——使用物理学分析管理学，让管理学从艺术变为科学
内容提要：精益创业是将精益理论应用于创业领域。精益创业有两大支柱，分别是快速迭代和最小化可用产品（MVP），其基础为持续试错，以最快速度和最小成本的试错找到客户的核心认知，通过开发—测量—认知的快速循环不断的进化，达到高速增长的目的。
本节将从五部分来讲解精益创业理论，第一部分是对精益创业理论进行介绍。第二部分分析《精益创业》的作者所创立公司的战略分析，也就是IMVU以什么样的战略切入市场的。第三部分整理了IMVU公司从没有使用精益创业到使用精益创业的过程，也就是战略的执行过程。第四部分用来分析IMVU公司执行后的战略结果。第五部分通过引入丰田生产方式和物理实验来对比分析精益创业。
6.8.3.3.1精益创业理论的介绍
创业公司是在极端不确定的情形下，开发新产品和新服务的组织。精益创业就是创业公司实现成功创业的一种方法，它是将精益理论引入创业领域，并结合创业领域的特点而创立的理论。精益创业的目标是低成本，高速度和高成功率的实现创业目的，满足潜在客户的需求。精益创业有两大支柱，分别是快速迭代和最小化可用产品，精益创业的基础是持续试错。精益创业使用的工具是开发—测量—认知反馈循环，通过此循环的快速迭代，达到持续试错的目的。
开发—测量—认知反馈循环
在开发—测量—认知反馈循环中，包括6个部分，分别是认知（Learn）、概念（Ideas）、开发（Built）、产品（Product）、测量（Measure）和数据（Data）。其中认知和概念对应，认知是动作，概念是结果；开发和产品对应，开发是动作，产品是结果；测量和数据对应，测量是动作，数据是结果（如图6-85所示）。
图6-85开发—测量—认知反馈循环
认知是一个证实或者证伪的过程，如果一个想法被证明是对的，那这就是一个经证实的认知；如果一个想法还没有被证明，那么就是一个未经证实的认知；如果一个想法被证明错了，那么就是错误的认知。比如Grockit公司在网站上增加了“懒惰注册”的功能，即使游客没有注册，也可以使用网站上的功能，公司希望通过减少客户的麻烦来增加网站服务的使用量。“懒惰注册”功能可以增加网站服务使用量就是一个未经证实的认知。Grockit公司开发了这一功能并且投入市场进行测量，测量得到的数据显示“懒惰注册”并没有增加客户对网站服务的使用量，也就是这个认知是一个错误的认知。认知是否正确需要有一个衡量的标准，比如“懒惰注册”增加多少人算是证实了这个功能有用呢？增加1个，100个还是1000个呢？如果确定30日内增加的人数超过100人为衡量标准，那么大于100人时，“懒惰注册”就对客户有用，小于100人就无用。
概念是为了证实认知而产生的一个思想结果。比如为了证实“懒惰注册”有用，直接想法就是要开发一个“懒惰注册”的功能进行测试。
开发（Bulit）就是按照想法创建一个新的产品，而产品（Product）就是开发的结果。
对于数据（Data），《精益创业》的数据要满足三个“可”的要求，包括可执行、可使用和可审查。一个产品成绩报告要可执行的话，必须清楚地显示因果关系，否则就是虚荣指标。可使用的要求是产品成绩报告可以理解，这样才能对比从而指导员工和经理人做出决策。可审查是指确保数据对所有员工来说都是可信的。可审查是为了确保大家的分析和沟通是在同一个标准上的，否则很难做到顺畅沟通。比如A团队开发了“懒惰测试”功能，测量的反馈结果是此功能对客户无用，而如果A团队不认同测试方法，就会认为测试方法或者数据有问题，这样大家就不在同一标准上，就无法有效沟通。
