一到双十一，忙着“剁手”的“羊毛党”就如过节一般。对于逢“节”必营销的酒店来说，这是难得的机会，为了吸引消费者煞费苦心。诚意满满的策划，真能带来想象中的效果吗？其实对于急于“回血”的酒店来说，今年双十一的意义已不再只是卖得多。在市场淡季叠加诸多不确定性因素的当下，酒店希望抓住每一次吸引流量的机会，探索更多新的盈利空间。
新玩法抢占市场
“我很早之前就被各社交媒体平台安利了‘必囤’的酒店房券，也发现开元德胧、华住、洲际这些酒店集团都有着不小的折扣力度，还想多囤一些，以后总会用到的。”今年双十一预热期，80后于女士下单了花间堂的两晚通兑房券和千岛湖洲际酒店3天2晚亲子套餐。
今年双十一，不少酒店早早打出促销“组合拳”，全国多店通兑房券、亲子主题度假套餐、1至2晚的滑雪套餐……记者发现，在各类玩法与优惠的叠加之下，酒店产品的组合更具灵活性，出现了不少可拆分和多次消费的产品，优惠力度也更大了，这激发了不少消费者的囤货热情。
在飞猪平台上，万豪、希尔顿、万达、凯悦、洲际等酒店集团的“大通兑”套餐成为双十一的热销产品。此外，飞猪还联合商家推出“经济连锁型酒店通兑”产品，打破了以往通兑产品只在同一个品牌下的固有方式，实现了华住、锦江、首旅如家等多个品牌的通兑。
记者了解到，不少酒店集团推出了新玩法和新优惠，比如，雅高集团将酒店住宿、折扣房券、餐饮权益、行政酒廊等14项会员增值权益组合打包，优化客人的消费场景；德胧集团将房券有效期延长至明年6月30日，让消费者用淡季价格提前锁定明年旺季客房；首旅如家酒店集团推出了以“旅行新奇趣酒店任性屯”为主题的4类产品，融合了商务、度假、亲子、潮玩等元素，解锁了露营烧烤、动感单车等新玩法。
在北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云看来，此前极少参与双十一活动的国际酒店品牌今年也纷纷加入了预售行列。在疫情的冲击下，预售无疑是增加酒店现金流和增强消费者信心的重要途径。
虽然今年双十一酒店市场产品布局十分热闹，但不少业者发现，生意并不好做。参与大促的酒店企业数量变多也导致了竞争的加剧。
杨彦锋分析，不少业者意识到了市场的艰难，双十一部分预热产品刚一开卖便进入了“短兵相接”的状态。酒店纷纷提前到各渠道布局，提高销售量、尽快让钱落袋为安。
“如今，消费者更看重酒店套餐产品的灵活性，相较于过去两年，他们对使用周期长的通兑产品组合明显有着更高的接受度和热情度。想要获得消费者的心，还是要更多站在他们的角度考虑。”首旅如家酒店集团营销中心总经理徐文兰说。
杭盖旅业负责人顾晓春认为，双十一市场的确越来越“卷”，酒店企业拿出有吸引力的“硬货”才不会让销售降低。
多渠道精准营销
今年双十一酒店的促销大致分两种，一是在自有平台做会员活动，二是与电商平台、流量主播合作做促销。“面对愈发细分的市场，选择单一的渠道未必能实现精准营销。飞猪、抖音、携程每个渠道的用户群体都不一样，根据不同渠道的特点发力可能更适合目前的酒店市场。”采访中，多位业者向记者表示，为了筹备这次大促活动，他们提前一个多月就开始制定详细的营销方案，双十一已经不再是通过低价清库存的促销日，精准获客是他们更想要的。
“现在消费者对于商家的打折促销已经习以为常了，酒店还是要以更新更优的内容去吸引消费者。”在心宿度假品牌创始人徐恒勇看来，酒店大促活动也要紧紧围绕目标消费群体需求设计，才能把这个市场做专做深。比如，对于高净值的客户，优惠套餐未必主打性价比，超出预期的体验可能更有吸引力。
但也有业者提醒，借双十一做私域流量，还是要看酒店本身的量有多少，如果流量中对标客户不多，就很难有好的效果。
努力提升核销率
“今年，我们通过更加简单高效的预约方式，为会员提供核销保障服务。”李光鹏坦言，产品的核销率高不高，除了一些外界影响因素和核销规则外，产品本身是否有影响力是关键。度假村每个月甚至是每个周末，都会定制不同的主题活动吸引消费者。
“经过几年的磨合，在没有特殊情况下，各渠道的预售产品核销率还是比较稳定的。我们在准备产品时，会选择那些适用范围更广，可组合、可拆分、可退，且有较长有效期的产品。”徐文兰介绍。
吴丽云建议酒店主动在当地有特色的活动、节庆，或者在风景优美的季节，通过发送短信、公众号推送等方式吸引消费者及时核销产品。
眼下，市场的稳定性较差，万一客人因外界因素的影响不能核销产品酒店该如何应对？夏良表示，如果遇到这种情况，就需要酒店工作人员主动联系客人，了解他们的具体诉求，并提出可以延长使用期限等解决方案。这样不仅可以提高核销率，还会增加客人满意度。
采访中，几位业者都向记者表示，提高核销率可以帮助酒店实现利润转化，在这个举步维艰的时期，任何能够提高利润的机会都不能错过。“双十一的优惠产品也并非就是‘卖得越多亏得越多’，如果酒店能够科学计算，并严格按照财务数据指引进行产品设计以及成本核算等，实现营收与利润最大化并不难。”夏良说。
“酒店客房本身属于不可储存产品，在能抵扣成本、实现一定利润的前提下，酒店可以通过预售、促销等多种方式提盈利能力。”吴丽云说，双十一对于酒店而言，重要的是回收资金，获得一定的现金流，增强企业的可持续发展能力。值得注意的是，这样的大促活动切勿因为核销规则的不合理，伤了消费者的心，失了市场。
双十一对于酒店而言，重要的是回收资金，获得一定的现金流，增强企业的可持续发展能力。