1、6.产品决策产品的整体概念产品组合和产品线策略品牌和商标策略包装和标签策略产品生命周期理论新产品开发策略6.1产品的整体概念（一）、什么是产品？（一）、什么是产品？凡是能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的广泛地包括了能够用以出售的一切东西，如实物、服务、人员、地点、组织和主意。（二）产品的整体概念整体产品的含义整体产品的含义（1）核心产品：基本效用或利益。（2）形式产品：包装、商标、特色、品质、式样（3）期望产品：对属性与条件的期望。（4）延伸产品：销售服务与保障。（5）潜在产品：指示可能的发展前景产品的五个层次潜在产品潜在产品延伸产品延伸产品期望
2、产品期望产品形式产品形式产品核心产品核心产品（三）产品的分类（11）根据产品之间的销售关系分）根据产品之间的销售关系分独立品：一种产品的销售状况不受其它产品销售变化的影响。互补品：两种产品的销售互为补充，即一种产品销售的增加必然会引起另一种产品销售的增加，反之亦然。交叉弹性：一种产品的需求量对另一种产品价格变化的反映程度。一般地，当交叉弹性系数为负值即一种产品价格降低，会引起另一种产品需求量的增加，则两种产品的关系是互补关系。条件品：一种产品的购买以另一种产品的前期购买为条件，购买计算机软件以购买计算机硬件为条件等。替代品：两种产品存在相互竞争的销售关系。（2）根据产品的使用状况
3、有形和无形：非耐用品：非耐用品：为有形产品。消费较快而购买频率较高，如啤酒、肥皂、盐、文具等，可多设销售网点、薄利多销。耐用品：耐用品：为有形产品、可多次使用。如冰箱、机床、服装等。较多的采用人员推销和服务、获利较高。服务：服务：为无形产品，提供出售的活动、利益和满足。如理发、修理等。服务基本上是无形的（其中心内容是提供效益），不可分离的（生产和消费同时进行），易变的（服务取决于谁来提供和何时、何地提供）和易于消失的（服务不贮存），所以，服务需要更多的质量控制、供应商的信用和适用性。（3）根据消费者的购买习惯日用品：顾客购买频繁，即买即用，花费较少精力获得，一般都为非耐用品。选购品：对产品的适
7、的方便品，顾客人数众多、区域分散且产品单价低，一般都是通过中间商销售。由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌偏爱，价格因素和服务就成了影响购买的重要因素。商业服务包括维修或修理服务和商业咨询服务，维修或修理服务通常以签订合同的形式提供。6.2产品组合决策（一）产品组合（一）产品组合一个公司（企业）生产和销售的全部产品品种结构。它由几条产品线组成（11）产品项目（产品品目）产品项目（产品品目）产品目录上列出的每一规格、型号的产品，宝洁公司表中的产品项目共32个（实际上不止这些）雅芳公司共有1300个产品项目，通用电器公司生产的产品品目共有25万之多。（22）产品线：）产品线：指具有相
8、同的使用功能，但其规格不同的一组类似的产品项目。表中宝洁公司有5条产品线。产品线中的产品，以类似的方式发挥功能；售给同类顾客群；通过同一类型的渠道销售；售价在一定的幅度内变动。（3）产品组合的广度、长度、深度、一致性。产品组合的广度：公司提供的不同产品线的数量。数量越多则广度越广，宝洁公司产品组合的广度为5。产品组合的长度：指产品组合中的产品项目总数。产品组合的深度：有两层意思：一是指每一条产品线所包括的产品项目数。二是每一产品项目包含有多少品种，如宝洁公司的克蕾丝，牙膏有3种规格和两种配方（普通型和薄荷型），则克蕾丝牙膏的深度为6。产品组合的一致性（粘性）、相容度：各条产品线在最终用途
9、、生产条件、配销渠道或其它方面相互关联的程度。产品组合组合组合条状肥皂条状肥皂象牙1879柯克斯1885洗污1893佳美1926香味1952保洁净1963海岸1974玉兰油1993纸尿布纸尿布帮宝适1961露肤1976宝洁公司的产品宝洁公司的产品组合宽度和组合宽度和产品线长度产品线长度纸巾纸巾媚人1928粉扑1960旗帜1982绝顶1992清洁剂清洁剂象牙雪1930特莱夫特1933汰渍1946快乐1950奥克雪多1914得希1954波尔德1965圭尼1966伊拉1972牙膏牙膏格利1952佳洁士1955目的地角色目的地角色Destination日常性角色日常性角色Routi
