星巴克

星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿西雅图市。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。

1971年4月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。

1987年3月，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，现任董事长霍华德·舒尔茨先生收购星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”，从此带领星巴克公司跨越了数座里程碑。

1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。

当前星巴克公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。长期以来，星巴克公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，星巴克公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。

(二)星巴克在中国的发展

星巴克看好中国市场的巨大潜力，立志于在中国长期发展，与中国经济共同成长。1998年3月，星巴克进入台湾，1999年1月进入北京，2000年5月进入上海。目前，星巴克在大陆60多个城市运营超过2000家门店。对于星巴克来说，中国就是星巴克的“第二本土市场”，因此，星巴克将不断致力于加强在中国的发展。

如今，星巴克已经在中国成功地确立了优质咖啡行业的领袖地位，取得了很高的品牌知名度。其积极进取、高雅时尚、以及具有人文精神的品牌形象，广受中国各类消费者的认同和欢迎。对于许多中国人来说，星巴克的绿色美人鱼表示不仅代表最好的咖啡，更是高质量和现代生活方式的代名词。

在中国，星巴克是当之无愧的咖啡知识和咖啡专业技能方面的领头羊，并始终坚持着自己的传统和特色，为顾客献上一流的咖啡产品，以及其他优质的饮料与食品。中国人有饮茶的传统，而星巴克却在这样一个饮茶社会里营造起了良好的咖啡文化。星巴克门店的氛围颇似传统的中国茶馆，一个放松心情、闲谈小聚

的场所。

二、品牌介绍

(一)目标市场定位

“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡，麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人士不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。

(二)品牌识别

星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装。二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼”，已经与麦当劳的“M”一道成了美国文化的象征。

(三)品牌诉求

顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。

星巴克人认为：他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客，为顾客创造一个除家庭和工作环境以外的“第三空间”。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。

(四)品牌文化

1.星巴克使命：激发并孕育人文精神——每人，每杯，每个社区

2.理念原则：

对顾客——为每一位顾客创造灵感启发一瞬间。

对伙伴——坚守绿围裙守则，创造一个可以自由工作、发挥所长的场所。

对社会——道德采购、改善环境、回馈社会。

三、产品介绍

霍华德·舒尔茨星巴克品质的基石是1971年星巴克刚诞生时就致力经营的顶级重烘焙咖啡豆。转型后的星巴克设有专门的采购系统，他们常年旅游在印尼、东非和拉丁美洲一带，与当地的咖啡种植者和出口商交流沟通，购买世界上最好的咖啡豆，以保证让所有热爱星巴克的人都能品到最纯正的咖啡。

为保证品质，星巴克坚守四大原则：拒绝加盟，星巴克不相信加盟业主会做好品质管理；拒绝贩售人工调味咖啡豆，星巴克不屑以化学香精来污染顶级咖啡豆；拒绝进军超市，星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超市塑胶容器内任其变质走味；选购最高级咖啡豆，做最完美烘焙的目标永远不变。

星巴克的咖啡袋上有设计风味锁，是一个单向透气阀，防止氧气侵入包装，也能散发出新鲜烘焙的咖啡香味，这样延长了咖啡的保质期，可以在全球门店出售咖啡。

(二)产品种类及价格

咖啡种类：核心咖啡、甄选咖啡、VIA免煮咖啡、单品咖啡、综合咖啡、季节性特供咖啡、胶囊咖啡。