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优质案例拆解
案例名称：【永璞咖啡】私域体系分析
案例行业：电商
拆解作者：啊嘞真
案例目标：促活留存、品牌传播
案例标签：品牌IP、社群营销、会员体系
一、私域引流策略
1、背景调研
1）行业背景
2018年中国人均咖啡消费量6.2杯，预计到2023年中国人均咖啡消费量约为10.8杯。
全球咖啡消费平均增速为2%，但中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长。
2020年中国咖啡市场销售规模达3000亿元人民币，2025年有望突破1万亿元。永璞咖啡成为这条赛道上的新黑马。
2）品牌背景
永璞咖啡成立于2014年，创立之初便专注于【便携高品质咖啡】，要做口袋里的精品咖啡。
据统计，6年内进行跨界联名400多次，借用双方的渠道和资源覆盖了更多的目标人群，让永璞咖啡成功出圈，实现销量的突破。
3）用户画像
永璞的用户中，60%的人年龄在22至30岁之间，女性用户占比80%，主要分布于一线、新一线及二线城市。这类用户对于高品质的且兼具设计美感和创意性的新鲜事物比较高兴趣。此外用户呈现越来越年轻的趋势。
据CBNData数据，我国咖啡消费人群呈现年轻化趋势。国内咖啡赛道是以增量市场为主的，核心的增量就是来自于年轻人（18-24岁）。而年轻人的突出特点就是热衷文化、情感、精神消费。
而永璞则适应这种趋势，不仅在产品的设计、配色等贴合年轻人审美，又打造了永璞的品牌IP"石端正"这只象征着吉祥的萌系神兽，成为快速融入年轻群体的一把钥匙。
4）产品概述
永璞咖啡追求“性价比、方便、健康、好喝”的品质。
创新产品：
最早从便携冷萃咖啡液切入精品浓缩液市场。不过受限于产品形态冷藏保存需要，消费场景存在一定局限性。为了解决这一问题，永璞独家合作日本闪萃锁鲜灌装技术，通过瞬时冷却技术实现了咖啡液“常温化”。
颜值设计：
设计师背景的创始人侯永璞追求极致的产品外观设计，力求能够高辨识度，打破常规的咖啡杯外形，潜心研究半年，设计出了小飞碟造型。
2、引流方式
1）公域引流
②品牌联名
联名对品牌来说，是渠道拓展，能通过各行各业触达不同圈层的消费者，收获大量流量和话题度，而品牌的高频露出则是不断在彰显存在感，占领用户心智。
而永璞的联名品牌选择，则追求“三观一致、调性契合，颜值抗打”。永璞的产品一直注重设计美感，每次联名产品也确保好喝又好看，选择和彼此调性和审美相似的品牌，才能达到1+1>2的效果。
③线下品牌活动
④社媒矩阵
永璞搭建了微博、小红书、抖音、b站等社媒账号，主要内容新品介绍、活动推广以及品牌活动等。通过多媒体矩阵提高品牌声量。
2）私域引流
①公众号
ⅰ.欢迎词
ⅱ.菜单栏：放在一级菜单栏引流，也可见对私域引流的重视程度；
②商城小程序
商城首页也放了客服入口；
阶段性思考总结
关于永璞引流社群的思考：
社群的定位：
①石端正的咖啡研究所，引流诱饵弱化了福利、优惠属性，强化了交流属性，一是人群定位是一二线人群，且产品本身已经拥有一定的性价比，私域社群相校于对极致性价比的追求，更希望打造成一个同好的活跃社群，基于对咖啡的热爱而聚集到一起的人群，避免“薅羊毛”人群，能沉淀更为忠诚的用户群体；
②缺少对于见面礼-徽章等的介绍，作为新人用户会觉得进群吸引力相对较弱；
③“暗号兑换徽章”的游戏玩法也能增加用户和石端正的互动，促进用户活跃。
二、私域运营策略
1、品牌IP
1.1人设定位
昵称：石端正...
