导语：如何才能写好一篇品牌营销策划，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
对于任何企业来讲，只有运用品牌的力量，才能更快的赢得并占据市场。作为我国重要的市场经济组成部分，企业面临激烈的市场竞争，更需要通过树立品牌形象来提升自身的市场竞争力，但是在它的品牌营销体系中还存在着一些不足之处，应该进行改正或调整以期更好的发挥品牌的优势。
一、品牌营销的含义
（一）费用成本过高
（二）品牌推广度不足
企业在品牌营销中存在的问题之一就是品牌推广度不足。新品牌的推广，对于策划大型宣传活动还缺乏足够的经验，在利用一些大型的活动进行宣传的时候，并没有有效的提高公众对这一品牌的认知度，这也是因为企业的市场竞争力不够强大，与其他竞争品牌相比，在价格上不占优势，本身竞争力的薄弱再加上品牌推广度的不足，企业部分品牌在市场上市以后颇受冷遇，销量一直达不到突破。企业的品牌推广度不足，一方面是推广力度的不足，另一方面也是推广优势的不足。
（三）未能充分发挥品牌优势
在市场上各种类似产品繁荣竞争的情况下，市场竞争与其说是企业间产品的竞争，不如说是已经延伸为企业品牌之间的竞争，消费者在选择购买产品时，面对这么多类似的产品，注重产品的质量价格是一方面，也非常注重产品的品牌，往往会选择一些大品牌，这体现了品牌优势的重要性。
三、企业品牌营销策划的对策
（一）整合策划过程，降低成本费用
（二）加大力度推广，提高品牌效应
（三）制定品牌营销策略
结束语：
品牌营销对一个企业来说，不仅可以提升品牌的力量，形成品牌的效应，还可以提高效率、减小风险、降低成本，使企业在市场上更有公众认知度，更加吸引消费者，可以说，品牌营销已经成为了企业的生产之道。再者，在当今经济形势下，国内市场日益开放，许多国际上的品牌涌入了中国市场，市场竞争加剧，而且已经从产品之争衍深为了品牌之争，这就更增加了品牌营销的重要性。
参考文献：
[1].杨宇欣.企业汽车营销战略研究.中国汽车网.2011，（11）.
[2].魏闻博.企业以精准营销打入市场.中国经贸导刊.2009，（06）.
市场营销策划是指在对企业内外部环境进行准确分析并有效运用经营资源的基础上,对一定阶段内企业营销活动的行动方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。市场营销策划的内容包含市场细分、产品创新、营销战略设计、营销组合4P战术四个方面的内容。
1.1市场细分战略所谓市场细分,就是企业按照影响市场上购买者的欲望和需要,购买习惯和行为等诸因素,根据单一因素或多个因素对市场进行细分。
1.2产品创新的策略毫无疑问地,成功的创新可带来惊人的利润。
美国营销大师菲利普.科特勒对品牌作出了如下定义：“品牌是一种名称、名词、标记或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来”。这是大师在其著名的著作中《营销管理》里面做的定义。后来，凯文莱恩凯勒的《战略品牌管理》一书对于打造成功品牌做了更加系统地阐释，成为品牌营销策划的经典教科书。笔者几乎把这两本书奉为珍宝。
在中世纪的欧洲，许多产品不用品牌，生产者和中间商把产品直接从桶、箱子和容器内取出来销售，无须供应商的任何辨认凭证。后来经过各个行会的努力，要求手工业者把商标按在他们的产品上，以保护他们自己并使消费者不受劣质产品的害，这便是最早品牌的雏形。
当一个顾客想要消费时，面对琳琅满目的品牌会感到眼花缭乱，他在作选择时，第一是根据自己的需要，然后认出或想起某个品牌是他所熟悉的，并且具有他所需要的功能，就可能成交了。对一般社会大众来讲，不可能知道千万种商品的详细功能。也不能具有专业人士的鉴别力，他们最安全、最合适的选择就是认购获得大家认同的、品质优良具有连锁效益的品牌。
品牌所代表的产品来自于消费需求
产品来自于哪里？很多中国老板和中国企业家并没有真正搞明白这个问题，当然，中国的很多营销总监也并不把这个问题当成重要问题来思考。北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军认为，营销的开始来自于市场和消费需求，没有需求的支撑就不会有产品和服务的出现。因此，市场观念尤其重要，任何脱离市场根基的产品都无法生存下去。公司在制定品牌策划时，一定要先考虑产品是否符合顾客的愿望，要具有市场观念，以顾客优先的原则来制定生产计划。
曾经有位办公室文件柜制造商，生产的办公文件柜品质优异，而且品牌形象好。后来他用更优质的材料来制造这些柜子，但销量下滑，他跑去问销售商：为什么顾客不想买我的柜子了？销售商回答说：”因为文件柜价格上涨了”。制造商理直气壮的说：“我有了更好的材料，这些柜子从四层楼扔下去仍能完好无损”。他的销售商表示赞同说：“是的，但显然是我们的顾客并不打算把它们从四层楼往下扔。”
我们在做品牌策划服务时，遇到一位小家电企业家，这位湖北企业家不但是创业者而且还是技术研发创新者，公司的产品研发都来自于老板自己。看上去是好事儿。他个人颇为喜欢一种湖北的传统美食锅巴粥，于是就潜心研究两年，制造出时下最先进的智能电饭煲——粥巴锅，然而，其超高的制造成本导致其销售价格成为国内最高价格的智能电饭煲，其主力消费人群在价格上无法接受，而在产品功能上甚至令70后80后90后新生代消费人群无法产生认知。
浪琴表一直是全美国品牌形象极佳的商品，自1864年公司创立以来，主要把精力放在保持其优质产品的形象上，并通过由首饰店和百货公司组成的巨大连锁网进行销售，销售量不断上升，但是到1958年以后，其销售量和市场开始走下坡路。是什么原因使得浪琴表公司的优势受到损害呢？
根本原因是，浪琴公司的管理当局太醉心于优质式样。陈旧的手表走时十分精确，必须保有一辈子的观念正在失去兴趣。他们期望的手表是走时准确、造型优美、价格适中，越来越多的消费者追求方便性(各种自动手表)、耐用性(防水防震手表)和经济性(刻度指针表)，而且不少美国人在看到便宜表时常会发生冲动性购买的倾向。许多钟表公司在生产线中增设了低价手表。并开始通过大众化分销点和折扣门店出售。浪琴公司的问题在于它把全部注意力都集中在产品身上，而忽视了随时变化的市场需求。
预期品质是品牌成功的根基
品质是产品的生命，是品牌成功的基础。一个品牌必须包含消费者对其品质的预期和感知。预期品牌是消费者对产品或服务的整体品质或优越性能作出的预期。品质必须从消费者的角度来评估和认定，必须能够反映消费者对产品认可和接受的程度。
