民以食为天，从古至今，饮食对中国人来说是头等大事，没有什么比吃更重要的了。随着社会经济发展水平的不断提高，人民对饮食的要求也不断提高。由之前对“吃的饱”的追求转向现如今对“吃的好”的追求。甜品能够刺激人的大脑产生和分泌多巴胺物质，使我们产生生理上和心理上的愉悦感，人们普遍爱好吃甜食，这与甜食引起人体多巴胺物质的大量分泌不无关系。据中商产业研究院发布的《2023~2028年中国烘焙食品行业市场深度研究及投资前景展望专题研究报告》显示，2022年我国烘焙食品行业市场规模达到2874亿元，近五年年均复合增长率为8.30%。中商产业研究院分析师预测，2023年我国烘焙行业市场规模将达到3102亿元，2024年将达到3360亿元。2022年好利来营收20多亿元，在国内70多个大中型城市开设上千家直营连锁店，据悉，每日能售出30吨生日蛋糕和面包[1]。好利来经过30多年的发展已经在烘培行业确立了自身重要性的地位。
2.好利来发展历史及概况
1991年，罗红在四川省雅安市开了第一家蛋糕店，开始了艺术蛋糕的事业。1992年9月13日，罗红带着他的蛋糕技术前往兰州，在兰州开始经营第一家蛋糕专卖店，前店后厂、现订现卖经营模式的推出使得蛋糕店生意开始红火起来，专卖店拥有深受消费者喜爱的样式新颖、款式多样的蛋糕。这是中国烘焙行业第一家大型的西饼专营店。他给自己蛋糕店起名为“好利来”，既是他对自身刚刚孕育的蛋糕事业的美好期盼，也是对每一位消费者的美好祝福。经过多年努力，好利来现已发展成为生产经营蛋糕、面包、西点、中点、咖啡饮料、月饼、汤圆、粽子等产品为主，拥有的近千家直营连锁店广泛分布于全国80多座大中型城市的大型商超和市中心区人群密集场所周边，在北京、天津、沈阳三座城市建有大型的现代化食品产业工业园，公司员工数量数以万计。
好利来核心业务由两大部分组成，即饼店连锁系统和包装食品制造系统，饼店连锁系统以连锁店的形式，主营产品包括生日蛋糕、西点、中点、面包等产品，门店数量已近千家，好利来已经建立了庞大的连锁经营体系。包装食品制造系统主营产品为好利来品牌月饼等其他包装食品，在北京市和沈阳市建有大型现代化食品工厂。根据好利来公布的2022财年半年财报，报告期内营收达到了1.19亿元，较去年同期上涨12.51%，净利润达到1606.11万元，较去年同期上涨51.35%。
3.好利来营销策略优势及其营销方式选择的优势
3.1.好利来营销策略优势
产品是企业的核心，企业的生产经营活动都要围绕产品展开。好利来的核心产品为半熟芝士、空气盒子蛋糕、冰山熔岩巧克力蛋糕、双层芝士等，属于自身独具特色产品。在此基础上结合年轻人饮食习惯和中国传统节日节点和西方节日节点开发出一系列极具特色的产品，如推出伯爵红茶、乌龙蜜桃、荔浦芋泥、甜柚柠檬等不同口味的半熟芝士。好利来产品丰富且实现了规模化和产业化的运营，相比于其他中小规模的烘焙产品来说具备先天优势。在食品安全方面，好利来几乎傲然国内烘培行业其他产品。好利来在北京、天津和沈阳三大地区均按照国际制药行业GMP标准投资建立了国内一流的大型现代化食品工业园，包含了业内最具规模的大型现代化无菌食品工厂，通过对技术和生产设施设备的高投入来严格杜绝品质问题，保障生产出适销对路的高质量产品[2]。
好利来的定位就是面向年轻人，现在的年轻人更注重时尚吸睛和美观漂亮，而好利来的品牌定位中高端市场，精准把握青年群体对潮流和情怀的追求、对美食的喜好和追求，在同质化现象严重的烘焙市场做出了自己的特色，这是好利来受青年群体追捧的原因之一。对于目标消费人群的定位，好利来明确其主要消费群体为18~40周岁的青年群体，其中女性居多，年龄范围进一步缩小，即介于18岁到30岁之间。尤其值得注意的是，好利来对IP联名的追求近乎执着，这也是好利来注重抓住青年群体对潮流和情怀的追求这一特质，实现了好利来作为烘焙界高端品牌的出圈。
3.2.好利来营销方式选择的优势
在营销方式选择上，好利来注重线上营销和线下营销相结合的方式，这是互联网时代下烘焙产品为提高市场占有率和打响品牌知名度的必要手段和方式。产品做的好更需要卖的好，对营销策略方式的选择，其重要性不言而喻。
尽管好利来的营销策略存在优势，但不可否认的是，好利来现阶段的营销策略依然存在些许问题亟待改进。现阶段营销策略的不足影响好利来扩大市场占有率，也不利于提高消费者满意度。
