1、SWOT分析模型SWOT分析模型SWOTAnalysis1SWOT分析模型简介2SWOT模型含义介绍3SWOT分析步骤4成功应用SWOT分析法的简单规那么5SWOT模型的局限性6SWOT分析法案例分析6.1中国电信的SWOT分析案例6.2某炼油厂SWOT分析案例6.3沃尔玛(Wal-Mart)SWOT分析案例6.4星巴克(Starbucks)SWOT分析案例6.5耐克(Nike)SWOT分析案例SWOT分析法也称TOWS分析法、道斯矩阵即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。SWOT分析模型
2、简介在现在的战略规划报告里，SWOT分析应该算是一个众所周知的工具。来自于麦肯锡咨询公司的SWOT分析，包括分析企业的优势Strength、劣势Weakness、时机Opportunity和威胁Threats。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的时机和威胁的一种方法。通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多时机的地方。SWOT模型含义介绍优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比拟，而时机和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。在分析时，应把所有的内部因素即优劣势集中
3、在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。1、时机与威胁分析OT随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速开展，特别是世界经济全球化、一体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更为开放和动乱。这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。正因为如此，环境分析成为一种日益重要的企业职能。环境开展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境时机。环境威胁指的是环境中一种不利的开展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境时机就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。对环境的分析也可以有不同
4、的角度。比方，一种简明扼要的方法就是PEST分析，另外一种比拟常见的方法就是波特的五力分析。2、优势与劣势分析SW识别环境中有吸引力的时机是一回事，拥有在时机中成功所必需的竞争能力是另一回事。每个企业都要定期检查自己的优势与劣势，这可通过“企业经营管理检核表的方式进行。企业或企业外的咨询机构都可利用这一格式检查企业的营销、财务、制造和组织能力。每一要素都要按照特强、稍强、中等、稍弱或特弱划分等级。当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和效劳时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。换句话说，所谓竞争优势是
6、的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的比照。如产品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否畅通，以及价格是否具有竞争性等。如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功要素，那么，该企业的综合竞争优势也许就强一些。需要指出的是，衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势，只能站在现有潜在用户角度上，而不是站在企业的角度上。企业在维持竞争优势过程中，必须深刻认识自身的资源和能力，采取适当的措施。因为一个企业一旦在某一方面具有了竞争优势，势必会吸引到竞争对手的注意。一般地说，企业经过一段时期的努力，建立起某种竞争优势;然后就处于维持这种竞争优势的态势，竞争对手开始逐渐做出反响;而
9、合情况，确认企业的关键能力和关键限制。4、按照通用矩阵或类似的方式打分评价把识别出的所有优势分成两组，分的时候以两个原那么为根底：它们是与行业中潜在的时机有关，还是与潜在的威胁有关。用同样的方法把所有的劣势分成两组，一组与时机有关，另一组与威胁有关。5、将结果在SWOT分析图上定位或者用SWOT分析表，将刚刚的优势和劣势按时机和威胁分别填入表格。6、战略分析举一个科尔尼SWOT分析得出战略的例子。成功应用SWOT分析法的简单规那么进行SWOT分析的时候必须对公司的优势与劣势有客观的认识；进行SWOT分析的时候必须区分公司的现状与前景；进行SWOT分析的时候必须考虑全面。