10、ne临时临时季节性角色季节性角色OccasionalSeasonal产品分布产品分布Range货架安排货架安排SpaceMgmt订价订价Pricing促销促销Promotion便利性角色便利性角色Convenience商品供应应有尽有商品供应应有尽有--含盖所有分类含盖所有分类CompleteVariety-AllSegmentsRepresented具市场最低优势具市场最低优势的订价的订价LeadershipPricing最佳的货架位置及空最佳的货架位置及空间间摆放摆放PrimeShelflocationandSpace高度促销频率高度促销频率Hig
11、hLevelofFrequencyDuration广泛的商品供应广泛的商品供应--含盖各个细分类含盖各个细分类..BroadVariety-AllSegmentsRepresented具竞争性具竞争性标准订价标准订价CompetitiveConsistentPricing一般的货架位置一般的货架位置及空间及空间AverageShelfLocationandSpace一般水准的促销频率一般水准的促销频率AverageLevelofFrequencyDuration配合时机性的产品供应配合时机性的产品供应--仅含盖部份分类仅含盖部份分类Timel
12、yVariety-SomeSegmentsRepresented具竞争性的季节性具竞争性的季节性的订价的订价CompetitiveSeasonalPricing好的位置好的位置主动线上主动线上GoodLocationHighTraffic季节性季节性应景商品化活应景商品化活动动Seasonal/TimelyActivity选择性的产品供应选择性的产品供应--仅含盖主要分类仅含盖主要分类MinimumVariety-MajorSegmentsRepresented具非常强竞争性的具非常强竞争性的订价订价ClosetoCompetitionPricing
14、yard(一般雇员一般雇员)Marriott(中产阶级中产阶级)Marriott(高层主管高层主管)产品组合决策（静态平衡）在目前的风险程度、利润水平和其它限制条件以定的情况下，企业从多种可能的产品中，选择出来使企业利润达到最大的产品组合，是一种静态平衡的组合。在项目（产品项目）层次上面临的问题是：在项目（产品项目）层次上面临的问题是：项目的增加、修改或剔除的问题。在产品线层次上面临的抉择：在产品线层次上面临的抉择：产品线的伸展、填充和删除的问题：拓宽、增加产品线有利于发挥企业的潜力，开拓新市场；加深产品线可以适合更多的特殊需要。在产品组合层次上面临的抉择是：在产品组合层次上面临的抉择
16、组合矩阵或称九象限分析法。6.3品牌和商标策略（一）品牌策略：（一）品牌策略：品牌品牌：俗称牌子。是由名称、名词、符号、图案、象征、设计或它们的组合所构成。品牌名称品牌名称：指品牌中可用语言表达的部分。可口可乐、雪佛兰是美国著名的品牌。永久、飞鸽、凤凰是中国自行车行业中的名牌。品牌标志品牌标志：品牌中可被识别但不能用语言表达的部分。常以某种符号、象征、图案等表示。如505元气袋的图案，飞鸽自行车的鸽子图案等。各种品牌在市场上的力量和价值各不相同，1994年调查，世界十大顶级品牌的排序：可口可乐、万宝路、麦氏咖啡、柯达、微软、百威、嘉乐士、摩托罗拉、吉列和巴卡丹。据调查可口可乐品牌权益为8
17、38亿美元、万宝路210亿美元、雀巢咖啡1756美元。高的品牌权益为公司提供了竞争优势。品牌表达的意思品牌表达的意思属性属性利益利益价值价值文化文化使用者使用者个性个性使用者个性文化价值利益属性一个品牌能表达出6层意思如果一个公司把品牌仅看成是一个名字，它就忽视了品牌名字的关键点。品牌的挑战是要深度的开发品牌的意义，一个品牌能被看出有6层含义，我们称它为深意品牌，反之就是肤浅品牌，针对这6层含义，营销者必须决定对品牌的辨认如何锁定，有些公司只促销品牌的属性，而顾客感兴趣的是品牌利益而不是属性。况且竞争者会复制这些属性。一个品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性。他们确定了品牌的基础。品牌质量
