即时零售是什么？基于即时配送体系，线上匹配本地商品供需，并为消费者提供小时级甚至分钟级到家服务。我们也可以简单理解为“非餐外卖”。
基于渠道对比视角的内涵：横向对比可以辅助加深对行业的理解，特别是新兴行业。我们认为将即时零售放在零售大框架里有助于我们更好理解其特别之处，从而更好展望需求空间、分析供给增长潜在路径、以及在对供需演变趋势的深度把握中预判竞争格局演变。通过对比电商和线下渠道，我们得出三方面核心结论：
（2）供给驱动：即时零售平台早期爆发性明显弱于其他类型平台，我们认为这与平台在多大范围优化供需匹配效率有关。即时零售基于同城商品供给满足同城消费需求，我们认为有效供给的不足制约了即时零售现阶段发展。未来供给增加将驱动即时零售在线下渠道中的渗透率提升，其中：1）平台模式将成为拓供主力，其高周转、区域精准营销的渠道特性有望推动品牌方加大投入（平台模式市场规模2025年7097亿元VS2021年2276亿元，大盘占比2025年70%VS2021年65%）。2）中小、垂类店和新业态将对供给密度和品类多元化作出重要贡献。
1.需求展望：大众级别消费，空间看向万亿元
关于即时零售的潜在需求空间，市场仍存在争议，该行业究竟是一个满足高线城市高收入人群即时需求的小众赛道，还是一个有可能下沉、并满足消费者多种商品需求的宽赛道？我们希望从即时零售的需求特征出发，从群体的个性中找共性，理解即时零售实际上满足了什么需求，并基于此从潜在人群和品类机会的角度判断其在现有零售业态下能实现的市场空间。
1.1.需求特征：年轻主力引领，即想即买即得
谁在消费？
高线城市消费能力较强的年轻用户。即时零售核心用户年龄段为26-40岁（2020年占比79%），以高线城市为主（2022/8，以休食品类为例，一二线城市用户占比76%），相较传统电商，其更加集中于消费能力较强的群体（2022/8，以休食品类为例，购买力在6000元以上的消费者占比59%，超过传统线上渠道的57%）。
为什么消费？
在传统电商的下单情境中，产品是大部分消费者最在意的维度（我们认为多、好、省均为产品维度），京东更好的履约速度和售后服务一部分原因也是为了更好匹配平台的品类结构（3C产品高值，运输过程易损，需要消费者对平台有更多的信任）。
空间：根据京东到家和海鼎（国内领先的商业流通数字化解决方案服务商）数据，非住宅小区/办公场所的订单量在即时零售订单中占据一定比重，且呈现快速增长趋势。
消费什么？
高频低值、即时性强的标品为主。即时零售主要品类包括生鲜、零食饮料、粮油米面、日用快消等，这些品类基本满足高频/低值/即时性强/标品中的一条及以上特征，与消费场景与动机高度匹配。
对比传统电商的“多”与“省”（产品价值），线下渠道的“逛”（体验价值），市场普遍认为“快”是即时零售的核心优势，但基于“快”的需求空间有多大，却不甚明朗（比如是否会只局限于生活节奏较快的高线城市）。结合上文，我们认为或许“即想即买即得”这个标签更有利于帮助我们判断其需求潜力，下文我们将具体从用户潜力和品类机会角度看市场空间。
1.2.受众潜力：大众级别需求，下沉市场可观
但我们认为不能简单将即时零售视为餐饮外卖的外延，其潜在受众理论上会超过后者。我们可以分别从餐饮外卖不同类型用户的心智来看：
餐饮外卖非核心用户和非外卖用户：1）即时零售的消费阻力更低：部分消费者出于对餐饮外卖健康安全问题的担忧而不点外卖或频次较低，但即时零售提供的是工业化标品，心理阻力减小。2）即时零售不可替代性更强：正餐需求有一定计划性，且根本目的是“吃饱”，替代方案和分流方式更多（如提前购买面包，就近餐馆解决等）；即时零售需求多是即时产生的，附近商店不一定能满足这些需求（无该类商品或夜间不营业），消费者可选方案有限。
