收稿日期：2023年6月7日；录用日期：2023年6月20日；发布日期：2023年7月27日
摘要
关键词
瑞幸咖啡，4C，营销策略
AnalysisandEvaluationonMarketingStrategyofLuckinCoffee
XinyuZhang
SchoolofEconomicsandManagement,NorthChinaUniversityofTechnology,Beijing
Received:Jun.7th,2023;accepted:Jun.20th,2023;published:Jul.27th,2023
ABSTRACT
Asthefastest-growingcoffeebrandinChina,LuckinCoffeehasattractedmuchattentionsinceitslisting.ItwaslistedontheNASDAQExchangeinlessthantwoyears,withbroadprospectsfordevelopment.Injustafewyears,itcancompetewithStarbucksandotherestablishedcoffeeindustries.Itsrapiddevelopmentismainlyduetoitsexcellentmarketingstrategy.In2020,LuckinCoffeeexperiencedfinancialfraud,anditssharepriceplummetedandwasdelisted.Butwithitsexcellentmarketingstrategy,ithasfoughtaturnaroundbattle,anditsmarketingstrategyandmeanscanbeusedforreferencebyotherenterprises.ThispaperanalyzesthesuccessofLuckinCoffeeinthedevelopmentprocessthrough4Cmarketingtheory,andanalyzesthereasonsforLuckinCoffee’searlysuccessfromfouraspects:customer,cost,convenienceandcommunication.ThenanalyzehowLuckinCoffeecanturnthetidethroughmarketingafterfinancialfraud.ThispaperexploresandanalyzesLuckinCoffee’smarketingstrategy,andputsforwardreasonablesuggestionsaccordingtotheactualsituationtostrengthenitsexistingmarket.
Keywords:LuckinCoffee,4C,MarketingStrategy
ThisworkislicensedundertheCreativeCommonsAttributionInternationalLicense(CCBY4.0).
1.引言
2.瑞幸的发展历程
在2019年4月22日，瑞幸咖啡向美国证券交易委员会递交了招股文件，于2019年5月，瑞幸咖啡在美国纳斯达克交易所成功上市，创下了中国企业在美国上市的用时最短记录[1]。但是在2020年4月，瑞幸被浑水爆出涉嫌业绩造假，最终导致其股价暴跌，于同年6月退市。随后瑞幸开始采取各种营销手段自救，将营业额扭亏为盈。
3.从4C营销理论看瑞幸营销策略
随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快。4P理论无法满足当前市场环境的需要，1990年，美国学者罗伯特教授在其《4P退休4C登场》中提出了与传统4P相对应的4C营销理论。4C营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素，瞄准消费者的需求与期望。4C营销理论中的C分别代指Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communicate(沟通)。
从Cost(成本)来看，瑞幸的首席运营官在面对采访时表示：“通过补贴获取客户是公司的经营战略，我们会持续补贴，坚持三到五年，暂时不考虑盈利。”可见，瑞幸咖啡的经营模式是持续“烧钱”[3]。在发展初期，瑞幸采用的定价决策是渗透策略。渗透定价策略是以一个较低的产品价格打入市场，目的是在短期内加速市场成长，牺牲高毛利以期获得较高的销售量及市场占有率，进而产生显著的成本经济效益，使成本和价格得以不断降低。星巴克作为咖啡行业的龙头，以优美的就餐环境吸引了广大的消费者。但门店成本的提高也体现在了咖啡价格上。星巴克的咖啡平均要40元一杯，对于大多数人来说，花这个价格去喝咖啡着实不太划算。而瑞幸咖啡价格亲民，在公司开创初期瑞幸不断推出各类优惠券吸引受众，如买一赠一、大额优惠券等，通过低廉的价格吸引了许多受众，从而打开了中国的咖啡市场。
