啤酒是指以麦芽（包括特种麦芽）、水为主要原料，加啤酒花，经酵母发酵酿制而成，含二氧化碳、起泡、低酒精度的发酵酒产品。
啤酒可分为：纯生啤酒、干啤酒、全麦芽啤酒、头道麦汁啤酒、黑啤酒、低(无)醇啤酒、冰啤酒、果味啤酒、小麦啤酒。
二、行业环境分析
1.产业环境分析
（1）产业链：
企业采购原料用于酿酒，然后在工厂内利用玻璃瓶、易拉罐、纸箱等对啤酒进行包装，最后通过分销商等多方面渠道向居民销售。
技术分析（技术环境）
2.行业价值链分析
啤酒行业的利润点主要是在下游零售端，目前产品销售是以经销为主，啤酒出厂价和零售价基本固定。
价值体现点：
（1）销售渠道分析补充：
和别的酒相比，啤酒的消费比较分散，而且渠道中的大型品牌商不多，这造成了啤酒流动成本相对比较高，这个过程的费用会非常大，控制好了就能够事半功倍，控制不好，就只有花钱不卖货了，因此，销售渠道经营管理很重要。
（3）零售终端分析补充：
啤酒即时点单消费比重很大，因此终端力量就成了决定企业业绩的关键，但是这些终端一般都不是企业自有的，卖不卖酒不是企业说了算。这种消费趋势只会越来越强而不会削弱。解决终端难题成为企业的关键之一。
任何企业想从上游来形成自己独特价值的做法，最后都会作茧自缚。零售终端实质上目前不在企业手中，有效切入零售终端的做法不在产品上，而在营销手法上。
（4）消费者分析补充：
1.发展分析
（1）目前情况
啤酒近十年销售数据中，2013、2014年为高峰，之后持续下滑。2015年之后，行业逐步萎缩，国内各主要啤酒企业产能大幅过剩，各大啤酒企业停止扩张产能，同时关停小规模、低效率工厂。
（2）发展趋势
区间存在较大差异，东部地区人均消费量远高于西部地区市场。东部接近于美国等成熟市场（人均75升/年），西部仅约20左右；同时，东部消费量接近“顶部”，而西部仍在增长。
行业发展中的问题（产能过剩）
行业环境风险，产业链关联风险，市场风险
三、行业市场分析
1.市场规模
行业目前产能过剩矛盾比较突出。
啤酒近10年产量：（单位：万千升）
3.进出口分析
由于运输保险等原因，啤酒进口量不会大幅增加，进口原料关税的下降反而可以降低国内啤酒的成本。而且中国的啤酒是不享受开放期保护政策，啤酒的关税下降，地方保护主义日渐式微。
四、行业竞争分析
1.竞争格局
啤酒行业是中国开放程度较高的行业之一，也是目前我国市场化程度最高、竞争最激烈的行业之一，发生在本土与本土品牌之间、本土与国际品牌之间的市场争夺战，已经持续了十几年了。
啤酒行业属于传统行业，进入技术门槛相对较低，有明显的规模效应，规模优势是决定性的竞争要素，对利润率影响力也是最高的。
啤酒行业进入存量竞争阶段，格局逐步企稳。啤酒企业通过优化产品结构提升吨酒价，带来终端市场规模上升。
2.市场集中度：（成熟市场胜出者竞争路径分析，比如美国或日本市场）
与世界其他啤酒消费大国比较，中国啤酒市场的集中度比较低，有进一步提高的可能。收购兼并推升集中度提升，行业CR5从2012年的66%提升至2017年的73.3%（日本CR5约为93%、美国约为85%）。
①、近几年我国啤酒市场CR5占比情况：
（1）替代品分析补充：
从美国啤酒发展历史来看，年轻群体（18岁～29岁）的啤酒消费下滑明显，被葡萄酒、酒精饮料所替代。
30岁以下消费者酒类消费占比
近几年，普通啤酒消费疲软，但进口高端啤酒和新兴低度酒精品类（预调酒、果酒）快速发展。同时，不少酒水饮料界的巨头也参与酒类饮品的销售，如星巴克、可口可乐相继推出了酒精饮料。
