导语：如何才能写好一篇整合营销传播经典案例，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
是的，的确已经到了对整合营销传播正本清源，还其本来面目的时候了。
1、整合营销传播不等于营销传播工具的“大杂烩”
关于整合营销传播最流行的谬误就是从“整合”的字面理解着手，认为只要挖空心思把一切可能的传播工具用上，造成所谓的“海陆空立体攻势”，那就是整合营销传播了。
如果整合营销传播仅仅是“大锅饭”的话，恐怕舒尔兹也太浪得虚名了，这顶“营销大师”的帽子来得也太容易了，三岁的小孩一晚上也能发明出两三个这样的“革命性思维”，又何况是我辈？
实际上在科特勒那里，就已经一再强调营销过程的整合和要素的整合，舒尔兹要是还仅仅停留在“整合”的水平，又有何‘新意“可言，又有何“革命”可称？
1.1、IMC旨在“整合”所有的品牌，而非某个品牌的传播工具的“整合”
单一品牌的整合在“4P时代”就已经完成了，哪里还用得上IMC出手。当代的营销难题在于多个品牌跨越不同的事业领域，甚至其定位也截然不同，如何跨品牌的进行整合？这个课题既面临寻求协同效应的难度，又面临克服内部条块分割的“品牌经理制”的难度，IMC就是从“科特勒营销”中绝未言及的这一点中切入的，否则舒尔兹老人家何必在书中一再提及“分裂的年代”、“组织的保证”，岂非杞人忧天？
正因为如此，屈云波在科龙所面临的难题既非单一“科龙”的整合营销传播，也非单一“容声”的整合营销传播，而是所有科龙品牌的整合营销传播。
记住，IMC是战略上的整合，而不仅仅是战术上的整合。
1.2、IMC进一步强调对客户、接触点、信息的“整合“
其实不管你承不承认，大多数整合营销传播规划都是对单一特征客户（美其名曰“目标市场”）进行的，在此基础上很容易做到“整合”。然而事实上，购买者常常绝非一类，如果让我们对很多类偏好不同、行为也不同的客户进行整合营销传播，恐怕难度就极为之大了。
另外，IMC的核心是“接触点管理”，然而每个接触点的不仅传播效果不同，而且其成本投入和管理难度也有所不同，那种“大杂烩、连锅端”式的整合营销传播自然既做不出“销量”，又做不上“品牌”。
最后，传播信息的整合也是个难题，不少人都认为信息整合就是“speakinonevoice”，那岂不是“copy”就是整合，其实品牌不同、客户不同、接触点不同，哪里能用一样的信息。
2、整合营销传播不等于营销化的传播或传播化的营销
关于整合营销传播常见的谬误还有从“营销传播”的字面理解着手，认为IMC不过是营销和传播相互渗透，是更“营销”的传播或是“更传播”的营销，舒尔兹提到的“营销即传播”更加深了他们对这种片面见解的执著。
其实，IMC是一个专业用语，并非I+M+C，就好比“系统”的内涵不是“系”的内涵加“统”的内涵。IMC和MARKETING是两个不同的概念，就好比“战略”和“战术”虽然同有一个“战”字，但完全是两回事。
2.1两者目标完全不同
打开一份营销计划，我们可以看到“营销目标”一定是销售额、利润率等等交易指标，科特勒的《营销管理》前几版你也根本找不到“顾客关系”的字样，而IMC的目的则完全在于加强顾客关系，创造顾客资产。所以MARKETING比较适合于相对单纯的环境、生命周期的成长期、竞争虽然激烈但尚未饱和的情形，而IMC则适合于复杂分化的环境、生命周期的成熟期、竞争超饱和的状况。
2.2两者针对的对象完全不同
MARKETING针对的对象是最终顾客，顺便提到目前在中国“科特勒营销”最薄弱的环节就是在通路上，把经销商仅仅当作通往最终顾客的渠道，而不是把经销商当作目标市场之一是其中的根源所在。
而IMC不仅强调消费者、也强调内部员工、经销商，甚至还有公众等，范围则大得多，影响程度也深得多。
中图分类号:F7文献标识码:A
整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念,其核心思想是以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素,以实现企业统一的传播目标。近几年来,整合营销传播理论在中国得到了广泛的传播,得到了企业界和营销理论界的广泛认同。
一、整合营销传播的含义和特点
(二)整合营销传播的特点
2、建立醒目的品牌个性,信息传播以“一个声音”为主。建立一个突出的、整体的、醒目的品牌个性,以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌的不同。整合营销传播的最大优势在于“以一种声音说话”。由于消费者“听得见的是一种声音”,他们能更有效地接受企业所传播的信息,准确辨认企业及其产品和服务。对于企业来说,这也有助于实现传播资源的合理配置,使其相对低成本的投入产出高效益。
三、中国企业整合营销传播发展现状及对策