综上，我们认为即时零售是比餐饮外卖更加大众化的需求，是国内经济与人口结构变迁下必然演变出的一种零售业态。我们预计即时零售用户天花板在5.5-6.4亿人左右，高于餐饮外卖但低于综合电商用户规模，中性情形相较2021年还有翻倍空间。测算依据包括：
1）网上外卖和综合电商用户在各城市渗透率计算：参考前文提及的综合电商和外卖用户画像，基于2021年8.42亿人网购用户和5.44亿人外卖用户，测算出两个行业在不同级别城市的用户数量，并算出在不同级别城市常住人口中的占比。
然而，虽然我们认为即时零售用户基数会大于餐饮外卖，但其单用户使用频次可能会显著低于餐饮外卖（高频应用，一天三餐、下午茶、夜宵......），从而在订单总量上不及后者。
1.3.品类机会：凭相对优势，空间看向万亿元
即时零售以高频低值、即时性强的标品为主。通过对比不同品类电商渗透率，可以发现：即时零售占优的品类大多电商渗透率较低，过去多由超市、夫妻老婆店等渠道贡献主要收入。2021年全国商品网上零售额在商品零售额中占比约27%，将27%作为分割线，可以发现分割线附近及以下的基本都是即时零售的优势品类，且这些需求大多由超市和传统杂货店（如夫妻老婆店）等线下渠道解决。
究其原因，我们认为电商渠道的“省”和“多”特别适合满足三类商品：
高单价：省钱的空间&决策成本高；
需求非标：指消费者对于同类商品的需求不一致。需求标准化程度越低SKU丰富度越高，典型品类如女装；快消等品类标准化程度高（生鲜属于商品本身非标，但需求标准化程度高）；
而线下渠道在两大品类存在优势：1）电商渠道不擅长的品类（即时零售最容易渗透的品类）。履约速度是电商渠道短板，短保商品（如生鲜）多由线下渠道满足。2）电商渠道优势不明显的品类（即时零售未来发展方向）。总体而言，线下渠道在低单价、需求标准化和高消费频次的商品更有优势；线上线下SKU存在差异的品类（如服装）线下渠道亦能占据一定份额。
（注：下文测算中，渗透率分母均为线下渠道销售数据；考虑到国内电商已非常成熟，我们假设25年线下渠道在全渠道中的销售占比与21年相同）
其他高频低值品类：低值商品“省”的空间有限，且不同渠道存在规格差异，大部分消费者对其单位定价往往没有清晰认知（如对比18包110抽纸巾的定价是否比27包120抽纸巾定价更划算），相似规格的低值产品电商价格也未必低于即时零售（如我们在即时零售平台定位上海市中心后，搜索“百威经典啤酒”、“蓝月亮洗衣液”等产品之后显示销量第一的单位标价未明显高于电商）。我们预计即时零售在食饮快消等品类中的渗透率也将处于较高水平。
参考2021年休闲零食即时零售渗透率4.6%（对比生鲜，我们认为休闲零食也是渗透率较高的品类），并考虑即时性弱于生鲜，我们预计2025年这类品类渗透率约13%-14%。
相对低频、产品价格带跨度较大或政策管控的品类：我们认为这部分品类电商渠道或到店消费仍具备一定吸引力，其中酒类、美妆个护、药品等品类在即时零售渠道更偏向低价格带产品。
其他品类：多为高客单价品类，如3C家电等，线下门店存在渗透可能性，或可通过高频消费品带动以及终端门店线上营销推动，但我们预计最终占比较小，即时零售渗透率在5%左右。（我们未考虑重线下场景的服饰鞋类、家具家居等）。
2.供给探讨：平台模式与供给多元化是趋势
2.1.主要矛盾：供小于求，供给增加是主线
通过对比不同线上零售领域头部平台成长期的GMV（或GTV）增速，我们可以发现：即时零售平台爆发性弱于电商平台，除了缺少时代红利、早期企业投入较小等原因，我们认为与其供需属性也有较大关系：（考虑到大部分平台成立当年及第2年往往处于业务摸索的阶段，交易额基数很小，增速意义不大，因此我们将第3年作为各平台成长期的起点）
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