预期品质这个概念有同于产品品质，前者具有一定的主观性，主要原因是因为消费者在个性、需要和偏好上有相当大的差异。例如一个品牌的彩色电视机可能有许多种规格型号，产品质量也有好有坏，顾客们由于各自的具体情况不同，有的可能会选高技高价的产品，有的则可能对质次但价格非常便宜的产品感兴趣。
总之，一个品牌的实际情况要尽量与顾客的预期品质相符合。如果被顾客认为品质不够高，这种感觉是相当糟糕的，对企业而言，必须对此立即做出反应。一种办法是向消费者进行宣传，传播产品的有关品质讯息，顾客常常喜欢听说某某商品是最好的。在许多情况下，这种宣传被法律和顾客认为是一种善意的吹牛，另一种办法是向消费者提供一些现实的担保。麦当劳保证将四十分种没卖出的汉堡丢弃。多乐秀甜甜圈规定，所有产品都不能隔夜再出售。连锁品牌的预期品质量常比非连锁的品牌来得更可信赖，原因就在于连锁店若一家有品质上的疏忽，往往损及全体的商誉，所以连锁店比单店更要注重自己的质量。
品牌必须能激发顾客的忠诚
顾客对品牌的忠诚度是品牌成功的核心要素。要是消费者对你的品牌无动于衷，主要关心的是功能和价格，那么这个品牌就没有什么价值。成功的品牌会在竞争对手的产品有更好的功能和价格的情况下，使消费者依然决定购买你牌子下的商品。
可口可乐公司曾经推出一种新品牌的可乐，并为此做出了许多努力，但大批忠诚于真正可乐的顾客对此深感不满。其实，若是在瓶子上不标上可口可乐品牌，这些顾客恐怕没有几个人能分辨出新可乐、旧可乐和百事可乐，但他们就是忠诚于原来的可口可乐。
成功品牌必须不断创新
在竞争激烈的环境中，刻意求新、独树一帜是使自己的产品兴盛不衰的主要办法。在品牌发展的历史中，许多老品牌销声匿迹，有一个主要原因，就是因为它们的产品在花色品种上不能创新，成功品牌要不断推出自己的东西。金利来（Goldlion）领带为了适应各种阶层和类型的顾客的品味，要求自己每年推出五千个花款，每个花色四种颜色，将近二万个花色推出，这是其他领带公司不能做到的，金利来(Goldlion)在这方面胜人一筹。公司拥有大批专业或兼职的一流设计人才，专门为金利来设计领带花款，而且从西方设计师送来的样品中，挑选最时髦、最适合市场潮流的款式，不断充实金利来的种类花样，从而使金利来在香港和东南亚领带市场成为无可匹敌的花色种类最多的牌子。目前德国、意大利、瑞士、奥地利等国生产领带面料的工厂，都争相向金利来提领当今最流行的花布料，金利来借此机会取得了90%以上的领带布料在欧洲地区的权。实际上，此时金利来的这一系列措施，使它在香港和东南亚市场上成为最明亮的一个牌子之一。
产品创新对品牌营销者来讲是一个观点，也是一项挑战，产品没有创新，也就没有生命。
成功品牌必须注意自身形象
有人说到麦当劳(McDonald’s)去吃饭，就是因为有名气，它的形象充满了魅力。麦当劳的招牌有着明显的金黄色双拱门“m”标志，有象征着欢乐和美味，站立在门口的麦当劳叔叔，它和蔼可亲、笑容满面，深受大家喜爱。麦当劳向顾客提供快捷、准确的服务，排队不超过二分钟，专门为小朋友准备了漂亮的小礼物，服务小姐彬彬有礼，服务周到。麦当劳餐厅不仅使用统一造型的餐桌椅，而且光线明亮，餐厅里外干干净净，整整齐齐，给人一种宾至如归的感觉，消费者对麦当劳无不称赞有加。良好的企业形象，使麦当劳产生了持续的名牌效应，它给消费者一种安全感和信赖感。
第一步：定位
2004年5月8日，XX公司与营销专家签订了合作协议，专家行动开始。
5月9日，营销专家去了广州；12日，去了成都；15日去了宁波。其间专家不仅与当地的调查公司“密谋”关于市场调查的合作，还亲自到各超市实地考查了一番，记录顾客对米线的购买情况。
5月20日，专家资料收集完毕，开始进行分析。
5月22日，专家有了结论：
1、粤、闽、浙的市调表明：方便米线由于符合南方地区的消费习惯，同时又有非油炸、不上火的特点，正以越来越强的趋势受到消费者的青睐；
2、越来越多的企业受较大利益的驱动，进入这一市场，推动了需求的发展；
3、方便米线的经营，基本上沿用方便面的模式。
了解了市场，专家开始为米线的消费者定位。“定位对于产品来说是最重要的一环，许多企业都有一个经营上误区：试图为所有的人服务，想赚所有人的钱。但这肯定是不可能的，在市场细分化已经做到如此地步的今天，不可能有一种产品适用于所有人群。所以，对于品牌定位来说，越纯粹越有震撼力越简单越有穿透力。”专家道出自己的意见。
如何确定消费者是哪个群体呢？“既然70%以上是年轻的女性消费者，那么就应该将这一部分人当作目标消费者。对于这种成熟的市场，一个产品要想寻求突破点，抓住抓牢现有的消费者是最重要的。”专家解释。
之所以要先确定消费群是因为这是最基础的工作，此后的营销策划活动都要围绕这一群体展开。
XX作为一个后来者要切入已经成熟的市场，难度还是很大的。那么，要如何切入市场呢？这里面有两个关键要素：一是竞争环境，二是自身实力。
先说竞争环境。先期进入市场的几个品牌已对消费者形成较大影响力（尤其在广东市场）。他们在对消费者基本需求的满足上已具备较强的技术和规模优势。
再说自身实力。XX是以与主要竞争对手不相上下的技术、资金实力，以传统的方式进入市场，只能凭借价格冲击作为主要手段而分得一块蛋糕，因此难以形成核心优势。
从目前的情况下来看，XX没有什么优势可言。“机会永远是存在的，在这种情况下就需要寻找竞争对手的强中之弱，也就是常说的差异化。”对付这种情况，专家自有高招。
那么差异化在哪呢？通过调查与分析，专家发现：
竞争对手强势作用于消费者的是像方便面一样方便的米线。
基本上都是把原来做方便面的品牌延伸于方便米线
品牌之间仅仅是符号的差异，缺乏思想、人文个性
于是，专家找到了XX的机会点：
提高竞争临界点
做独立品牌
个性化营销
提高品牌人文含量
综合上述原因，专家认为：米线领域目前尚未出现以女性为主要诉求点的品牌，女性米线市场的潜在需求远远没有挖掘出来，消费基本停留在低层面上，个性化、情调化、时尚化的市场空间是巨大的，而XX长期积累的品牌优势、渠道优势、技术和加工优势很容易转化为米线的市场资源，有机会成为米线女性消费领域第一品牌。
因此营销专家最终为产品的定位：做米线女性消费市场第一品牌。
定位确定了还只是第一步，消费者是否能接受才是关键：那么如何让女性消费者接受呢？专家从食品的作用中去寻找机会。
食品的作用基本可以分为四个层面：温饱美味营养情调。
对于女性消费群体来说，想打动她们，首先要挖掘女性消费群体营养和情调平台背后的真正需求：
*营养的背后是健康，情调的背后是感觉；
*健康的目标是膳食平衡，感觉的目标是得到社会的积极评价；
*积极评价的核心是女性消费群体都希望成为有品位、有情调的美丽女性。
插言：
科学定位七法
研究目标消费者重视的价值.