从系统思考的角度说，开发—测量—认知反馈循环是系统思考的负反馈模型。认知是系统的输入，开发是系统的控制，测量是系统的反馈。当测量的反馈结果和认知有偏差时，那么不是调整开发而使得结果和认知相同，而是证明认知错误（如图6-86所示）。
图6-86开发—测量—认知单循环模型
开发—测量—认知反馈循环是单个循环过程，因为如果证明认知错误，下一个循环的系统输入就会改变，即输入会变成新的认知，不断通过试错寻找正确的认知。而认知是否正确的主要衡量标准就是客户满意，客户满意之后客户才会使用产品，从而增加产品的使用量。将客户满意作为系统的输入，那么开发—测量—认知反馈循环就会变成多个反馈循环（如图6-87所示）。
图6-87开发—测量—认知多循环模型
每一次有了新的未经证实的认知，就会产生新的概念，然后开发对应的功能投入市场进行测试，测试将结果反馈到输入，和客户满意进行对比，如果不能达到客户满意，那么这个认知就是错误的，需要产生新的认知，继续开发—测量—认知循环。
最小化可行产品和快速迭代
最小化可行产品（minimumviableproduct）是投入最少的人力和资源建造一个刚刚能够体现创新点或核心价值的产品，并立刻将其投入市场。精益的思维方式把价值定义为“向顾客提供利益”，除此之外的任何东西都是浪费。在制造行业中，只要产品能正常工作，顾客们并不介意它是如何组装的。但在新创企业中，谁是顾客、顾客认为什么东西有价值都是未知数。而如果完善了一个没用的功能，那就是浪费，所以要使用最小化可行产品来以最小的成本验证“概念”是否对用户有价值，如果没有价值，就没有进一步完善的必要，也就有效避免了浪费。
我们以波士顿矩阵的方式来分析为什么要选择最小化可行产品和快速迭代。从产品大小角度可以分为最大化可行产品和最小化可行产品，而从迭代快慢可以分为慢速迭代和快速迭代，这样就会有四种组合：慢速迭代的最大化可行产品、快速迭代的最大化可行产品、慢速迭代的最小化可行产品和快速迭代的最小化可行产品（如表6-8所示）。
表6-8最小化可行产品的波士顿矩阵分析
可行产品的逻辑是，如果什么都没有那就没法验证。随着功能的增加，开发成本增加，如果完善了一个没用的功能，那就是浪费。可行的要求是因为如果不可行那就不能进行客户的验证，得不到测量的有效数据。
快速迭代的最大化可行产品的成本巨高，浪费多，速度较快，风险一般，成功率一般。最大化产品需要的投入巨大，而如果是快速迭代的话，那么需要的人力和资源就需要更大的投入，一般新创业企业负担不起这样的投入，而最大化可行产品不容易验证哪一项功能对客户有用，哪一项对客户无用，这种大批量的投放方式就好像生产线上有巨大的库存，造成开发的混乱从而导致效率降低。
慢速迭代的最小化可行产品的特点是成本低，浪费少，速度慢，风险高，成功率低，易被淘汰。慢速迭代并且还是最小化产品，那么什么时候可以完成一个完整产品的开发呢，这种方式就像工业时代的手工生产一样，效率低下，太容易被淘汰。
快速迭代的最小化可行产品的特点是成本低，浪费少，速度快，风险最低，成功率高，也就是精益创业。
三种增长引擎
莱斯提出了三种增长引擎，包括黏着式增长引擎，病毒式增长引擎和付费式增长引擎。
病毒式增长引擎的分析。《精益创业》写道：“产品认知度在人群中快速传播，就像病毒散播传染病一样。……病毒式引擎和其他增长引擎一样，由量化的反馈循环提供动力。……如果一个产品的病毒系数为0.1，即每10位顾客中有1位会介绍1名朋友，这就不是一个可持续的循环。试想有100位顾客注册，他们将带来10个朋友加入。这10个朋友再介绍l个人参加，循环就到此为止了。反之，系数大于l.0的话，病毒循环将呈几何级数增长，因为每个注册成员会平均带来超过l位顾客。”病毒是增长的本质是数学上的等比数列，病毒系数是等比数列的公比。如果开始的人数为a，病毒系数为q，那么下一个循环的人数就变为了aq，再下一个循环就变成了aqq，以此类推。所以总数S为：