(一)发展现状。“整合营销”,作为一种舶来的新型营销理论和模式对许多营销人士来讲并不陌生,越来越多的企业开始注意到整合营销并付诸行动。整合营销传播作为一种现代营销和营销传播思想,已经得到了市场的普遍认同,并成为一种具有影响力的新型理论。然而,尽管多年来中国企业纷纷对其趋之若鹜,但能为人所称道的成功案例却不多。
目前,许多企业仍然奉行推销至上、以企业为中心的旧营销观念,这与以消费者为中心的现代整合营销传播观念和策略是相悖的。这些持传统观念的企业认为,消费者只是企业赚取利润的对象,企业的营销活动,无非是企业以各种方式劝说消费者实施购买行为的过程。这种落后的营销观念显然难以适应当今市场经济的发展。
另外,由于各部门之间互不了解,缺乏协调,当需要与企业外部的营销传播的媒体打交道的时候,往往把企业的目标分离得支离破碎,然后再为每一部分去分别寻找单独的商,忽略了整合营销传播的实施。在全球经济一体化、市场竞争日趋激烈的今天,企业进行整合营销传播任重而道远。
(二)对策。鉴于以上现状,中国企业在今后把整合营销传播理论运用于具体实践可以从以下方面进行:
首先,树立现代市场营销观念,实现企业与消费者之间的双向沟通。整合营销传播的核心和出发点是消费者,企业树立品牌的一切工作都要围绕着消费者需要进行。整合营销传播重视的是真正的消费者导向,是一个与传统“由内而外”相反的“由外而内”的营销传播过程。要赢得消费者心理,必须使用整合营销传播,围绕目标消费者群体以及他们对产品的既定感觉,形成纵深的立体促销计划,持续推出一组能够影响其感觉、引导其感觉的信息,提高对产品品牌价值的认识。一体化的整合营销模式取代了以往依靠单一手段的营销模式,企业需要各环节、各部门之间协调运作,进行系统优化,才能使企业有限的资源发挥最大效用,在市场竞争中取得优势。同时,要协调企业内部和外部之间的关系,在国内、国际的大市场上进行整合运作,走规模化道路。
第三,充分利用现代信息技术。整合营销传播理论是建立在先进科学技术基础之上,广泛地采用各种先进的管理手段,如计算机技术、网络技术、先进的通讯技术等。企业必须借助信息社会的一切手段了解什么样的消费者在使用自己的产品,建立完整的消费者资料库,从而建立与消费者之间的牢固关系,使品牌忠诚成为可能;运用各种传播手段时,必须传播一致的品牌形象。要从建立消费者资料库开始,进行多方信息传播活动,并对消费者的反应加以搜集和分析,引发消费者的再次反应,然后再将整个流程循环下去,建立长久的一对一的营销关系,从而提高消费者的品牌忠诚度,在市场上树立企业品牌竞争优势,提高企业的市场份额。
正如整合营销传播理论的权威唐舒尔茨所言,“我们对传播知识掌握得越多,对顾客、技术了解得越多,以及对如何整合各种要素探索得越多,我们对怎样去开展传播活动就知道的越少。就未来而言,重要的不是去开展整合营销传播或整合传播甚至整合,而是要去学习理解别人、顾客和潜在顾客,并知道如何经营。此外,我们也必须了解这些顾客正在发生的变化。因此,我们对整合规划的研究不能终止;最好的方法是不断地去尝试和探索。对我而言,这才是整合传播和整合营销传播的未来”。
在我国,整合营销传播理论还是一种比较新的理论工具和思维方式,我国企业在运用整合营销传播理论时,决不能照搬所谓的模式,要充分考虑自身的特点,结合实际情况,然后加以改进。相信我国的企业能够找到一条更适合自己的整合营销传播的渠道和方法。
(作者单位:陕西财经职业技术学院)
主要参考文献:
[1]李建峰.市场营销基础实务[M].北京:电子工业出版社,2007.
[3]唐舒尔茨.整合营销传播[M].北京:中国财政经济出版社,2007.
关键词：整合营销传播；品牌资产；普洱茶
1整合营销传播理论概述及其对大益的适用性
1．1理论概述
整合营销传播IMC是现代营销学一种重要的传播理论，舒尔茨教授所在的美国西北大学IMC研究组从“战略性”的角度来定义和理解IMC：“IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程”。
IMC的核心思想是：以整合企业内外部所有资源为手段，以消费者为核心，充分调动一切积极因素进行全面的、一致化的营销。
1．2IMC对大益普洱茶的适用性
由于茶产业的行业特性、产品特点，加上大益集团自身的情况，可以根据实际情况实施整合营销传播策略，进行营销体制创新。下面是其适用性根据：
（1）全国普洱茶品种繁多，大量劣质品充斥市场。消费者很难对某个品种的普洱茶形成深刻的印象。这就需要通过整合营销传播来突出产品的特色，给用户留下深刻的印象。
（2）大众媒体的传播效果下降，传播成本上升。消费者细分化程度越来越高，特别是对于一些老茶人消费群，单一的大众媒体很难有效地向不同的受众群体传达信息。同时单一运用大众媒体，相对于综合各种传播媒介，其传播成本也越来越高。
（3）博闻集团2004年收购大益的生产企业勐海茶厂，给大益集团提供充足的发展资金，为王后大益进行品牌建设和营销开展提供了厚实资金。
