01索象为每日黑巧确立“高纤无砂糖巧克力”品牌定位，聚焦“健康巧克力”的差异化概念，将其品类占位“不甜的健康巧克力”，抢先占据无糖巧克力专家、领导者身份，每日黑巧打造“扛饿”和“加班补脑”等标签俘获消费者心智。
02围绕“健康巧克力，为每日黑巧持续营造“健康效应”，索象助每日黑巧全链路战略落地(跨界联名、明星代言、综艺合作、时尚赞助)超级事件、聚能话题等关键营销动作落地，先后牵线搭桥罗永浩、李佳琦等直播头部达人，携品牌进入直播“流量”时代，直播间“破圈”以来，“每日黑巧”不断出现在各个头部直播间里，成为天猫黑巧类目TOP1。
03索象为每日黑巧明确“天猫线上销售为主”的渠道策略，通过抓取消费者数据，精准获取消费偏好，并在影视剧与时尚活动中频频出镜，通过高频次的露脸与曝光，向外界塑造健康、潮流的品牌属性，成功传递“吃每日黑巧，拥抱健康体魄”的品牌主张。
04索象贯通互联网品牌的七次法则新式玩法，围绕年轻消费者的每一个接触点开展全面营销，助每日黑巧快速实现出圈。在索象助力打赢市场竞争的局部战到总体战支撑下，每日黑巧成为名副其实的现象级巧克力品牌，一年业绩提升1000%。12个月销售额破亿，成立不到2年稳居品类第1，成为超级断货王。
挑战CHALLENGE
挑战一：国内巧克力市场被国际品牌占领，国产巧克力品牌发展空间较小，每日黑巧如何另辟蹊径实现破圈？
在巧克力糖果市场，五大巨头公司（玛氏、费列罗、雀巢、好时和亿滋）占据了66%的市场份额，其中玛氏一家就占比36.7%，面对残酷竞争，新品牌的崛起必然需要差异化的定位及产品，每日黑巧如何择取细分赛道实现破圈是首要思考的问题。
挑战二：巧克力市场萎缩，每日黑巧将打造什么样的产品迎合市场需求？
无论是全球还是中国，巧克力市场似乎都陷入了增长停滞的状态。公开数据显示，2019年全球巧克力产品销售仅增长4.4%，而消费量只增长了1.8%。中国的巧克力市场更小，到2023年的巧克力消费量预计仍将和2019年持平。行业增长停滞，但产品结构正在发生巨大变化，真正的好产品成市场扩容的利器。
挑战三：营销4.0时代，每日黑巧如何通过一系列营销活动抢占行业制高点，实现新晋品牌价值升级？
营销4.0时代，消费者喜新厌旧的速度在不断加快，最终让用户记住的是品牌而不是单品，唯营销创新为品牌持续赋能，才是突围之道。
调研RESEARCH
01市场调研
1、国内巧克力市场仍是蓝海，发展空间巨大
近年来，我国巧克力行业一直保持着10%—15%的年增长率，高于全球巧克力市场年均增长速度近6个百分点。艾媒数据显示，在休闲食品细分领域，巧克力展现出巨大的市场潜力，市场认可度较高。数据显示，2019年中国巧克力行业市场规模为307亿元，预计2020年将达400亿元。
巧克力作为一种源自西方国家的零食，在中国仍具有较大增长空间。据德芙母公司玛氏食品（中国）巧克力品类发展中心数据：在英国，平均每人每年吃7千克巧克力，在美国，这个数字是4千克，日本是2.1千克，而每个中国人一年吃巧克力的量约是100克，相当于一年只吃了两条德芙巧克力。因此发展空间巨大。
2、市场集中度高，外资品牌占据绝对主导
国内巧克力市场品牌集中度较高，市场竞争也相对激烈。中国巧克力市场外资品牌主导，玛氏、费列罗、雀巢、好时、亿滋占据79%左右的市场份额。玛氏是当前全球巧克力第一产商，其中德芙堪称一家独大，市场占有率超过25%。
高端巧克力市场被歌帝梵、瑞士莲等外资品牌垄断，这类公司实现品牌的差异化将是发展方向；中端市场基本被以吉百利、明治、乐天为代表的国外品牌占据，由于中端品牌众多，未来以好时、弗列罗、德芙为代表的众多中端品牌会不断发起营销和价格战来扩大消费群。
