一个月前，霸王茶姬在上海召开了一场盛大的发布会，创始人张俊杰在现场充满激情地描绘霸王茶姬的愿景，他一度哽咽，说要在2024年销售规模超过星巴克。在此之前，没有茶饮企业召开过「这种堪比互联网科技公司级别的发布会。」
图注：霸王茶姬创始人张俊杰
2017年，霸王茶姬出现时，绝大多数投资人都认为这是一个和茶颜悦色没有区别的品牌。少有人想到，霸王茶姬成为近两年最受瞩目的茶饮品牌之一。在茶饮行业增速放缓的2023年，仍然开出2000家门店，一跃超过喜茶，门店数量排全行业第九。
与开店规模匹配的，是霸王茶姬激进的营销策略。根据《晚点LatePost》报道，2024年，预计霸王茶姬在营销上的投入或达到10亿元，分众渠道的预算就达到2-3亿元——远远超过了古茗、喜茶等一众对手。
剁椒Spicy询问了多位业内人士对于「10亿营销费用」的真实性。一位茶饮品牌员工说，如果粗略估计霸王茶姬投放的资源位价格，差不多是这个量级。
不过，一位分众员工说，2-3亿应该是年框，具体能消耗多少还要看具体情况，「未必能消耗完。」
为什么霸王茶姬要如此激进的投入营销？
参考麦当劳、肯德基等成熟大餐饮连品牌，营销预算占比通常为3%左右。菁财资本创始人葛贤通对剁椒Spicy说，中国很多餐饮品牌发展比较早期，在抢夺市场份额的关键期，营销费用占比可以到5、6个点，甚至接近10个点。
「这个和他的直营模式占比、激进打法和品牌生命期有关。」葛贤通说，相对之下，「古茗、茶百道发展相对进入比较稳定，而且基本是加盟和下沉市场，不需要太多的营销费用投入。」
一位霸王茶姬员工告诉剁椒Spicy，公司并无规定的开店计划，还是要看各地奶茶市场的饱和程度，这是动态变化的，不仅是自身的情况，还取决于对手的情况。
张俊杰曾多次在公开场合表示，霸王茶姬要做「东方星巴克」。2023年，霸王茶姬GMV108亿元，最高峰值单店一天销售8687杯。2024年，要在销售额规模上超过星巴克中国。
霸王茶姬并不是第一个讲出「东方星巴克」故事的茶饮品牌。早在2021年，奈雪的茶上市时，对投资人就说过要对标「星巴克」。
创业公司对外宣称自己要做「星巴克」，只是方便消费者、投资人和加盟商理解，本质上是公司未来的目标是在茶饮行业成为一个世界的头部企业。
「星巴克」是中国茶饮咖啡品牌的一个完美对标对象，但如何实现却需要品牌找到适合自身能力的解法。
霸王茶姬和星巴克的相似之处是，第三空间的打造，以及背后一二线城市的白领人群。为了打造高端的品牌形象，霸王茶姬50%以上的门店都开在购物中心，在北京，更是在三里屯和合生汇打造了超200平米的旗舰店。剁椒Spicy了解到，2024年开始，霸王茶姬的加盟店大小不能低于60平米，这一标准甚至高于以品质著称的喜茶。
图注：霸王茶姬三里屯门店
但不同于星巴克在中国的直营模式，霸王茶姬的加盟模式更有利于扩张。
前霸王茶姬商学院院长贺俊告诉剁椒Spicy，他和张俊杰相识于2021年初，从0到1帮霸王茶姬搭建了人才培训体系。他观察到，一些茶饮品牌创始人会在开出一定规模的门店后趋于保守，张俊杰一开始就很明确公司的战略规划和目标。
根据《暗涌》报道，张俊杰在给投资人的PPT上写到，「成为中国年轻人都知道的品牌」、「成为中国实体投资者和创业者的最佳选择」、「成为世界100个国家的霸王茶姬」。
