关键词：顾客体验；主题酒店；北极冰旅馆；体验化产品设计
在体验经济时代下，主题化是体验设计中的一个惯用手法，而酒店作为体验业的典型代表，主题酒店的诞生更是时代的呼唤和市场的需要。主题酒店在体验经济运行中扮演着策划者的角色，发挥着为顾客提供“体验舞台”的作用。体验经济赋予了主题酒店产品新内涵，它以酒店设施、设备和环境为道具和舞台，以活动与服务为载体，使顾客融入其中，为顾客带来愉悦的体验。因此主题酒店体验化产品设计是有别于服务性产品设计的一种创新形式。进行主题酒店体验化产品设计时，应该以顾客体验为基准，从顾客需求和环境出发，选取正确新颖的主题概念，设计凸显主题的产品，营造让顾客难忘的体验氛围。
1主题酒店体验化产品构成要素
1.1主题概念
主题酒店与一般酒店的区别在于其具有主题概念。它通常从环境协调性、顾客需求角度出发选取某一素材作为酒店主题并以此确定为主题概念，旨在加强顾客对酒店的体验性。主题概念是主题酒店产品构成要素的核心部分。只有确定了主题概念，主题酒店才能依此进行有形产品和无形服务及环境氛围的设计与营造，它对主题酒店的整体性和系统性起到主导作用。
1.2主题设施与产品
主题设施与产品是顾客体验的载体，它是主题酒店产品构成要素的最基本组成部分。包括满足顾客体验需求的所有有形产品内容，顾客通过与产品的初次接触获得对主题酒店概念的感知体验，进一步在顾客心中深化了酒店的主题概念。同时，附加在有形产品上的无形服务也是通过主题设施与产品展开的。
1.3主题活动与服务
主题活动与服务对深化主题概念和顾客体验具有决定性的作用，它是主题酒店体验产品构成要素的最重要组成部分。在有形设备基础上设计出体验性强主题活动，同时服务员努力营造和谐融洽的服务氛围，顾客接受酒店服务员的服务，与服务员互动中感知酒店主题形象。主题酒店为顾客提供一系列主题活动和无形服务的过程是顾客体验的延生过程。
1.4主题环境与氛围
主题概念的主导作用、主题设施与产品的载体作用与主题活动与服务的延生作用共同营造出主题酒店独特的主题环境与氛围，使顾客获得酒店主题文化体验。相对于有形产品设施，主题环境与氛围是无形的，顾客只有在接触了主题酒店产品后才能一步步通过感官获得体会和感觉，这是顾客体验的精华部分，从而为顾客体验带去记忆性、感官性和关系性。
2北极冰旅馆基本概况
2.1创意打造，一年一轮回
在北欧的每年11月份，当托那河封冻，北极冰旅馆的建造即拉开序幕。获邀的艺术家从世界各地奔向尤卡斯亚维村，开始新一年的冰旅馆打造工程。他们中有经验丰富的冰雪艺术家，有从没和冰雪打过交道的珠宝设计师、漫画家，有负责电力、生活设施的建筑师等。每年的冰旅馆外形设计都别具一格，相应的普通单间和主题套房的设计也是变幻多端。冰旅馆内部更像是一个童话故事中的仙境，有冰柱支撑的冰大堂；有雕刻精美的冰床、冰桌、冰茶几；除了充满体验感的主题客房，还有冰教堂、冰酒吧、冰剧院和冰艺术中心。待到来年春天，这原生态建筑的屋顶、隔断、窗幔等开始慢慢融化直至消失不见，艺术家们也将开始新一年的冰旅馆设计构思。
2.2规模扩大，客源不断
冰旅馆从诞生至今已从最初的50m2扩展到5000m2，成了举世无双最大、最著名的冰建筑。瑞典的冰旅馆拥有45间双人房和15间套房。它不仅拥有设计独特的冰客房，同时将所有浪漫的元素结合在一起，拥有诸如圣洁的冰教堂、有趣的冰剧院、冰艺术中心、冰商店等附属建筑。除了参观神奇的冰旅馆，顾客还能参与丰富有趣的冰雪活动，比如驾驶雪地摩托、乘坐驯鹿拉雪橇、参观驯鹿场、在Sami人帐篷中享用Sami传统食品、滑雪、攀冰岩、冰钓、乘坐雪上直升机以及长途野外生存探险活动等。冰旅馆的房费昂贵，普通单间每晚约2000元人民币，艺术套房则是此价格的两倍以上。尽管房价如此昂贵，瑞典冰旅馆从2000年开业就已经有一万多人预定。最初北极冰旅馆是在瑞典的小村庄尤卡维亚斯村诞生的，后来冰岛也诞生了一家。2001年在加拿大的魁北克城也出现了北美地区第一家冰旅馆。现在，北极冰旅馆的规模正不断扩大并吸引着越来越多的游客光顾。