一一列出自己企业的竞争优势.
排除不易取信于人的部分.
你所突显的优势不应与竞争对手一样,即使你确实比它好.
用五种方法描述你的优点,在潜在顾客中进行调查,看看那一种最吸引人.
假如你的优点与竞争者一样,而你又不是市场的领导品牌时,找一个不同的方法表达你的优点,或者创造一个不同的优点.
用一句简单有力的的话表述你的优点.
第二步：取名
市场营销中另一个重要决策是如何给品牌起名字，在顾客大脑中，名称是把品牌挂在产品上的第一把钩子。心理学研究成果表明：大脑靠耳朵运转，思维是处理声音的过程，而非图像（即使其中包含图画和照片）。因此，你愿意看你所听到的，声音使你愿意去看，而非眼睛（大脑能在140毫秒内理解一条有声语言，但理解一条印刷语言需要180毫秒。而且，听觉信息能持续5秒左右，视觉形象只能保持1秒左右）
强生公司在自己的手册中写道：我们公司的名称和商标是我们迄今为止最有价值的资产。大规模的开发使好名称的资源越来越少，知识产权竞争高度激烈。与品牌定位、品牌文化、品牌表现一脉相承的品牌名称开发成为高度专业化的行为。所以，一个好名称可谓是字字千斤。
那么对于XX米线来说，取什么样的名字合适呢？这就是前面定位的延续，产品的名字一定要符合消费者的心理，所以要寻找消费者的内心需求。
怎么取名字呢？专家教了我们一个最简单的办法：问答式。
对于吃，女人最希望的是什么？好吃又能养颜。
提到米线会联想起什么？过桥米线。
提到过桥米线会想到什么呢？一个美丽的传说。
消费者心中米线的正宗产地是哪呢？云南丽江。
过桥米线--丽江--美丽，最后专家综合得出结果：丽桥米线。XX米线有了一个美丽的新名字。
而且，为了让人们更容易接受这个品牌，所以专家建议将品牌的出生地定在云南丽江。
作为体现现代消费文化的大众化食品，品牌的出生地对品牌联想的形成、品牌信誉度美誉度的提升，起着强大的影响作用。好的品牌出生地等于好的家庭出身，选择丽江做为米线的品牌出生地，有以下理由：
1、在中国消费者心目中，云南是米线的正宗产地；
2、丽江是云南的代表城市；
3、丽江是全世界都向往的生活方式；
4、丽江是美丽情调的化身；
5、丽江与现代化的闹市生活形成鲜明差异。
支持品牌出生地的办法是：
1、建议在云南丽江注册一个公司，支持品牌背景。
2、威公司作为丽桥商标的持有人和出品者。
最终：丽桥米线确定其内涵：
*丽桥米线--美丽膳食
*品牌核心主张：精致情调，美丽生活
*品牌核心口号：丽桥米线，越吃越美
取完名，专家完成了第二步，然而仅有一个名字还是不够的，为了能让这个名字深入人心，专家开始了第三步：讲故事。
第三步：讲故事
营销中有一个屡试不爽的好办法，就是讲故事，尤其是对于品牌的塑造，这简直是致胜的法宝。
天下所有的优秀品牌都有一个美丽的故事，当品质不再是竞争的比较优势，消费者的兴奋点就会集中于某种感觉。品牌故事就是对这种感觉的支持。当消费者在购物时，事实上更多的人是在商品内寻找故事、友情、关怀、生活方式和品性。
去过很多地方，我们发现，景色不会记得太多，但其有趣的故事尤其是富有人性灵光的故事，会让人感动，永留记忆之中给产品和品牌一个美丽的故事--因为消费者需要每一个人都在故事中长大，每个人一生中永远有说也说不完的故事。自己实现不了的愿望，通过故事来憧憬；自己无法经历的传奇，通过故事来感受；生命中那些难忘的记忆，也可以通过故事来寄托。
米尔顿科特勒也曾说过：用故事可以打开市场之门。2004年元月，米尔顿科特勒在签约华润雪花啤酒时说：“综观世界各知名品牌，你会发现，其实每一个著名品牌背后都有一个动人的故事。在美国，许多消费者选择啤酒时，先被它背后故事吸引，而不是味道。我现在要为华润做的就是，为‘雪花’讲述一个动人的故事，并用这个故事打开市场之门。”
那么如何讲述品牌故事呢？
*从消费者心中的愿景中去挖掘。
*以品牌价值观为主题去挖掘。
*源于生活而高于生活（激发想象）。
*让消费者感到总体上熟悉，细节上新鲜。
*故事要融进品牌文化背景中。故事格调，故事情节，故事语言要与品牌文化相和谐。
现在我们回过头来说米线，我们用什么样的故事来支持丽桥米线呢？
米线新传：
云南米线因为夫君送餐传说而名闻遐迩，吃米线渐成风尚。送米线之小桥亦成为小城人文景观。遂在桥头开一米线小栈，美味鸡汤配之以薏苡仁、金针菜、白芨、冰糖、粥油、野玫瑰等数十种美颜佐料，凉爽柔滑，清香怡人，在美丽迷人的注视下，食者愈加食欲大增。久而久之，常食者竟人人容光焕发。食者愈美，美者愈食。美呼：丽桥米线。
［关键词］义乌小商品市场;品牌化;国际营销策略
近年来我国的义乌小商品市场对外贸易得到了迅速的发展，并且成为了全球最大的小商品批发市场，获得了巨大的经济效益。但是随着国际化市场经济的不断发展，义乌小商品市场在对外贸易上所面临的竞争也变得越来越激烈。只有做好品牌国际化营造策略的制定，提升义乌小商品的产品附加值以及品牌价值，才能够提升自身在国际市场上的核心竞争能力，促进义乌小商品市场得到进一步的发展。
1国际市场调查
2义乌小商品市场的品牌国际化营销策略
2.1政治策略
政治策略是保障义乌小商品市场国际化发展的重要前提，直接决定了品牌化国际政策的应用效果。首先需要义乌小商品市场能够通过行业协会以及华人商会等国际上比较知名的机构，保障自己的产品能够在国外顺利销售。此外，还要积极推动政府采购工作，开展组织营销活动。通过对采购信息进行系统化收集的模式，能够对国外的一些政府采购信息进行有效分析，结合分析结果进行采购反映系统的构建，这样能够针对国际市场的变化及时作出反映跟处理，保障义乌小商品市场在国际市场上的顺利发展［1］。
2.2公共关系策略
公共关系策略在实施过程中，需要做好对国际市场营销环境的沟通以及协调工作，随后再结合我国对外贸易政策基础上，为义乌小商品市场营造出内外部良好的营销环境。只有做好了公共关系，才能够加强国外消费者对于义乌小商品的接受程度，提高义乌小商品的销售效果。因为义乌小商品市场还需要进行公共关系资源的管理跟利用，进行国际化公关网络的构建，加强跟外国消费者的沟通交流力度，并且积极参与到公共事务中。只有这样才能够让义乌小商品市场的品牌效果得到进一步的提升，吸引更多的消费者进行产品的购买［2］。
2.3市场定位策略