当q=1时，S=na
当q≠1时，S等于
当q小于1，n趋近于无穷大时，qn趋近于0，S趋近于a/(1-q)，即当病毒系数q小于1时，总数是收敛的，最大值为a/(1-q)。
当q大于1，n趋近于无穷大时，qn趋近于无穷大，S趋近于aqn/(1-q)，即当病毒系数q大于1时，总数是趋近无穷大的。病毒系数q越大，总数增长越快。
口红大厦的世纪骗局
伯纳德·麦道夫是美国华尔街的传奇人物，曾任纳斯达克股票市场公司董事会主席。多年来，他一直是华尔街最炙手可热的“投资专家”之一。他以高额资金回报为诱饵，吸引大量投资者不断注资，以新获得的收入偿付之前的投资利息，形成资金流。这个骗局维持多年，直到2008年次贷危机爆发，他面临高达70亿美元资金赎回压力，无法再撑下去，才向两个儿子，也是其公司高管坦白其实自己“一无所有”，一切“只是一个巨大的谎言”。麦道夫的儿子们当晚便告发了老爸，一场可能是美国历史上金额最大的欺诈案这才暴露在世人眼前。
1938年出生的麦道夫是“伯纳德·L·麦道夫投资证券公司”创始人，这家公司是紧密参与纳斯达克股票市场公司发展过程的5家证券交易公司之一。麦道夫曾任纳斯达克股票市场公司董事会主席，曾任纳斯达克OMX集团提名委员会成员。几十年来，麦道夫创立的公司对构造华尔街的金融框架发挥了重要作用。不论是传统股票交易还是股票及金融衍生品等新式电子交易系统的发展，麦道夫的公司功不可没。20世纪80年代早期，他经营的公司已经成为美国最大的可以独立从事证券交易的交易商之一。2000年公司已拥有资产大约3亿美元，在美国证券交易公司中名居前列。
在纽约曼哈顿市中心第三大道，矗立着一幢34层的椭圆形建筑——著名的口红大厦。大厦第17层，就是爆出史上最大“庞氏骗局”（用高额回报引诱投资者，同时用后来投资者资金偿付前期投资者）的案发现场，伯纳德·麦道夫投资证券公司的所在地。美国联邦调查员认为，麦道夫在这里所做的，其实是一宗长达20年、涉及500亿美元的诈骗案。
麦道夫被捕后，一些卷入其中的企业巨头和要人相继公布所受损失，受害人名单不断拉长。西班牙金融业巨头桑坦德银行说，该行对冲基金Optimal在此次诈骗案中的风险敞口高达23．3亿欧元（约合31亿美元）。并且该行利用自有资金投资的1700万欧元（2260万美元）也有去无回。欧洲另一家银行巨头汇丰银行也是最大受害者之一，该银行的风险敞口约10亿美元。如果美国政府不能从麦道夫处收回任何资金，汇丰还将赔偿客户损失，由此还将产生5亿美元损失。
除金融机构外，一些名人也登上受害榜单，其中包括纽约“大都会”棒球队老板弗雷德·威尔彭、通用汽车公司旗下金融机构GMAC主管J·埃兹拉·梅尔金、前美式足球费城老鹰队老板诺曼·布拉曼，以及部分华尔街人士。另据美联社报道，来自新泽西州的美国联邦参议员弗兰克·劳滕伯格也不幸“榜上有名”。此外，房地产业业内人士透露，地产大亨莫特·祖克曼也在受害者名单之中。
旁氏骗局以其高回报诱惑屡屡得手，以至于连投资银行都会上当受骗。
6.8.3.3.2IMVU公司的战略分析
本节将分析埃里克·莱斯创业前对IMVU公司的战略分析，战略就是公司长期努力的方向，从广义动量定理Fαt=MV的角度来说，就是要将力量F用在哪个方向α上，不同的方向产生的成果MV不同，方向越正确，产生的成果越大。
