一杯拿铁能讲多少故事？在中国，这杯咖啡曾被赋予精英主义的光环，成为星巴克写下辉煌篇章的载体。然而，如今的市场，风起云涌、刀光剑影，星巴克再难独享高光。门店遍地开花，但“增店不增收”；本土品牌围追堵截，价格战下无从闪躲；加之“出售中国股份”的传闻甚嚣尘上，市场嗅到了不安的气息。
问题是：星巴克是真的被逼到山穷水尽，还是市场的表象掩盖了潜在的机会？这杯咖啡的香气还浓烈吗？抑或，星巴克需要换一套更“本土”的配方，去重新掌控它在中国的牌局？
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咖啡王国“失色”
1999年，星巴克在北京国贸开出第一家店时，城市的“精英”阶层几乎是被这杯咖啡重新定义的。一张咖啡桌，一台笔记本，一杯冒着热气的美式——这是彼时中国年轻人眼中“国际化”的最佳注脚。
然而，这样的象征如今变得遥远甚至陈旧。2024财年第一季度，星巴克在中国市场的同店销售额同比下降8%，营收减少1.4%。门店虽达7596家，但单店利润却从2019年开始下滑，至今跌幅已超20%。显然，这位“咖啡教父”在中国市场的权杖，正在一点点滑落。
星巴克全球CEO拉克斯曼·纳拉西姆汉曾在财报会上坦言：“中国市场仍是星巴克的增长引擎，但本土品牌的竞争加剧，市场恢复低于预期。”他的言辞温和，但不难听出背后的焦虑。
问题在于：星巴克的困境，仅仅是因为瑞幸、库迪这样的本土品牌的搅局？显然，事情没那么简单。
过去，中国咖啡市场像是一个无底金矿，早期的30%-50%年增长率让每个入局者都能分到一杯羹。然而，2023年，这个增速已放缓至10%-20%。从表面看，市场仍在扩大，但实际增长已高度分化：一线城市趋于饱和，低线城市则成为本土品牌的乐园。
美团数据显示，2023年，低线城市的咖啡消费增速是高线城市的1.5倍。但星巴克显然没有做好迎接这个变化的准备。其门店布局仍以一二线城市为主，而在增长最快的下沉市场，覆盖率不足30%。从另一个角度来看，星巴克可能正在错失未来的市场增量。
与此同时，消费逻辑也发生了变化。从“身份象征”到“日常刚需”，消费者对咖啡的态度早已转变。而疫情后的经济放缓，更让追求性价比成为主流选择。在一杯9元的瑞幸面前，星巴克的30元显得稍微有些刺眼。
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本土围剿与自陷泥沼
“拿铁9块9，星巴克怎么看？”
这是很多消费者的疑问，也是星巴克的致命难题。在瑞幸、库迪等品牌的冲击下，星巴克正面临一场空前的价格战。
瑞幸仅凭“生椰拿铁”这一款产品就贡献了全年营收的近20%。而售价不到15元的“酱香拿铁”更是以高频话题抢占市场。瑞幸背后的逻辑简单直接：低价策略+频繁促销，用9元-19元的价格重新定义了消费者对咖啡的价格认知。
数据显示，瑞幸2023年的单店销售额已接近星巴克的60%，门店数量更是突破2万家，全球第一。
星巴克对此尚缺乏更好的策略。其直营模式决定了高昂的运营成本，而这一成本使其在价格战中无法放下身段。与瑞幸的轻资产快取模式相比，星巴克的“第三空间”大店模式显得既沉重又失灵。
况且，第三空间真的是星巴克的“杀手锏”吗？
曾几何时，星巴克的门店是都市人的会客厅，是一杯咖啡外的附加值。疫情后，这种“附加值”却显得不再重要——消费者更追求便捷、高效的快取模式，而瑞幸和库迪的无人取餐柜恰好填补了这个需求。2023年，瑞幸的外卖订单占比超过65%，而星巴克仅为40%。消费者的习惯在变，但星巴克却迟迟未能适应。
而在创新疲软的善下，如何讨好年轻人？
比价格战更可怕的是，星巴克在创新上的疲态。对年轻消费者来说，瑞幸总有“新鲜感”：从芝士、椰乳到酒香，饮品频频出圈。而星巴克的季节性新品却始终围绕着老旧的思路打转，“千篇一律”成了消费者的吐槽点。
品牌的老化更让星巴克与年轻人渐行渐远。在Z世代消费者眼中，瑞幸是灵感四射的“新玩意儿”，而星巴克则是父母那一代的象征——稳重、保守，却毫无惊喜。
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中国市场的赌局
可见，星巴克的确在认真对待出售股份甚至是否继续深耕中国市场的问题。
出售中国股份”的传闻更是引发了市场的无数猜测。如果说，放手意味着放弃最重要的增长市场，那么深耕则意味着星巴克必须直面中国市场的规则重塑。
麦当劳的中国转型无疑是个典型案例。2017年，它将中国区控股权转让给中信集团与凯雷投资，从此开启本地化运营之路。五年间，麦当劳中国的门店数量从2500家增至4500家，营收增长超过30%。
但星巴克的问题在于，它的品牌基因高度依赖国际化与直营模式。一旦失去控股权，其品牌故事是否还能保持原有的独立性和完整性？这是放手背后必须权衡的代价。
价格下探，拥抱低线市场。推出更多“平价产品”，甚至开发“星巴克mini”门店，用更轻的模式覆盖低线城市。这不是放弃高端定位，而是以多层次产品适应市场分化。
创新提速，讨好Z世代。星巴克需要学会“制造惊喜”。推出更具话题性和文化特色的本地化饮品，甚至跨界与中国本土文化IP合作，为品牌注入新鲜血液。
重塑“第三空间”。让星巴克的门店不只是“喝咖啡的地方”，而是生活方式的一部分。通过主题店、社交活动等形式重新打造门店的吸引力，让消费者重新感受到“归属感”。
星巴克的故事还远未到最后一页。退出中国市场或许是一条容易的路，但未必是最正确的选择。要知道，中国市场从“高增长神话”到“分化新阶段”，消费者对咖啡的需求依然在不断进化。
这场赌局的答案或许不是“留”或“走”的单选，而是星巴克是否能找到属于自己的新规则。毕竟，一杯咖啡的香气是否迷人，从来不只是价格的博弈，而是它能否抓住市场的心跳。而这一次，星巴克能否配制出一杯真正适合中国的“特调”？