4.好利来营销策略存在的问题及其改进方案
4.1.好利来营销策略存在的问题
4.1.1.沟通机制单一
好利来与消费者建立的沟通机制单一，不仅不利于提升消费者满意度，而且使好利来不能紧跟日益变化的市场而不能生产出具有创新性的产品。与消费者建立完善的沟通与反馈机制不可或缺，是完善企业产品，提升顾客满意度的重要方面。一段历史时期内不同市场区域的经营目标呈现差异性，采取多种方式进行沟通是沟通方式合理性的表现。好利来现有的沟通渠道仅仅包括直接到店进行沟通、在好利来官网或好利来app中“联系我们”页面的投诉渠道进行沟通、好利来专用客服热线进行线上沟通等方式。上述沟通方式过于单一和传统化，对沟通方式多样化的选择可以极大满足消费者对好利来产品及其企业文化的认同。
4.1.2.同质化竞争和价格过高
好利来产品存在与其他竞品类产品同质化严重，价格过高的问题。目前，市场上已有的甜品面包市场竞争愈加激烈，新生产品目不暇接，同类竞争品日渐繁多，经营方式大都雷同[4]。好利来定价较其他竞品高，价格因素不利于好利来产品进一步打开国内市场和巩固现有消费群体数量维持在一定规模。
4.1.3.精准营销模式不足
精准营销模式不足是好利来产品存在的突出问题之一。企业为了提高市场占有率和销售额以达到企业预定的经营战略目的，提高全流域效益，企业根据产品的特点、市场对于产品的不同需求、外部竞争环境等因素，制定差异化的价格战略，让价格与产品、渠道相结合，从而在市场竞争中立于有利地位。好利来的产品定位更偏向于高端市场，对于中低端市场的把控不足是其精准营销模式的不足。我国地区经济发展差异性很大，而许多烘焙食品的总部设在一线城市，其产品价格由公司统一定价，这就使一些二三线城市的顾客难以接受这样的价格，导致烘焙食品在这些城市发展不利[5]。
好利来自1992年创立以来，产品市场定位始终定位为中高端甜品市场，对比其他竟品而言在价格方面不占优势。例如2022年8月，好利来推出“魔法世界”、“妖怪们的怪物书”两款中秋糕点联名礼盒，该款礼盒属于哈利波特IP联名款礼盒，售价高达599元，让不少中低端消费者望而却步。又例如好利来旗下品牌黑天鹅甜品仅在北京、天津等部分地区门店销售，且蛋糕配送的座驾更是劳斯莱斯，这当然为好利来快速抢占高端烘培产品市场做出了贡献，但与此同时，不可避免的失去了一批中低端消费群体，给其他竞品抢占了该市场的机会。一、二线城市具有稳定收入的都市白领和追求时尚潮流的青年群体为好利来的主要消费人群，一、二线城市的中低消费人群和三、四线城市的年轻消费群体是需要进一步开发的。
4.1.4.本土化策略不足
好利来产品大多是西式甜点和烘焙产品，本土化策略不足。随着新消费时代国内消费格局的重塑，消费者深受文化自信和家国情怀的影响，在烘焙食品等餐饮品类中尤为青睐国潮设计，更加在意产品品质与审美设计的综合表达。由此可见，结合中国本土化实际情况进行营销创新是提高未来烘焙甜品市场占有率的核心要素之一[6]。好利来烘焙甜品以西式甜点为主，西式甜点在国内大行其道之时，消费者是喜欢和热衷于选购西式甜点的，一些西式甜品品牌开始占领中国甜品烘焙市场，国内烘焙市场的大部份市场份额也被西式甜点品牌所占据。好利来赶上了这一时代的顺风车，使得一大批消费者成为其固定消费人群。伴随着国内中式甜品烘焙行业的发展和进步，更适合中国人口味偏好的鲍师傅糕点、稻香村等品牌的中式烘焙甜品开始赢得消费者的口碑并挤占西式甜品原有的市场份额，因为适合中国人口感和味蕾的中式烘焙甜品和糕点更受中国消费者欢迎。
4.2.改进方案
4.2.1.注重沟通机制多元化
4.2.2.注重产品设计的创新性和价格设定的多元化
4.2.3.注重精准营销
4.2.4.注重本土化营销策略
针对本土化策略不足的问题，好利来应注重本土化营销策略。好利来可以结合中秋节、端午节、重阳节、元宵节等中国传统节日融入中国传统文化元素进行特定产品设计和专属文化IP产品设计，具有一定传统文化底蕴、独一无二的具有竞争力的产品有利于好利来在中国烘焙产品市场竞争中立于不败之地。我国不同地区饮食文化差异大，尤其是南北和东西饮食文化差异较大，基于此针对不同地区饮食需求设计符合不同地区人群需求的多样化和个性化的产品符合好利来的长远利益，综合各方面优势打造融入当地风土人情特色的口味甜点是好利来本土化营销策略的重点。