市场的准确定位，是保障义乌小商品市场顺利发展的重要基础。只有明确企业在目标市场中的位置，并且做好市场的细分工作，才能够保障营销策略的针对性跟合理性，促进企业的持续与稳定发展。对于义乌小商品市场而言，需要在产品中突出各地文化的差异性，对竞争者进行隔离来吸引目标市场中的客源。在市场定位中需要结合企业性质、产品竞争情况以及产品特点等诸多因素来进行。因此义乌小商品市场可以将市场定位提升到物美价廉质优，这样才能够吸引到越来越多的消费者，提升消费者对于义乌小商品的消费满意程度［3］。
2.4产品策略
产品策略是实施产品品牌化策略的重要保障，在产品策略的制定过程中需要涉及产品名称、商标设计、品牌打造、包装、产品定位、产品特质等多个方面的内容，只有明确的产品策略，才能够实现义乌小商品市场在国际上的品牌化发展，提高自身在国际市场上的竞争能力。义乌小商品市场在进行产品策略的制定过程中，首先需要结合市场定位以及产品特点基础上，来制定严格的产品统一质量标准和服务标准。此外，还要逐步实现对所有产品的统一标识，突出产品的差异化定位以及物美价廉质优的产品特点，这样才能够吸引到更多的消费者，为义乌小商品市场带来更好的经济效益［4］。
2.5价格策略
企业发展的目的在于获得最大化的经济效益，而价格策略制定的合理性还会直接影响到企业的经济效益，也就需要企业加强对价格策略的重视力度。对于义乌小商品市场而言，在价格策略的制定过程中需要从降低成本以及制定价格两部分来进行。通过扩宽采购渠道以及降低物流成本等模式，能够有效减少义乌小商品市场在生产过程中的成本，提高整体经济效益。而在价格制定过程中，则需要对市场定位、目标顾客以及消费者等因素进行充分的考虑，并在结合市场环境以及政治环境基础上，保持定价的合理性。只有保证定价合理性，才能够提升消费者的购买欲望，确保基础的销售体量及相应的市场覆盖率和品牌可见度。
2.6宣传策略
[关键词]品牌文化效用营销策略
当今市场上品牌的竞争不仅表现为产品硬实力的竞争，同时还表现为产品软实力的竞争，并且在某种程度上后者要比前者表现得更为突出。这种软实力就是文化。培育有竞争力的品牌文化是品牌营销成功的关键，而有竞争力的品牌文化应是企业文化与社会文化的融合。
一、品牌文化的界定
企业竞争的最高境界是品牌文化的竞争。尽管营销界人士在这一点已达成了共识，但多数人对品牌文化的本质还缺乏足够清晰的认识。有的把品牌文化简单地归为企业文化，认为品牌文化就是宣传企业文化，在目标受众中树立良好的企业形象。其实这种认识混淆了企业文化和品牌文化的外延，企业文化影响的是企业内部员工，强调内部效应，属于企业管理范畴；品牌文化影响的是消费者，强调外部效应，属于经营范畴。两者不能简单地划等号。有的把品牌文化视为一种时尚或包装，炒概念，把时髦当成产品文化，使品牌文化背离了诚实服务于消费者的宗旨。有的把品牌文化归为企业整体社会形象的外在表现形式。这样就使品牌文化成为企业文化的附属品，与民族、区域和消费者群体文化割裂开来。有的把品牌文化归为民族或区域的特色传统文化，但这同样是把品牌文化当成了特色传统文化的附庸，缺乏借助于后者持续打造特色品牌文化的主动意识。
上述各种认识，只是从不同侧面反映了品牌文化的某一个方面，未能给出品牌文化的本质属性。事实上，品牌文化是要折射出一种能够使自己区隔于其他对手的消费文化价值取向。这种文化取向即不是单纯的企业文化，也不是单纯的民族或区域文化现象，更不是这两者的附庸或社会时尚，而是一种相对独立的文化现象。其内涵是兼容于企业文化与社会文化的，能在企业和社会消费群体间产生共鸣，并使消费者从消费产品过程中获得某种强化的社会价值观念、信念、行为操守原则和精神。这种文化是以品牌为依托，由企业与消费者共享和共同发展的。其本质是特定产品的消费文化。
从这一定义看，品牌文化具有以下五个方面的特征：一是企业文化与社会文化的兼容性。强调要从这种兼容中找出文化共鸣点，形成产品文化的卖点;二是主动性。强调要在消费者群体中去积极的构建，去引导消费者，而不是被动地去适应企业文化或传统文化;三是体验性。强调用产品体验去强化文化的认同。不仅要让消费者在体验中接受产品和服务当中所承载的文化精神，对产品和服务产生感情认同，更为重要是要通过创新不断深化产品体验来提高顾客的忠诚度;四是一定时期内的核心价值稳定性;五是流行性。
二、品牌文化的效用机理
品牌文化的最终目的是要在产品与某种特定文化之间建立起联系，在这一建立过程中，企业文化、社会文化与品牌是三个不可缺少的要素，三者的相互作用推动着品牌文化的发展。
企业文化是品牌文化的本体。它是其成员共享区别于其他组织的价值观念、标准和做法。这些价值观念、标准和做法定义了什么是重要的，以及如何去实现它，为组织成员提供了方向、思想和动力。企业文化不能直接强加于消费者，但企业文化中所倡导的一切理念和精神都要凝结在产品的质量、性能和服务上，并通过产品的消费，让消费者间接地感受到企业文化的存在和影响。这种间接感觉只不过是增加了消费者的印象，与形成对消费者心灵产生触动的消费文化还有一定的距离，不能转化为激发消费者购买的内在精神动力，须借助于社会文化的延伸和包装。
社会文化是品牌文化的客体，即品牌文化作用的空间和舞台。社会文化表现为社会群体意识和行为，包括共享的认识、观念、信仰、行为准则和习惯等。不同的民族，不同的地域，不同的社会阶层，都有不同的文化。任何一种文化都存在着激发人向往、产生心灵震憾的鲜活精神要素，品牌文化就是要挖掘和运用这样的精神要素，使企业文化贴近于消费者的生活，来扩大品牌的影响力。
品牌是品牌文化的载体。品牌作为企业产品或服务区别于其他竞争对手的直观标志，它可以是一个名字、名词、符号或设计。在品牌文化建设中，它充当企业与消费者进行信息沟通的桥梁，是企业占领市场的旗帜，是企业市场形象的具体体现。企业文化和社会文化只有共同作用于品牌上，才能彰显品牌文化的活力。
三、品牌文化的营销对策
成功品牌文化的营销应注重企业文化与社会文化的融合，通过采取适宜的策略，打造品牌的竞争力：
1.品牌文化的定位策略
2.品牌文化的体验策略