12、这也会导致反常现象的产生。根底SWOT法分析法所产生的问题可以由更高级的POWERSWOT分析法得到解决。中国电信的SWOT分析案例在已经过去的一年里，中国电信的新闻热点、焦点不断。电信资费的调整、中国电信南北大分拆以及中国电信将面临入世挑战等让人们瞩目。在新的一年里，中国电信又将上演一场“与狼共舞的惊险剧目。面对剧烈的市场竞争，对中国电信进行SWOT分析(SWOT分别为优势、劣势、时机和威胁的英文单词的首个字母)，也许能让大家对中国电信未来的开展有一个清醒的、客观的认识。中国电信的优势(strength)和劣势(weakness)分析自20世纪80年代中期起，中国电信经历了近20年的
13、高速开展，已经形成了规模效益。尽管此间经历了邮电分营、政企分开、移动寻呼剥离、分拆重组等一系列的改革，但在中国的电信业市场上，中国电信仍具有较强的竞争和开展优势。主要表现在客户资源、网络根底设施、人才储藏、效劳质量等方面：1、中国电信市场引入竞争机制后，中国电信与中国移动、中国联通、中国网通等运营商展开剧烈竞争。中国电信南北分拆后，在保存原有大局部固定网和数据通信业务的同时，继承了绝大局部的客户资源、保持良好的客户关系，在市场上占领了绝对的优势。1.79亿的固定用户，1500多万的数据通信用户，为中国电信开展业务，增加收入奠定了良好的根底。2、中国电信根底网络设施比拟完善。改革开放20
15、心，为跨省市的集团客户解决进网需求；中国电信还建立了一点受理、一站购齐的效劳体系，最大限度地方便用户；紧接着中国电信推出了首问负责制，解决了企业在向用户提供效劳过程中的相互扯皮、相互推委的问题；另外，中国电信还设立了效劳热线(1000)、投诉热线(180)等，建立了与用户之间的沟通效劳，提供互动式效劳。虽然中国电信具有一定的开展优势，但我们应该辨正地看待这些优势。辩证法告诉我们，优势和劣势都是相对的，即在一定的条件下，优势很可能就转变成劣势。中国电信虽然拥有丰富的客户资源、完善的网络设施以及大量的储藏人才，但缺乏现代企业开展所必需的战略观念、创新观念、人力资源开发管理、人文环境建设以及与此相
16、适应的市场制度环境。业内人士认为，中国电信拥有资源优势，但却缺乏资源运作优势。一旦不慎，优势很可能就转变成劣势。目前，中国电信的劣势主要表现在以下几方面：1、企业战略管理与开展的矛盾。一方面是企业决策层只重视当前战术和策略，无视长远战略，湮没在日常经营性事物中，不能统观大局；另一方面企业缺乏应对复杂多变环境的企业运作战略筹划人才。这个问题是当前实现企业持续开展、保持长久竞争优势的核心问题。2、企业内部创新与开展的矛盾。面向方案经济的职能化业务流程、管理模式、组织模式已经呈现出与快速开展的不适应，并逐步成为制约电信企业参与全球化竞争的主要因素。ERP、管理和组织模式的改革创新以及企业特色人文
17、环境的建设是实施企业开展战略应考虑的焦点问题。3、中国电信现有的根底设施不能为用户提供特色效劳。中国电信虽然拥有比拟完善的网络根底设施，但这大都不是根据市场的实际需要建设的，而是为了满足普遍效劳的需要。4、拆分让中国电信由主体电信企业降级到一个区域性的电信企业。新中国电信的主要阵地将固守在南方市场，而北方市场将由新中国网通占领。即使受到拆分影响，但中国电信的实力仍然最强，只是苦于无全国网络，无法开展全国性的业务。中国电信的时机(opportunity)和威胁(threat)分析我国国民经济的快速开展以及参加WTO，将为我国的信息化建设和通信开展提供前所未有的开展机遇。同时也为中国电信提
18、供了巨大的时机，主要表现为：1、国民经济的持续快速开展，形成了潜力巨大的市场需求，为中国电信提供了更大的开展空间。据有关研究报告测算：中国到完成参加WTO的各项承诺之后的2005年，其GDP和社会福利收入将分别提高1955亿元和1595亿元人民币，占当年GDP的15%和12%。本地经济比拟优势的重新配置资源所带来的巨大收益将进一步增强当地经济实力。而且入世将推动外资的引进和内需的拉动。入世后各地将极大改善投资环境，法律透明度提高和国民待遇的实现将吸引大量外来资本，本地企业实力将得到提高和增强。企业电信消费水平随之提高。劳动力市场结构的调整和转移必然带来社会人员的大量流动，同时拉动巨大的通信需
19、求，话务市场将进一步激活。2、电信业法律法规不断健全完善，电信业将进入依法管理的新阶段，为中国电信的开展创造了公平、有序的竞争环境。随着电信业法制的健全，政府的经济职能将发生根本的转变，政府会把企业的投资决策权和生产经营权交给企业，让企业经受市场经济的考验。这意味着政府将给中国电信进一步松绑，给予应有的自主权，有利于中国电信按市场经济规律运作。3、中国政府大力推进国民经济和社会信息化的战略决策，为中国电信的开展创造了历史性的时机。“三大上网工程(政府上网、企业上网、家庭上网)造就了我国消费能力强劲的信息产业市场，为我国信息产业市场创造良好环境的同时，使我国成为全球最大的信息产业市场之一。
20、4、中国参加WTO后电信市场逐步对外开放，将加快企业的国际化进程，有利于企业的经营管理、运作机制、人才培养与国际接轨。同时可促进中国电信借鉴国外公司的管理经验，积极地推进思维、技术、体制创新，提高产品档次，降低本钱，完善效劳质量，改进营销策略，增强核心竞争力。5、电信市场潜力巨大。首先，我国经济开展不平衡，地区之间、消费层次之间的差异决定了电信需求的多层次和多样化，而通信技术的飞速开展，促进电信企业的网络升级换代和业务的推陈出新，在固定网与计算机通信的融合点上开发新业务潜力巨大，激发出新的消费需求。因而，从总体上看，我国电信市场孕育着巨大的需求潜力。其次，从固定看，中国电信平均主线普及率