形象：永璞小岛的守护神兽，也是永璞品牌的野生代言人。热爱生活，喜欢咖啡、音乐、读书、旅行......对生活有很高的要求。每天一定要喝一杯点亮灵感的好咖啡。
头像：拿着咖啡豆的石端正。
1.2朋友圈内容打造
①主要内容
品牌内容：产品安利、新品播报、用户感受反馈（岛民日常）；
营销内容：活动同步；
生活内容：个人生活实录，场景化的真实生活&态度输出；
②内容频率
③话术风格
生活化、日常化；
内容分析：
朋友圈除了官方活动剧透、新品播报等，大部分的内容都为“岛民日常、“灵感征集”等生活化栏目。
“岛民日常”主要体现永璞的用户日常生活，体现积极向上、精致、热爱生活等的生活状态，和永璞的品牌理念相契合；
“灵感征集”则是永璞的用户产品使用场景分析、使用技巧、感受等，也能从中感受到永璞产品传递给用户的精致的生活方式。
1.3私聊话术
进群话术：介绍身份+群价值。但是缺少对石端正个人定位、服务价值说明；
加好友1个月来，为接收到日常私戳，可见在营销上即为克制；
2、社群运营策略
2.1社群基本信息
群昵称：石端正的咖啡生活研究所；
群定位：咖啡交流、上新通知群；
社群价值：
①服务价值：售前售后问题的咨询答疑；
②品牌价值：忠粉聚集地，成员良性互动加强品牌心智；
③内容价值：节日、活动等一手活动信息同步；
④日常运营节奏
优点：
群维护：官方石端正偶尔会参与社群交流、回答用户问题也很及时。
不足：
群分工：目前所有的官方号都叫石端正，名字、头像等一样，看不出实际分工。有时候会出现问题不知道找谁的情况。
群设置：群没有设置公告，没有说明群规，导致有用户发外链的情况。
群通知：所有的消息都是用群消息的方式提醒，基本没有用过群公告，对于不经常看消息的用户可能会忽略一些重要的活动通知。
总结：
整体来看，社群还是希望营造一个基于兴趣同好，热爱咖啡和永璞产品的活跃社群，强化社交属性，弱化了社群营销。
对于培养忠实用户，传递品牌心智起着重大的作用。
在永璞的社群中，可以看出群的重要性其实不仅传递了产品本身，更准确地传递并培育一种生活方式，一种优雅精致、闲适自由的生活空间。群用户不仅在群内种草产品，互相安利产品，DIY产品，也是慢慢引导用户往这种生活方式进行的过程。
2.2社群促活策略
①互动话题
石端正每周三下午2点固定抛出一个话题，引导社群互动，增加社群活跃度；
②节日限定游戏
根据不同的节日，策划不同的互动小游戏，如元宵节的拆灯谜；
社群本身用户自活跃，所以官方组织的活动一般比较轻，都是简单的话题互动或者小游戏。
2.3社群用户分析
2）用户构成
永璞的用户主要是一二线城市的年轻女性用户，这类用户对于高品质的且兼具设计美感和创意性的新鲜事物比较高兴趣。
比如群内用户会热衷于讨论永璞高颜值的周边、表情包、海报等，且愿意为高颜值周边等产品进行付费，收集杯子、买隐藏款，火热的积累积分兑换周边活动等。
3）消费逻辑
①颜值消费
消费者会因追求生活的品质而消费，不崇尚大品牌，高品质、颜值高的商品反而对他们来说更具吸引力。永璞在着力打造自身产品力的同时，也根据自身的优势、资源、能力，打造高颜值的产品，创造出更具特色的品牌IP形象。
②情感需求
面对众多同类功能的消费选择时，消费者会更加偏向于那些契合他们审美、价值观以及态度的产品，从而形成最终的购买决策。永璞在私域里以及小岛月刊、灵感艺术节等不断传达出品牌的价值观，传达出一种新的生活方式。
③兴趣消费
消费者对各自所在的圈层有着比较强烈的参与感以及认同需求，认为兴趣爱好能给自己带来充实感、自信、陪伴感等价值，这些内心的需求驱动着他们以兴趣爱好为导向的消费逻辑。
④情怀消费
消费者对于IP联名产品也表现出了浓厚的消费意愿。因而永璞不断和不同的品牌推出联名产品，打造品牌声量的同时，也勾起消费者的情怀消费。
3、会员体系拆解
永璞的会员也叫【岛民】，每个岛民都拥有自己的身份证，仪式感满满。会员体系的核心玩法是积分兑换体系。
积分机制：
积分兑换：
会员积分可以兑换端正币（汇率：150积分：1端正币），端正币可以在端正小卖部兑换周边产品。周边商品比较丰富，居家用品、杯子、学习用品、徽章、玩偶、月刊等。
目前整个会员体系只搭建了积分体系这一环节，积分体系是为了更好提高复购。