品牌文化定位好了，还必须通过各种渠道不断强化这种文化体验。一是注重品牌文化表现内容与形式的更新。通过更新，使品牌文化的核心价值观念在消费者头脑中保持鲜活的形象。如白沙集团在打造“我心飞翔”文化理念时，采取了“穿天门”、“环太湖”、“舞城运”、“贺金鹰”、“庆申奥”、“抗非典”、“颂神五”、“助刘翔”等系列公关活动，为品牌注入了“超越、创新、成功”等精神内涵元素，从而使白沙集团从区域性品牌发展到全国性品牌;二是巧用代言人。代言人不仅要能体现品牌文化的个性，并且还要选择短期代言，不断地用新面孔的成就去塑造品牌文化的核心理念,使品牌逐步成为其生活中的象征，提升品牌的竞争力。
3.品牌文化的本土化策略
[1]肖明超:国际品牌与本土品牌的PK战[J].现代营销，2006（11）:70-72
关键词：化妆品渠道营销。
化妆（护肤）品一直以来都是具有巨大潜力的营销商品类别。从最初的新兴商品到如今纷繁的品牌和种类，从长期驻守女性消费市场到逐步向男性消费市场扩展，化妆（护肤）品行业总是在发挥着它的市场潜力，经久不衰。现在的中国内地化妆（护肤）品市场，可谓百家争鸣，不同层次的细分市场上呈现迥异的竞争现状。在中高端市场上，良莠不齐的现象表现为外国品牌领先甚至垄断，中国品牌或不温不火，或举步维艰。
1当前国内中高端化妆品品牌营销渠道选择。
1.1零级渠道：制造商———消费者。
1.2一级渠道：制造商———零售商———消费者。
一级渠道传统上是高端化妆（护肤）品牌的专爱。零售商一般选择是百货商店，当然也有企业自行建立专卖店。化妆品行业在世界上存在已久，而顾客群的消费观念基本上被套上了一个固定模式———百货专柜与专卖店同“高端”“高级”等字眼的等同。所以即使现今出现了许多新兴的销售渠道模式，高端品牌的一级渠道依旧屹立不倒。
一级渠道目前是国内化妆（护肤）品公司正在慢慢尝试使用的一类营销渠道，一些公司也试图将一级渠道作为主流营销渠道来使用。以上海家化联合公司的佰草集为例，因为走高端路线的缘故，佰草集不仅在百货商店设专柜，还开设自己的专卖店销售产品。
1.3二级（及以上）渠道：制造商———批发商—（……）—零售商———消费者。
鉴于目前在中国内地的化妆品市场上，中国品牌在中端市场和低端市场比较具有占领优势，二级渠道就成为了大大小小的中国本土化妆（护肤）品公司的主流营销渠道。
2现有营销渠道的比较分析2.1各种渠道类型的优势分析。
每一种渠道的存在，都是市场长期的自由选择得出的结果，所以它们都有着各自的优势，证明自己存在的价值。①零级渠道（如网络营销、通信营销）。零级渠道显著的优势在于它减少了营销的各种中间环节，让公司直接与顾客链接，从而客观上减少了中间商在商品上的附加成本，加快了公司的现金流流通速度，缩短资金的运作周期。
2.2各种渠道类型的劣势分析。
在品牌营销的过程中，不仅要看到各种渠道的优势，同时也要适时分析其劣势。①零级渠道。尽管商品价格没有了中间商的重复叠加，但是另一个问题摆在了制造商眼前———产品营销过程须由制造商自行完成。这样就不免增加了公司的人力成本和营销成本，从而影响利润额。以网络营销、通信营销这一类零级渠道营销模式为例。同时也涉及消费者的信任度问题，这些新兴的营销方式目前还不能被大多数消费者接受，所以使用这种渠道有一定风险性。②一级渠道。
一级渠道的专业零售商为制造商在营销环节带来了很多便利，但是因为零售商的发展壮大，大型零售商往往比较强势，制造商面临其压力而被迫降低商品的单位价格，甚至在商品的订购数量上有时也会受到限制，这无疑也影响了企业的品牌营销。③二级（及以上）渠道。
其显著特点是中间环节较长，当产品到达最终消费者时，商品的价格跟前面几类渠道所表现的价格相比必定有所增加，这将直接影响消费者的购买意愿。
3中国内地化妆品中高端品牌的渠道优化。
3.1高端品牌的营销渠道优化方案。
纷繁多样的高端品牌中也有高低的细分，依照这种细化的层次定位，可以做出不同的营销渠道优化方案：
3.1.1高端品牌的“排他性”单一渠道。
这种选择方案主要是适用于高端品牌中处于顶级的一类产品。
在纷繁多样的高端品牌中，依照各个公司对其品牌的定位，也有更加细化的层次区分。处在顶级层次的化妆（护肤）品牌，比如高端品牌中的香奈儿、迪奥，为了保持其顶级高端的品牌形象，总会舍弃多样化的营销渠道选择方案，而仅仅只采用单一的营销渠道，即“排他性”单一营销渠道，一般是选择百货专柜，并且一定是有相当规模的高档百货商场。这种渠道选择方案能满足消费者的购买心理———氛围的契合。因此，内地化妆（护肤）品公司如果想要建立这样的顶级高端品牌，可以考虑采用“排他性”单一营销渠道。但是方案的影响可能是双方面的。一方面，这种渠道方案能够有助于品牌的顶级高端形象的树立。品牌只进驻高级百货商场，在气势上就已经有顶级高端的氛围了，在消费者的心理上就建立了一个固定的形象，即顶级与高端。然而另一方面，作为起步较晚的内地公司，要建立顶级高端的化妆（护肤）品牌，需要付出更多的成本在品牌营销上。经验的不足、资金有限、消费市场狭窄等都将成为这种定位方案实现的阻碍。所以在中国市场上建立顶级高端品牌，对于内地的化妆（护肤）品公司是一个巨大的挑战，必须要慎重。
3.1.2高端品牌的“双轨式”渠道。
“双轨式”渠道比较适合高端品牌中的初级和中级层次的品牌，比如雅诗兰黛和兰蔻就是这样层次的高端品牌。目前来说，越来越多的高端品牌开始走“双轨式”的渠道营销之路。所谓“双轨式”渠道，即一方面选择百货专柜的渠道，坚固高端品牌形象，另一方面选择专卖店或专业零售店，以扩大目标市场和品牌知名度。双管齐下，基于品牌的定位，既能巩固品牌的高端形象，又能扩大消费市场。由于“双轨式”营销渠道拥有上述的两大特点，结合内地化妆（护肤）品公司自身的实际情况，笔者认为，内地的公司如果要建立高端品牌，那么更适合采用这种营销渠道。一方面选择百货专柜就不会偏离品牌定位，另一方面选择专卖店或专业零售店可以减弱资金有限、消费市场狭窄所带来的对品牌营销的阻碍。
3.2中端品牌的营销渠道优化方案。
与高端品牌相比，中端品牌的价格更适合大多数群体消费，因此在重视品牌形象的同时，与高端品牌相比较，可以分散出更多的精力在扩大目标市场上，所以渠道选择建议如下：
3.2.1保守而传统的营销渠道。
传统的中端品牌营销渠道是以百货专柜、专业零售商、大型零售商等为联合体的营销渠道群，在框架上属于一级渠道，此渠道选择方案以守为主，以攻为辅，所持有的是保守的营销渠道选择态度。针对国外品牌在这一市场上的激烈竞争，中国品牌要注意巩固自己的品牌形象，明确“中端”“品牌”这些关键字，既不能为了占领市场而放弃或轻视传统渠道而转向其他渠道，与品牌建立的原则相悖，也不能不惜一切成本地只顾建立品牌，而忽视公司最基本的盈利需求。