从Communicate(沟通)来看，消费者不仅仅是产品的受众，也是产品传播者。沟通策略是企业与顾客之间进行双向的营销信息沟通，促销活动不仅仅是传递信息，而是通过这种活动与顾客进行沟通，激发顾客的购买欲。瑞幸采取的买一赠一的销售方式，为企业扩大了知名度，达到了与顾客的沟通。
4.财务造假事件后的营销策略
4.1.价格策略
4.2.产品策略
对于消费者而言，价格和质量是选品的重要因素，物美价廉的产品是广大消费者的头号选择。起初瑞幸以低价格吸引受众，但此方法只是暂时的。想要长久地留住顾客只能不断地提高产品的质量。财务造假事件后，瑞幸注重产品的研发不断推出新品。如厚乳系列从推出后，年销售量突破3000万杯，生椰拿铁仅用个月销售量便突破了1000万杯，最近又推出了生酪拿铁广受消费者喜爱。瑞幸在不断地提升自己产品，来迎合受众的口味，消费者满意度高才是瑞幸得以生存得立足之本。
4.3.宣传策略
在营销上，瑞幸通过大量的互联网营销手段，采用了线下线上双重宣传模式来达到快速将产品推广到消费者中，甚至能形成全民参与的风潮。瑞幸在产品打造上，屡屡推出爆品，这便离不开宣传。如与椰树牌椰子汁的联名，借助椰树牌椰子汁的营销热度的同时改善原有产品的口味，成功将椰云拿铁变成爆品。2021年9月，瑞幸签约谷爱凌为品牌代言人，在2022年北京冬奥会上谷爱凌出色的表现，也让瑞幸获得了一轮营销宣传的好机会。瑞幸也不断地推出高品质的咖啡，比如咖啡大师系列，通过宣传这些咖啡的制作工艺，以咖啡大师的匠心制造产品来吸引追求高质量咖啡的消费者，试图从星巴克等传统咖啡品牌的核心用户群中吸引消费者，以期待提升市占率[5]。社群营销也是瑞幸的重点营销手段。通过建立用户群宣传领券，用户间的互相交流，让瑞幸推出的新产品可以非常快速的传达到用户，而新产品一旦获得了非常高的热度，这部分社群用户也会帮助瑞幸宣传他们的产品，从而推广到更多的消费者。
4.4.多渠道销售营销
4.5.品牌营销
一般来说，出现劣迹事件的企业很难重新得到大众的认可，但瑞幸不仅没有销声匿迹，反而重新获得消费者得喜爱，甚至出现财务造假事件后，许多消费者更是连夜去买瑞幸。“酒香不怕巷子深”其实是品牌营销得一种体现，高质量的产品和服务是营销的基础。瑞幸在前期的发展阶段，注重用户的消费体验，吸引了许多的忠实用户。优势在于其良好的品牌营销，“每个人都喝得起的咖啡”正是瑞幸的理念也是受众支持的主要原因。且瑞幸在出事后也没有停下研发的脚步，屡屡推出新品，其具备的优势才是其能够生存下来的关键所在。
5.瑞幸咖啡营销策略建议
5.1.增加体验营销
5.2.品牌提升策略
虽然瑞幸已经成为国内销售量最高的咖啡品牌，但是其品牌形象并没有深入人心，其蓝白麋鹿的包装设计并不能让人眼前一新并留下深刻印象，相比于传统的星巴克等咖啡品牌，瑞幸的知名度还是低了一些。国内的餐饮行业中有许多令人影响深刻的品牌，并不是国货不能成为广为人知的品牌，如茶颜悦色靠优秀的产品品质出圈多次，蜜雪冰城凭借其独特的歌曲又掀起一波热潮，海底捞极致的服务更是让消费者赞不绝口。与之对比，瑞幸咖啡在品牌形象上没有足够的记忆点，消费者很难找到瑞幸区别于其它咖啡品牌不一样的地方，就很难让瑞幸成为消费者的第一选择。因此，瑞幸咖啡可以尝试在这个方面进行改进，增加其品牌特色，通过品牌包装形成瑞幸独一无二的品牌文化进而影响消费者的选择。如果瑞幸可以在门店内设置专属娱乐方式、在包装或产品上进行改进等，打造属于自己的特色服务，那么瑞幸也可以吸引一些多服务有着特殊要求的消费者。
5.3.增加受众定位
瑞幸的目标市场主要是一二线城市，目标人群为20~30岁的白领阶层，由于其生活节奏快、追求高品质生活且工作繁重偶尔需要咖啡提神，因此成为瑞幸的第一批追随者。但据有关数据显示，中国市场的咖啡需求正在向低龄化和高龄化范围扩展[8]，学生群体已成为瑞幸的忠实受众。许多大学里面都设有多家奶茶店，但很少见到瑞幸的身影，因此，瑞幸可以增加受众定位，将目标放在大学生上，扩大受众群体。且大学生对茶文化了解不深，热衷于尝试新鲜事物，对咖啡的接受度也比较高，因此，将咖啡店放在大学里也是一个不错的选择。
6.总结
瑞幸咖啡能在短短几年迅速发展并在美国迅速上市，必然制定了符合企业现状的营销策略。且在经历财务了财务造假风波后仍能屹立不倒，证实了其营销策略的出色。瑞幸能够迅速发展主要因为其把握了受众的需求，做出了消费者满意的产品，并在价格、品牌定位上有其显著的优势。在此基础上，瑞幸还注重产品的宣传，让瑞幸咖啡走遍了每一个写字楼。财务造假行为不可取，但瑞幸的营销策略对中国其他同类型企业的发展有借鉴意义。