21、只有138%，远低于兴旺国家平均水平。主线收入、盈利水平和市场规模也与兴旺国家平均水平相差甚远，开展的空间和潜力仍旧巨大。最后，从中国电信的其他业务看，互联网和固网智能网业务的市场规模和盈利能力将随着企业外部环境层次的提高而不断扩大。6、移动牌照的发放。信息产业部部长吴基传曾经在公众场合说过，中国将拥有四个综合电信运营商，他们能够经营固定、移动、数据和其他各种根底电信业务，这意味着将再发两张移动牌照。目前，移动通信领域是潜力最大，也是竞争最剧烈的通信领域，将成为各电信企业的必争之地。一旦中国电信拿到了移动牌照，那么移动领域将是中国电信的又一主营业务。正所谓时机与威胁同在。任何事件的影响都是
22、相对的，中国电信在迎接巨大时机的同时也将面临巨大的威胁，具体表现在以下几个方面：1、电信市场竞争格局由局部转向全面、简单转向多元。首先，在竞争趋势方面，国内市场竞争将由价格竞争向核心能力创新竞争过渡。在过渡期间，市场份额的抢夺将成为市场跟随者的开展重点。其次，入世后的国际资本竞争压力也将逐步增大。国外电信运营商将通过兼并，联合和收购等方式实现全球效劳化的速度不断加快。中国电信市场的ICP、EMAIL、数据库、、视频会议等增值业务首当其冲地受到较大冲击，对电信企业的稳定增长产生影响。2、中国电信人才流失较为严重。国内外许多公司采用高薪、高福利等政策吸引中国电信人才，造成中国电信人才严重流失
23、。这一现象至今仍未得到解决。人才的流动是竞争的必然结果，是关系到中国电信生存开展的关键问题。因此，如何表达人才价值、发挥人才潜能，是中国电信必须正视的一个问题。3、非对称管制对中国电信的影响。中国电信在经营许可、互联互通、电信资费、电信普遍效劳等方面受到相对严格的行业管制。在目前的中国电信市场上，管制的不平等已经制约了中国电信的开展，在日趋剧烈的电信市场竞争形势下，不尽快进行改革，中国电信只有一死。新中国电信公司不久后也将通过上市进行机制转换，实现与中国联通、中国移动相同的机制平台，从而开展有效的公平竞争。某炼油厂SWOT分析案例某炼油厂是我国最大的炼油厂之一，至今已有50多年的历史。目前
25、可证，1988年开始投放市场。以后，随着群众公司产品标准的提高，该厂研究所又及时研制出符合标准的新产品，满足了桑塔纳、奥迪的生产和全国特约维修点及市场的用油。但是，该炼油厂作为一个生产型的国有老厂，在传统体制下，产品的生产、销售都由国家统一配置，负责销售的人员只不过是作些记账、统账之类的工作，没有真正做到面向市场。在向市场经济转轨的过程中，作为支柱型产业的大中型企业，主要产品在一定程度上仍受到国家的宏观调控，在产品营销方面难以适应竞争剧烈的市场。该厂负责市场销售工作的只有30多人，专门负责润滑油销售的就更少了。上海市的小包装润滑油市场每年约2.5万吨，其中进口油占65%以上，国产油处于劣势
27、如下措施：制订营销战略；增加营销人员和销售点；增加产品小包装；实施品牌战略；开展送货上门和售后效劳；开发研制新产品；继续提高产品质量和降低产品本钱；发挥产品质量和价格优势；宣传ISO9002认证效果；通过研究开发提高竞争能力。沃尔玛(Wal-Mart)SWOT分析案例优势Strengths.沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉、货物繁多和一站式购物而闻名。沃尔玛的销售额在近年内有明显增长,并且在全球化的范围内进行扩张.(例如,它收购了英国的零售商ASDA)沃尔玛的一个核心竞争力是由先进的信息技术所支持的国际化物流系统.例如,在该系统支持下,每一件商品在全国范围内的每一间卖场的运输、
29、方式与其他国际零售商合作，专注于欧洲或者大中华区等特定市场。沃尔玛的卖场当前只开设在在少数几个国家内。因此，拓展市场如中国，印度可以带来大量的时机。沃尔玛可以通过新的商场地点和商场形式来获得市场开发的时机。更接近消费者的商场和建立在购物中心内部的商店可以使过去仅仅是大型超市的经营方式变得多样化。沃尔玛的时机存在于对现有大型超市战略的坚持。威胁Threats沃尔玛在零售业的领头羊地位使其成为所有竞争对手的赶超目标。沃尔玛的全球化战略使其可能在其业务国家遇到政治上的问题。多种消费品的本钱趋向下降，原因是制造本钱的降低。造成制造本钱降低的主要原因是生产外包向了世界上的低本钱地区。这导致
30、了价格竞争，并在一些领域内造成了通货紧缩。恶性价格竞争是一个威胁。星巴克(Starbucks)SWOT分析案例优势星巴克集团的盈利能力很强，2004年的收入超过6亿美元。劣势星巴克以产品的不断改进与创新而闻名。译者注：可以理解为产品线的不稳定时机新产品与效劳的推出，例如在展会销售咖啡。威胁咖啡和奶制品本钱的上升。StarbucksSWOT分析原文2Strengths(优势)StarbucksCorporationisaveryprofitableorganization,earninginexcessof$600millionin2004.Thec
