麦当劳高价卖咖啡，只不过是增加一项产品，获得更高的利润举措罢了；星巴克咖啡搭汉堡，低价做促销，虽能短期迎战麦当劳，但却有可能伤及战略定位之虞。
与麦当劳形成鲜明对比的是，在咖啡的圣地意大利，星巴克迄今为止竟没有开设一家分店。意大利市场350：0的比分，是这两家美国餐饮业巨头在欧洲竞争格局的缩影。
除了分店数量，两家公司股票的表现也有天壤之别。
咖啡教宗迎战快餐王者
2008年3月的一个清晨，6000多名星巴克的股东缓缓走进西雅图中心麦克考厅，准备参加星巴克公司的年度股东大会。走在队伍最前面的星巴克股东，天还没亮就来到这里排队。队伍旁边的星巴克工作人员，一边递上热腾腾的咖啡，一边在白色小卡片上记录下股东们对公司经营的看法。
一切似乎与往常一样，但对星巴克公司而言，过去的一年却不同寻常。
2007年，星巴克的单店销售额十几年来第一次出现下滑，公司股价应声下跌。2008年1月份，星巴克的股价下跌了超过50%，创始人舒尔茨重新出山担任公司CEO，试图力挽狂澜。但是由于美国经济大环境的不景气，星巴克5月公布的财务报表显示，公司第二季度利润缩水28％，可能面临自2000年以来第一次全年利润下降的危险。今年7月份星巴克公司股价已经下滑到2006年最高峰的1/3，回到了2003年的水平。2003年，星巴克全世界的分店仅有7000家，而今天这个数字是15000家，但公司市值却竟然一样。
随着全球经营业绩的改善，麦当劳股价从2003的低谷一路攀升，到2008年7月已经增长了3倍。
点评：
股市是企业价值的晴雨表。麦当劳与星巴克的跨界竞争才刚开始，投资者似乎就给出了终极答案。麦当劳通过进入星巴克的传统地盘，一扫颓势，重新获得增长动力。而星巴克最近一年却一蹶不振，业绩下滑，其中不能说没有麦当劳的功劳。不过双方所属行业过去是平行线，现在也只是有了交叉点而已，隔行如隔山的行业防火墙，使双方的竞争还没有达到你死我亡、短兵相接的境地。星巴克重新请出创始人舒尔茨，并关闭大量门店和裁员，显示出壮士断腕的决心。但这仅仅只是止痛之策，利润大幅下滑的消息依然高悬头顶，因此能否力挽狂澜，关键是看其后手是否足够精准有力。
咖啡：口味决胜文化
在拥有星巴克连锁店数量最多的10个国家中，没有一个是有着悠久咖啡历史文化的国家。在意大利有数万家小咖啡店，但却没有一家星巴克分店。这并非偶然。
星巴克经营历史上的一个重要转折，来自于时任公司市场总监的舒尔茨1982年在米兰旅行时获得的启发。在米兰街头的咖啡小店里，陌生人之间像老朋友一样攀谈，吧台服务员叫着每个顾客的名字跟他们开着玩笑，并把一杯杯热气腾腾的浓缩咖啡递出来。这些咖啡馆，实际上就是一个个小社区，让人们聚集在一起无拘无束的交流。舒尔茨很快认识到，如果他能把这种氛围移植到美国，星巴克就肯定会成功。
在咖啡馆文化和社区氛围的帮助下，星巴克的高价咖啡在美国市场受到了极大欢迎。人们花5美元购买一杯拿铁卡布奇诺，同时也买到了一种生活方式。这笔交易，对买卖双方来说都很划算。
正因为星巴克的经营精髓根植于百年历史的意大利咖啡馆文化之中，舒尔茨一直不愿意在意大利本土开设哪怕一家星巴克分店。除了忌惮意大利人对星巴克咖啡惯有的不屑，里面还有更深层的商业考虑即使星巴克在意大利侥幸获得成功，也只能为公司增加很少的销售额。而尝试一旦失败，星巴克刻意营造的魅力形象就会产生裂痕。这个险不值得冒。
相对欧洲人把咖啡视作传统美食的一部分而言，虽然美国人对咖啡的热爱也是毋庸置疑的，但更准确地说，这里真正被热爱的是咖啡因。美国人大都把咖啡当作提神饮料，作用类似可口可乐与百事可乐。
那么，为什么美国消费者还愿意花4美元去买一杯卡布奇诺，但却只愿意为一个汉堡支付99美分？麦当劳的高层们看着热闹的星巴克门店百思不得其解。特色咖啡市场为星巴克带来的高额利润，对快餐业霸主产生了巨大诱惑。
这下星巴克美人鱼再也无法微笑了。
麦当劳在全美有14000家分店，而且单店客流量要远超星巴克。麦当劳的咖啡定价也比星巴克同类产品低不少。在这样的竞争面前，那些更看重便捷和价格因素的星巴克顾客难免流失。
更为关键的是，星巴克的咖啡口味并没有宣传的那样神奇，竞争对手也能提供同样口味的咖啡。
定位：快餐逼宫体验
在对手最擅长的领域痛击对手，麦当劳已经先胜一招。反观星巴克，却没有办法在销售卡布奇诺的时候搭售鸡腿或者汉堡。
