案例：万豪酒店的成功市场细分

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1、万豪酒店成功市场区隔背景万豪酒店(marriott)是与希尔顿、香格里拉等并列的酒店巨子之一，总部设在美国。现在那个业务正在扩展到五洲四海中。在广州，中国饭店等已经委托万豪经营。分析这家酒店的成功之路是成功地对不同市场细分市场进行了一系列的布兰德。在高端市场，ritz-克鲁顿酒店在为高级客户服务方面享有很高的声誉，深受好评的新生作为间接业务和结账台布兰德，与marriott(万豪)的价格基本相同。不同购买心理的顾客群marriott吸引了已经结婚就职的人，“新生”营销对象顾客在作为其职业后生子的低端酒店市场，万豪酒店从fairfieldinn诞生了fairfieldsuite，

2、丰富了自各儿产品线、位于高端和低端之间的酒店布兰德，通过towneplace套件、courtyard、residenceinn等表示各自的价格水平，通过各自的娱乐和风格进行了有效区分。随着市场细分化的发展，万豪还面临着springfieldsuites比fairfieldinn略高，主要是一晚7595美元的客户市场。为了获得高价格和收益，酒店将fairfieldsuite布兰德变成springfield布兰德。“万豪”将在怎样的情况下推出新的布兰德和全新产品线呢？答案是，在酒店市场中发现有没有补充的“需求空白”和有没有满足一盏茶的顾客需求时，公司会发表满足这些个需求的全新产品和服务。

3、通过分析，“万豪”的核心能力是顾客调查和顾客知识，“万豪”将其应用到“公平饭店”到“丽嘉”的饭店布兰德中。从某种意义上说，“万豪”的专业不是酒店管理，而是顾客知识的获得、处理、管理。“万豪”继续寻找着布兰德之间的空白地带。在一个市场细分市场，如果调查一盏茶的营销对象客户需要新产品和服务的特色，“万豪”将提高产品和服务以满足客户的新需求，在一个细分的营销对象客户群中，如果很多人对一系列不同的特性有需求，“万豪”将这些个的人们万豪公司宣布开发“柔性套房”这一布兰德是个好案例。当时，万豪将“套房”的价格定为75-95美元，到1999年3月1日为止建设了1.4轩，在其后的两年中预定进一步增加5

5、件。通过提高这些个方面，万豪酒店吸引了注重新营销对象顾客价值的采购师。然而，随后万豪发现，“公平套房”的提升并非总是不希望有效的价格敏感型顾客，而是重视价值的顾客看不起。因此，万豪考虑将“公平套房”变成“弹性套房”，将顾客市场细分化。根据估计，相对于对价格敏感的顾客给“公平套房”带来的收入，万豪得到的数据显示，重视价值的顾客在“灵活套房”中至少能增加5美元的收入。评分现在，酒店服务业也像消费品行业一样发生着激烈的变化。作为饭店经营者必须经常询问自各儿：我是打算在竞争中提高产品和服务来保护自各儿市场，还是打算为新的市场细分市场开发产品新的？在选择前者时，要注意逐步维持产品和服务的提高，降低成本。因为现有的顾客经常不想再多付款。选择后者的话，新产品和服务必须包含很多新的营销对象顾客所期待的东西。此外，需要不同的布兰德来不影响旧布兰德。新顾客愿意接受这个全新产品和服务，为此付出更高的价格。万豪酒店通过制作“有弹性的套房”，成功将“不满价格敏感型顾客”的模式转变为“重视价值的顾客”的模式是典型