31、ompanygeneratedrevenueofmorethan$5000millioninthesameyear.星巴克公司是一个盈利能力很强的组织，它在2004年收入超过六亿.同年该公司所产生的收入超过五亿美元。Itisaglobalcoffeebrandbuiltuponareputationforfineproductsandservices.通过提供声誉良好的产品和效劳，它已经成长为一个全球性的咖啡品牌。Ithasalmost9000cafesinalmost40countries.他在全世界的40个主要国家已经有
32、了大约9000个咖啡店。StarbuckswasoneoftheFortuneTop100CompaniestoWorkForin2005.，在2005年星巴克就是财富100强公司之一。Thecompanyisarespectedemployerthatvaluesitsworkforce.星巴克重视员工，被认为是一个值得尊敬的雇主。Theorganizationhasstrongethicalvaluesandanethicalmissionstatementasfollows,Starbucksiscommi
33、ttedtoaroleofenvironmentalleadershipinallfacetsofourbusiness.该组织具有很强的道德价值观念和道德使命，星巴克致力于做行业的佼佼者。Weaknesses(劣势)Starbuckshasareputationfornewproductdevelopmentandcreativity.星巴克在新产品开发和创造享有声誉。However,theyremainvulnerabletothepossibilitythattheirinnovationmayfalterover
36、takingadvantageofopportunties.星巴克非常善于利用机遇。In2004thecompanycreatedaCD-burningserviceintheirSantaMonica(CaliforniaUSA)cafewithHewlettPackard,wherecustomerscreatetheirownmusicCD.在2004年公司和惠普共同创立了CD刻录效劳，在圣莫尼卡美国加州咖啡馆，顾客可以制作他们自己的音乐CD。Newproductsandservicesthatcanberetai
37、ledintheircafes,suchasFairTradeproducts.在它的咖啡店里提供新的产品和效劳，如平价产品。Thecompanyhastheopportunitytoexpanditsglobaloperations.该公司有时机扩大其全球业务。NewmarketsforcoffeesuchasIndiaandthePacificRimnationsarebeginningtoemerge.新的咖啡市场，如印度和太平洋地区的国家都开始出现。Co-brandingwithothermanufacture
38、rsoffoodanddrink,andbrandfranchisingtomanufacturersofothergoodsandservicesbothhavepotential.为共同品牌与其他厂商的食物和饮料，和品牌特许经营权的制造商的其他商品和效劳都具有的潜力。Threats(威胁)Whoknowsifthemarketforcoffeewillgrowandstayinfavourwithcustomers,orwhetheranothertypeofbeverageorleisureactivit
39、ywillreplacecoffeeinthefuture谁知道在未来，咖啡市场会增长并且保有客户，还是会出现新品种饮料或休闲活动从而取代咖啡？Starbucksareexposedtorisesinthecostofcoffeeanddairyproducts.星巴克面对着咖啡原料和乳制品本钱上升的局面。SinceitsconceptioninPikePlaceMarket,Seattlein1971,Starbuckssuccesshasleadtothemarketentryofmanycompetitor
40、sandcopycatbrandsthatposepotentialthreats.由于其概念被市场认可，在1971年西雅图，星巴克的成功吸引许多竞争对手纷纷进入市场或复制品牌，从而构成潜在威胁。StarbucksmissionstatementisEstablishStarbucksasthepremierpurveyorofthefinestcoffeeintheworldwhilemaintainingouruncompromisingprincipleswhilewegrow.Thefollowingsixgui