2004年，即时通信市场被当时主要的几家企业占据。三大IM网络控制了全部使用量的80%以上，并且正在整合其获取的市场份额，挤占了很多小企业的利益。大家的共识是，如果不在市场营销上花费大笔资金，要把新的IM网络打进市场几乎是不可能的。
产生这种想法的原因很简单。因为网络效应的力量，IM产品的转换成本非常高。要从一个网络换到另一个，顾客必须要说服他的朋友和同事一起转换。这些对顾客来说的额外工作，造成了业者进入IM市场的阻碍：当所有顾客都在使用一个现有网络商的产品时，没有人会离开去搞独立大队。
IMVU公司制定的产品开发战略是把大众市场上传统的IM，和单位客户收益高的三维视频游戏及虚拟世界相结合。因为要把新IM网络打入市场几乎是不可能的，所以我们决定开发一个IM的附加产品，在现有的网络间运行。那么，顾客就可以选用IMVU虚拟物品和人像的交流技术，而无须改换IM供应商、适应新的用户界面，还有最重要的是，不需要挪动他那整班朋友。
事实上，我们认为最后这一点很关键。要使这项附加产品有用，顾客‘必须’和他已有的朋友一起使用。他们的每次交流都会植入要求好友加入IMVU的邀请。这样，我们的产品就会通过现有的IM网络迅速传播开来。要达到这种病毒式增长，我们的附加产品能支持尽可能多的现有IM网络，并能在各种电脑上运行就非常重要了。”
我们将从上边的引用中抽取IMVU公司的战略分析，其中包含了市场分析，竞争对手分析和自身分析。《孙子兵法》在地形篇中写到：“知吾卒之可以击，而不知敌之不可击，胜之半也；知敌之可击，而不知吾卒之不可以击，胜之半也；知敌之可击，知吾卒之可以击，而不知地形之不可以战，胜之半也。故知兵者，动而不迷，举而不穷。故曰：知彼知己，胜乃不殆；知天知地，胜乃不穷。”孙武说出了影响战争胜利的三个要素，包括自身实力，对手实力和环境（如图6-88所示）。
图6-88IMVU公司的战略分析
在市场分析中，“即时通市场有上亿的消费者”，那么就说明市场巨大，而市场巨大就会有利可图，即使有少部分客户付费，那么总额也会非常大。所以IMVU公司决定进入这块市场。
在对手分析中，美国在线（AOL）、微软和雅虎这三大IM控制了80%的市场，这样就留给小企业的市场空间很小，并且这三大公司还在挤占小企业的利益，还为招揽顾客而不惜亏本运作即时通信网络，所以即时通市场竞争非常激烈。如果不在市场营销上花费大笔资金，要把新的IM网络打进市场几乎是不可能的。而初创的IMVU公司并不具备大笔资金，没法与三大IM正面竞争，所以得出的结论是不正面进入IM市场，而是选择做IM市场的附件产品，这样可以避开和三大IM的正面竞争。
在分析市场，对手和自身的实力之后，IMVU公司决定做IM市场的附件产品，通过连接各大IM软件来增加自己软件的价值，也就是想搭其他IM软件的便车，从而快速发展。
IMVU公司切入市场的角度是做虚拟物品和人像交流，书中写到：“IMVU公司制定的产品开发战略是把大众市场上传统的IM，和单位客户收益高的三维视频游戏及虚拟世界相结合。”这是IMVU公司的价值假设，即虚拟像交流技术可以为客户提供价值。
所以IMVU公司的战略就变得清晰了，做即时通讯附件的虚拟像交流软件，这样消费者就会邀请其他即时通讯软件的朋友使用，一个客户可以带动多个客户使用，多个客户还可以带动更多的客户，从而达到一传十，十传百的效果，使IMVU公司达到用户数量的病毒式增长，使IMVU公司成功。病毒式增长就是IMVU公司的增加假设。
