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1、完整策划书的目录(目录)前言一、策划的目标定位二、策划的形象定位三、策划的功能定位四、策划的内容策略五、策划的创意组合六、策划的实施过程七、策划的验收标准第一部分:市场分析一、营销环境分析、宏观的制约因素（1）目标市场可处区域的宏观经济形势1总体的经济形势2总体的消费态势3产业的发展政策（2)市场的政治、法律背景1可能影响产品市场的政治因素2可能影响产品销售和推广的法律因素（3)市场的文化背景1产品与目标市场的文化背景2产品与目标客户的文化背景、微观的制约因素1原料供应商与企业的关系2营销中间商与企业的关系、市场概况(1）市场的规
2、模1整个市场的销售额2市场可能容纳的最大销售额3客户总量4客户总的购买量5以上几个要素在过去一个时期中的变化6未来市场规模的趋势（2)市场的构成1构成这一市场的主要产品的品牌2各品牌所占据市场的份额3市场上居于主要地位的品牌4与本品牌构成竞争的品牌5未来市场构成的变化趋势（3)市场构成的特性1季节性2暂时性3其他突出的特点、营销环境分析总结1机会与威胁2优势与劣势3主要问题点二、客户分析、客户的总体消费态势1现有的消费时尚2各类客户消费本类产品的特性、现在客户分析(1)现在客户群体的构成1现在客户的总量2现在客户的行业分类3
4、）潜在客户被本品牌吸引的可能性1对本品牌的态度2需求的满足程度4、客户分析的总结（1)现有客户1机会与威胁2优势与劣势3主要问题点（2)潜在客户1机会与威胁2优势与劣势3主要问题点(3)目标客户1目标客户群体的特性2目标客户群体的共同需求3如何满足他们的需求三、产品分析、产品特征分析（1)产品的性能1产品的性能2最突出的性能3最适合客户需求的性能4还不能满足客户的需求的性能（2)产品的质量1质量的等级2客户对产品质量的满意程度3能否继续保持4继续提高的可能(3)产品的价格1在同类产品中的档次2与产品质量的配合程
5、度3客户对产品价格的认识程度（4）产品的材质1主要原料2在材质上的特别之处3客户对产品材质的认识程度（5）生产工艺1现有的生产工艺2在生产工艺上的特别之处3客户对生产工艺的认识程度（6)产品的外观与包装1与产品的质量、价格和形象上的融合程度2外观和包装上的缺欠之处3在货架上的同类产品中是否醒目4对客户的吸引力5客户对产品外观和包装的评价(7)与同类产品的比较1性能上的优势与不足2质量上的优势与不足3价格上的优势与不足4材质上的优势与不足5工艺上的优势与不足6客户的认知和购买上的优势与不足、产品生命周期分析（1）生命同期的主要标志
6、（2)现处于的生命周期(3）客户对产品生命周期的认识、产品的品牌形象与分析（1）、企业赋予产品的形象1企业对产品形象的考虑2企业为产品设计的形象3品牌形象设计中的不合理之处4对客户进行的产品形象宣传(2）、客户对产品形象的认知1客户对产品形象的反馈2客户认知的形象与企业设定的形象间的差距3客户对产品形象的预期4产品形象在客户认知方面的问题、产品定位分析（1）、产品的预期定位1企业对产品定位的设想2企业对产品定位的不合理之处3对客户进行的产品定位宣传（2）、客户对产品定位的认识1客户对产品定位的反馈2客户认知的定位与企业设定的定位间的差距3
7、客户对产品定位的预期4产品定位在消费者认知方面的问题（3）、产品定位的效果1产品的定位和预期的效果的差距2产品定位在营销中遇到的困难、产品分析的总结（1)、产品特征1机会与威胁2优势与劣势3主要问题点（2）、产品的生命周期1机会与威胁2优势与劣势3主要问题点（3）、产品的形象1机会与威胁2优势与劣势3主要问题点（4）、产品定位1机会与威胁2优势与劣势3主要问题点四、企业与竞争对手的竞争状况分析、企业在竞争中的地位1市场占有率2客户认识3企业自身的资源和目标、企业的竞争对手1主要的竞争对手2竞争对手的基本情况3竞争对手的优