42、而成。Itismerelyintendedtobeusedforeducationalpurposesonly.它仅仅是打算用于教育目的。耐克(Nike)SWOT分析案例优势耐克是一家极具竞争力的公司，公司创立者与CEO菲尔奈特PhilKnight最常提及的一句话便是“商场如战场Businessiswarwithoutbullets。劣势耐克拥有全系列的运动产品。译者注：可以理解为没有重点产品时机产品的不断研发。威胁受困于国际贸易。Strengths.Nikeisaverycompetitiveorganization.PhilKnig
43、ht(FounderandCEO)isoftenquotedassayingthatBusinessiswarwithoutbullets.Nikehasahealthydislikeofiscompetitors.AttheAtlantaOlympics,Reebokwenttotheexpenseofsponsoringthegames.Nikedidnot.HoweverNikesponsoredthetopathletesandgainedvaluablecoverage.耐克是一个充满竞
44、争力的组织。PhilKnight耐克的创办者和总裁曾说道：商场就是没有硝烟的战场。耐克认为对健康的最好理解就是竞争。在亚特兰大奥运会上，锐步强调比照赛的宣传。而耐克那么开创性地将宣传的焦点锁定在那些顶级的运发动身上，此举大获成功。Nikehasnofactories.Itdoesnottieupcashinbuildingsandmanufacturingworkers.Thismakesaveryleanorganization.Nikeisstrongatresearchanddevelopment,asisevidenced
45、byitsevolvingandinnovativeproductrange.Theythenmanufacturewherevertheycanproducehighqualityproductatthelowestpossibleprice.Ifpricesrise,andproductscanbemademorecheaplyelsewhere(tothesameorbetterspecification),Nikewillmoveproduction.耐克没有工厂。它不愿将资金套在厂房和生产工人身上
46、。这使得它能够专注于设计。强大的研发部门为耐克开发了大量革命性的创新产品。而他们那么拿着设计图找那些质优价廉的生产商家代工。如果价格上涨，它能够很轻松地将生产基地移至那些价格更具竞争力的区域。Nikeisaglobalbrand.ItisthenumberonesportsbrandintheWorld.ItsfamousSwooshisinstantlyrecognisable,andPhilKnightevenhasittattooedonhisankle.耐克是一个全球性的品牌。它是世界运动品牌中的No.1。它著名的“一道钩
47、很迅速被人们识别出来，并且菲尔耐特还把这个图形纹到了他的脚踝上。Weaknesses.Theorganizationdoeshaveadiversifiedrangeofsportsproducts.However,theincomeofthebusinessisstillheavilydependentuponitsshareofthefootwearmarket.Thismayleaveitvulnerableifforanyreasonitsmarketshareerodes.这个组织有着很广的运动产品系
50、manyopportunities.ThebrandisfiercelydefendedbyitsownerswhomtrulybelievethatNikeisnotafashionbrand.However,likeitornot,consumersthatwearNikeproductdonotalwaysbuyittoparticipateinsport.Somewouldarguethatinyouthcultureespecially,Nikeisafashionbrand.T
51、hiscreatesitsownopportunities,sinceproductcouldbecomeunfashionablebeforeitwearsouti.e.consumersneedtoreplaceshoes.Thereisalsotheopportunitytodevelopproductssuchassportwear,sunglassesandjewellery.Suchhighvalueitemsdotendtohaveassociatedwiththem,highprofits.Thebusinesscouldalsobedevelopedinternationally,buildinguponitsstrongglobalbrandrecognition.Therearemanymarketsthathavethedisposableincometospendonhighvaluesportsgoods.Forexample,emergingmarketssuchasChinaandIndiahaveanewrichergenerationofcon