本土品牌多年来一直在巧克力消费市场缺位，面对竞争，新品牌的崛起需要差异化的定位和产品。
这也让索象看到了巨大的机会。一面是消费者对“国潮”的认知崛起；另一方面，每日黑巧自创立起，即定位健康零食品牌，将英国、法国、意大利等欧美国家的食品制作工艺注入自有品牌产品中，打造视觉、味觉融合的新潮零食。
02消费者调研
索象通过消费者调研发现，巧克力的主要消费群体是17岁-29岁的女性，地区以北上广等一线城市为主。随着女性对美好形象的追求，她们在选择零食时，不再单一的注重“吃得爽不爽”，而是考虑“吃得健不健康”。
其中，针对“何为健康”的深层次消费者对谈中，索象发现年轻消费者对于零食的需求越来越大，但也越来越挑剔。消费者在零食中所追求的三大品质分别是新鲜度（43%）、低糖（36%）和低脂肪（31%），一方面来满足健康诉求，另一方面填满心理和口感的需求。
第一个维度就是做减法，也就是说对自己更友好。比如无添加防腐剂，或者无添加，去除这些对自己身体不利的元素。其实我们可以看到现在非常多零食产品都开始往这个路径去发展，包括有机零食也是选用大家信赖的一些食材去制作，实现食材减法，提升品牌信任状。
第二个维度就是有益，大家可以理解为做加法，也就是在传统零食产品中添加一些对自己身体有益或者具有一定功能性的产品。比如说膳食纤维，像白色可乐、白色雪碧，它就是一个纤维+的产品。再比如一些添加了维生素的糖果，包括一些高蛋白产品等也可归为此类。另外还有一种，像添加了有助睡眠的有益成分，或者说仿古饮食、生酮饮食，这些从消费者的角度来讲，也是朝着对身体更加有益的方向去做加法。
第三个维度就是友好，包括对社区、对自然更加友好，例如环保包装清洁能源，还有道德采购。道德采购是指向第三世界国家用一个非常公允的价格，不剥削当地农民的一个价格去采购原物料。
回到巧克力行业，众所周知大多数巧克力都不具备健康因素，高糖、高脂是巧克力一直以来得“标签”，而唯一能挂钩健康诉求的只有一个细分品类，那就是黑巧克力品类，因此索象建议每日黑巧深耕黑巧克力市场，做深做透。
基于用户调研、产品数据、用户内容和外部数据的整合研究，索象深度解析聚焦每日黑巧特定消费群体——年轻女性独特的消费习惯和社交心理，并为每日黑巧绘制了详细的消费者画像：
消费观方面追求所谓的“品质要好，健康兼具口感”的极致主义，品质方面需要获得他们的极致信任，情感方面需要得到他们的极致喜爱；
他们扎根于互联网，满足自身社交、娱乐、学习等多方面的需求，他们喜欢追星，习惯为偶像买单。
索象在调研中还发现：有52%的Z世代受访者表示，他们喜欢通过社交媒体直接与喜欢的品牌打交道，主要通过社交媒体发现新品牌、新产品。这一比例，与千禧一代相比高出了10%。其中，小红书是主要的种草平台。因此在后续的产品推广上，小红书必然是每日黑巧的重要传播阵地。
洞察INSIGHT
经过市场公开调研、竞争对手分析、经销商分析、企业内部访谈、目标人群分析，索象得出以下洞察：
1、随着人们健康意识的提升，低糖、无糖成为食品行业发展的迫切解决。凯度消费者指数显示,69%的中国受访消费者表示正在尝试减糖产品。无糖、低糖饮料在2019年的销量增长了13%，高于饮料总体0.6%的增长率。不过，目前市场上无糖食品缺乏头部品牌产品。
2、随着电商平台的发展，我国的巧克力市场竞争也由线下转移到了线上，当下呈现“线上主导”趋势。数据显示，2019年巧克力成为线上休闲食品第一大品种。与线下实体店相比，线上的巧克力种类也更为繁多，尤其在近些年，更有不少新锐巧克品牌在线上异军突起。