底层逻辑是，张俊杰看到中国文化的影响力在提高，中国茶饮有出现世界级品牌的机会。
对这句话有多相信，将决定创业者能走多远。至于为什么张俊杰能有动力实现一个更远大的目标？贺俊认为最接近的一种解释是，这是一种与生俱来的「使命感」。
在一众茶饮品牌创始人中，张俊杰的强项是战略和组织能力。在张俊杰创业的2017年，奶茶行业的竞争已经是一个红海，他综合了品类、营销和商业模式等多方面因素，找到了霸王茶姬的独特性——差别于当时市场上最受欢迎的水果茶，定位为国风原叶鲜奶茶，也差别于茶颜悦色的直营，转而走加盟模式。
霸王茶姬创立到今天，定位几乎没有发生过动摇。它没有像对手般经历过定价、模式的转变。在商业竞争中，犯错少意味着效率高。
在霸王茶姬，强调「谋定而后动」——先有战略，再有人才，最后才有业务。「霸王茶姬进入一个新地方，一定是先把区域战略定好，再搭建好相匹配的团队，才能开展业务。」大多数品牌都是先让加盟商加盟，等有了一定规模后，再在当地建设管理的机构。
张俊杰所做的一切决策都是围绕「东方星巴克」而做。「星巴克」的深层含义是，标准化、规模化和全球化。在霸王茶姬内部，也曾为是否要砍掉「水果茶」品类而犹豫，投资人反问，「你们砍掉水果茶会对整体营收产生多大的影响？」，张俊杰在估算了数据后，最终决定砍掉「水果茶」品类。
在当时看来，这是一个很「大胆」的决策。但是回到本质，相比「水果茶」，原叶鲜奶茶的供应链更简单，制作流程也更容易标准化，这成了霸王茶姬能够快速复制扩张的基础。
喜茶创始人聂云宸认为，品牌才是一家公司的核心，大家把麦当劳的成功归结为标准化是一种误解，「品牌是品牌的基本所在，我们做的一切都应该回归品牌本身，是发展扩张的前提条件，它是我们所有努力最终回馈的东西，对品牌有利是我们做一切选择的标准。」
张俊杰追求的则是标准化和规模化。
以上两种不同的经营思路，体现到营销上，也呈现了不同的风格。
霸王茶姬近两年大胆在营销上做投入，这和公司的扩张节奏有关。最近霸王茶姬将品牌升级为「以东方茶，会世界友」，是首家把国家符号和品牌符号划上等号的茶饮品牌，在此之前，霸王茶姬也一直坚持国风定位。相比于喜茶的潮流属性，国风属性有更鲜明的辨识度，特别是走向海外的时候。
在宏大的品牌叙事外，他们更把营销当做一种高效的曝光手段。
霸王茶姬极度结果导向，把其他品牌上得到验证的营销策略直接搬过来。比如在喜茶和Fendi联名大热后，不断和Dior、LV等一线奢侈品在设计上撞款；资生堂联合GQ实验室策划的「红了」出圈后，霸王茶姬也推出「粉了」的营销策划，他们同样选择了与GQ实验室合作；在喜茶签下帕梅拉为首席产品推荐官后，霸王茶姬迅速签下了刘畊宏和郑钦文。
图注：霸王茶姬签约网球明星郑钦文
图注：霸王茶姬热销单品「伯牙绝弦」
另外，霸王茶姬也是首家提出热量计算和成分公开的品牌——和「碰瓷」热点一样，这也是对消费者心理、情绪精准捕捉的体现。霸王茶姬围绕「健康化」做了一些列营销动作：与Keep联名，推出热量计算器，签约刘畊宏、郑钦文。我们可以从喜茶的经验中推测出霸王茶姬「健康化」的效果，据剁椒Spicy了解，喜茶的帕梅拉推荐系列产品推出后，很多都是长期销量前三的。