2大益普洱茶的整合营销传播
2．2公关赞助
（1）2005年：“滇茶大益天下——马帮行”。2005年11月10日由云南省青少年展基金会主办，云南大益普洱茶业有限公司承办的“滇茶大益天下——马帮行”大型公益活动的大益爱心大马帮从勐海县曼贺大佛寺出发，于2006年7月1日胜利抵达圣城拉萨。这不仅仅是一次重走千年茶马古道，再现历史鼎盛时期的茶马商旅之行，同时也是云南茶界回馈社会奉献爱心之旅、民族团结之旅、云茶与藏区人民之间的生命之旅，将千年茶文化与现代文明璀璨辉映，意义重大且深远。
(2)2006年：我的。2006年由云南大益普洱茶业有限公司赞助并提供公益支持的CCTV大益大型电视节目《我的》，在中国青少年发展基金会支持下，云南勐海茶厂和北京大益国际茶文化交流中心共同发起成立了“我的——红色大益”爱心专项基金。红色大益基金筹措一千万人民币的资金，用于当年沿途贫困地区援建希望小学及助学、扶贫等项目，把爱心送到沿途的贫困地区，为《我的》电视行动增添社会效益。
（4）2007年：北京晚报“大益杯”北京高尔夫巡回赛。该比赛由云南勐海茶厂冠名举办，联手打造该比赛的有北京晚报、北京高尔夫球运动协会和云南勐海茶厂。巡回赛将一如既往地与慈善活动相结合。在每站比赛中都设立一个慈善洞，进行“大益普洱茶”慈善乐捐活动，所筹款项继续用于红色大益爱心基金的一系列爱心项目。
2．3市场生动化
市场生动化，就是要解决一些零售终端的问题，通过气氛营造、技巧陈列等手段吸引消费者的购买。大益茶业由于采取经销商网络经营销售终端，而它接触消费者的大多是在茶博会和展会，在各地举行的茶博会、茶展会上，大益品牌的知名度和亲和力制造了排队品饮、排队付款买茶的一个又一个神话。
在北京国际贸易展览中心开幕的第四届中国国际茶业博览会（即“茶博会”），大益就将“茶文化中心”搬进了茶博会。大益的“茶建筑”凭借独到的创意，吸引了众多过往观众驻足观看、上前咨询。现实中的建筑所包含的“皇茶会”、“养生茶宴馆”和“茶文化交流中心”一个不少地完全被复制到茶博会现场。这种实景式的展台以创新的情景体验模式，使参观者可以在融合丰富茶文化元素的空间内，如观看茶艺表演、品饮陈年普洱、聊茶评茶等。
2．4关系营销
三维营销理论认为，营销人员应该向消费者提供三候方面的利益：产品功能利益、过程利益和关系利益，当前营销人员普遍在前两个方面做的不错，但是第三个方面就做得不够好。也正因为如此，关系营销正在被越来越多的企业认识和利用，大益建立关系营销的具体措施有：
（1）皇茶会的成立。皇茶会以源源不断的高品质茶品服务会员，皇茶会的茶品均由拥有六十七年生产上等普洱茶的勐海茶厂独家供应，倾力打造最尊贵、最专业的中国茶文化会所经典品牌。对于专业收藏家会员，皇茶会还提供茶品交易平台，存茶服务、茶品鉴别服务及茶专业知识讲座等。正如大益皇茶会的宗旨：以“大气、睿智、融合”的精神特质吸引着社会精英、都市新贵、名流雅士、乃至国际皇室贵戚的莅临。
（2）北京大益国际茶文化交流中心。北京大益国际茶文化交流中心成立于2006年3月，总面积12000平方米。中心建筑风格由中央美院专家主笔设计，悠久的茶马文化和中国传统文化元素贯穿建筑本身。中心形成了一套传播中国茶文化的独特方式：专业精深的茶文化交流、轻松休闲的茶饮服务、钟鼓馔玉的养生茶宴、极致尊贵的皇茶体验，中国茶文化在这里存贮、发酵，向世界传播。大益茶文化交流中心集茶事与文化活动交流于一身，地理位置优越，是京城名仕儒商的雅集之所。茶文化主题是中心推广与服务的一大亮色，植根于中华千年茶文明，融合茶道、茶学、茶艺、茶饮。中心茶艺师及工作人员以茶人事茶之心，为客户提供精确到每一个细节的专业化服务。
同时，中心也被誉为“京城最富文化气息的会议场所”，以其独特的文化定位与优雅氛围，成为举办各类文化与商务会议、论坛、联谊活动的绝佳场所。中心更定期推出传统文化与艺术大师专题讲座及艺术品展览鉴赏活动，讲展结合，相得益彰，提供高品质的综合性文化体验。
2．5软性传播
大益集团官方主页设有新闻集萃（集团新闻和媒体聚焦）栏目，勐海茶厂主页设有资讯动态（大益新闻和媒体聚焦），皇茶会主页设有新闻资讯（皇茶快讯和大益动态），大益国际茶文化交流中心主页设有新闻集萃（公司新闻和媒体聚焦），大益爱心基金会主页有新闻动态这一栏目。这些新闻中心网页对于消费者了解公司情况大有裨益，也拉近了消费者和公司之间的距离。
3品牌营销传播策略对大益品牌资产的作用
品牌资产是靠营销活动积累起来的，因此弄清楚那些营销手段对哪些品牌资产构成成分起作用是有必要的，这样可以根据日后对品牌资产评估结果进行有效的完善，对症下药。消费者心目中的品牌如何，几乎都可以从营销因素找到解释，下面着重看看各种营销因素对品牌资产所能产生的贡献，如图1：
4小结
参考文献
［1］戴春山.整合营销传播在房地产营销中的应用［J］.市场周刊(理论研究)，2008,(1).