4、小程序
产品名称：
永璞小岛；
产品定位：
主要定位是集线上商城、会员体系于一身，内嵌了小岛咖啡厅-一款模拟经营咖啡厅的小游戏，用户制作的创意咖啡均可在现实生活中由永璞的咖啡液实现。
从上岛-岛民身份注册-小岛游览-购物-积分兑换，永璞希望打造一个既能购物又能游玩的小岛生态区，这也是永璞品牌文化构建的重要一环。
功能设计：
①商城：商品详情页、购物车、券系统、订单中心；
②会员系统：个人中心（岛民身份证）、积分系统、货币系统、小岛回收站、任务系统；
③小岛咖啡厅：用户可以在小程序中自由装饰自己的咖啡店，还能学习不同的特调，接待各种有趣的客人。除了咖啡店，小程序还有隐藏的实验室和农场，让用户体验从种子到饮品的制作乐趣。
④视觉风格：整体主要是以石端正为核心、小岛为理念的插画风格。页面的视觉元素丰富，十分具有玩赏性，但也导致部分功能不太突出（某些功能入口、按钮等不明显），用户路径体验上会有些不顺畅。
产品价值总结：
①品牌价值
永璞小岛的核心，和其他品牌不一样，核心不在商城，而是在打造一个品牌生态、文化社区，更像是用户的游乐场所。打造永璞生态，进行品牌文化输出。
永璞小岛是永璞打造品牌IP生态的重要一环，能让用户深度参与、深度互动，也希望能给用户营造一个温暖的社区。借由小岛生态，再不断衍生出更多的文创产品，如《岛民月刊》、小岛主题曲《小岛上的星光》等。
②用户价值
基于KANO需求模型，可以将用户的需求分为基本型需求、期望型需求、兴奋型需求。而永璞小岛满足了用户多方面的需求。
ⅰ.基本型需求：用户基本购物消费需求，多sku产品，流畅的产品体验。
ⅱ.期待型需求：丰富的任务系统，能集齐各种周边。
ⅲ.兴奋型需求：让用户找到“啊哈”时刻的需求，是“超出预期”的惊喜需求，插画、可爱又带点文艺风格，小岛社区的沉浸式体验；小岛专属身份证和游玩印章等，还能经营个人咖啡，满足个性化方面的需求。
5、视频号
永璞也开通了视频号，以咖啡有关的创意特调为主，还有小部分的联名活动、产品推广等。
①内容栏目
永璞咖啡屋：挑战喝咖啡的1001种方式，咖啡创意特调；
永璞的视频号比较简单，也暂时没有看到直播等其他活动。既是给用户引导、创造更良性的产品体验方式，也能带用户去看到更多不同人美好的生活方式，体会到永璞的“创造更好生活方式”品牌价值。
三、私域转化策略
1、首单转化策略
1.1新人见面礼
新人下单，回复暗号，可以兑换限量徽章，徽章随单附赠。
诱饵的选择：
互动性：采取比较游戏式的玩法，暗号兑换，可以激活用户互动；
稀缺性：选择实物徽章，强调限定，勾起用户兴趣；
成本考虑：随单附赠，提高首单率的同时，也可以节约邮费成本；
对于徽章没有更多篇幅、文案介绍，容易被忽略或是兴趣不强。可以增加一些文案或者图片，对徽章有个具体的介绍。
1.2社群、朋友圈种草
通过社群朋友圈的新品播放、好物种草，有趣、活泼的文案+精致的九宫格图，引发用户购买欲望。
除了官方PGC内容外，社群更多是用户自发的种草，但是因为个性化的口味，也有出现用户反馈不好喝等，可以尝试用社群辅助角色或者koc在用户消极反馈比较多的时候，带带节奏，或者及时给到一些好喝特调的方案等。避免种草变成反向拔草。
2、复购转化策略
2.1联名产品
永璞累计联名400+家品牌，而且针对联名品牌推出了限定产品。在覆盖不同圈层的用户的同时，也能增加用户的复购。
永璞的联名除了追求品牌调性一致，能够扩大永璞品牌声量，还擅长用大数据进行人群分析。
比如在推出HelloKitty的IP产品联名之前，利用阿里的大数据做人群的测试和匹配，判断HelloKitty是否为目标用户喜欢的IP，通过技术的手段帮助永璞的联名实现精准成功铺盖圈层用户，使得每次联名产品一经上市都能实现大卖。
2.2衍生文创周边
从2020年开始，永璞围绕石端正推出多款生活方式周边，2021年的周边数量高达100+。
他们配合用户喝咖啡的习惯推出马克杯、奶泡器、吸管等周边，还推出了地垫、抱枕、毛毯、徽章等家居生活产品。这些周边既是石端正的传播载体，也是永璞传递「生活方式」的载体。
2.3孵化子品牌
在2021年10月推出的浓缩原液茶品牌，另命名为喜鹊原野。产品形态为胶囊浓缩原液，有玫瑰风味红茶、白桃风味乌龙、桂花风味红茶三种口味。通过开拓新品类，进一步丰富永璞的sku。