莱斯使用价值假设和增长假设分析了facebook。他写道：“2004年，三个大二学生带着他们尚处于雏形阶段的大学社交网站进军硅谷。这个网站只在几个大学校园内运行。它没有占据市场领导地位，甚至不是首个出现的大学社交网站；其他公司早就推出了这种服务，而且功能更齐全。网站当时只有15万注册用户，几乎没有收入。但在那年夏天，他们筹集到了第一笔50万美元的创业资金。不到一年后，他们又另外筹到了1270万美元。
6.8.3.3.3IMVU公司的战略执行
图6-89IMVU公司的战略执行
6.8.3.3.4IMVU公司的战略结果
图6-90IMVU公司的战略结果
IMVU公司是不是就不能通过原IM实现病毒式增长呢？其实不一定。IMVU公司在验证它不适合病毒增长的过程中有逻辑漏洞。既然IMVU用户不喜欢通过原IM将IMVU介绍给自己的好友，只喜欢和陌生人聊天，从而不能达到通过原IM形成一传十，十传百的病毒式增长。那么原IM巨大的朋友资源是否就真的不可用了呢？我们可以设计一个新的认知，即IMVU用户将自己的的朋友推荐给陌生朋友，这样既达到了IMVU客户里边的朋友都是陌生人，而又充分利用了原IM的朋友资源，从而达到一传十，十传百的病毒式增长。这个认知也需要IMVU进行验证，这是一个非常需要验证的认知，如果这个认知被证明是正确的，那么IMVU公司的增长速度会加倍。
6.8.3.3.5精益创业的分析
图6-91精益创业和丰田生产方式的对比
丰田生产方式有两个支柱，分别是准时化和自働化；精益创业的两个支柱是快速迭代和最小化可行产品。丰田生产方式的一个基础是持续改善，从而可以以更低的成本，更高的效率和更高的质量是顾客满意。而精益创业的一个基础是持续试错，不断的找到客户的核心认知，从而以更低的成本，更高的速度和更高的成功率使客户满意。
我们来对比精益生产和物理实验之间的相同点，二者最大的相同点是目标未知，在物理实验中验证的是假设，而在精益生产中验证的是认知。在物理实验中，当结果和假设不同时，那么证明假设错误。在精益创业中，当结果和认知不同时，那么证明认知错误。物理实验和精益创业都是不断的试错过程，就像爱迪生发明竹丝灯的过程，他经过13个月的努力，通过试用了6000多种材料，试验了7000多次，终于有了突破性的进展，发明了竹丝灯。如果爱迪生不是通过不断的试错，那么他不可能发明竹丝灯，而如果爱迪生的验证过程缓慢，即不是快速迭代，那么他不可能在13个月验证6000多种材料不合适。如果科学家停止试错，就不可能发明更好的钨丝灯（如图6-92所示）。
图6-92精益创业和物理实验的对比
对于精益创业，莱斯提出测量的数据要可执行、可使用和可审查，而通过对比物理实验，物理实验对数据的要求几乎都可以套用到精益创业中，在不理解精益创业时，想一想物理实验中是如何做的，那么就会得到相应的启发。
我们将进一步引入系统思考的负反馈，管理学来和精益创业进行对比。在系统思考的负反馈中，当结果和目标不同时，可以通过调整控制或者目标来使得结果和目标相同。在管理学中，目标是确定的，当结果和目标不同时，通过调整管理方法，使得结果和目标相同，比如精益生产就是通过看板的调整使得结果和目标相同。在物理实验和精益创业中，当结果和目标不相同时，不是通过调整实验或者开发使得结果和目标相同，而是以结果作为衡量标准，得出目标假设或者认知错误的结论（如图6-93所示）。
图6-93系统思考、管理学、精益创业和物理实验的对比
管理学，物理实验和精益创业的本质都是系统思考的负反馈过程，通过负反馈的不停迭代，取得更好的结果，类似于进化论的种群迭代进化，优秀的基因在竞争中得以保留，差的基因通过优胜劣汰而被淘汰，从而使种群不断进化。