一东方仁德传播机构总裁韦凯元
优亦思变。SMART战略应运而生
如果说SMART战略源于东方仁德人的发展远见，不如说是深入服务客户后更尽职尽责的需要与体现。长期伴随大众、奥迪、捷达等十几年的经历最终使东方仁德人提炼出了更有效、更具针对性的服务模式：SMART战略。
“从此，客户可以跟一个服务团队合作，就可以完全解决它整个的整合传播问题。这在我们一些核心客户身上获得了非常好的效果。在汽车行业领域，我们的做法是比较领先的。”东方仁德传播机构总裁韦凯元先生对重组后的成效颇为欣慰和自豪。2009年，东方仁德无论营业额还是盈利都有了增长，这不仅得益它坚实的山顶基础，更得益于它的石器――SMART战略。
专业制胜，尽显专家本色
作为一家为客户提供整合营销传播服务的机构，专业是其打拼市场的利器。在韦凯元看来，一个优秀的传播机构首先要有非常清晰的定位；其次，要专注于某一行业，对所服务的行业要有深刻的理解，具备一定的行业实战经验；第三，要有非常专业的人才，如创意人才、管理人才等。
东方仁德对汽车行业的专注让其不仅获得了很多客户的赞誉，而且也成为行业的专家，客户的好伙伴。从高端的豪华车型到低端的A级车，从轿车到SUV、MPV或皮卡、跨界车，东方仁德都有涉及。正是这种专业性，让奥迪、大众、奔驰、捷达等品牌一直伴随着东方仁德的成长，与捷达的合作更是达到了19年。
企业的竞争最终归结到人才的竞争。东方仁德对于人才的态度用唯才是举来形容并不过分。在东方仁德经常可以见到外国人的身影，据韦凯元介绍：引进国际化的专业人才也是提高专业性的重要手段。目前，东方仁德已经吸引了来自中国香港、新加坡等地的几十位专业精英的加盟。此外，东方仁德还通过加强国际间的交流来提升自身的专业性，如和wPP集团，美围行业细分市场上的领先者等行业领先公司的交流和合作等。
天道酬勤。上得厅堂下得厨房
谈到自己的团队，韦凯元先生提到了一个词：上得厅堂下得厨房。在韦凯元看来，团队的每位成员都是人才，同时非常能吃苦。
一直以来，东方仁德全方位引进各式人才，建成一套完善的激励机制和管理机制，从而保证集团的“作业流程和规范是专业的，策略和创意是一流的，执行体系和执行能力是领先的”，各部门在单独作业时能体现整合的效果，在整合时又能体现出每个部门的专业深度，这些都在第一线促使东方仁德迅速爬到了整合营销传播的山顶。
2010年，东方仁德依然有着四个新希望：希望加强分支机构的本地化和服务能力、希望在互联网领域有更多的学习和拓展新的业务、希望在公司的整体管理平台上投资、希望和国际化的资本市场对接。作为一个拥有优质客户群、优质人才团队的“SMART”整合营销传播机构，2010年东方仁德势必站在更高的山顶，拣起更大块的石头，尽情全速滚动前进。
产品跨界，奔驰、阿玛尼强强联手
产品跨界是最常见的跨界模型，即两个或者多个不同领域的品牌依据自身的优势，来进行产品研发。奔驰、阿玛尼；彪马(Puma)与德国高档服饰品牌JilSander的合作、东风雪铁龙C2与意大利知名时尚运动品牌Kappa的合作都是如此。
2004年的巴黎车展上，奔驰展示了由乔治阿玛尼设计并赋予了个性化特色的高级特别版CLK敞篷跑车。这款阿玛尼版高级CLK敞篷跑车，采用暖砂色系的特殊油漆和高品质内部材料相搭配，使这款车散发出豪华、动感和阳刚的气度。
公众对这款车的热烈反应让合作双方意识到，仅仅将它摆放在展厅中绝对不是个好主意。于是他们决定限量生产100台乔治阿玛尼CLK，“用最好的材质和特殊的涂料，并且能够按照顾客的喜好定制”。当然，仅有这些是不够的，乔治阿玛尼对内饰、车身色彩的处理以及细节的设计才是这款车最为与众不同之处：浅砂石色的亚光车身，棕色马鞍皮革结合灰色三维纺织面料的座椅，做旧处理的金属部件和散布在各处的黑色操控按钮。这样的搭配恰当地表达了他们对这款车最初的设想：高雅、精致、不容易过时。乔治阿玛尼本人成为该款车的第一个拥有者。新车融合了阿玛尼的“少即是多、注重舒适”的设计哲学。乔治阿玛尼说：“我们很快就找到了共同语言。我看到梅塞德斯—奔驰如何将我的设计理念转化为现实，并且极为注重细节，这简直太吸引人了。
渠道跨界，中国邮政贺卡触网
营销渠道一直是市场营销的重要环节，是产品占领市场的必要条件。对于快速消费品而言，占领了商超，就占领了市场。渠道跨界是指产品或者品牌跨越不同于常规的发行渠道，获得不同领域的消费者。
来看下中国邮政贺卡渠道跨界的案例。中国邮政贺卡其特殊的产品属性决定了其营销渠道具有两大特点。第一，消费者选购贺卡和使用贺卡(寄发)是在同一个地方，即邮政营业厅;第二，这一渠道几乎是唯一的、垄断的，而且持续了上千年的历史。这一特殊的渠道模式，也奠定了中国邮政在贺卡市场的绝对领导地位。然而，随着时代的发展和科技进步，贺卡替代品的不断涌现，邮政渠道模式慢慢成为贺卡发展的“枷锁”，其繁琐、费时的寄发方式已经不能适应人们高效率的生活节奏，尤其是热衷于网络的年轻一代，对贺卡的接触率越来越低。为提升贺卡发行的便捷性，中国邮政开始寻找新的发行渠道。例如，在大中城市的商场超市开设贺卡专柜，允许商店经销邮政贺卡。然而最具革命性的渠道变革应该是“邮政贺卡网上发行”模式，这一模式与增加销售网点的本质区别在于，彻底摆脱“消费者只能通过邮政窗口寄发贺卡”的传统，实现了从传统渠道到网络渠道的“跨界”。通过邮政贺卡官方网站，消费者可以在线完成贺卡的选购、支付及投递业务，而不再需要到邮政营业窗口办理。