同时，啤酒厂商自己推出了无酒精啤酒。根据路透社报道，2010年～2015年，欧洲无酒精啤酒的销量每年都有5%的增长，其中女性和年轻消费者格外青睐无酒精啤酒。
果酒和预调酒价格可以和啤酒产生竞争力，后续口味也会是主要竞争因素。
（2）供应商议价能力分析补充：
啤酒处于产业链的下游位置，上游的各个环节，主要有原料（麦芽和水）、辅料（酵母和啤酒花），所占的成本是非常高的。
供应商的差异性和转换成本不大，在供应商中尤其是欧洲小麦的品质非常好（从竞争角度，欧洲小麦不能看成是一个供应商），因此供应商之间的产品差异很大；当建立了长期的销售关系，购买者的转换成本较小。采购相对不是很集中。
部分企业前五大供应商占比：（单位：亿）
五、需求及营销分析
1.需求变化趋势
中国啤酒行业已经进入以高质量发展为目标的新时代，良好的产品组合与高端化发展策略会是战略重点。
（1）消费群体及需求变化：
①、根据中国酒业协会的数据，2017年中国人均啤酒消费量约为37升/年，高于世界平均水平（33升/年），从长期看，啤酒消费量将进入一个缓慢发展时期。
2017年前五大国家人均啤酒消费量：（单位：升/年）
②、根据欧睿国际数据，2017年我国20岁~50岁的主力啤酒消费群体占总人口的比例已经下降到48.57%，较2011年下降了3个百分点。根据人口基数，大概测算出主力消费群体减少4000万人左右，根据当前人均啤酒消费量37升计算，2011年到2017年，国内啤酒市场整体需求量减少148万吨。
（2）消费场景变化：
消费者喝啤酒最关心的是口感和消费习惯（场景）。在不同场合消费啤酒的习惯也能够对其酒的品质认定产生影响（夏季喝冰镇的和不冰镇的区别不一样）。
年轻群体的家庭/朋友聚会中，男女成员的混合场景更多，产品的多元化（特别是针对女性的啤酒）的要求更加突显。
应该通过新的品类抓住重要年轻群体的消费习惯，打造个性化、时尚化的产品概念，满足年轻消费者的感性价值主张，以此培养其长期的消费习惯。
（3）消费需求变化
1.啤酒企业销售模式
目前行业的销售模式以经销和代销为主，直销占比很小。
（1）代理商与供货商区别：
公司设立青岛啤酒营销中心，在国内市场建立了“大客户+微观运营”的营销模式，按市场区域进行产品销售和市场管理。
公司产品销售通过经销商以批发代理模式实现，以餐饮等即饮市场为主要销售渠道，占公司市值销量比重超过50%（年报数据）；其余为通过商超等渠道实现的非即饮市场销量。（年报解释说实际销售过程中，经销商对销售的产品终端实际流向统计数据不够准确，因此公司无法验证不同渠道销售数据的准确性及进行详细披露）。
青岛啤酒2016年、2017年经销商数分别为：15924家、15629家（年报数据）。
青岛啤酒三种销售模式（渠道运作）：
i、传统的渠道模式销售；
ii、深度分销，采取“厂商——运营商——分销商——终端”的模式，将原来的批发商转变成运营商，在销售方面大部分由厂家直接管理、服务，公司的直属销售人员直接可到零售店、餐厅等终端销售点去推销、服务、陈列以及维护价格体系。这种方式能在终端维护企业良好的形象和市场秩序。
（具体销售数据，年报未找到）
公司主要采用以批发代理为主，直销为辅的销售模式（年报资料）。
公司近三年经销商情况：（单位：家）
3.企业营销策略
（1）市场定位：
啤酒行业面临消费升级，以前的物美价廉吸引消费者的思路已经乏力，目前消费者更倾向于购买高端的啤酒。所以企业的营销策略要贴合高端趋势，以及更加的年轻化。
