1、1,第六章竞争战略（二）,差异化战略,2,【导入案例】“海底捞”,火锅店数量众多，竞争相当激烈。来自四川资阳的海底捞火锅独树一帜，以高质量的服务在全国火锅市场中占据了一席之地。海底捞火锅的高质量服务体现在就餐前、就餐中和就餐后的各个环节当中。,3,海底捞简介,起源：1994，四川简阳，火锅店现状：36家分店，覆盖北京、上海、天津、西安、郑州等地理念：服务至上，顾客至上价值观：用双手改变命运，靠勤奋实现梦想,4,海底捞火锅的服务差异化战略,就餐前的全面考虑,就餐中的细节关怀,就餐后的小恩惠,5,就餐前的全面考虑,泊车时的便利性专门的泊车服务生，无车型歧视周一到周五中午，免费擦车,让等
2、待充满快乐免费水果、饮料提供大屏幕上不断打出最新的座位信息,6,就餐中的细节关怀,（1）节约的点菜服务（2）及时到位的席间服务。（3）暂时充当孩子保姆。（5）精彩的拉面表演。（4）星级般的WC服务。,7,就餐后的小恩惠,一般的餐馆吃完饭后只会送上一个果盘，但在海底捞，若顾客向服务员提出再给一个果盘的要求，服务员会面带笑容地说没问题，并立即从冰柜里拿出果盘奉送给顾客。服务员有时候还会给顾客奉送一到两小袋豆子和口香糖。虽然这些小恩惠不值多少钱，但却使顾客感到满意、欣喜和感动，在顾客心里种下“下次还来”和“告诉朋友”的种子。,8,海底捞的成功来自于,对人性的直觉理解对农民工群体的直觉
4、产品差异化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计。（2）服务差异化战略服务的差异化主要包括送货、安装、顾客培训、咨询服务等因素。（3）人事差异化战略训练有素的员工应能体现出下面的六个特征：胜任、礼貌、可信、可靠、反应敏捷、善于交流。（4）形象差异化战略,12,（1）产品差异化战略,案例：宝洁的洗发用品,13,（2）服务差异化战略,案例：沃尔玛的差异化服务自1993年以来，沃尔玛一直雄踞世界十大零售商排行榜之首。沃尔玛自创建之日起，即实施差异化战略，追求企业经营定位的差异，追求企业服务定位的差异，以差异化战略的价格观、服务观、文化观和科技观，不断提
5、升企业核心竞争力，在激烈的市场竞争中，一举夺得全球500强之冠。,14,。“沃尔玛公司的”顾客至上“，不是贴在墙上的标语口号，不是唱给别人听的高调，而是实实在在的行动指南，是贯彻始终的经营理念。第一，顾客至上原则。沃尔玛有两条尽人皆知的规定：第一条规定：顾客永远是对的；第二条规定：如果顾客恰好错了，请参照第一条！“第二，太阳下山原则。沃尔玛各连锁店，不管是乡下的连锁店还是闹市区的连锁店，不管生意多好，店员有多么忙碌，只要顾客提出要求，店员必须在当天太阳下山之前满足顾客要求，干完当天的事情，方算达到标准。,15,第三，三米笑迎原则。沃尔玛要求员工无论何时，只要顾客出现在三米距离范围内，员工
6、必须微笑着迎上去，看着顾客的眼睛，主动打招呼，鼓励他们咨询和求助。同时，对顾客的微笑，沃尔玛还有量化的标准：请对顾客露出你的八颗牙齿。“第四，“超期望值”原则。沃尔玛要求员工的服务要使顾客在购物过程中自始至终地感到愉快，服务要超过顾客的期望值。要求员工一定要把顾客带到他们找寻的商品前，而不是仅仅给顾客指一指，或是告诉他们商品在哪儿；要求员工熟悉所在部门商品的优点、差别和价格高低，每天开始工作前花5分钟熟悉一下新产品，对顾客在介绍商品要详尽、周到；对常来的顾客，打招呼要特别热情，让顾客有被重视的感觉。沃尔玛十分重视营造良好的购物环境，经常在商店开展种类丰富且形式多样的促销活动。,16,第五，
7、“无条件退款”原则。沃尔玛对顾客“百依百顺”，坚持毫不犹豫地实行“无条件退款”原则，确保每个顾客永无后顾之忧。沃尔玛的4条退货准则是：第一，如果顾客没有收据-微笑，给顾客退货或退款；第二，如果你拿不准沃尔玛是否出售这样的商品-微笑，给顾客退货或退款；第三，如果商品售出超过一个月-微笑，给顾客退货或退款；第四，如果你怀疑商品曾被不恰当地使用过-微笑，给顾客退货或退款。,17,（3）人事差异化战略（4）形象差异化战略,18,案例：贝因美公司,贝因美，公司创立于1992年，多年来，公司从零起步，专心专意专注于婴幼儿食品，从婴儿营养米粉、磨牙饼干、奶伴葡萄糖到婴儿奶粉，贝因美正是典型的运用
8、了产品填补战略在强敌环视的婴幼儿食品市场上获得生存之本、立足之地，并运用差异化竞争战略不断的做强做大企业。最近数年，该公司销售额年均增长速度近100。,19,一、目标顾客的差异化：贝因美奶粉顾客群体具有两低一高（学历和社会地位较低，收入相对中高）特征，而外企高端奶粉的顾客具体三高特征（高学历，社会地位高，收入高），两者的目标顾客特征有显著的不同，避免了顾客针锋相对的争夺战和资源消耗战。二、产品及品牌定位差异化：产品定位国产高档精品奶粉。高档婴儿奶粉一直是外资品牌的天下，国产婴儿奶粉一直给人的感觉是大众化，档次不高，市场上几乎没有高端定位的国产婴儿奶粉，这是一个巨大的市场空缺。,20,婴儿奶