文化跨界，星河湾跳出地产卖地产
当产品的物理属性差异渐渐抹平后，文化与品牌的比拼成为了竞争的杀手锏。在文化层面，跨界是非常有效的选择，主要是通过对产品进行文化借势嫁接而激活产品，提升产品的品牌价值的方式。
阿高端地产星河湾倡导“跳出地产卖地产”的理念，一直在做着不务正业的跨界营销。自星河湾地产出现的那天开始，星河湾致力于与高端品牌的合作和交流，为业主营造顶级的生活氛围，最终就成了一个高端人群和豪奢品牌跨界汇聚的社区。这里接待过无数国内外名流，举办过众多品牌盛事。世界营销实践大师菲利普科特勒布道星河湾；国际奥委会终身名誉主席萨马兰奇和各大奥运知名巨星曾参观星河湾；奥运期间杨澜等出席了一系列的奥运沙龙高端社交活动；2008世界奢侈品展，星河湾春夏时尚派对；轩尼诗百乐廷财讯显赫晚宴、豪华车展，TOP奢侈品沙龙私属定制生活馆……
你会发现，星河湾的跨界不仅仅是不同领域的“混搭”，在这背后，有一条营销理念的精髓始终贯彻其中——精准的市场定位和对产品价值的真正理解。没有真正领悟跨界的精髓，那么一次次的“跨界”活动，最终也就只能成为一场场秀，对于品牌和营销而言，都将是徒劳。通过跨界营销，星河湾渐渐形成了一种“气场”，一种氛围，将财富阶层聚集起来，不但能为既有客户提供增值服务，还将吸引大批潜在客户。于是，“星河湾不是在卖房子，而是在卖一种生活方式。”星河湾成为这样一个社区，它是一个世界性的平台，可以和世界一流的企业，一流的资源去对接，这才是星河湾真正的价值。
营销跨界，《网络整合营销兵器谱》中国第一例虚拟世界、微博、SNS联动会
在营销传播层面的跨界，主要是指在营销传播层面，多个不同领域的品牌联合起来进行推动，合力进行传播，共享营销成果。凯迪拉克、Zegna的合作就是营销层面的跨界。身着男装极品Zegna，驾着顶级跑车凯迪拉克XLR，由两大顶级品牌共同汇演的“锋尚汇”。专业模特在凯迪拉克跑车身边分别展示了Zegna极具代表性的正装和休闲装，并分别由驰赫和Zegna的有关负责人从到场嘉宾们里面评选出“最具凯迪拉克精神奖”和“最佳着装奖”。
营销跨界的另一个经典案例是《网络整合营销兵器谱》中国第一例虚拟世界、SNS、微博联动会。虚拟世界是以计算机模拟环境为基础，以虚拟的人物化身为载体，用户栖息、生活、交流的网络世界。用户可以选择虚拟的3D模型作为自己的化身，以走、飞、乘坐交通工具等各种手段移动、以文字、声音、音频、视频等各种媒介交流。在世界范围内，secondlife可谓先驱，在中国《由我世界》是3D虚拟世界的领先者。
2010年2月4日，《由我世界》中一派热闹景象。来自新浪、sohu、网易、奥美、艾瑞、辽宁出版集团、梅花网、阿里巴巴、龙之媒等网络业界知名专家虚拟形象，开车或者开私人飞机纷纷赶到清华大学礼堂。网络营销专家刘东明老师和司仪已经在《网络整合营销兵器谱》的会现场等候。《网络整合营销兵器谱》是中国第一部网络整合营销实战读本，主要面向的读者正是网络、营销届人士。会正式揭幕后，各位专家致词、刘东明老师介绍、媒体提问。知名动漫形象PP猪献上了热舞和鲜花；同时，并为各位嘉宾表演了精心设计的刘东明老师拼图游戏。随后刘东明老师打开了幸运香槟，喷射出虚拟特效“预祝新书大卖”的字样。推介会的最后环节将场地转移到了《由我世界》最娱乐的“神唱”3DKTV中，不管是专家、记者还是观众这下都来了一个无障碍近距离接触，为这个图书推荐会划下了一个最别出心裁的句点。
而在外围媒体报道方面，新浪微博为《网络整合营销兵器谱》开设了V认证帐号，以微博的形式对《由我世界》中会进行实时播报，大大增强了活动的影响力。同时，北京和信锐智技术支持，实现了全国十几家微博、SNS网站同步联播，以及向20万和信用户客户端进行推送报道。因此，此次图书推介会成为了中国乃至全球第一例融合虚拟世界、微博、SNS跨平台同步联播的会。
这是一个多赢的跨界图书会中，各方提供了自有的资源，共同运作，形成资源聚合效应，而又共同受益。这次会的主角由我世界和《网络整合营销兵器谱》成就了中国第一例虚拟世界、微博、SNS跨平台同步联播的会。无论是图书营销届还是虚拟世界中，这个案例都会成为一个里程碑，会拥有无数的二次口碑传播。新浪微博作为09年风头正劲的新媒体形式，又多了一个运用微博营销的经典案例，可以作为和同类微博竞品比拼的砝码。和信锐智通过技术支持，获得更大的品牌知名度。更重要的是这个案例中，多方的目标受众人群都是高端网络、营销届人士，这正是会中多方共同的目标受众。这次营销的跨界可以说是“共同围猎，一起吃肉”的模式，多个跨界方的资源都得到了充分的运用和回馈，让资源效率最大化。
交叉跨界，阿凡达跨界营销八爪鱼
交叉跨界，顾名思义，是多种跨界方式的综合，从产品到渠道，到营销均有，可以说是以上我们看到的多种方式的融合体。今年热播的《阿凡达》就是交叉跨界的典范。电影之王詹姆斯卡梅隆是他筹划了15年的《阿凡达》近日与影迷见面，这号称史上最贵的电影如何收回成本？一场全范围的品牌攻坚战怎样展开？阿凡达的跨界营销故事比3D外星人本身还精彩……阿凡达交叉式的跨界，伸出八爪鱼之手，可口可乐、麦当劳、育碧、松下、LG等大公司都加入其中，它们和20世纪福克斯公司一起打造了这部有史以来空前规模的跨界大战。