3.2.2尝试开拓新渠道。
内地的化妆（护肤）品公司可以尝试加入零级渠道的网络营销和通信营销。目前很多知名化妆（护肤）品公司都设立了自己的官方网站，比如高端品牌中上至香奈儿，下至兰蔻，中端品牌中的绝大多数知名品牌。他们一方面通过这种零级渠道做网络销售，一方面也达到做宣传的效果，以扩大品牌知名度。但是网络营销毕竟是新兴的营销渠道，无论是公司还是消费者，都不具备成熟的经验，公司必须谨慎对待这种渠道，避免造成反效果。公司也可以效仿一些品牌的成功营销渠道经验，比如薇姿和理肤泉的药店经营模式———药店的目标顾客群，辅助公司扩大品牌的知名度。但是在使用这一营销渠道的时候，公司要考虑到中国市场的实际情况。药店里出售化妆品，在西方的一些国家很常见，但在中国却是新兴方式，可能被消费者冠上“怪诞”的头衔。尝试开拓新兴渠道，对于内地的化妆品公司来说，可能会带来非常大的收益或积极的营销效果，抑或是影响公司品牌的中端定位。
[1]殷海梅。中小化妆品企业的渠道选择[J].中山大学学报论丛，2006年第26卷第11期。
[2]陆鹏。中国高端百货与高端化妆品对弈中的华丽转身[J].中国化妆品（行业），2010年第03期。
[3]张广玲。分销渠道管理[M].武汉大学出版社，2005年01月出版。
[关键词]企业品牌国际化体育营销策略
一、体育营销的内涵
完整的体育营销包含两方面的形态：体育实体本身的市场营销，以及企业借助体育主题和资源进行的市场营销。所谓体育实体，指自身拥有体育资源的赛事、组织机构、团体等，譬如足球、篮球联赛，体育赛事组织者，体育俱乐部等。体育实体本身的市场营销，是这些资源所有方针对他们所拥有的体育资源而进行的市场营销行为，企业的体育营销，无论采取何种具体方式，想要取得成功的效果，最关键的一点是要做到体育营销策略必须与整体的市场战略相吻合。偏离企业整体策略而实施的体育营销，结果往往是资源的浪费。不同的体育资源具有不同的市场针对性，因此，体育资源的选择及其相对于企业战略的价值的评估，也是取得成功的重点。在获得体育资源所赋予的权益后，需要加以充分、合理的利用和相应的保护措施，才能保证营销的完整效果。
体育实体的营销提升体育资源的价值，促进着其在社会、商业环境中的形象和影响，也使其成为值得企业去借助的营销资源，同时，体育实体的市场营销在推动体育资源的同时，也在推动着与这些体育资源相联结的企业的品牌和市场。体育实体的营销与企业体育营销之间这种种微妙关系相结合，便促成了体育与企业之间的整合体育营销。
二、品牌国际化的国内外企业现状
品牌国际化是企业在进行跨国生产经营的活动中，推出国际化的品牌，并占领世界市场的过程。在国际上，列世界10大品牌之首的可口可乐公司，其品牌建设的成功与体育营销密不可分。从1907年可口可乐公司就开始赞助美国的棒球比赛，从1985年第一期国际奥委会合作伙伴赞助计划起一直是这一计划的核心成员，它还是国际足球联合会的长期合作伙伴，以及其他许多国际和美国体育组织和赛事的热心赞助者。韩国的三星集团也可谓是体育营销的典范，其品牌的提升几乎完全来自于体育营销。“TOP计划可以说是三星体育营销的最高策略，通过它，三星使其品牌价值上升到2002年的世界第34位，品牌价值高达83亿美元，成为该年度世界品牌价值提升最高的品牌。”
由于经济全球化和我国加入WTO，使我国企业品牌国际化成为必然。又由于我国国际体育顶级赛事承办的增加，为我国企业品牌国际化体育营销战略提供了良机。目前，我国已经有许多企业牵手体育赛事，希望通过体育营销方式开始其品牌国际化道路。联想集团2004年3月26日与国际奥委会签署合作协议，正式成为第6期国际奥委会全球合作伙伴(简称TOP)，这也是奥运历史上中国企业首次获此资格；海尔集团电脑冠名澳大利亚老牌篮球队墨尔本老虎队，同时聘请该队著名球星担任海尔笔记本电脑的形象代言人。这些举动成为我国企业体育营销的大手笔，为我国企业品牌国际化开创了先河；但是，体育营销目前在我国还属于初级阶段，无论是营销网络还是资金实力，以及营销战略都难以与国外大公司相提并论。
三、我国企业在品牌国际化体育营销中存在的问题
1.体育资源的商业管理、运营水平偏低
作为体育营销的灵魂——体育资源，若其拥有和开发者不能很好地在各方面实施整体开发，其价值当然无法得到体现，故而也无法协助企业良好地实现体育营销策略。甚至有可能由于无法满足企业对价值的需求，而根本形成不了市场吸引力。除了2008北京奥运以外，无论是国内的体育赛事、团队、或运动明星个人，都一定程度地为之困扰。2005年中超足球联赛的“无冠名”现象，正是这一问题最典型的体现。在世界范围，无论是世界杯、奥运会等全球的大型赛事，还是英超、意甲、NBA等顶尖的区域赛事，能够做到长足的飞跃，都离不开电视媒体的发展和支撑。进行体育营销的企业，一个重要的目的就在于通过与体育资源的整合实现更大规模的媒体效益，而电视媒体仍然是实现这一目标的最佳手段。在电视媒体无法展现体育资源有效的曝光和价值的情况下，体育营销也就失去了应有的最佳效果。
2.缺乏体育营销价值的评估依据
如何准确地评估一项体育资源的营销价值，这即使在国际上都还是一个有些难度的话题。在国内，对体育赞助等模式的营销价值的评估，可以说还处于一个接近空白的状态。除了近两年出现的一些按照国际模式制作的媒体和调研数据，在体育营销当中，几乎找不到可以参考和依赖的量化信息。这种情况下，体育资源所有者难以提供有说服力的依据来体现资源的价值;而营销企业对体育项目的选择，往往带有赌博性，对营销行为带来的实际价值，也缺乏有效、科学的分析。
3.体育营销人才的缺乏
国内体育营销市场存在的另外一个主要问题，就是专业人才的严重缺乏。据北京奥组委官方统计，截至2005年中，其对专业体育管理、营销人才的缺口达3000余名，而全国同类人才的缺口超过万名。到2008年，这个数字预计将超过3万。目前，国内具有高级、海外专业背景的体育产业人才仅能以百位计算。这相对于日渐火热的体育市场，可谓是杯水车薪。
4.对体育资源整合不足
