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2023.06.16重庆
企业营销活动能否成功，在一定程度上取决于定价的合理性。企业必须善于根据环境、产品特点和生命周期阶段，消费心理和需求特点等因素，正确选择定价策略。
一、新产品定价策略
撇脂定价策略的优点
①新产品上市，顾客对其没有理性认识，利用较高价格可以提高身价，适应顾客求新心理，有助于开拓市场;
②主动性大，产品进入成熟期后，价格可分阶段逐步下降，有利于吸引新的购买者;
③价格高，限制需求量过于迅速增加，使其与生产能力相适应。
撇脂定价策略的缺点
获利大，不利于扩大市场，可能很快招来竞争者，会迫使价格下降，好景不长。
从根本上来看，撇脂定价是一种追求短期利润最大化的定价策略，采用这个策略必须谨慎。
2、渗透定价(penetrationpricing)
渗透定价策略是以较低的产品价格打入市场，目的在于短期内加速市场成长，牺牲高毛利以期获得较高的销售量及市场占有率，进而产生显著的成本经济效益。
利用渗透定价的前提条件：(1)新产品的需求价格弹性较大；(2)新产品存在着规模经济效益
低价产生的两个好处:
①产品能迅速为市场所接受，打开销路，增加产量，使成本随生产发展而下降;
②低价薄利，使竞争者望而却步、减缓竞争，获得一定市场优势。
3、满意定价
满意定价策略居于前两者之间，即比撇脂定价低，比渗透定价高。
优点在于：满意价格对企业和顾客都较为公平合理，由于价格较为稳定,在正常情况下盈利目标可以按期实现。
缺点在于：价格比较保守，不适于竞争激烈或复杂多变的市场环境。
二、产品组合定价策略
产品组合就是指一个企业所生产经营的全部产品线和产品项目的组合，对于生产经营多种产品的企业来说，定价是着眼于整个产品组合的利润实现最大化，而不是单个产品，由于各种产品之间存在需求和成本上的联系，有时还存在替代竟争关系，所以使得定价难度相当大。
1、产品线定价策略
通常企业开发出来的是产品大类，即产品线，而不是单一产品。当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，需要采用产品线定价策略。
在定价时，首先，确定某种产品价格为最低价格，它在产品线中充当招徕价格，吸引顾客购买产品线中的其他产品﹔其次，确定产品线中某种产品为最高价格，它在产品线中充当品牌质量象征和收回投资的角色﹔再者，产品线中的其他产品也分别依据其在产品线中的角色不同而制订不同的价格。
2、互补产品定价策略
互补产品:两种或两种以上功能互相依赖、需要配合使用的商品。具体的做法:把价值高而购买频率低的主件价格定得低些，而对与之配合使用的价值低而购买频率高的易耗品价格适当定高些。比如，将打印机的价格定得低一些，而墨盒的价格适当提高一些。
3、替代产品定价策略
替代产品：基本用途相同，可相互替代的产品。降低其中一种产品的价格，不仅会增加该产品的需求，而且会同时减少替代产品的需求。
具体做法包括:
①降低一种产品的价格，不改变另一种替代产品的价格，以扩大前者的销售量，降低后者的销售量。
②提高一种产品的价格，不改变另一种替代产品的价格，以淘汰前者，将社会需求转移到后者，稳定和发展后者。
③降低一种产品的价格，提高另一种替代产品的价格，以扩大前者的销售量，突出后者豪华、高档的特色。
三、心理定价策略
1、尾数定价：又称“零头定价”或“缺额定价”，即给产品定一个零头数结尾的非整数价格，是适应顾客购买心理的一种取舍。比如0.98元或者9.99元，顾客会认为这种价格经过精确计算，从而产生信任感。同时、价格虽离整数仅差几分或几角钱，也会使顾客产生一种“价廉”的错觉，从而激起顾客的购买欲望，促进销售。