与白酒消费不同，啤酒要通过创造随手可得的消费场景来提高销售量抢占市场。年轻人偏爱喝啤酒，其中一个重要原因是该品类为年轻人消费中的社交饮品，以此维持轻松和欢乐的社交氛围，而非简单直接的饮用酒精。
企业应该针对长期以来形成的消费者偏爱本地啤酒的心理，采用品牌渗透的策略，要有敏感的品牌意识，同时必须了解自身及其他品牌在消费者心目中的位置，并了解消费者的品牌馆，抢占市场制高点，完成全国市场布局。
（2）市场行为：
（3）存量竞争阶段的竞争策略：
并购整合优势标的，实现协同效应（并购优质地方性品牌进入增量市场，扩大应收规模）；
打造品牌，定位高端化（百威实施多品牌组合，高端、大众市场）；
创新和差异化；
布局精酿啤酒“小而美”趋势（符合年轻人个性化、多元化的特点，未来将成为啤酒消费升级的重要发展方向）
（4）营销活动分析
公司通过赞助演唱会、音乐节等音乐营销，及赞助体育赛事、美食营销等多种方式，在不同国家举办了多场次的品牌推广活动，提升品牌活跃度
（5）品牌分类（2018年）：
①、主流品牌分类：
②、价格分类：
（5）影响渠道设计的因素：
①、产品因素：啤酒需要保持一定的新鲜度，不能存放太久，购买要足够便利；
②、市场因素：啤酒市场规模大，覆盖全国，而且密度大，每个地区都有大量的需求；
③、竞争者状况：啤酒行业竞争激烈，考虑企业自身的竞争地位，以及最大的竞争对手。
1.未来发展方向
中国是啤酒大国，但还不是啤酒强国。目前各个企业的品牌比较分散，没有一个集团在全国的占有率达30%。对龙头啤酒企业而言，销量、利润居全国首位并不是公司的终极目的，完善全国布局、调整发展战略，使公司以更快的速度发展，从而带动中国啤酒企业整体发展，提高啤酒国内以及国际的知名度和占有率，才是企业努力的方向。
加大中高档啤酒比重，中高档啤酒附加值高，开拓这部分市场是提高企业经济效益的重要途径，需要制定相应的营销策略。
未来发展方向为：①、加快产业结构调整，积极布局中高端市场；②、加快实施“走出去”战略，特别是布局“一带一路”沿线国家；③、拓展网络销售渠道。
一、企业品牌力分析
1.品牌价值：
企业品牌价值（世界品牌实验室发布）：（单位：亿）
华润品牌价值在《中国500最具价值品牌》排行榜中排第28位。“华润雪花”为全球销量最高的啤酒品牌（销售占总的90%左右）。
青岛啤酒品牌价值继续保持中国啤酒行业品牌价值第一。
品牌价值取决于消费者对品牌的认知，一个品牌不是一下子让消费者建立这种价值认知的，真正的品牌是能够为企业带来溢价的。消费者品牌的认知结构和认知模式，直接决定了在终端愿意支付的购买价格。品牌在对比中彰显价值，其自身价值是在“与竞争对手的比较中获得溢价”。
1.品牌分析：
啤酒企业成功的关键因素之一是有自己清晰的品牌。扩大市场占有率。消费升级，个性化，使得品牌影响力远超过了产品影响力，品牌消费逐渐成为消费主流。越具个性化的品牌形象才能吸引消费者的注意力，才能激起消费者的购买欲望和品牌忠诚。
啤酒在各国的价格差异则更多反映了经济因素，生活成本是决定一地啤酒价格的基础因素，啤酒涨价的一个契机是生活成本变高了，还有就是原材料上涨。
当前价格已经不再是消费者购买啤酒的首要因素，更看重品牌及流行的时尚。当前品牌竞争已经取代价格竞争。
高端市场：先选品牌再比价格；中间市场，既看品牌又看促销；低端市场，先选价格再比品牌。
2.产品销售情况：
2018年1月，华润啤酒对产品出厂价进行了调整，调整明细如下：
近一两年，啤酒公司都在往高端化发展
（1）青岛啤酒：（单位：万千升）
4.竞争优势分析