3北极冰旅馆体验化产品设计分析
3.1产品设计以顾客体验为基准
3.1.1从顾客体验层次进行体验化产品设计。北极冰旅馆在体验化产品设计中，认识到顾客体验具有层次性，因此，冰旅馆打造多样的主题套房满足顾客需求的同时不断提升顾客的体验层次。如冰酒吧、冰教堂、冰剧院、冰艺术中心、冰商店等，这一系列的产品设计创新正是以不断提升的顾客体验层次为基础。冰旅馆从最初建造冰客房到现在附属建筑的逐渐增加，它的产品设计在满足顾客不断变化的需求，同时巧妙地将顾客的低度体验转变为中度体验，继而转变成高度体验。
3.1.3从顾客体验价值进行体验化产品设计。顾客体验价值包含了顾客感知价值和顾客期望的要素。从感知价值来看，不同顾客对同一产品和服务感知到的价值并不相同。冰旅馆整体性的主题设计，精致细微的每一个装饰品，各具特色的延生性产品设计，内容丰富的主题活动与服务等，都带给顾客一种“住进艺术里”的全新体验和享受，顾客也正是在欣赏建筑、享受服务和参与活动的过程中找到自身对冰旅馆体验化产品的体验价值。在极地冰雪的世界中，最常见的是白色，但在冰旅馆中，冰雪被雕刻得如此富有活力和变化，配上五彩斑斓的灯光而更凸显其晶莹透亮。冰旅馆带给顾客对冰雪的另外一种全新体验，这种融入了冰雪文化内涵的体验化产品，使顾客对冰旅馆产生鲜明的感知形象，为顾客带去全新的感知价值并很好地满足了顾客期望要素。
3.2北极冰旅馆体验化产品设计特征
3.2.1凸显主题化。北极冰旅馆地处北极，以其独特的冰雪为主要载体，通过艺术大师的灵感打造，为顾客设计出一个似梦境般纯洁的冰雪世界。冰旅馆产品设计中有巨大而透明的冰柱支撑大堂；地面、墙壁、服务台、沙发、茶几、客房、大床、马桶，就连冰酒吧中的酒杯都是用晶莹剔透的冰制成。冰制的大吊灯高高挂起，把冰柱和冰墙照得晶莹透亮。冰旅馆中用冰雪砌成的走廊将主题客房连在一起，在走廊中穿梭的顾客仿佛置身在梦境般的童话世界。在主题概念的引导下，冰旅馆对每一处的产品设计都力求用最创意的方式向顾客展现冰旅馆的主题特色，让顾客在这样独特的主题酒店中寻找最新奇的体验。
3.2.2愈加个性化。冰旅馆以满足顾客需求为出发点，从每个人的体验都具有个性化特点出发，在体验化产品设计中扮演策划者，发挥为顾客提供“舞台”的作用。冰旅馆在客房的设计中为满足不同类型的顾客设计有不同类型的套房，设计特点紧扣客房主题。比如喜欢太空幻想的顾客会选择“带我去月球”为主题的套房，整个房间洒满了点点星光，床头还挂着一个由木雕家设计的盈月模型，躺在冰床上的顾客，如同置身于浩瀚的苍穹下。冰旅馆的房间温度保持在零下5℃左右，考虑到有部分顾客无法适应冰旅馆的寒冷，冰建筑外还设有安装了暖气的普通房间。冰旅馆这一追求个性却也不失共性的产品设计理念，在体验化产品设计中做到愈加个性化。
3.2.3强调参与性。酒店无法生产体验给顾客，只能提供令顾客产生体验的环境。体验是在顾客的个人心智状态和酒店所提供的体验环境之间互动的过程而产生的。冰旅馆的体验化产品设计从最初的冰客房到现在规模逐步增大的附属建筑，酒店在进行体验化产品设计时越来越注重对顾客参与度的提高，是冰旅馆在顾客体验角度上进行的体验化产品设计的创新和突破。在洁白美丽的冰教堂中举行婚礼让新人感受到爱情的圣洁和隽永；顾客在冰酒吧里用易融化的冰杯饮酒，更是极致透心凉的体验。在冰艺术中心参观艺术大师的冰雕杰作以及其他极富参与性、趣味性的冰雪活动如驾驶雪地摩托、乘坐驯鹿拉雪橇、参观驯鹿场、滑雪、攀冰岩、冰钓、乘坐雪上直升机等共同体现出冰旅馆体验化产品设计强调参与性的特性，也正是这种顾客参与性提升了冰旅馆体验化产品的体验价值。
3.3北极冰旅馆体验化产品设计原则