2.4会员体系
①积分兑换
通过消费购物积累积分，积分可以在永璞小卖部兑换各种周边产品。可爱、精致、实用的周边设计深得用户喜欢，会为了获得周边而产生持续复购。
②小岛回收站
用户购买的咖啡pet盒子、飞碟都可以邮寄回永璞进行回收，每邮寄一个可回收物品都可以积累相对应的积分去自由兑换礼品。
通过环保可持续发展的理念，与用户达成价值观的统一共识。不仅有一定的社会意义，而且也能让品牌与用户之间建立更高的信任感。
虽然回收不限个数、次数，但是需要自付邮费（积累100个飞碟才有补贴1端正币），回收门槛比较高。对于回收的盒子、飞碟，永璞会怎么进行回收再利用呢，可以做一些视频或者图文说明进一步曝光，也可以进一步提高用户参与度。
3、节日转化策略
永璞的私域节日营销一般是配合淘宝旗舰店的活动，一起宣传造势。
3.1私域造势
主阵地：社群、朋友圈；
造势方式：滚动预热、新品/周边剧透；
3.2社群预热
节日信息、周边剧透为主；
3.3朋友圈预热
周边剧透、新品播放为主；
相比淘宝的页面节日包装，小程序这边没有任何节日变化，主要引导用户到淘宝旗舰店进行购买。
推测是基于社群用户大部分是老用户，用户的消费习惯、消费场景大部分还是在淘宝（小程序的GMV应该只占很小的一部分），所以在小程序商城没有做太多的活动设计，私域也更多作为淘宝旗舰店的引流，节省运营成本。
另外，淘宝和小程序的积分体系做了打通，也让更多用户倾向选择更习惯的消费平台。
待优化的点
待优化的点1：社群管理
完善社群的基础设置。如群公告设置群规：群作用+群福利+群规等，让新人用户清楚社群定位。
培养忠实用户作为社群koc等，石端正发布一些互动话题时，互动的人数比较少，可以培养部分的koc来配合话题互动，引导用户参与。也可以作为社群运营的小助手，解答一些日常问题，缓解运营压力。
社群内容的多元化。除了日常活动，也可以增加咖啡知识科普等内容，做到有趣有料。
待优化的点2：用户管理
分层运营：可以筛选部分高价值忠实用户做精细化运营，作为品牌koc社群进行种草，或者能够参与的产品共创。
待优化的点3：会员体系
①会员体系
相较于淘宝的会员体系完善，小程序的【岛民】会员体系没有说明等级及对应权益等。
②岛民生态体系建设
2
拆解完永璞的私域体系，正印证麦肯锡所说的一句话：“Z世代的消费逻辑感性和理性并存，既看重商品品质，也在意商品的颜值和背后的奇思妙想，谁能抓住这个消费群体，谁就能引领行业未来”。
永璞也许会成为发咖啡行业新的引流者。正是抓住这几个关键点：
1、对品质的坚持
看过创始人的发家史都知道，从投资办厂、承包咖啡庄园，深度绑定工厂、巩固供应链，到投入大价钱买入日本工厂闪萃技术的独家合作权，再到不同风味的研发，背后都是来自创始人和团队对于产品质量的坚持，
也是这份坚持，才有永璞最坚实的产品之一-基于闪萃技术的常温咖啡液。产品永远是品牌的根，也正因为有了扎实的产品，才有关于品牌和用户的故事。
2、对消费者的洞察
Z世代的消费者在意颜值、乐于尝新，永璞以石端正这个可爱的石狮子作为出发点，打造了品牌文化IP。
所有的产品包装设计到旗舰店、商城、社媒账号等，都以石端正插画作为基底创造，才使得永璞石端正的形象、颜值得到更多消费者的喜爱。
品牌IP是品牌和消费者的情感连接，也给消费者传达一种生活方式和价值观。而衍生出来的私域社群、永璞小岛等产品也是给消费者营造一种温度、氛围感，帮助用户实现社交、尊重、自我实现的需求。
3
延伸思考
相比于其他私域，疯狂发券引导转化、疯狂拉新裂变寻找增量，GMV导向的过程中也慢慢消耗消费者的信任和积极性，或者演变成消费者和品牌之间只是一种简单的交易关系。
而永璞的私域里，似乎变得“慢下来”，回归了私域的初心——与消费者在私域里建立起亲密关系，而这种亲密关系的形成，在未来也许会为永璞释放出新的红利。
私域是一场“无限的游戏”，长期持续的用户关系维护和增强应该要成为新消费品牌的私域重点。
【个人介绍】
「啊嘞真」童鞋比较低调，暂时没有留下自我介绍。未来有机会，再跟大家打招呼～
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