多的、不同消费水平和要求的消费者，公司的各项业务才能顺利进行，经营管理水平才能不断提高。经营管理者也只有充分了解和熟悉不同消费层次和消费欲望的消费者，掌握他们的消费需求、消费动机和购买行为、决策过程及变化特点，才能随时转变营销策略，从而赢得更多的消费者，在竞争中取胜。(1)家庭市场和工程市场区别消费者按性质划分为家庭市场和工程市场。家庭市场即家
36、庭用途的洗衣机；工程市场即企事业单位用洗衣机市场。后者与前者相比，具有各自显明的特征，如:购买者少；购买量大；供需双方关系密切；地理位置集中；需求缺乏弹性；需求波动大；专业采购；影响购买到人多；可能直接从厂家采购。所以要将两者分开分析。(2)家庭市场分析1.要研究消费者，首先要了解信息：消费者购买或使用什么产品或品牌消费者为什么购买或使用购买和使用产品/品牌的消费者是谁在什么时候购买和使用在什么地方购买和使用购买和使用的数量是多少如何购买和使用的从哪里获得产品/品牌的信息2.将调查对象及要素规范化、系统化、精细化，进行市场调查并建立客户数据库。发现消费者有以下特征：城市消费远大
38、兴起和发展，以及大型公寓、学生宿舍、医院的扩建，洗衣机将会有更大的市场。2.3行业竞争环境分析根据波特竞争理论，行业的竞争有五个方面决定：1潜在替代品开发；2供应商议价力量；3企业间竞争；4潜在新竞争者的进入；5购买者议价力量。目前在洗衣机市场，在几个方面都存在现实和潜在的竞争者。1潜在替代品滚筒式洗衣机。滚筒洗衣机的基本结构主要由不锈钢内桶，机械程序控制器，经过磷化、电泳、喷涂三重保护的外壳，和用于平衡滚筒旋转时产生的巨大离心力的平衡块组成。由于结构部件都属于金属类的部件，一般比塑胶波轮式洗衣机的要长寿，正常工作可以达到1520年；而一般的洗衣机工作寿命长8-10年左右。滚筒洗衣机优点：全
40、低，品牌利益延伸，服务意识引入。一些品牌在配送、销售服务、市场研发、促销推广方面以高效、低成本、专业化的信息流、物流、资金流在竞争中取得优势。科飞电器在产能上占优势，但在销量上与知名品牌有差距，尤其是销售渠道数量上与一些品牌差距很大。其他进口品牌约有几十个，原装进口于德国、瑞典、西班牙等，但多数是国内商家委托国外OEM生产，定位独特、定价较高、销量不大。(2)众多势均力敌的竞争对手各地都有一些中小企业，甚至有些小作坊找几个人生产劣质品。假冒名牌或进口产品；片面夸大性能，标识性能与实际性能不符；产品批发给各地商家，流向中低端消费市场和工程市场。由于品牌小、价格不透明、操作空间大。3潜在新竞争者
41、进入行业市场容量大，国家对行业进入没有限制，行业门槛低，资金进入方便，因此，潜在竞争者很多。外资企业具有装备、资金、管理等方面优势，随着逐步享有国民待遇，产品开始转向国内。当然，对正规企业来说，进入壁垒有渠道因素，作为大众化产品，要求网络健全，而渠道建立不是一早一夕。但总的来讲，潜在新竞争者进入威胁较大。3奇帅电器与科飞电器的比较分析3.1科飞电器简介宁波科飞电器有限公司是一家集洗衣机研发、生产、销售为一体的现代化专业洗衣机生产企业。公司占地面积20300多平方米，现有员工700多人，专业技术人员48人，其中工程师6人，从事产品研发人员9人。公司现有万克以上注塑机6台，相配套的各种规格注塑
42、机近60台，流水线三条，可达年产洗衣机100万台的能力。在2003年、2004年被慈溪市人民政府授予“慈溪市百强企业”，获“浙江省工商局2003年守合同重信誉单位”和“慈溪市第六届消费者信得过产品”，“宁波市名牌”,“国家免检产品”等荣誉称号。公司2000年开始生产双桶洗衣机，生产的“科飞”牌洗衣机在2001年国家监督抽查，2002年、2003年浙江省定期监督检查中均为合格。公司拥有完善的管理系统和产品研发部门，公司在2001年通过了ISO9001国际质量体系论证，产品取得了CCC，CB，CE，GS，SASO等国内和国际认证，产品质量得到了国内外客户的认可。公司拥有雄厚的科技开发力量，致力于先
43、进技术研究，运用国内外最新技术软件进行优化产品设计。主要零部件立足于自行生产，产品质量实行全方位控制和管理。科飞电器以其完美的设计，卓越的品质，优质的服务奉献于社会，以诚信和奋进为中国洗衣机事业发展作出贡献。3.2科飞电器现状2007年科飞洗衣机销量为735507台，2008年销量为669292台，2009年为销量为569801台，三年来，呈连续下降趋势，销售额也逐年下降。尽管滚筒式洗衣机冲击着波轮式洗衣机，但是波轮式洗衣机还是以高姿态形式继续增长。而科飞电器销售量迅速锐减，丧失了大部分机遇。从2007年起，销售出现下滑趋势。销售逐年不断下降，下降速度快于成本下降。主要原因是竞争激烈、产品
44、同质化和目标市场扩大到中低收入客户。但也反映出科飞电器的产品差异化不理想。图3-1科飞电器近三年销量情况图3-2科飞电器近三年销售额情况图3-3科飞电器近三年利润情况3.3科飞电器与奇帅电器的差距宁波奇帅电器有限公司创立于2003年，是一家专业研发、制造和销售家用冷柜和洗衣机的中型企业，现全自动洗衣机的销售已突破70万台。自2003年成立以来,每年以100%的增长速度，公司拥有国际先进的装配生产线和完善的质量检测中心，具年产洗衣机80万台的生产能力，由于产品质量可靠，工艺考究，备受国内外市场欢迎和广大消费者青睐。公司坚持以质量为中心，从原材料采购到生产制造，从性能测试到出厂检测，每一个环
45、节都严格控制，确保每一台出厂的产品都符合市场需求，公司重视产品的开发和创新，“奇帅”商标并于2007年荣获“中国驰名商标”，标志着奇帅电器在产品和服务领域中领引行业翘首，经过几年的快速发展，奇帅电器的销售网络已遍及全国，“奇帅”牌全自动洗衣机在国内洗衣机行业中居于前列，从而构筑了在国内市场的领先地位。科飞电器与奇帅电器是处于同一档次的竞争对手，之所以与奇帅比较，目的是为了找出差距和自身存在的不足，为科飞将来发展提供一些建议。3.3.1售后服务方面的差距售后服务是顾客满意的关键，也是保证生产企业生存和发展的重要环节，其管理目的是为了尽善尽美地满足人们居住的需要，创造一个安静、舒适、方便、优美的
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