【关键词】微博话语权中国互联网国际行为体
【中图分类号】G206【文献标识码】A
所谓微博话语权，就是诸如政府组织、国际媒体、跨国企业、国际NGO以及国际公民等国际行为体在遵守母国及中国互联网安全法律和管理制度基础上，借助新浪微博、腾讯微博等微博客平台的便捷性、时效性及其在网民中的巨大影响力，进行一系列促进国家与国家、国家与网民、网民与网民互动的话语建构而产生的权力。微博话语权在本质上属于互联网语境的范畴。
利用个人声音而非官方表态传递核心价值观。美国驻华大使馆在微博中进行话语建构总是有意识地突出个人的声音，通过在美国的华人、在美国的第三国的人、美国驻华使馆外交人员以及在华美国人等第三方微博帐户，以个人亲身体验的方式传递信息。这相对于使馆微博的官方、正式与平实，更具有说服力、亲和力和传播力，往往具有更好的传播效果。与东方传统文化中强调的集体主义不同，美国驻华大使馆微博通过个人主义的修辞手法、英雄主义的叙事母体，通过第三方微博帐户不遗余力地向中国公众传递诸如民主、自由、平等、公正等美国社会的核心价值观，给中国公众描述了一个经济发达、人民富足、社会公正、环境优美的现代化美国形象。
相对于政府组织，跨国企业不仅获得更多的信任和尊重，而且还具有更强的文化敏感性。跨国企业更有技巧建构强大的品牌，从品牌派生出善意、信任和忠诚，这些技能是今天很多政府组织所欠缺的。尽管跨国企业在中国微博中的活动历史还比较短，但是从全球范围看，大型跨国企业已经积累了相当成熟的社会化营销、跨文化沟通经验和技能，这些经验和技能可以直接用于旨在与国外公众进行跨文化沟通、提升国家形象的微博话语权建构。社交媒体提供了一个更广阔的平台，跨国企业可以通过这个不受时空限制的平台向全世界公众传递该企业的品牌理念、企业文化与价值理念。一个企业的内部文化及其员工对企业文化的认同度和归属感往往反映出企业母国的文化氛围和民众的“自我”身份。那么，跨国企业在微博中是如何影响中国互联网语境的呢
首先，国际行为体在中国找到了话语双向流通的共建平台。传统媒体时代，政治运行高度依赖于信息生产的集中垄断和传播过程的可控，信息传播的内容和方式通常受到政府或媒体集团的筛选和管控。任何一个国家的内部改革或外部发展，其决策和执行过程长期以来都为该国政治、经济领域的社会精英所主导，社交媒体的兴起正在改变这一局面。在中国，以微博为代表的社交媒体平台打破了传统媒体时代原有的信息单向流动、线性传播格局，信息的生产者、传播者、接受者经由社交媒体实现了统一，传者和受者的界限越来越模糊，原来作为信息接受者的网民可以借由社交媒体表达自己的观点、传播自己的观点，实现了信息生产的个性化和信息表达的自由化。在此格局下，国际行为体与中国民众的信息交流由单向流通转变为意义共建。国际行为体在中国政治、经济、社会等领域的话语权大大加强，包括国际公民、国际NGO、跨国企业在内的越来越多的非国家行为体都可以借助于微博舆论进行利益诉求和自我表达，在微博话语权建构的实践中与中国网民建立关系。
（本文系2011年度教育部人文社会科学重点研究基地重大项目“全球传播背景下的中国公共外交研究”的阶段性成果，批准号：11JJD860008；中国人民大学新闻学院硕士研究生章浛泽、陈晨对本文亦有贡献）
【注释】：
1[美]罗伯特·戈尔曼：《“新马克思主义”传记辞典》，赵培杰、李菱、邓玉庄等译，重庆出版社，1990年，第360页。
2Ashcroft,B.,Griffiths,Gareth.,andTiffin,H,KeyConceptsinPost-ColonialStudies,Routledge,1999,pp.116-117.
5MarkLandlerandBrianStelter,"WashingtonTapsIntoaPotentNewForceinDiplomacy,"NewYorkTimes,June16,2009.
6秦轩：《驻华使馆开微博：把外交做到中国人指尖》，《南方周末》，2011年4月1日。
7叶皓：《公共外交与国际传播》，《现代传播》，2012年第6期，第11页。
8对外传播研究中心课题组：《西方媒体国际传播战略转型的趋势及启示》，《对外传播》，2012年7月号，第35页。
10吴小坤、李佳运：《国外机构和组织借助新浪微博对华传播的样态探析》，《对外传播》，2012年11月号，第47页。
13[美]约瑟夫·奈：《软力量：世界政坛成功之道》，北京：华夏出版社，2005年，第118～120页。
14SimonAnholt,CompetitiveIdentity:TheNewBrandManagementforNations,CitiesandRegions,PalgraveMacmillan,2007,29-35.
15陈国明、赵晶晶：《论全球传播能力模式》，《浙江社会科学》，2006年4月号，第131～139页。
TheMicroblogDiscoursePowerofInternationalInstitutionsinChina
ZhongXinHuangChao
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作者简介
钟新，中国人民大学新闻学院教授、博导、公共传播研究所副所长。研究方向为公共传播、国际传播、媒体与公共外交、危机传播。主要著作有《危机传播：信息流及噪音分析》、《传媒镜鉴：国外权威解读新闻传播教育》等。黄超，中国人民大学新闻学院博士研究生。
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