1、轻柔的音乐声中，飘来阵阵的咖啡香味。阿拉伯风味的摩卡(Mocha)或是意大利的卡布其诺(Cappuccino)，顾客喝着一杯杯香醇的爪哇咖啡，或沉思、或看书、或谈天说地这就是星巴克咖啡店的写照，地点可能是纽约或维也纳，也可能在北京、上海或台北。今天，更有可能从北京到伦敦，或从上海到纽约，它无所不在，因为星巴克这位咖啡巨人的触角，正伸向世界各地并快速蔓延着2001年，星巴克的展店脚步首度跨入欧洲大陆，在瑞士苏黎世开出欧洲第一店，不久又进入已拥有300多年咖啡馆历史和“咖啡文化”的维也纳。2002年，陆续挺进西班牙、德国，同时在奥地利“咖啡首都”维也纳扩大展店规模。2002年星巴克全球展店计划
2、估计约1200家，美国本土800家，海外地区400家。无论何时何地，星巴克每开一家店，总是带给新顾客一些惊奇。总部设于美国西雅图和华盛顿，海外扩店出奇的成功，占星巴克总店数的20%。国际业务始于1996年，在日本东京开出星巴克海外店第一家，随后延伸至整个亚洲的13个区域市场。1998年，星巴克并掉了英国的“西雅图咖啡公司”，并接收了该公司的60家店，现已扩增至300家。今天，星巴克在北美、欧洲、中东及太平洋地区的总店数已超过5000家以上。星巴克于1971年在美国西雅图海岸边开出全球的第一家店，创始人将品牌命名为“星巴克”，构想来自于梅尔维利(Melville)的古典小说，小说中叙述着红海
4、克经验，就像神仙头顶上那一圈难以捉摸的光环一样，所有竞争对手都想学习模仿，却怎么学也学不来。要学一个品牌的表面功夫，如外观、店的感觉，都不困难，但要超越品牌过去所积累的内在经验与价值，却非易事。最重要的是顾客心中对店的喜好度及其所引发的联想，一种无法解释清楚的“亲和力”，换言之，星巴克似乎是一个令人不得不去接近它的品牌。星巴克在不同的国家，可能会出现些细微差异，但大体上是一致的，例如:在东京、维也纳、或悉尼，无论是咖啡产品组合，或是其它饮品，星巴克所提供的服务，基本上差别不大。典型的星巴克产品组合约有2025种咖啡，每种咖啡都赋以诱人的名称，如:巴西伊波尼玛.波本咖啡、可摩多.龙调合咖啡
6、不败的秘方虽是“顾客经验”和“顾客忠诚度”，但开店地点的选择也是决胜的关键，因为人们绝不可能经常光顾一家“方便性”不足或太远的咖啡店。例如：星巴克在维也纳的店，设于市中心的老区，隔邻即为闻名全国的歌剧院；在东京则设于最精华热闹的银座区，现在该区已有14家店；在上海只要是最繁华的地段，就能找到星巴克的影子。美国达特茂兹商学院教授卡文.凯勒(KevinKeller)，曾于20世纪90年代中期担任星巴克顾问，他说：“选对开店地点是星巴克成功的关键之一。在澳洲，他们采用的策略跟在美国如出一辙，而且十分成功，也就是在市区精华地段密集展店，直至毫无空间让竞争者介入”。此外，星巴克的全球品牌化扩张策略
7、，则以合作方式为扩店基础，如非直营或特许加盟者，即与当地的零售商合资展店。由于星巴克的全球性品牌背景特殊，无论到哪个国家或区域市场，往往都能吸引到当地最有实力、且能凝聚共识的合作伙伴。例如:在瑞士、奥地利和亚培提特集团(AppetitGroup)合作，在以色列和德雷克集团(DelekGroup)，在韩国和兴思格百货集团(ShinsegaeGroup)、在台湾和统一企业集团(PresidentEnterpriseGroup)合作。不管星巴克的合作伙伴是谁，每位店经理都必须接受为期13周的专业训练。大家应该都很清楚，学习倒杯咖啡何须花13个星期？但要彻底了解一个品牌的成长文化和内在个
10、如:杰出的定位策略、正确的全球扩店策略、产品组合、开店地点选择、顾客经验、顾客忠诚度、企业公益活动等。但大家是否注意到星巴克特别强调的也是最引以为豪的是什么？那就是是一向被星巴克奉为圭臬的顾客经验!在此我以营销学家布姆斯与毕特那(BoomsandBitner)的“7P营销组合”及“顾客经验模式”为理论基础，为大家勾勒出星巴克的成功模式，并深入解析所谓的星巴克经验是否真的那么无懈可击？同时也为营销管理者提供一个诊断顾客经验的参考或研究模式。实物营销组合一般是4P，即产品Product、定价Price、渠道Place和促销Promotion.服务营销组合将4P扩充到7P，即增加了人Peop
11、le、过程Process和有形提示PhysicalEvidence.人、过程和有形提示这3个要素体现了服务营销组合的特点;Place渠道渠道People人人Product产品产品Price定价定价Process过程过程PhysicalEvidence有形实据有形实据Promotion推广推广实物产品质量，一般具有客观性、产出性和个体性。评价实物产品的质量，一般是比较客观的。实物产品的质量是看产出后的质量。另外，单个实物产品就能形成质量。服务质量区别于实物产品质量的主要三个特点是：服务质量区别于实物产品质量的主要三个特点是：服务质量的主观性：服务质量的主观性：服务质量有较强的主观性。顾客
12、对服务质量的评价，更多地凭主观期望、感受和判断。服务质量的高低，更多地受这些主观因素的影响。服务质量的过程性：服务质量的过程性：服务质量是一种过程质量。由于服务的不可分性，服务的生产及其质量形成过程，顾客一般是参与的和可感知的，因而服务质量主要是过程的质量。服务质量的整体性：服务质量的整体性：服务质量是一种整体的质量。服务质量的形成，需要服务机构全体人员的参与和协调。服务质量是服务机构整体的质量。实物产品质量客观性产品性个体性整体性过程性主观性服务产品质量从上图我们可以很清楚的看出星巴克的成功模式，主要有两个重点，第一是它的定位策略，根据定位去选择最适合展店的地点；第二是7P营销组合策略，透
13、过它去创造顾客经验，形成了一种现代的时尚咖啡文化，最后产生顾客忠诚度和重复入店购买。大家一定觉得奇怪，为什么不是4P，而是7P？因为传统的4P已不足以解决现代服务业的营销问题，如：零售营销。7P则加上了另外的新3P：人员、服务过程、服务环境。顾客经验所产生的偏好度是正面的或负面的，新3P扮演了直接影响的角色。尽管星巴克所标榜的“顾客经验”为它在全球市场上攻城略地，无往不利，但这一套营销哲学引用到中国市场，真的毫无瑕疵？现在请大家看看本人于2004年8月21日亲自前往北京王府井的一家星巴克所做的观察研究结果(请参阅图2)，虽然这只是单店的观察研究，并不足以代表北京或所有的星巴克，至少笔者个人认