3、随着生活水平的提高和健康意识的增强以及消费人群的年轻化，对巧克力的营养性、多样性和差异化提出了新的要求，牛奶巧克力、松露巧克力、果仁巧克力、花（茶）巧克力等产品正占据消费者的购物车，跨界拓展将是未来巧克力行业重要的突破点。
4、据《年轻人养生消费趋势报告》显示，目前九成以上90后已有养生意识，超半数90后已经走在养生的路上。在享受美食情况下能否“顺路”满足社交需求，也成了巧克力市场的一大特点。巧克力与养生花草茶的标配，吸引了不少崇尚“健康美学”的消费者。茶包+独立装黑巧的组合成为办公室养生的一种风尚。
5、巧克力未来发展的3个特性是高端化、定制化、口味创新。在巧克力消费结构中，礼盒和礼袋装的送礼型巧克力占比提升至接近68%，高端送礼型巧克力将是消费升级下未来行业发展主要方向。人们越来越注重健康和身材管理，对于巧克力健康要求也越来越高，“低糖”“纯天然可可脂”是其必然发展趋势。
解决方案SOLUTION
传统品牌零售走的是“货、场、人”，即生产产品、去找到销售的场所（渠道）、再卖给消费者。而移动互联的发展和新一轮消费升级则颠覆了原有的零售模式，进入新的“人、货、场”零售模式，即先知道用户是谁，怎么连接用户和经营用户，然后再为用户生产（越来越个性化定制）产品，最后才是构建销售场景。
（人货场是零售模式转换的关键）
每日黑巧作为诞生于互联网时代的新消费品牌，在对品牌进行“顶层设计”的时候，索象团队围绕的核心原则是：差异化细分品类，做最懂年轻人的新产品。因为卡位在消费者熟知的巧克力大品类，借助大品类大市场的杠杆，瞄准一个年轻消费者痛点，无需花费昂贵的教育成本，就可以轻松撬动市场。
基于此，索象为每日黑巧制定了以下品牌全案服务内容：
1、品牌定位：定位健康零食，卡位“不甜的巧克力”；
2、整合营销：利用明星效应，撬动市场容量。
一、定位健康零食，卡位“不甜的巧克力”
索象表示，作为糖果零食大类下一种从原材料到文化都非常独特而独立的品类，巧克力市场历史悠久，且在休闲食品中占有极其重要的地位。虽然整体市场规模并不算大，但在全球销量和市值维度最大的十家食品集团中，七家都是从巧克力这一单品起家的。同时，随着消费升级，消费者对代表着美好、甜蜜与浪漫的巧克力等食品需求增加。
随着中国消费者对于休闲食品的成分、颜值和体验感上的更多诉求，中国品牌正在迎头赶上。但深入洞察发现，国内巧克力制造厂大多以初级加工生产为主，与国际大牌相比，国内巧克力制造业劣势明显：
一是产品落后：巧克力是由可可制品(可可液块、可可粉、可可脂)、白砂糖、乳制品和食品添加剂等为基本原料，经混合、精磨、精练、调温、浇模成型等科学加工而成，其核心竞争力在于产品的口感。而决定巧克力口感的重要因素是可可脂含量，国内巧克力可可脂含量基本在20%以下，国外巧克力可可脂含量大都在30~40%以上。另外，国内可可制品中90%为代可可脂，使用天然可可脂的厂商只有可怜的10%，从而导致国内产品口感没有竞争力。
因此综上可知：
1.巧克力是舶来品，中国品牌的大众认知度和接受度与国外品牌仍然有差距；
2.在崇尚健康消费的当下，高糖、高热量、高脂肪等关联印象仍然是国人的消费障碍；
3.巧克力的消费场景并不突出，除了情人节，大众没有太多的场景能与巧克力消费产生联系，尚未形成日常销售巧克力的习惯。
因此，巧克力国内无大品牌，每日黑巧可以一走，但与国外的超巨头相比，“甜蜜”的传统巧克力市场，每日黑巧又很难撬动。基于此，索象接手这个项目时，第一反应就是寻找细分赛道。比如巧克力中的生鲜品牌Royce就是凭借需要冷藏的“生巧”悄然走红，在2012年流行起来。
定位健康零食品牌，卡位黑巧赛道
而细分赛道如何找？除了前文提及的“健康”趋势聚焦黑巧外，索象还从目标人群的偏好，进一步夯实了这一决定。
