新年刚过，正所谓一年之计在于春，此时基本大部分餐饮老板都信心满满等待厨师团队推出春夏新品，而多数厨师团队则对新品不断研发而感到麻木。
正常情况下，一个新品从诞生到下架或纳入正常菜单，它的流程关系到了产品、研发、库存、预算、顾客体验等问题。新品作为餐企的营销和获客手段，菜单的迭代和更新也来自于新品的测试结果，这是大部分餐企都无法避免的一个流程和环节。
当上新品成了任务指标，下架快也就在所难免
以餐企推出的新品来说，大部分是为了产品的迭代，而在麦肯中，多数新品的上线和下线仅仅是一种任务，在过去的2017年里，麦当劳总共推出的新品超过了70款，除去原有的常规产品，也就是说麦当劳这一年下架掉的产品就接近60-70款。
作为麦当劳的贴身竞对，肯德基也是一名砍新品狂魔。
据网友统计，肯德基曾经非常喜欢的食材有虾、黄金系列和腿堡，被肯德基砍掉的虾品有鲜虾春卷、千丝万缕虾、至尊虾球、黄金蝴蝶虾，以及黄金海皇星、黄金蟹斗、黄金芝士角，除此以外还有派辣派辣鸡腿堡、培根燕麦鸡腿堡、西班牙红烩鸡腿堡、双椒双层鸡腿堡、川香双层鸡腿堡等。
先来盘点麦肯过往的一些新品，这些新品（已下架）有些是在顾客的吐槽中下架，有些是在顾客的惋惜中泪别。
1)、麦当劳
飞碟汉堡：一款奇葩中的战斗葩，创意来自于将正常汉堡的第一层面包反过来放，最终这个敷衍的创意让飞碟汉堡在诸多吐槽中下架。
咖喱汉堡：顔值低而被顾客和餐企舍弃的悲剧产品。
2)、肯德基
黑钻培根辣鸡腿堡系列：图片很惊艳，到手很惊讶，在高期望中收获了极低的满意度，被正常下架。
虾产品、腿堡、双层堡产品：毫无亮点，为了出新品而出新品，可谓屡战屡败、屡败屡战，其中比较深刻的是因食材问题被下架的黄金蟹斗。
嫩牛五方：一款比较受顾客喜爱却同样难逃下架命运的人气产品，估计也是因制作流程痛点的原因而下架。
从麦肯新品的整体上看，在所有被下架新品中，除了一两款顾客相对喜爱的好产品外，多数新品从上线到下线一直深为顾客所不满，在顾客认知中，一款产品无论新旧，它从上线到下线都逃不开顾客体验的最终测试。
除了季节性的新品外，要弄明白新品存活率和顾客满意度较低的原因，还得从整个流程去分析，这个过程是新品的上线前、上线中和上线后三个阶段，新品被下线来自于体验缺陷，基于失败总是类似，我们以咖喱汉堡为案例去分析这一过程。
1)、上线前
这个阶段属于新品内部测试，这时期餐企一般都会对新品的色香味进行评估然后美化出菜单，之后放入门店去销售，但为什么经过了多重测试还会有比如咖喱汉堡这样的产品存在？问题就在于前端对新品的测试不够严谨，咖喱汉堡的失败在于酱料颜色过深、酱料过多导致看起来不美观而被顾客抛弃。
2)、上线中
这阶段是新品通过了测试然后投入市场给顾客体验的时期，这一时期顾客对新品的认知来自于菜单的图文和店员的介绍，一般来说，图实不符的情况顾客也能接受。顾客的最终体验无非色香味几方面，当然上线前的新品测试和门店的把控就能杜绝大部分的产品硬伤。
咖喱汉堡被顾客舍弃的原因是顔值过低，但口味还是麦当劳一贯的水准，对于新品的测试指标只有一个，就是顾客有没有吃完，是否愿意复购，这一阶段的答案可以从收盘时的观察和点餐时询问顾客得知。
3)、上线后
最后的这个阶段在新品推出的一周后左右，这时候的新品点餐率就是它最真实的测试结果，虽说这时候不一定所有顾客都知道这个产品，但基本上，常来消费的顾客大体不变。
事后诸葛亮的作用在于调整方向、优化打磨，最后的时期也可调转失败的船头。在顾客的吐槽中，咖喱汉堡已经成了一款失败的产品，多数消费者认为，减少咖喱汉堡的酱料或者如中餐厅一样加入椰奶改变酱料的颜色，顾客还是能接受此款产品的。
新品上线的三个阶段，从整体看，顾客体验是决定新品命运的重中之重，上线前餐企是对新品命运的把控，而上线后则要根据实际情况对顾客体验进行优化，其思考不外乎顾客对产品的看法。
那么，麦肯上新品快，下线也快，它到底有什么作用？筷玩思维分析认为，对于新品的看法应该去深挖其表象背后的本质，下文来具体阐述。
新品的四大可图：解决原材过剩、破除损耗、产生内容、唤醒沉睡顾客
新品如何成为餐企的必备项目？
情景1：某原材料过剩
某餐企大区总裁瑟瑟发抖地向总部汇报，本季度芝士原材料库存超标，原因来自于市场低迷、芝士产品点单率下降，预计将于半年后导致大批芝士原材料过期。
总部回复了一句：尽一切能力解决这个问题，期限是3个月务必做出成效。
得到一句毫无作用的回复，大区总裁只能下达新指令：“在原有产品体系不变的情况下，公司近期必须把所有力量放在芝士新品的开发和售卖上。”
情景2：解决食材损耗