啤酒企业在强势市场中利润较高，在非强势市场盈利水平一般。与白酒消费不同，品牌效应在啤酒消费中并不明显，厂商主要通过创造随手可得的消费场景来提高销量强占市场。份额才是关键。
三家企业各自优势：
二、企业产能分析
1.各自产能和产量
2017年产能情况：（单位：万千升）
每一个关厂行为都应该足够重视。规划总产能不等于实际产能，三家企业实际产能仅为规划产能的0.7左右，核心上市公司开工率更高。
行业开工在旺季会达到80%-85%，基本可以认定为满产。关厂直接影响的是实际产能和负荷，每一个关厂行为都应该重视。华东、华北地区有人口优势，而重庆所在的西南西区则没有，但西南地区的增长率会比华东、华北地区高。
1.影响产能产量的因素
一个啤酒厂的产能可大致由发酵罐容量与包装线速率两个因素决定，发酵罐是一次性工程，建厂初期就需要规划好，包装线根据实际情况会做调整。
目前产能瘦身，华润、重庆做的比较好。
一家年产在10-20万吨的小厂需要员工数约150人，而产量超过100万吨的厂房需要员工200人左右，效率更高。
供需平衡分析
三、企业区域分析
整体行业集中度较低，地方割据严重，明显缺乏全国性品牌。反映了啤酒消费和生产的地域性较强。
我国啤酒运输半径250-300公里的限制，国内啤酒企业形成了明显的地域优势特征，各国内大部分省份都有相对强势的品牌，第一名、第二名啤酒商已经确定，前两名的市场份额基本都在70%以上。
运输半径有无模糊化
（1）青岛啤酒分地区收入情况：（单位：亿）
四、财务指标分析
1.盈利能力分析
青岛啤酒的毛利是最高的，但啤酒销售收入是华润最高，青岛啤酒的成本率是最低的，重庆啤酒费用控制方面，当前是最好的（净利润率明显变高）。整体盈利能力青岛啤酒最好，毛利率和净利率都高于其他企业。
针对盈利能力较弱、投资回报不足的主流和低档产品系列，核心啤酒企业大多进行了缩减和替换升级，重点放在高利润产品上。
从2015年开始各企业进行了一系列关厂、计提减损动作；不良资产剥离基本在一两年内完成了大部分，正式这一系列亏损资产的处理，啤酒才能在营业收入下降的情况下取得较好的盈利。
2.成长性分析及增长率指标：
从营业收入角度分析，企业的指标符合行业的发展状况，在2014、2015年左右达到最大，后续开始下降；
重庆啤酒和华润啤酒近几年资产变化比较大：
①、2013年，全球第三大啤酒商、丹麦嘉士伯集团经过多年增持，以60%持股比例成为重庆啤酒第一大股东。
②、而在2015年5月份，华润创业约以280亿港元向母公司华润集团出售非啤酒业务，进行资产重组，正式更名华润啤酒，主营啤酒生产与销售。2015年之前华润营业收入占比主要是零售和食品，啤酒占比仅30%左右
资产规模最大的是华润啤酒，其固定资产占比也是最大的，商誉也是三家中占比最大，存在的风险也较大，其资产流动性低于青岛啤酒和重庆啤酒。
3.营运能力分析
营运能力最好的是青岛啤酒，总资产周转率、固定资产周转率、应收装款周转率、存货周转率都是最快的。
三家企业的指标都是呈下降趋势。2013年之前是规模性的收购，2015年开始，啤酒龙头企业50万吨，百万吨大厂陆续投放，青岛等啤酒企业开始出现关停并转小规模、低效率、高成本工厂的现象。
企业由扩产能转变为优化产能，但运营效率仍有待提升，企业将会转为轻资产模式运营。
啤酒行业中净利增幅超过应收增幅的情况较为明显。利润水平有所提升，“开源节流”和“瘦身”亦是带来净利上涨的原因。
总资产周转率（=营业（销售）收入/总资产平均余额）
4.偿债能力分析
青岛啤酒的负债率最低，流动比率也是最大的，偿债风险最低，华润啤酒的偿债风险最高。