体育营销属于一种整合营销。既然是整合，就需要充分利用一切可用的资源及合理的方式，来实现策略目的。国内企业在体育营销的过程中，往往对体育项目所赋予的资源和权益利用不足。赞助一个体育项目的企业往往在看重场地、服装、肖像及媒体权益等静态资源时，忽略了一个重要的动态资源，即体育项目所有方自身进行的市场营销资源的整合。举例而言，英超的曼联是世界第一大足球俱乐部，沃达丰成为其主赞助商可以获得强有力的静态资源。按理说沃达丰应该知足了，可事实上不然:在曼联俱乐部面向全球实施的“OneUnited”推广计划中，为满足沃达丰的营销要求而做的工作占了很大篇幅。这是充分调动体育资源的能动性而获得最大化营销利益的一个范例，遗憾的是在国内鲜有所见。5.缺乏长期的体育营销战略
当国际品牌把大型的体育项目纳人体育营销战略，成为品牌建设的有机部分并提前几年开始筹划时，我们的企业大多关心的仍是一时的知名度和销售目标。在一些表面的细节上，如赞助合同的期限，国际品牌对体育项目的赞助期限，少则三五年，多的甚至超过十年，而国内企业更倾向于一年一签的模式。进行体育营销的一些企业带有一种不成熟的心态：把体育简单地作为实现其短期目标的一种传播介质，而非一种市场策略资源。这种营销方式，无论对于企业自身市场策略的实现，还是对于体育资源的长期发展，都是一种不利的行为。
四、我国企业品牌国际化体育营销策略的对策与建议
1.加深对体育营销的价值认识
企业开展体育营销的出发点是要借助体育建立和加强企业与消费者之间的联系，即通过把体育文化和体育精神融入到企业及其品牌当中,使消费者对企业产品及其品牌产生认同。世界许多知名企业正是基于对体育营销价值的深刻认识成功地通过体育营销树立起了其全球性的品牌形象。国内企业虽然也开始意识到了体育营销的巨大魅力,对体育营销日益热情和敏感,但在营销的认识上还不到位,在营销的策略上尚显稚嫩，在营销的运作模式上也还欠成熟。
2.加强体育营销管理，创新体育营销组合策略
3.坚持长期性、系统性、文化性
毋庸置疑，对于一家企业来说，单通过支持一二次大规模的体育运动是无法进行核心“价值传递”的，必须是在与自己产品相对应的运动领域内，找到该项运动与产品的内在结合点，长期持续地投放下去，才有可能形成效果。它要求企业在体育营销战略的指引下达到资源重新整合，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而成为企业的一种竞争优势。文化性是体育营销的内容和高层次表达，是体育营销的灵魂。体育产品的核心利益是身体健康、社交互动、消遣娱乐、家庭和睦、追求知识、审美和消除生活乏味等等。因此，体育产品所提供的核心利益具有无形性、动态性，消费者感受的经验性和主观性。而企业体育营销只有体现出适合各种文化层次、各种审美情趣、各个年龄段的消费者需要的文化特色，才能吸引人们广泛地参与。体育营销究其实质主要是为人们提供一种文化精神生活的体验。
[1]刘宝亮:体育营销决战中国[N].中国经济导报,2001-07-26
[2]吴军磊:体育营销中的品牌决定论[Z].中国营销传播网,2004
[3]张华鑫田坤:论我国企业品牌国际化体育营销战略[J].体育科学,2005,25(4):13～17
关键词：新型城镇化；县域市场；营销；策略
“城镇化”是中国百姓并不陌生的概念，改革开放以来中国就提出了城镇化的概念。然而，城镇化带来的仅仅是城市面积的急剧扩张、大城市人口数量的激增，户籍制度把来到城市的农民挡在了享受城镇化成果之外，城镇人口更是认为城镇化与自己毫无关系。与以往的城镇化不同，新型城镇化实现的是城乡基础设施和公共服务的均等化，并打破束缚城乡一元化的户籍制度，在县域市场周边培育新的经济造血带，通过发展现代化农业、现代化工业以及第三产业让农民从土地上解放出来并就近进入劳动力市场，切实提高农民的收入同时增加县域市场的消费能力。
如今，新型城镇化的号角已经吹响。随着县域城镇化的推进，一方面，县域市场的消费潜力不断释放出来，并形成持续有力的内部需求，也将带动整体市场的遍地开花，成为经济增长的引擎。另一方面，新型城镇化的政策势必为企业和品牌带来新的发展机遇，更多的品牌也开始瞄准县域市场，蓄势待发，准备大显身手。那么，企业如何在县域市场中抓住机遇引吭高歌？根据县域地区的市场情况、消费特征，我们总结了品牌在县域市场中的营销策略。
1.因地制宜，开发贴近市场特点的针对性产品
围绕城镇消费者的消费喜好和习惯开发、设计产品，使产品更加符合县域市场消费者的喜好和需求。如海尔就针对四川农民用洗衣机洗地瓜的习惯专门研发了大地瓜洗衣机，不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，解决了农民用普通洗衣机洗地瓜时常遇到的阻塞问题，生产的1万台大地瓜洗衣机首次投放到四川农村市场就受到了农民的极大欢迎。
除了研发新的适应区域市场的产品，企业还可以对不同地区的市场消费特点重点推出自身已有的产品种类，因地制宜，让产品与市场更有针对性。例如沿海地区由于气候原因比较潮湿，尤其是梅雨季节家具、家电容易受潮，企业针对这些地区销售推广的产品应该避免易潮的木质材料，而选用金属材料，并且金属材料以防腐性能好的不锈钢材质为主，。
消费者对产品的体验和认同更多的是来自于服务。尤其是对距离城市较远的城镇消费者来说，企业如果能够提供优质、负责的售后服务，则是城镇消费者进行产品选择的重要依据。针对这些需求，企业可以针对城镇市场建立专业队伍和服务体系，对信息、交通不通畅的地区做好无缝化的服务网络，方便消费者获得专业、高效的品牌服务。如海尔旗下的日日顺公司在全国布局17000多家服务商，其中在三级市场建立了4000多家服务商，四级市场建立1万多家乡镇服务站，保障随叫随到，为用户提供及时上门、一次就好的成套精致服务。
相比城市消费者而言，县域市场消费者更加注重产品的性价比。尤其是城镇市场的消费者对产品功能性指标要求不高，他们对功能复杂的产品不感兴趣，主要图的就是方便好用。企业要把握县域消费者的消费心理，更有针对性的进行产品推荐。
2.兼顾面子需求，利用实惠型定价刺激大众消费
县城居民虽然消费能力有限，但是很会过日子，他们会选择恰当的时机买到自己想要的东西。定期开展促销、打折、送赠品等活动就显得比较有效果，他们认为在这个时候买到的东西是最实惠的，会比平常购买节省一大笔钱，能够获得很大的满足感。