某餐企总部新CEO突击巡店，在监控产品时发现鸡肉食材在产品初加工之前，后厨流程要先将鸡皮去掉并报废，店长表示，供应商没有去皮鸡肉这种原材料，且原有产品去除鸡皮后口感更佳，舍弃鸡皮合情合理。
新CEO并不接受这个解释，在次日高层会议时明确表示，鸡皮被舍弃的情况不符合公司的发展要求，务必将此损耗率降低。
情景3：新品即内容
从上述三大场景看出，表面上是何以解忧，唯有新品，但实际上，新品不止是品牌和顾客的沟通桥梁，它更是一种唤醒顾客消费欲望和提高顾客满意度的办法。
从目前大部分小而美餐企来看，它们的产品SKU基本都在十几款左右，对顾客来说，只要连续去商家消费四五次，即能把一个品牌所有的产品都吃了个遍，那么剩下来的消费频率就在于老产品的复购率，但无论原有产品多强大，终会有吃腻吃烦的一天，这时候，曾经的忠诚消费者则沦为品牌的沉睡顾客。
塔可钟作为百胜集团旗下品牌，它在推出新品时更热衷于提高顾客的消费满意度，比如在发售塔可脆新口味时，塔可钟采取了递进式策略。
然而此时塔可钟的各大门店还未贴出任何新品宣传告示，所以顾客就像老板的朋友一样，点到了一份菜单上没有的产品。
有餐饮老板认为，顾客对品牌的粘性时期不会超过40天，前期这40天里，顾客的消费频率越高，后期越不会想去店里持续消费。这个脱粘效应就在于顾客对产品吃腻了和竞对品牌过剩，顺着这个导向，造成了目前多数小餐饮的菜品更新频率会多为1-2个月出一次新品，甚至有些品牌的推新频率更高。
明白了推新品的重要性，那么餐企在推新品前还要思考哪些问题？
有消费者笑谈，看过多数餐厅的营销方法后，即使没开过餐厅的小白也知道新品该怎么推了。
2)、店门贴海报、菜单加彩页、服务员加一句提醒；
3)、好像没了？
但如果说，推一款新品仅仅是停留在产品和视觉层次，则可以算是思考还不够彻底，在新品的策划中，汉堡王曾经为了推霸王鸡条，还为它专门做了一些表情包、动图和贴纸，并投放到各类聊天软件中；而麦当劳在打算推出巧克力和薄荷的双层奶昔之前，为了强化这一产品的特殊概念，它与航空企业联合打造了一款反向轴吸管，目的在于让消费者可以同时尝到两种口味的奶昔。
这就是推新品时，营销的种种体现，除了刻意去造势推广，永和大王和真功夫这些餐企在推新品方面更为佛性，海报、点餐询问即可，它们认为，推新品是一个自然而然的形式。
一般来说，新品是一种营销手段，每个营销都可结果导向，其中，新品的功能尤为重要，我们将新品分为战略新品和热点新品，以肯德基为例，细说新品的玩法。
1)、战略新品
战略新品的作用是为了增加产品的SKU，出新品是一个测试的过程，一般会先将新品投入市场销售，再根据顾客的反馈来决定新品的后续处理。
比如说老北京鸡肉卷和葡式蛋挞，就是从新品里冲出重围而长成的招牌产品；除了测试产品外，战略新品的其二作用是旧产品的升级，比如说将香酥鸡米花升级为劲脆鸡米花；战略新品的其三作用为提高客单价，因单纯的涨价顾客肯定有所怨言，如果用新品的概念来包装，顾客的接受度会更高。
2)、热点新品
除了抓新闻、贴近国民习惯，肯德基在调查中发现了国人喜欢新的产品，于是诸多备受吐槽的龙套产品也就见怪不怪了，更不说有些新品上线的目的就是为了露下脸，比如说胜利之翼过了奥运就失去了意义。
在打造新品前，将目光放在产品上；在推新品时，将目光放在顾客体验上，明白其营销方式只是一个小部分，而更多的思考应该放在推新品后，这个新品应该怎么被处理，是取还是舍，整个全局思考都应该在推新品前就想好。
而最后，不管是战略新品还是热点新品，只要能在顾客心中刷屏、能提高顾客消费频率并唤醒沉熟顾客，这样的新品营销和获客方式就是正确的。
结语
过去，新品对于餐企来说还是一件较为遥远的事情，而麦肯一直将新品纳入品牌运营的重点，它的迭代速度非常快，在中式连锁快餐里，真功夫、72街等品牌也会因季节而发起新品上市计划。
我们在思考新品的作用时，一般会看新品带来的影响，但反过来看，餐企要思考自己打算从新品中要获取什么再去制定合适的方案。可以说，餐企推新品的速度和能力就是它新陈代谢的象征，更代表了餐企成长的速度。
门店总数和下沉门店数量的不足，麦当劳与肯德基之间的差距可能会在未来进一步扩大。
麦当劳到2027年底将把门店数量增加到50000家，又形容麦当劳今年在各个市场的餐厅开发都开局良好，包括最近在中国开出了第6000家餐厅。
麦当劳同时宣布，预计到2024年将在其美国及国际运营市场新增约500家餐厅。
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