麦当劳，多管齐下
1、玩偶周边
2、扩增实境，麦当劳阿凡达激情卡
在美国市场，巨无霸套餐随机附送八种麦当劳阿凡达激情卡(McDonald’sThrillCards)，卡片运用扩增实境(AugmentedReality)技术，通过麦当劳网站下载软件进入“麦当劳幻境”游戏，将套餐中收到的卡片对准摄像头进行扫描，电脑屏幕上就会出现一个3D的玩偶，使用者通过在卡片上点击，就可以控制电脑中的3D玩偶做出各种动作，在《阿凡达》的潘朵拉星球探险，实现真正的“弹指神通”。
3、阿凡达变脸器
除了上述招数外，麦当劳推出的“阿凡达变脸器”的宣传效果颇为显著，网友只要上传一张自己的清晰头像照片，就可以瞬间变身为潘多拉星球的蓝皮肤黄眼睛的“纳威人”。网友们对这款软件的创新，恐怕让麦当劳方感到意外。在某著名论坛上，一个名人版阿凡达的帖子大热，其中，阿凡达版的李宇春、姚明、小沈阳、曾轶可都被网友PS出来。
官方游戏玩高配置引电脑升级热
美国游戏发行商育碧研发的《阿凡达》官方游戏便抢先推出。游戏内容并非简单地对电影内容进行改编，而是有很多创新设计，一套正版《阿凡达》港版PS3游戏售价335元。同时，由于玩这款阿凡达游戏对电脑配置要求高(3DAPI、独显、宽屏分显示器等)，一些电脑商也趁机推出“玩阿凡达最优配置”、“阿凡达显卡”等服务。此外，iPhone公司还开发出一款同名冒险类游戏，手机用户可以通过互联网来下载。
零度可乐“阿凡达”各国版本网上热卖
松下：3D电视冲锋
松下、索尼、三星等巨头估计都相信下一代电视是3D立体电视的天下。松下先行一步，与《阿凡达》绑定推广自家3D系统。导演卡梅隆说：“我相信我们将在不久的将来用3D来看电影、玩游戏。3D不只让你看，还让你感到你进入到了现实的世界。”
1.松下将组织几辆装载3D电视的房车在美国和欧洲各地周游，电视将放映《阿凡达》。
3.《阿凡达》还将搭载蓝光光碟推出家庭版。松下与《阿凡达》的合作是排他的，你只有用松下立体电视机才能看出真3D效果。
LG：手机里的高清电影片段
LG全新巧克力手机中预存了《阿凡达》预告片，以此充分展现其最大卖点—4寸21:9超宽高清显示屏的播放效果。
2.LG与英国电影杂志《TotalFilm》合作，将《阿凡达》的独家片花植入网站，影迷又能如愿以偿地挖掘《阿凡达》最新画面。(文/李远张宝)
关键词：《古剑奇谭》;整合营销;4I原则
近年来，将RPG游戏（单机人物扮演）改编成电视剧形成IP成为电视剧创作的一种流行现象。2005年，由同名游戏《仙剑奇侠传》改编的古装电视剧的热播开启了游戏改编电视剧的热潮。2014年，同样由同名游戏《古剑奇谭》改编的电视剧在暑期档上映，搭配有效的整合营销方式，取得了巨大成功。全国电视剧收视双网及各大视频网站电视剧播放量均占一位，网络总播放量超90亿次，日播放量接近2亿，成为2014年当之无愧的“电视剧之王”。而究其如此受欢迎的原因，适度、精准而有效的整合营销手段功不可没，其独创的“台网联动”新模式最大限度地激发了观众参与的热情，获得了良好的营销效果。
二、4I原则解析《古剑奇谭》“台网联动”营销手段
（一）趣味原则（Interesting）
除明星营销之外，《古剑》的官方新浪微博还随着拍摄和播放的进度不断向受众提供有趣味性的刺激点，如：电视剧中道具的制作与使用、电视剧特效的介绍等。
（二）互动原则（Interaction）
Web2.0时代最为显著的特征就是强调社区内的互动。网络和移动媒体的结合使得企业与受众的交流变得尤其易行和便利。
作为一部周播剧，每周仅播放两集所造成的剧情不连贯是硬伤。但是，对于网络收视来说，周播未必不是好事。因为不少人为了更好地连接剧情，会赶在新一集开始之前重温过去的经典桥段，与每天播出两至三集的日播剧相比，《古剑》在播出期间就完成了一定量的重复播放，获得固定观看人群。
（三）利益原则（Interests）
（四）个性原则（Individuality）
在传统营销环境中，针对每一消费者的特点进行个性化营销的成本较高，仅有少数企业能够完成，为不同的消费者提供不同的个性化服务。然而在大数据的数字化营销背景中，个性化营销变得更为便捷简单，受众的垂直细分也变得更为准确。
三、结语
值得一提的是，《古剑》整合营销运作中的4I原则并不是单独区分开来的，一个营销行为的发生大多为多个原则的融合体现，兼具多个原则的特点，能够最大限度地调动起受众参与的积极性和观看的忠诚度。除了将传统的“台网联动”营销模式的益处最大化之外，《古剑》的营销宣传团队还开创了“台网联动”的新模式：电视台与社交网络的双平台强强联合与流量互导，无疑让该剧的热度提升了一个层次，大众媒体与移动媒体的创新结合也使得该剧的宣传营销多了一份成功的保证。
参考文献：
[1]（美）唐舒尔茨.整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤[M].北京：清华大学出版社，2013.
[2]易宇凤.从电视剧《古剑奇谭》看中国周播剧的突围之路[J].今传媒，2015（1）.