3.3.1从顾客需求导向出发选择主题。作为新兴主题酒店，冰旅馆不仅分析顾客的现实需求，还分析顾客的潜在需求，从而做到发现需求，创造需求，满足需求。冰旅馆设计者深知价格和服务不再是赢得顾客的绝对优势，现在的顾客需要的不是一个房间，而是入住酒店获得的新奇体验和感受。由于越来越多的游客来到北极观看极光，在此种旅游契机的带动下和对顾客追新猎奇的旅游心理进行分析后，冰旅馆的建造者发现了这种潜在的顾客需求，并建造了以冰雪为主题的冰旅馆。冰旅馆作为一个整体性的体验化产品设计，遵循从顾客需求导向出发选择主题：从顾客现实需求中发现顾客潜在需求；利用自然环境的优势创造需求；通过艺术大师奇妙的设计满足顾客追求独特体验的需求，它做到将潜在的顾客需求和未表达出来的顾客需求转变成表达出来的顾客需求。
3.3.2从产品定位出发细化主题。冰旅馆利用地理优势建造出以冰雪为主题概念的主题酒店，在进行体验化产品设计时，通过各种设施、活动和服务的体验化设计凸显主题文化。冰旅馆用冰雪作为整体构造是一个全新的尝试，独具特色的主题套房带给顾客梦幻般的体验，冰教堂、冰剧院、冰酒吧、冰商店的独特性让顾客在参与其中享受服务的同时，进一步感受冰旅馆特有的冰雪文化，驾驶雪地摩托、乘坐驯鹿拉雪橇、参观驯鹿场、滑雪、攀冰岩、冰钓、乘坐雪上直升机等主题活动更是使顾客感受到冰旅馆与环境的融合性。冰旅馆从准确的产品定位出发，在体验化产品设计中有效地结合环境因素，融入深刻的主题文化内涵，为顾客带去新的产品体验价值，从而做到细化主题。
4北极冰旅馆对主题酒店体验化产品设计的启示
4.1准确独特的主题概念
4.1.1主题概念与环境相协调。在对主题酒店进行体验化设计时，要从客观环境入手，选取恰当的要素作为酒店的主题概念，做到主题概念与酒店外部自然和人文环境相协调。顾客体验对环境具有依附性，一段难忘的体验必定需要与之相协调的环境做支撑。如果主题概念与环境格格不入，设计出的产品不满足顾客体验需求，也难以获得很好的顾客体验。
4.2精心设计的主题设施与产品
4.2.1配套的主题设施与产品。是否拥有配套的主题设施与产品对主题酒店整体的诠释与展现起到重要作用，主题酒店体验化产品设计中选好主题概念后，要对酒店主题深入挖掘，通过主题设施与产品来传递主题，带给顾客不同的感受和体会。配套的主题设施与产品能带给顾客体验中的整体感。
4.2.2深度挖掘主题内涵。主题酒店的主题本身就是一个文化信号，因此它的主题内涵便是主题文化。虽然主题酒店的设施与产品不能主动地展现主题酒店的文化内涵，却能通过精心设计生动展现给顾客。在主题酒店体验化产品设计中需要深度挖掘产品主题内涵，将主题文化融入产品本身，加强顾客参与性并从中感悟主题酒店的文化内涵。
4.3丰富灵活的主题活动与服务
4.3.1丰富的主题活动。主题活动的丰富性包括主题活动的种类和内容两方面。主题活动的种类不能太单一，会造成顾客体验向低级体验发展。应该注重设计的多层次和多视角，顾客才能获得更多选择的机会，体验也会随之升级。主题活动内容的设计可以从娱乐、审美、教育等方面充实并逐步完善，从而增加顾客对活动的参与性。
4.3.2灵活的酒店服务。在进行酒店服务的设计中更要注重服务带给顾客的体验感，这与服务性产品设计具有很大不同。灵活的酒店服务是在酒店主题概念下灵活地开展，以主题设施与产品为载体，通过服务员的形象、服务过程等方面表现出主题酒店特有的文化内涵，使顾客产生不一样的体验感知。
4.4精心营造的主题环境与氛围
4.4.1浓烈的主题环境与氛围。顾客对酒店主题环境与氛围的体验是顾客体验的升级。主题环境与氛围的营造是在准确的主题概念基础上，以主题设施与产品为载体，以主题活动与服务为延生而产生的。反之，顾客在主题环境与氛围的影响下更能从活动和服务中获得体验感。可以说主题酒店是否具有浓烈的主题环境与氛围是主题酒店体验化产品设计成功与否的判断标准之一。
作者:刘沧胡晓霏单位:厦门大学嘉庚学院管理学院
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