中国地区闭店10%，英国大本营裁员1650人。COSTA最近在新闻里的“刷脸”频率有点高。
当北美咖啡品牌Tims在中国市场大举扩店、沉寂3个月的连咖啡也高调宣布回归之际，这个进入中国14年，长期对标星巴克的“二号选手”有点难。
被称为“英国头牌咖啡”的COSTA，2006年进入中国，2018年被可口可乐收购，曾经在国内咖啡市场和星巴克平分秋色如今却传出大规模闭店的消息。
另外，北京地区的COSTA门店关了不少，石景山万达店、方庄时代广场店等商圈的COSTA都显示“暂停营业”。知情人士透露，北京大约关了20家左右。
昨天（8月31日）有消息称，杭州也有两家COSTA即将关停，分别是COSTA西溪乐天城门店和COSTA中豪国际店。另外，有媒体记者致电COSTA客服中心，得知南京共有22家门店，目前已关闭了6家，关闭了近1/3。《新商网》在搜索美团时发现，上海目前也有部分门店暂停营业。
有意思的是，咖世家（COSTA）在内地是南北区分开运营的，北京和青岛的门店分属北区华联咖世家（北京）餐饮管理有限公司，而江浙沪的COSTA门店属于咖世家咖啡（上海）有限公司。
COSTA的关店风波开始扩散到更多地区。虽然官方回应说是业务调整的需要，但频繁关店，不免让外界怀疑COSTA这是不是在关店求生？
自2006年进入中国市场以来，COSTA一直被视为星巴克的强有力竞争者。进入中国的最初几年，COSTA的开店速度一度是星巴克的2.5倍。
然而，这个豪言要干掉星巴克的品牌，却常年挣扎在第二名、甚至争抢第二名的路上。
目前，关店10%后的COSTA，在中国只剩400多家门店，仅为星巴克的10%。
根据DATA100的消费者调研，在国内现磨咖啡市场，星巴克无论是品牌认知度还是购买率都排名第一。而COSTA的知名度，不及瑞幸、太平洋咖啡等专业连锁咖啡品牌，购买率也比不过麦咖啡、KCOFFEE等快餐店咖啡品牌。
而在门店数量难以和老牌、新兴咖啡品牌们匹敌背后，是COSTA混乱的定位、老派的营销和默默无闻的数字化。
1、定位混乱、营销缺位
2016年“新茶饮元年”开启后，手捧一杯星巴克已经不洋气了，于是不断上新、刷脸、试错，是星巴克的应对方法。
经过CBNData消费站的统计，截至9月8日，星巴克今年已累计上新14次，共28款新品，平均8-9天就有一款新品上架。这速度，妥妥是朝着喜茶、奈雪们的频率去的。而相同周期内，COSTA只上新了6次15款新品。
不光星巴克，太平洋咖啡也在积极探寻年轻化：和东阿阿胶推出佛系养生的阿胶咖啡，还跟潮玩品牌泡泡玛特、FluffyHouse玩起联名。
互联网咖啡品牌们的营销花样就更多了。
但所有的热点和时兴的玩法，COSTA不知道是选择忽略还是完美错过。
COSTA的营销缺位，部分源于定位混乱。
在对品牌、体验的追求远高于咖啡品质的中国市场，COSTA却一直追着品质不放；不同于连锁咖啡店普遍采用的全自动咖啡机，COSTA一直用半自动的；在咖啡口味上也强调更浓醇、更经典；对于新品，骄矜的COSTA也不屑于营销。
但说到底，星巴克就是一个快餐式的连锁咖啡品牌。贴身选址、PK同款，COSTA一边对标星巴克搞竞争，一边又始终放不下“英伦贵族”的身段。而14年来，COSTA始终没有在中国市场找到自己的位置。
2、默默无闻的数字化
在数字化这件事上，星巴克其实已经慢人一步。在手机支付、外卖盛行的那几年，星巴克却迟迟没有动作。
星巴克要感谢自己的不坚持。其2020财年Q1财报显示，中国市场线上订单销售额占总收入15%，其中外卖订单占9%。中国市场会员数量达到1020万，同比增长40%。尝到数字化甜头的星巴克，今年以来更积极了。
对于茶饮品牌来说，数字化是掌握用户信息，扩大客群、单量的重要手段。
星巴克数字化的每一步，都借助媒体之力大肆传播。喜茶们也在门店大力推广在线点单的功能。而门店数量已然无优势的COSTA，却对数字化成果疏于传播，也是让人看不懂。
《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示，我国咖啡消费量每年以15%-20%的幅度快递增长，而全球市场咖啡消费的平均增速只有2%。据伦敦国际咖啡组织预测，我国咖啡市场规模可达3000亿元左右，2025年有望突破一万亿。
咖啡市场近几年的前景可观，这也鼓励着更多新品牌进入咖啡市场。在COSTA直面星巴克、瑞幸等咖啡巨头的同时，新入局的咖啡品牌抢占市场的劲头也不容小觑。
值得注意的是，茶饮品牌也开始入局咖啡。2019年1月，奈雪的茶推出新的咖啡饮品。同年3月，喜茶也上线喜茶咖啡，价格普遍集中在15~30元区间。此外，传统做茶饮的CoCo都可，其咖啡门店默默地已经开了2000家。
不论是口味还是经营模式，新入局的咖啡品牌一直在不断打破传统。玩法上更是标新立异、迎合当下年轻人的消费倾向，受到消费者的欢迎。
商业世界，不进则退。此前，COSTA中国官方宣称，到2020年中国的门店总数要增长至900家左右，到2022年开出1200家门店。但2020年已过半，COSTA不仅没有开店到900家，反而在近期不断传出关店的消息，离目标越来越远。