一位常年健身的消费者说，他经常在健身房看见有人饮用霸王茶姬。
现在霸王茶姬负责品牌营销的是品牌市场中心总经理徐驰，在加入霸王茶姬之前，他曾有多年的餐饮营销的经验。在霸王茶姬，有很多像徐驰一样从其他大公司加入的高管。霸王茶姬招人的思路是找行业里已经做出成绩的人。
剁椒Spicy了解到，霸王茶姬把一些品牌营销的权限下放到了区域，我们可以看到霸王茶姬有很多的区域限定联名。在霸王茶姬，供应链、技术等二线部门始终要为一线门店、加盟等部门服务。贺俊认为，品牌营销动作应该结合当地顾客的文化和消费特性，去针对性的做一些活动，才能够为门店创造更大的价值。
而喜茶创始人聂云宸在内部扮演的是超级产品经理的角色。即使到今天，聂云宸对喜茶的产品也拥有一票否决权，会仔细地审核产品和公众号文案，喜茶的很多重要联名也是他亲自去谈。他希望从每一个细节把控喜茶的质感。
这两种思路无所谓优劣，但最终决定了两家截然不同的品牌气质。
张俊杰17岁就在奶茶店打工，之后又开过奶茶店。31岁的他，亲眼看到一点点、coco等品牌如何崛起，又如何走向衰落。他或许比任何人都明白，奶茶行业永远在追求新的热点，「没有永恒的强者」。
在品牌侧，很难制造出绝对的稀缺性。即使有，也需要几代人的努力。这也是为什么张俊杰如此极致地追求标准化和规模化，他渴望搭建一个强大的组织，才能在停止增长之前，不断找到新的可能性，以应对市场变化。
图注：霸王茶姬的东方文化
两位招商代理告诉剁椒Spicy，一个新品牌「初茶」，主打「海盐茶」系列，定价在6-20元，对霸王茶姬进行「低端市场」的补位。目前在广东、广西开出了200余家门店。霸王茶姬的思路，初茶计划先在各个省份各打造20间样板门店，再快速开放加盟。
剁椒Spicy在公开信息中没有查询到初茶和霸王茶姬的关系，到底是资本入股，收购还是内部孵化无从得知。目前，两个品牌仍然是独立的运营团队。
目前，霸王茶姬在新加坡、泰国、马来西亚都有开设门店，接下来，他们有计划进入品牌势能高地美国。霸王茶姬目前的思路是，在海外树品牌，在国内树规模。
每一个市场的国情都不一样，无数中国公司出海的经验告诉我们，全球化就是本土化，需要因地制宜。并且「本土化」不仅是运营的本土化，更是组织的本土化。
马来西亚是霸王茶姬第一个进入的，也是目前做得最好的一个国家。在马来西亚，霸王茶姬的定位更高端，完全上升到「东方星巴克」，和星巴克一样采取联营模式，经常把门店开在星巴克旁边。这是源于在本地，已经有一个定位中低端价格的奶茶品牌「Tealive」。
图注：霸王茶姬在马来西亚
霸王茶姬同样采取了重营销的打法——签流量明星、和其他品牌联名仍然是最直接有效的办法。一进入，霸王茶姬就签下了在当地声望很高的羽毛球运动员李宗伟，此外，霸王茶姬还积极和马来西亚本土知名品牌的联名合作，比如马来西亚国宝级的锡器品牌皇家雪兰莪，推出的限定杯在线下门店仅销售三天便售罄。
目前对霸王茶姬品牌认同感较高的依然是当地华人圈层，如何破圈仍然是接下来霸王茶姬要思考的。2024年1月，霸王茶姬在新加坡的门店全部被换下，根据霸王茶姬的公开回应，他们要做全新的产品和空间升级。
所有茶饮品牌都在找潜在的可能性，来避免昙花一现，所有人也都在摸着石头过河。茶颜悦色、喜茶、奈雪的茶等品牌都曾做过不少尝试，但收获甚微。