这有两个原因，一是出售快餐食品与星巴克的市场定位相差太远，是星巴克目前的忠实拥趸绝对无法接受的；二是标准化快餐食品的物流与加工过程的管理难度，远超冲泡一杯特色咖啡。
星巴克曾经引以为傲的咖啡文化和消费体验正被盈利压力和竞争对手一步步逼到自废武功的地步。
作为一家上市公司，业绩持续增长的压力始终是星巴克无法回避的。然而，快速的扩张正在让星巴克失去原有的魅力。在10年前，世界上除了美国之外，还没有一家星巴克咖啡店。而今天，美国本土之外有5000家星巴克分店。在一些城市，星巴克面临着分店过于密集的问题。
站在上海南京路街头的一家星巴克门口向外看，你可能很快会发现另外一家。这些店面彼此竞争，削弱了公司的整体盈利能力。
虽然星巴克意图带给消费者一种独特的咖啡馆文化体验，但街头大量分店的存在却明白无误地告诉人们，这其实是又一家贩卖标准食品的连锁巨头，与麦当劳、肯德基之类的快餐连锁并无区别，除了价格更高。
令星巴克感到雪上加霜的是，去年开始的次贷危机所引发的经济不景气以及日趋高涨的油价，让美国消费者的消费意愿降到了最近16年来的最低谷。为了维持日常生活，人们开始削减不必要的各项开支，而星巴克5美元一杯的卡布奇诺咖啡，无疑在这份名单上名列前茅。
扩张：雄心与市场容量的比拼
针对竞争对手的步步紧逼和严峻的经济形势，星巴克采取了一系列应对措施，包括从今年7月份开始关闭美国600家业绩较差的分店，并削减1.2万个全职和兼职岗位。同时谋求增加海外市场分店数量。今后3年内，星巴克计划在英国、法国和德国新开150家分店。亚太地区，尤其是中国市场，也将是星巴克扩张计划的一个重点。
然而这项计划的困难之处在于，星巴克作为以提供特色咖啡为主的连锁店，其潜在市场和扩张能力势必远小于麦当劳这样的快餐连锁集团。道理很简单，全世界大部分人可以不喝咖啡，但不能不吃饭。换句话说，相比星巴克，顾客对麦当劳的需求刚性更大。去吃饭的时候顺便喝一杯咖啡的可能性，要远大于喝咖啡时顺便点一个鸡腿套餐。因此，当这两者展开正面竞争的时候，麦当劳胜算更大。
与此同时，星巴克在世界范围内大力推广咖啡消费文化的努力，想要成功也非常不易。中国市场就是一个例子。
中国是星巴克海外市场的一个缩影，这些问题在其他国家也会碰到。
启示：商业模式的较量
星巴克的沉浮，带给我们一个重要启示，那就是高价策略与大众化服务之间存在着必然的矛盾。在发展初期，凭借与众不同的咖啡口味和社区氛围，星巴克吸引了一批愿意支付高价的忠实拥趸，并形成了口碑效应。在随后不断扩张的过程中，大众消费者涌进来，稀释了原先的老顾客，而分店品质管理的缺失以及自动贩售机的使用，进一步导致星巴克服务体验的廉价化。与早期顾客不同，大众消费者通常对价格更为敏感，这也给了麦当劳发动价格战的机会。星巴克最近几年的快速扩张，看似增加了公司规模，实际上却损害了公司的核心价值，这就是5年来星巴克股价回到起点的真正原因。
当一个公司产品、服务的核心价值与市场规模发生背离的时候，其商业模式的扩张极限就会浮出水面。人们一般认为，现代企业的商业模式花样繁多，很难归类。但实际上，这个世界大致存在着两大类商业模式。第一类，服务规模越大，产品卖得越多，商业模式就越稳固，公司价值也越高。这一类公司不胜枚举，国内的腾讯，国外的可口可乐等等，都在其中。第二类，产品、服务规模扩大到一定程度之后，商业模式产生的价值就会随之降低，公司也会贬值。赚取超额溢价的奢侈品牌大都归于这一类。以这个分类标准来衡量，麦当劳的商业模式当属于前者，而星巴克则无疑属于后者。
这两类商业模式本无高低之分，各有各的市场细分和盈利方式，也都可以做到相安无事。但星巴克却没有认清其商业模式的本质，试图通过大规模连锁扩张来放大公司价值，与其他快餐连锁巨头掰一掰手腕。事实证明，在大规模餐饮连锁这个市场上，星巴克的商业模式与麦当劳相比，确实处于劣势。
正是星巴克自身商业模式固有的规模限制，导致其在扩张过程中过早遭遇了瓶颈，并招致竞争对手的围攻。从星巴克那里获得启发的麦当劳，在已经被培育好的美国咖啡消费市场上后来居上，凭借的也正是其商业模式的优势。此时，对于星巴克来说，无论是修正现有赚取溢价的商业模式，还是坚决退守原先的利基市场，都需要决策者具有莫大的勇气和决心。