18、非忠诚性品牌非忠诚性品牌(顾客转移顾客转移)基本满意品牌基本满意品牌(不准备改变品牌不准备改变品牌)感到满意品牌感到满意品牌喜爱品牌喜爱品牌忠诚品牌忠诚品牌品牌战略品牌扩展品牌扩展新的新的品牌名称品牌名称产品种类产品种类产品线扩展产品线扩展现有的现有的现有的现有的多品牌决策多品牌决策新的新的新品牌决策新品牌决策好的品牌名字的特征:暗示产品利益暗示产品利益与众不同与众不同易于国际化易于国际化暗示产品质量暗示产品质量易于发音、易于发音、辩认和记忆辩认和记忆品牌归属决策11、制造商品牌、制造商品牌22、中间商品牌、中间商品牌33、两种品牌同时并存、两种品牌同时并存家族品牌决策个别品牌决策家族
20、、构思新颖，使顾客产生信任感。不是粗糙的、抄袭的、庸俗的、落后的。二是能表示企业或产品的特色。三是简单明显、给人以集中的印象。（2）商标管理企业的商标管理以遵守有关的政策、法令为中心。一是执行商标注册制度。二是遵守商标法的规定不乱用商标。乱用商标是指：使用未经注册的商标；仿冒其它单位注册商标；未经批准，自行更改商标图样等。三是建立健全企业的商标管理制度，建立商标挡案；审查商标设计；了解商标使用效果。3、企业（公司）的商标策略（1）使用还是不使用商标）使用还是不使用商标并不是所有商品都必须采用商标，使用商标时促进销售的意义不大，就没有必要支出商标费用。如电力、钢材、煤炭等。（2）采用制造者商标
21、还是销售者商标）采用制造者商标还是销售者商标制造者的商标一直是占统治地位的。商业的发展使商业企业也形成了自己的声誉，当人们对产品质量无法衡量时，往往选择信誉好的商店。北京天坛牌衬衫进入英国市场就采用了英国著名的M.S零售商商标。（3）使用统一商标还是个别商标统一商标：统一商标：企业所有产品都使用同一个商标、松下、日立等，可以节省商标设计费用；有利于解除顾客对新产品的不信任感，并能壮大企业声势，但前提是该商标在市场上以获得一定的信誉。个别商标：个别商标：企业的各项产品分别采用不同的商标。或各类产品线分别采用不同的商标。最大的优点是：个别产品的成败同企业的声誉分开。统一商标和个别商标并行：
22、统一商标和个别商标并行：兼收两者的优点。6.4包装和标签（一）包装的含义和作用1、保护商品2、便于运输、携带和贮存3、辨别4、促进销售（二）包装策略（1）包装设计的要求：）包装设计的要求：造型美观大方，图案生动形象，不落俗套，不搞模仿。包装应与商品的价值或质量水平相配合。包装要能显示商品的特点或独特风格。包装的造型和结构应考虑使用、保管和携带方便。包装上的文句设计要求能增加顾客的信任感并指导消费。包装装潢上可采用的色彩、图案要符合消费者的心理要求与民族习惯且与宗教习惯不抵触。（2）包装策略类似包装：企业不同的产品采用相同的图案、色彩等。可节省包装设计费用、有利于介绍产品。成套包装
23、：同时关联的产品放在一个容器内，如化妆品、电工工具、家用药箱等。再使用包装：双重用途包装、药品包装属此例。附赠品包装：产品包装中有小礼品。改变包装策略：对产品包装要不断改进。（三）标签（三）标签6.5产品生命周期我们讲到产品生命周期就是说我们讲到产品生命周期就是说44件事件事3.在产品生命周期在产品生命周期的不同阶段。产的不同阶段。产品利润有高有低品利润有高有低1.产品有一个产品有一个有限的生命有限的生命2.产品销售经过不产品销售经过不同的阶段，每一个同的阶段，每一个阶段都对销售者提阶段都对销售者提出了不同的挑战出了不同的挑战4.在产品生命周期在产品生命周期不同的阶段，产品不同的阶段，产品需