2、整数定价：整数定价策略适用于需求弹性小、价格较高的耐用品或礼品以及顾客不太了解的产品。一方面顾客对质量较为重视，认为“一分价钱一分货”，另一方面也可以满足顾客崇尚品牌、显示地位的虚荣心，省却了找零的麻烦。
3、声望定价：
目的：一是提高产品的形象，针对顾客“便宜无好货，价高质必优”的心理，以价格说明其名贵名优;二是满足购买者的地位欲望，适应购买者的消费心理。比如毫华轿车，名牌手表等。
4、习惯定价：对顾客已经习惯了的价格，比如日常的饮料、大众食品、火柴等，不宜轻易变动，降价易引起顾客对品质的怀疑，涨价则可能受到顾客的抵制。
5、招徕定价：将某几种产品的价格定得非常之低，个别的甚至低于成本，在引起顾客的好奇心理和观望行为之后，带动其它商品的销售。这一定价策略常为综合性百货商店、超级市场、甚至高档商品的专卖店所采用。
6、差别定价。对同一产品或劳务定出两种或多种价格，但这种差别不反映成本的变化，也称“歧视定价”。主要包括以下几种形式：
实行差别定价的前提条件是：首先，市场必须是可细分的且各个细分市场的需求强度是不同的;其次，商品不可能转手倒卖﹔再次，高价市场上不可能有竞争者降价竞销;另外，不违法﹔也不引起顾客反感。
四、折扣定价策略
1、现金折扣
2、数量折扣。
企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种折扣，以鼓励顾客购买更多的货物。大量购买能使企业降低生产、销售等环节的成本费用。
②一次性数量折扣:规定一次购买某种产品达到-定数量或购买多种产品达到一定金额，则给予折扣优惠，其目的是鼓励顾客大批量购买，促进产品多销、快销。
3、季节折扣。
4、推广折扣。中间商在产品分销过程中所处的环节不同，其所承担的功能、责任和风险也不同，那么，企业据此给予不同的折扣。
鼓励中间商大批量订货，扩大销售，争取顾客，并与生产企业建立长期、稳定、良好的合作关系是实行功能折扣的一个主要目标。功能折扣的另一个目的是对中间商经营的有关产品的成本和费用进行补偿，并让中间商有-定的盈利。
5、回扣和津贴。
回扣是间接折扣的一种形式，它是指购买者在按价格目录将货款全部付给销售者以后，销售者再按-定比例将货款的一部分返还给购买者。
津贴是企业为特殊目的，对特殊顾客以特定形式所给予的价格补贴或其他补贴。
五、地理定价策略
地理定价策略是一种根据商品销售地理位置不同而规定差别价格的策略。
1、原产地定价。
卖方按出厂价格交货或将货物送到买方指定的某种运输工具上交货的价格。在国际贸易术语中，这种价格称为离岸价格或船上交货价格。交货后的产品所有权归买方所有，运输过程中的一切费用和保险费均由买方承担。
产地交货价格对卖方来说较为便利，费用最省，风险最小，但对扩大销售有-定影响。
2、目的地交货定价。
由卖方承担从产地到目的地的运费及保险费的价格。在国际贸易术语中，这种价格称为到岸价格或成本加运费和保险费价格。
卖方承担的费用和风险较大，但有利于扩大产品销售。
3、统一交货定价。
该策略适用于体积小、重量轻、运费低或运费占成本比例较小的产品。
4、分区定价。
卖方根据顾客所在地区距离的远近，将产品覆盖的整个市场分成若干个区域，在每个区域内实行统―价格。这种价格介于原产地定价和统―交货定价之间。
5、基点定价
卖方选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价。
6、运费补贴定价
为弥补原产地交货价格策略的不足，减轻买方的运杂费、保险费等负担，由卖方补贴其部分或全部运费。
该策略有利于减轻边远地区顾客的运费负担，使企业保持市场占有率，并不断开拓新市场。