索象首席品牌官江沅表示，以90后、95后甚至00后为代表的新一代消费势力正在崛起，消费更加成熟自信：不再迷恋外在品牌、注重内在品质、个性圈层认同。不仅好口感，也需控糖控脂控能，还要凸显高颜趋向。“肥胖”是他们必须避免但又时刻需要面对的问题，哪怕作息不得不规律，最起码也要保证饮食上的健康。因此，每日黑巧的目标客群是18~30岁的年轻女性，具有爱美意识及健康意识，她们面临学业、工作或生活的压力，喜欢吃零食却又担心发胖。在每日黑巧切入市场之前，索象通过对巧克力市场现状进行大量数据分析后发现，在已有巧克力大品类中，市场很多原有品牌，都面临品牌缺少年轻化且不符合健康趋势等问题，正在逐渐被新成长起来的年轻消费主力军抛弃，而新的品牌还未成长起。
“想要在这一赛道冲出重围，就要先做出差异化，要像尖刀一样快速切入市场。”江沅表示，“我们在选择赛道的时候，看到了黑巧克力的市场，而国内黑巧克力市场的发展并不成熟，大多数巧克力品牌巨头也没有将重心放在黑巧克力这一细分领域。”
“当我们出了一个小众的产品，其实也是在树立我们的态度，一个个性强烈的品牌印象。”江沅表示，和咖啡的“鄙视链”类似，在巧克力的消费群体中，讲究纯度的黑巧有着“精英化”的标签，处在“鄙视链”的上游，加之低糖饮食同时契合了健康与美的需求，以黑巧品类切入国内巧克力的市场，每日黑巧实际上讨巧地规避了对市场进行教育的成本。
一枚想要“改善世界”的每日黑巧
索象一贯的品牌定位主张：不做第一，就做唯一。“你的身份决定了用户的品类选择标准，你的地位决定了用户心中的购买序列。”每日黑巧的目标很明确，就是成为消费者心中的头部黑巧品牌，它的使用场景不是作为礼物馈赠，而是健康自用，主打风格是自由、简单、快乐。
因此，索象为每日黑巧确定品牌理念“巧克力也可以改善世界”。在打造品牌的过程中也不断强化黑巧在巧克力品类当中自带“高档、健康、纯粹”的光环，每日黑巧是被定义为能够轻松食用且不会胖上去的健康零食。
索象认为，消费品的名字就是品牌最大的资产。好的名字能够直接说明它是什么品类，这就解决了“跳过品类直接表达品牌”的问题。“每日黑巧”，“每日”二字很有场景感，“它代表着高频、低价、易于获取，给人一种亲切感。”从价格到场景，都在围绕着“每日”展开。“‘每日’二字给了你一个心理上的暗示，让你觉得每天都应该吃一块巧克力。”而“黑巧”则直接表明了品类，与“健康”的定位相吻合。因此，“每日黑巧”的品牌名应运而生。
“巧克力首先是让人快乐的。”围绕着巧克力减压这个中心，每日黑巧的产品研发在减糖的同时，还引入了添加“膳食纤维”的卖点，同时做成小颗粒的包装，减少了单次的食用量，叠加强化不发胖的卖点，在产品上线的初期圈住了大量的女性消费者。
聚焦无糖黑巧市场，索象围绕这一核心提炼出了五大卖点：
（1）0添加白砂糖
（2）22倍膳食纤维
（3）+64%蛋白质
（4）-58%碳水化物
（5）-14%热量
基于每日黑巧的基因禀赋，索象将其品类占位“不甜的健康巧克力”“新时代巧克力”，打破了原有大众巧克力“高糖”“高能量”和“发胖”等固有标签认知，让用户实现巧克力“自由”。
可持续食品理念，做新时代的巧克力
“我们希望我们做出的是符合新时代巧克力，不只是单纯的出新概念，而是有实质意义上的进化。”在每日黑巧创始人Ethan提出要求后，索象认为，跟传统巨头相比，每日黑巧竞争的机会在于始终坚持往健康的方向去创新。
索象发现，但凡能从诸多竞争者中脱颖而出的品牌，都有着“颠覆性”的产品思维。虽说有不少网红产品的爆款之路已经变成“套路”，但消费者们却无法否认最初接触到这些产品时的惊喜，即便是一些跟风模仿者，也能从这些思路中分一杯羹。其实这也是索象要求每日黑巧对待产品的态度——不能只做到现有品类中的最好，而是要让消费者出乎意料。