25、多种因素影响。产品生命周期曲线是一条理想曲线、典型曲线、经验曲线产品生命周期各阶段的确定（11）类比法：即根据类似产品的发展情况作对比）类比法：即根据类似产品的发展情况作对比分析，进行分类。分析，进行分类。（22）销售增长率判别法：即以产品年销售增长率）销售增长率判别法：即以产品年销售增长率数值制定定量标准来划分产品生命周期各阶段。数值制定定量标准来划分产品生命周期各阶段。40产品生命周期各阶段的划分投入期：增长率不稳定。成长期：增长率10%。成熟期：增长率在0.1-10%.衰退期：增长率为负值，产品陈旧老化常见的产品生命周期类型“成长-衰退-成熟”形（A）“循环-再循环”形（B）风
26、格、流行和时尚生命周期产品生命周期各阶段的营销目标阶阶段段目目标标投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期创造产品创造产品知名度和知名度和试用试用最大限度最大限度地占有市地占有市场份额场份额保卫市场保卫市场份额获取份额获取最大利润最大利润对该品牌对该品牌削减支出削减支出和挤取收和挤取收益益阶段阶段特征特征投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售低销售销售快速上升销售高峰销售衰退成本按每一顾客计算的高成本按每一顾客计算的平均成本按每一顾客计算的低成本按每一顾客计算的低成本利润亏损利润上升高利润利润衰退顾客创新者早期采用者中间多数落后者竞争者极少逐渐增加数量稳定开始
28、采用者和经销商中建和经销商中建立产品的知名立产品的知名度度在大量的市场中在大量的市场中建立知名度和兴建立知名度和兴趣趣强调品牌的区别强调品牌的区别和利益和利益减少到保持坚减少到保持坚定忠诚者需求定忠诚者需求的水平的水平促销促销大力加强销售大力加强销售促进以吸引试促进以吸引试用用充分利用有大量充分利用有大量消费者需求的有消费者需求的有利条件，适当减利条件，适当减少促销少促销增加对品牌转换增加对品牌转换的鼓励的鼓励减少到最低水减少到最低水平平（二）产品的生命周期各阶段的（二）产品的生命周期各阶段的特点和市场策略特点和市场策略1、投入期投入期（1）主要特征：产品处于投入初期阶段，增长缓慢。产
30、.销量基数较大，但利润相对减少竞争十分激烈（2）市场策略：）市场策略：突出改字，可采用市场开发、产品改进和营销组合改进策略。4、衰退期（1）主要特征市场销量急剧下降，产品在技术、经济上老化降低价格已成为竞争的主要手段（2）市场策略：突出“换”字，产品更新换代，老产品退出市场。突出转字，转移生产场地，转移市场。市场演进新市场出现新产品市场成熟期市场成长市场分裂竞争者的类似产品进入（三）产品生命周期理论的应用1、企业为保证稳定的销售额和利润额，在新产品开发上必须掌握几代产品，生产一代，研制一代，开发一代，构思一代2、产品生命周期理论、产品生命周期理论显示了不同阶段的市场特征，它与生产成本、价
31、格、利润、投资回收期有着密切的关系，故它可以作为预测工具、分析工具和控制工具帮助企业制定策略3、延长产品生命周期、延长产品生命周期的方法的方法对原有产品改进，使之具有新功能、新用途。扩大产品销售的地区和范围。转移生产场地。改进市场营销组合策略。6.6新产品开发（一）新产品概述（一）新产品概述1、定义：凡是产品整体概念中任何一部分的创新、改革或改进，都属于新产品的范畴。在市场竞争激烈的今天，那些未能开发新产品的在市场竞争激烈的今天，那些未能开发新产品的公司，企业将陷入严重的危机之中，消费者的需求公司，企业将陷入严重的危机之中，消费者的需求和口味不断变化、技术日新月异、产品生命周期日和口味不断
32、变化、技术日新月异、产品生命周期日益缩短，他们的现有产品将被淘汰。益缩短，他们的现有产品将被淘汰。新产品的开发具有很大风险：德州仪器公司新产品的开发具有很大风险：德州仪器公司在从家用计算机业务中撤退前损失在从家用计算机业务中撤退前损失6.66.6亿，美国亿，美国无线电公司经营电视游戏机上损失无线电公司经营电视游戏机上损失5.755.75亿美元，亿美元，福特汽车公司在生产福特汽车公司在生产伊法斯尔伊法斯尔汽车上损失汽车上损失3.83.8亿美元。一项研究表明：新产品失败率消费品为亿美元。一项研究表明：新产品失败率消费品为40%40%，工业品为，工业品为20%20%，服务为，服务为18%18%