这让很多行业人士百思不得其解，究竟是什么原因造成这种现象呢？
1企业不愿意传播？
2企业不知道该怎么宣传？
3企业担心工程会有问题而不想传播？
4前期工程少，大家都在尝试摸索，如今工程多了，大家感觉很多工程没有什么亮点？
5害怕竞争对手知道，了解自己的秘密？
6目前工程市场无法达到消费者满意抑或工程存在问题
7……
对此，《中国太阳能产业资讯》记者陈讲运曾在网络进行了调研，这里摘选部分人员观点：
山东汉霖太阳能有限公司总经理杨宪杰认为：目前多数太阳能热水工程质量差，售后服务多，用户意见大，羞于宣传，关键是技术没有突破，没有值得炫耀的亮点。
北京市太阳能研究所颜凯工程师认为，目前太阳能热水工程的影响面还是偏小，难以造成轰动效应；再者，技术领先不是大家关心的，利益成为企业追逐对象时，技术研发成为绊脚石。多数企业也就不重视技术研发和产品创新，毕竟研发需要投入大量资金，还不能保证每项技术最终都转化为生产力。
从事太阳能热利用行业10年的李先生表示，造成这种现象从根本上来说是产品和技术的问题。很多工程的产品和技术达不到他们宣传效果，所以多数企业干脆就传播，埋头挖掘眼前的利润，而不考虑可持续发展。我们更应该考虑做进一步的技术研发，因为技术是产品的基础。
虽然太阳能热水工程市场存在这样或者那样的问题，但其环保节能等优势已被大家所认知。面对激烈而无序的市场竞争，工程市场品牌的如何帮助工程实现溢价，从而使得市场份额持续增长。这是《中国太阳能产业资讯》近期在探讨的话题。整合营销传播专家D.舒尔茨说：在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化和有个性的品牌竞争优势。经过对地产商、太阳能企业和市场热水工程的调研分析和思考，陈讲运认为，企业不妨从品牌个性的精准定位和传播的差异化方面来提升品牌形象，增强企业的竞争力。
六年的销售生涯，让我真正懂得了什么叫“皮厚心细——脸皮一定要厚，心一定要细”，也可以讲，“皮厚心细”这四个字是我销售中的最大收获。
我是91年7月份加盟古井的，系安徽大学历史系91届毕业生。与营销专业科班生相比，我是半路出家，改行了。当初学起来，真像刘欢所唱的那样一切“从头再来”。
有一名老古话叫做“良禽择木而栖，良臣择君而从”。91年，高校开始实行双向选择了，古井向我们历史学专业要了分配指标。但是，那个时候，古井不象现在这样，名气这么大，一提到安徽，都知道“南有黄山松，北有古井贡”，“安徽有三宝，徽茶宣纸古井贡”。当时，我清楚地记得，我们班上的同学大都不愿意来，都想留在大城市里工作，原因很简单：查查地图，大家都知道，亳州是安徽的西伯利亚，而古井又是亳州的西伯利亚，图上距离是一厘米，实际距离又是多少呢？不言而明，地理位置太偏僻了。但是，我还是义无返顾地选择了古井，作了人生路上第一个理想的选择，实践证明，我的选择是理想的。
在生产车间实习结束后，8月份，我就分配到销售公司，当时叫经营部销售科锻炼，从91年8月至97年10月，我一直从事市场销售工作。天南地北地跑销售，一干就是六年，最远的跑东北的佳木斯、齐齐哈尔，西北的乌鲁木齐、呼和浩特，南方的湖南郴州。在那流逝的1800个日日夜夜里，我当过爷爷，也当过孙子，由心底极端不适应、不习惯到适应和习惯；业务由不熟悉到熟悉；面子薄、放不下天之骄子的书生气到脸皮厚与下里巴人打成一片。六年的销售生涯，我熬过来了、挺过来了，极大地克服了校园文化养成的固有的与社会大众文化冲突后的心理压抑感，最终完成了一个读书人到社会人的角色的转换。说实在，对我而言，六年的销售生涯，我不仅无怨无悔，而且心存感激，——感激古井给了我一个良好的平台，给了我一个十分难得的环境，让我经受住了由不适应所带来的种种心理磨难和挫折。六年的销售生涯，让我真正懂得了什么叫“皮厚心细——脸皮一定要厚，心一定要细”，也可以讲，“皮厚心细”这四个字是我销售中的最大收获和总结概括。
吃老本就是丢失老本，最终无立锥之地。永续学习，永续创新，是职业营销人必备的素质。
有一部非常好的电视剧，——叫《突出重围》。我认为《突出重围》是中央台播放的非常优秀的电视连续剧，我前前后后看了两遍，还看了《新安晚报》连载的小说。大家想想，一个整编王牌主力师接二连三地打败仗，甚至在短短36个小时之内被一个二流师吃掉。这说明了什么呢？如果不在思想观念上、行为作风上真正地突出重围，老是固步自封，沾沾自喜，老是认为我是“天之骄子”，那么，一个军区的王牌第一师，就无法打赢高科技下的现代战争。
所以，现在想想，我的六年销售生涯，种种的不适应，种种的心理困惑和迷茫，从某种意义上讲，也是一种心理上的“突出重围”的过程。但这只是人生道路上不断地“突出重围”的一个开始、一个片断。路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。其实，求索的过程，是一个痛苦的过程，是一个炼狱的过程，需要否定自己的勇气，需要超越自己的力量，需要不断地鞭策自己：您突出重围了吗？