“国内巧克力市场的竞争激烈度其实取决于供应链。”从全球来看，巧克力品类的供应链源头主要在比利时和瑞士。在索象的建议下，每日黑巧最终选择与瑞士工厂合作。一方面，瑞士可可豆原材料资源丰富，工厂具备57公里长度的恒温双层管道，可以保证巧克力的风味和品质，同时，瑞士工厂全自动化程度较高，可以更快地响应生产需求，全程采用清洁能源生产，而且国际化生产的标签，可以使每日黑巧在价格上更具竞争力。
瑞士原产地背书，拥有全球供应链，成为每日黑巧最核心的竞争壁垒。每日黑巧从品牌诞生的第一天起就带着borntobeglobal的基因，拥有国际化的生产和研发资源。原材料选用源自厄瓜多尔产区的优质可可豆，并添加富含高膳食纤维的藜麦和坚果，用菊粉的甜味取代白砂糖，减少消费者对于糖粉摄取的“罪恶感”。
考虑到用户的多样化需求，每日黑巧在口味上不断推陈出新，而健康、零添加白砂糖、22倍膳食纤维这些标签，使每日黑巧在同类产品中迅速站稳了脚跟。
秉持着“新时代巧克力”的概念，每日黑巧不但在口味及食品成分上创新，有原味、藜麦、脆米等多种口味，提出0白砂糖巧克力的概念以及添加菊粉的巧克力外，也崇尚“可持续发展”的理念，采用了瑞士环保可降解包装，致力于打造食品行业的“未来食品品牌标杆”。
二、整合营销：利用明星效应，撬动市场容量
1、IP时代，巧用代言人策略，打造专属热点
索象为何牵线搭桥刘雨昕？每日黑巧又为何能开辟“昕纪元”？
索象选择《青春有你》第二季总冠军刘雨昕成为每日黑巧代言人，正是因为她赋予偶像全新定义，跳脱出男帅女美的既定概念。时而甜美时而飒爽的多变造型为年轻偶像树立起新标竿，冲击传统审美框架。年仅23岁的她，在唱功、舞蹈、作词曲上样样专精，被定义为全方位偶像，她也表示平时只专注于打磨作品、增进实力。事实也证明，个性内敛谦逊、积极向上的她，除了作品以外，几乎没有任何舆论新闻。这样的独特标签，与每日黑巧的产品理念不谋而合。
因此，2020年8月18日，索象极力促成了刘雨昕成为每日黑巧品牌首位代言人。
在拥有了这样的市场洞察之后，索象为每日黑巧打造专属于热点，让每日黑巧产品透过刘雨昕代言，不仅是官宣连动，也将在日后于《非日常派对》、《潮流合伙人》等节目中持续曝光。持续将品牌个性推广至更为精准的目标群体面前，透过刘雨昕代言，宣扬积极向上的正能量人设，贯彻以健康和创新为内核的营销策略，还加上了环保属性，可降解的环保植物纤维包装材料，表达了自身可持续发展的理念，新品“黑牛奶DARKMILK”也成功出圈，在微博上获得过亿级别的阅读量，不但让每日黑巧与刘雨昕成为新时代巧克力的最强热点，也充分表达了自身的品牌理念。
2、种草营销渗透垂直圈层，营销直面消费者
鉴于各大电商平台的站内流量越来越难获取，索象针对现在快消品的流量困境，提出每日黑巧相应对策：站外引流，多平台种草。
为让更多人了解每日黑巧国货健康巧克力的理念，让消费者看到、尝到产品是最直接的方式。因此，索象分析四大内容创作平台：小红书、bilibili、抖音、快手，做出针对性的产品曝光和种草策略。例如，小红书是最大的兴趣标签库，通过赞助产品让更多具有影响力的KOL能亲自品尝。通过表达个人真实感受，为每日黑巧添加更多特色标签，让更多消费者能够透过标签发现每日黑巧。虽然小红书APP的日活用户仅有2,500万人，但产出的图文内容品质高，种草能力也不容小觑。最终，再将多平台流量汇聚至电商平台中完成转化。
索象首席运营官王军表示，2021年每日黑巧的营销重点还是会以种草营销和圈层渗透为主。2021年，索象的目标是为每日黑巧击破运动类app圈层，比如keep。