但是千万不要觉得只有廉价产品才会吸引县域市场的消费者，根据县域市场长期以来形成的消费特点，一些大件的、较为重要的产品如大家电、电器等，高价格意味着高质量、好品质。只要品牌的知名度和美誉度能够得到百姓的认可，即使价格相对较高也会受到欢迎，所以，企业在进行县域市场营销进行定价时，首先要对本区域市场作深度的消费调查，按照消费者满意的方式进行定价。
3.兼顾多种形式，建立广泛覆盖结合精耕细作的渠道体系
县域地区人口密度比城市低，消费人群居住比较分散，企业在进行县域市场开拓时要建立有效的营销网络，即广泛覆盖结合精耕细作的渠道体系，营销渠道要向市场底层渗透，采取扁平化发展战略。
在县域市场中，传统的“厂家—总经销—一二三级批发商—消费者”四位一体的营销渠道具有强大的辐射力，为商品流通发挥过巨大的作用，但是也存在诸多弊病：网络可控性差，渠道利润多层瓜分，总经销市场权利过大等。臃肿的渠道在县域市场中失去了价格竞争力，市场信息反馈滞后、销售政策截流等问题日益凸显。
网络扁平化是开拓县域市场的必然选择，销售渠道下沉，实现销售核心转移到终端市场建设。很多企业在探索县域市场开拓时，把消费者终端作为企业营销的重点，这种新的营销体系在很多二三线城市以及农村市场发挥的淋漓尽致。如老村长酒把县级市、县城、乡镇和农村的渠道做得很细，经销商们的铺货工作很细致，肉食店、蔬菜摊、小卖部、小饭馆等能与消费者接触的点都被发展成它的终端。除此之外，老村长酒也注意处理与零售终端的关系，业务员至少每五天去拜访零售终端一次，使下游终端也融入到对经销商业务人员的管理中去，不但提高了经销商的服务质量，也使终端自身的利益得到了更好的维护。
除了终端市场的建设，企业还可以采取多渠道、多领域的市场渗透，以县级市场为单位，进行以点带面的深度辐射，例如设立品牌专卖店、旗舰店与现有销售终端加盟合作的模式，对渠道终端、零售终端和特殊渠道分阶段和市场特殊性进行精准分析再推而广之。
企业还可以建立或者依托一些渠道综合服务商，实现全面覆盖。如海尔通过旗下的日日顺渠道平台建立了涵盖全国三四级市场的渠道分销网点，覆盖全国大部分城市社区和农村市场。日日顺在全国建设了7600多家县级专卖店，2.6万个乡镇专卖店，19万个村级联络站，不仅服务海尔也致力于发展第三方品牌的分销业务，不但有效支持海尔产品的营销，还成为国内家电、家具、家装等品牌实现全面覆盖的重要渠道。
4.兼顾受众心理，根据媒体接触习惯及产品诉求进行整合传播
此外，让消费者仅仅注意到品牌还不够，还要知道让消费者了解该品牌的详细情况，在县城建立品牌体验店不得不说也是一种重要的宣传形式，让消费者亲身体验产品及品牌带来的服务，与营销人员直接互动。
4.3.口口相传力量大
4.4.网络营销不可缺
[1]黄升民，田涛等.中国县域市场研究白皮书.中国国际出版集团，2012（9）.
[2]尹利华.县域市场营销攻略.新思路地产论坛.2011（7）.
[3]马纪念，岳晓声.葡萄酒到河南县域市场“圈地”去.华夏酒报.2012（6）.
关键词：年轻化消费群体；手机游戏；使用意愿；品牌营销
一、研究背景
伴随中国4G商用步伐的不断加快，移动娱乐业务将成为移动互联网业务增长的主要推动力量；手游作为手机娱乐服务的重要内容之一日益受到重视。随着无线网络环境大为改善，移动游戏内容不断丰富和智能手机的普及，大大刺激了用户对手游的兴趣和体验，未来手游将会成为移动互联网的高成长业务领域。
二、研究方法
三、抽样调查
1.目标总体和方法
目标总体为南京某高校本科阶段学生。调查抽样采取典型抽样、分层抽样和简单随机抽样相结合的方法。利用典型抽样的方法抽取南京某高校人数较多或代表性较强的学院专业。并利用分层抽样的思想有意识地控制各个年级的比例以及男女比例。最后通过随机抽样来确定最后的样本1660份。
2.调查精度
调查前，通过查找样本容量的计算公式，在99%的置信水平下，以10%作为抽样误差，在男女各0.5的比例期望值的情况下，我们计算出理想的样本量应为1660份，故实发问卷1660份，回收有效问卷1610份，问卷的有效率为96.99%。
3.样本量的分配
根据调查对象本科阶段的四个年级的人数对样本进行分配，即大一27.1%，大约530人；大二26.4%，大约520人；大三23.1%，大约450人；大四23.4%，大约460人。但实际上，由于样本回收的问题，我们在大一采集的样本数为440，大二采集的样本数为420，大三采集的样本数为370，大四采集的样本数为380。
四、数据分析
H1：手游年轻化消费群体感知价值至少包括功能价值、情感价值、社会价值、利失价值四个维度。
H2a：功能价值对使用意愿有正向影响；
H2b：情感价值对使用意愿有正向影响；
H2c：社会价值对使用意愿有正向影响；
H2d：利失价值对使用意愿有正向影响；
根据上述假设的结果，我们将尝试着构建手游年轻化消费群体感知价值的四维度模型，并通过引入使用意愿变量，构建年轻化消费群体感知价值和使用意愿的理论模型。
1.信度分析
在项目整体统计量表中，由于各分量表的Cronbach’s值都大于0.7，且总量表的Cronbach’s值大于0.9，故总量表和分量表的信度检验通过，该量表具有比较良好的信度。
2.效度分析
在进行因子分析之前首先要进行KMO和Bartlett球体检验，满足KMO和Bartlett球体检验则继续进行因子分析。顾客使用感知价值的KMO值为0.885，Bartlett球形检验显著性概率为0.000，满足条件，表明可以做因子分析。
本研究对顾客使用感知价值量表的21个变量进行主成份分析，顾客使用感知价值中提取出五个特征值大于1的因子，其累计解释方差为71.404%，大于0.5，表明这5个因子能够很好的反映样本的信息。
顾客使用感知价值的题项，通过因子分析提取出5个因子，在因子1内把因子负荷量大于0.5的题项归为一类，因子1命名为功能价值；因子2命名为心理价值；因子3命名为社会价值；因子4命名为利失价值；因子5命名为使用意愿。
由此验证了我们前文中的假设H1。
4.回归分析
功能价值a、情感价值b、社会价值c和利失价值d四个维度的回归方程如下：
从回归方程中我们不难发现，利失价值对于年轻化消费群体顾客手机的使用意愿影响最大，情感价值和社会价值次之，功能价值最弱。
五、结论建议
根据本文研究的结论，可以得到如下的手游设计运营和营销管理启示，供手游设计开发公司参考：