我的第二个意义比较大的“突出重围”就是在沈阳。93年、94年我负责辽宁市场，沈、大、鞍、抚、本是辽宁的五大重点市场，是整个东北市场的门户。对于我来讲，这两年的市场建设，是一次思想观念上、行为作风上的“突出重围”。以前的跑销售、跑市场真的是走马观花式，沿着铁路线跑，用一句话形容叫“一肚子酒精，两袖清风、三心二意，四体不勤”，没有认真地思考过市场如何做？没有把自己在学校里所学知识融会贯通到市场实践中去，也就是说没有找到很好的切入点，整天里“穷喷胡哈、懵懵懂懂”的。
行为作风上的“突出重围”是93年冬天在抚顺策划“古井988行动”——不怕吃苦，深入市场，与新抚糖酒站的销售一线促销员打成一片。策划免费品尝，开分销商会议，散发宣传单，凭报纸兑奖，整个系列活动开展得有声有色。“不怕吃苦，深入市场”，最能说明问题的是散发宣传单。东北天气很冷，零下20来度。一大早，我们分成五个小分队，到各个公交总站散发。我们脸冻得通红，好多乘客都被我们的“988行动”感动了，无形中造成了一个很好地“口碑效应”，而口碑传播是一种最原始、最有说服力的传播手段。虽然，现在回过头一看，这些活动太习以为常了，甚至已经麻木了，但那个时候，名酒厂家从来没有搞过，“好酒不怕巷子深”，哪能像现在这样一个劲地吆喝的。同时，我也深深地明白了“不怕吃苦，深入市场”对于一个职业营销人是多么重要。
总体来讲，抚顺988行动搞得红红火火，热热闹闹的，头一年卖了13个车皮，一个车皮3000箱（1X12），将近40000来箱。应该说，这是不错的业绩，在省外市场排第一名，省内是芜湖，卖得最好。
97年至2001年，我调回公司总部，从事市场营销策划。在这四年当中，能够称得上经典策划案例的，在全国有影响的主要是两大件。
一是利用山西朔州假酒大案成功地策划了王效金董事长致全国消费者一封公开信。报告文学《调查古井贡》里面记得很详细。这个案例，98年被评为全国十大经典策划。
二是成功策划了“新世纪、新古井，古井贡酒创新风暴招商竞标会。”
在反复研究安徽市场及其竞争对手之后，我们认为，安徽市场“突出重围”，必须站在战略的高度上，对产品、价格、通路、促销等四个方面，进行破坏性创新。基于此，2001年的6月28日，在合肥古井假日酒店成功策划并实施了“新世纪，新古井，古井贡酒创新风暴”新闻会和“古井新产品安徽区域市场独家经销权招商竞标会。当时，会议取得了巨大成功，震惊了安徽商界和全国酒界。创新风暴所提出的“独家经销、战略联盟、电子商务”三大原则，初步规划了古井面向二十一世纪，迎接WTO挑战的全新的营销战略，即由大户制走向终端掌控型的“1+1”通路模式。
这一全新的营销模式，被业界称为“一次革命性的营销变革”。安徽第一报《新安晚报》和招商第一报《中国经营报》曾做了专版的述评。
人，需要不断地总结，人，需要不断地反思。职业营销人，尤其需要培养“三个良好、三个无限”。
我记得，英国历史学家汤因比先生说过，人类文明的历史分为两大块，一是记载过去的历史，二是总结反思的历史。而我更喜欢总结反思的历史。文学大师傅雷先生曾言：没有肉体的静止，就不可能有思想的深刻。实际上说的就是每个人都需要不断地总结，每个人都需要不断地反思。十年营销路，十年古井情。在这短短的职业营销生涯当中，我付出了无数次的汗水和心血，但是，我也得到了丰硕的果实和回报，主要是我的思想慢慢地成熟了，我的经济修养也达到了一个较好地高度，用一句话形容就是说“心态平和”，用范仲淹的话说就是“不以物喜，不以已悲。”
总结过去，展望未来。我认为，作为职业营销人，需要努力培养“三个良好、三个无限”。所谓“三个良好”就是良好的职业道德，良好的职业素质，良好的职业习惯。
良好的职业道德。德，才之帅也。没有德的人才，说不准就是一个定时炸弹，引爆了，既害了别人也害了自己。当然，良好的职业道德，涵盖了做人道德的一面，比方说“仁、义、礼、智、信”，但是，又不尽然，有很大的创新。中国入世的首席谈判代表龙永图先生曾在一次《对话》节目中说：职业道德的人，既要懂得竞争意识的人；职业道德的人，又要懂得规则意识的人，也就是说要讲究游戏规则。
良好的职业素质，也就是一个营销人综合能力培养的问题。能力有大小，但一个人的能力是不断地发展，是不断地提高的。人都是学而知之的，而不是生而知之的。只要工作认真扎实，用心地听，用心地看，用心地思考，用心地做事，一个营销人的良好职业素质就能很快地上一个台阶。
培养良好的职业素质，我认为最核心的一点就是要有很强的“悟性”，也就是说对市场的感悟能力、对市场的敏感度要高。需要培养一种跳跃性思维，一种发散性思维，一种逆向性思维。
从事市场营销策划的，“悟性”尤其重要。因为，任何创意策划，都是“老材料，新组合”，关键是如何组合好，给人耳目一新的感觉。
空前挑战
作为北京奥运会协办城市所在地的第一媒体，天津电视台不可能不在这一举国欢腾的盛事举办期间竭尽所能，发出自己的声音。
“即便这样，难度也很大。”云燕坦言。与以往重大体育赛事地方台还可以共享中央电视台资源不同，这次北京奥运会赛事转播，中央电视台做的是独家垄断买卖。由于中央电视台在北方地区强大的影响力，不少4A公司早在7月份便开始从北方省份电视台撤单，这让包括天津电视台在内的不少省台很受伤。“这对地方电视的营销而言是个空前的挑战”，云燕说，“但从长远看，它未必不是件好事，经营团队经过这样的磨砺之后，就能学会未雨绸缪，更能胸有成竹，处变不惊。”