此外，索象还致力于构建每日黑巧的私域流量，比如和一些艺术家进行合作，并将这些品牌内容，通过私域的方式发给用户。索象做私域运营的整体原则和底层逻辑是，“让会员产生优越感”，“让用户热爱并持续热爱每日黑巧”。“私域上沉淀的用户都是已经购买过产品的用户，是最有价值的用户。我们会思考，为什么他们会希望从低级别的会员，上升成为高级别的会员？因为我们是能够给用户带来优越感的。”
3、每日黑巧X中国新说唱，引爆新品
每日黑巧2020年推出恰好满一年，在推出第二款主打产品“黑牛奶DARKMILK”之际，正好与《中国新说唱2020》的开播档期相契合，除此之外每日黑巧从自创立以来，一贯强调巧克力是能轻松无顾虑的健康好零食，坚持用心做出零砂糖依然好吃的巧克力，也是这样的初心，赋予品牌有创新、突破传统的独特基因，这与《新说唱》品牌理念不谋而合。
4、品牌流量池搭建，直播+模式孵化
索象新媒体运营总监高琦表示，“其实购买零食是冲动型消费，冲动型消费就在于要让消费者有冲动的机会，机会在哪里？一个是他平时会路过的地方，另一个就是直播间。”这实际上也对应了每日黑巧在线下与线上两个渠道的核心思路。
相比于“卖货”，每日黑巧的老罗直播首秀，被看作是一次“重要的事件”，品牌的意义远远大于效果。老罗之所以从2000多个报名品牌中选中每日黑巧，一方面是因为品牌在天猫的基础，另一方面也来自于产品的“新消费”特点和“科技感”，符合老罗选品的“新、奇、特”属性。
罗永浩在直播间是这么解读每日黑巧的不同之处的——“减肥时候又想吃巧克力的首选”、“有一条鄙视链是，吃黑巧克力的人鄙视吃巧克力的人，吃每日黑巧的人鄙视吃黑巧克力的人”，每日黑巧还会发布口味受众群更广的创新产品。
老罗的每日黑巧首秀，触达近5000万直播观看人数，为品牌带来了近600万销售额，共计卖出近40万盒黑巧，成为榜单Top5，无论是在B端建立行业认知，还是直接的带货效果，作为新兴的健康零食品牌，都是双赢的生意。与罗永浩合作后，每日黑巧在百度、天猫等平台的搜索指数都有了指数级增长。
“获得尽可能多的流量入口去测试受众是谁、在哪里，对于我们这个年轻品牌来说，是很有意义的”，索象首席传播官杜白羽表示，每个主播都有他覆盖的人群，每一场直播结束之后，团队都会分析这一场的用户画像。
“李佳琦直播间覆盖的用户就和我们品牌的用户画像贴合较精准，而老罗对我们来说其实覆盖得更广，因为他一下子切入了一大波男性市场，直播数据显示老罗直播男性用户占比超过80%，实际上是扩展了品牌的受众群。”杜白羽表示。
主打健康的垂直圈层、终端门店、头部直播间、以及影视剧植入等四个板块共同组成了每日黑巧目前的品牌流量池。在索象看来，品牌最终的决战不仅仅是传统的人、货、场，更是品牌是否对消费者产生了足够的影响力，因为影响力的强弱决定了消费决策的效率，“维持好公司稳定的体系，维护好品牌印象，这个才是长久竞争的核心。这也是每日黑巧能做到年增长1000%的秘诀。”
总结
索象董事长卢永峰认为，十数年间，健康饮食风彻底影响了食品行业。在健康化、个性化的大趋势下，众多新兴品牌的成功，证明当占领某一品类的创新赛道、解决消费者的某一痛点时，“产品”就已经具备成为“品牌”的资质。但单品始终难以支撑一整个品牌，底层技术的创新仍旧是关键。在卢永峰看来，索象策划和索象电商两家公司，资源赋能和内容驱动都是核心能力，是真正懂得如何用互联网思维实现产品开发、销售和创建品牌的全链路闭环体系。是让新消费品牌在过程中少走弯路、避免废动作。因此，每日黑巧的成功是精准直击的成果，更离不开顺势而为的决定。