原标题：新的一年，制定营销计划的两个前提、三个构成、四个策略
现实中，企业上上下下都会重视销售计划的制定。殊不知，在销售计划之先，应是营销计划，因为是它在连接整个公司的战略。
每到新的一年，新的季度，甚至新的月份，大多数销售人员都会制定新的销售计划。但事实上企业需要的，首先是营销计划，然后才是销售计划。而绝大多数的企业却把营销计划与销售计划混为一谈。在这种模糊的认识下，即使是编制销售计划，又如何判断这份计划是否有效，是否能符合公司的战略意图呢？
传统的销售计划主要包括：销售数量、销售额、回款额；而在营销计划中，则包含着：市场分析、营销目标、营销策略，预算即计划的实施、控制与修正，甚至包含企业的营销战略（很多企业单独指定营销战略计划）。营销计划最终要形成一份完整且有条理的书面文件，指导企业营销工作。营销计划是基于公司战略的意图而展开的，是指导性质的比较具体的业务行动方案，明确一年里要做哪几件事，要由哪些人完成，采用哪些策略与手段完成及在什么阶段完成。那么，如何制定一份高效的营销计划呢？我们通过“234模型”进行检验。
1、“2”＝两个前提
第一个前提是分析市场的机会与威胁
第一，谁是我的客户？谁是我的核心客户？谁是我的潜在客户？客户为什么要购买我的产品？客户是如何做出决策的？
第二，通过市场分析找到：价值链是如何形成的？产品处于生命周期的哪个阶段，及相应的策略是什么？我们处于价值链上的哪个环节，这个环节的价值如何，是否要向价值高的地方进军？产品是否要更新，更新的机会有多大？是否现在就需要开始准备？现有的盈利模式是否需要转变？
第三，找到主要的直接竞争对手，树立标杆：分析标杆企业哪些方面做得好、哪些方面做得比较差、他们采用了什么样的市场竞争策略与目标、产品是如何组合的、销售模式是什么样、渠道是如何控制的、给分销商的政策又是如何的、哪些我们可以借鉴，哪些我们可以效仿，哪些我们可以赶超，还有哪些值得我们学习……
第二个前提是分析自身的能力与资源
也就是说在市场中明确自我：我能做什么？我做了什么？我想做什么？通过标杆对比找到差距与问题，及下阶段发展的方向与策略：是将资源优先配给优势呢，还是先补救短板？这需要通过再进一步分析，看哪一块能够给企业带来更大的效益。
企业的能力与资源可通过上阶段营销计划执行的状况，来进行总体业绩、收入、利润等财务分析。分析的目的主要在于：一是看企业是否实现上年目标，通过使用层级绩效指标架构图，找出业绩未达成的真正原因，并分析在原因中哪些是市场、环境带来的，是无法改变的，哪些是自身管理失误造成的，是必须克服和改善的。
二是检查企业在哪些地方赚钱，哪些地方赔钱，明确指出各个产品现在所处的市场地位，及是否需要重新规划产品、区域及客户结构等。
三是通过销售费用、物流费用、市场推广费用，分析评价费用的效率性，找出问题点，并进行重要性排序，及企业克服问题的可能性。
总的来说，要在市场、渠道与产品方面寻找是否还有最佳机会，并作为新年度销售目标的参考依据，为新年度营销策略制定方向。主要分析内容有：
1.销售历史分析。各市场销售数据和市场贡献份额、公司的总体份额、各市场的盈利能力、发展潜力和趋势、各品种的销售数据等。
3.竞争品牌分析。在品牌力、产品力、执行力、公司财力、管理能力、技术能力等方面进行比较分析，弄清楚自己的长短优劣；在主要的市场比较销售数据、营销投入、执行结果、策略的优劣等。
2、“3”＝三个构成
一是量化的目标主要包括：目标的设定、目标分解后的具体行动及目标的考核
目标的设定主要包括：公司整体目标、各市场分目标与营销目标（销售额、销售数量、市场分额、品牌知名度、利润等，有时候也包括现金流）。
企业的行动可通过任务分解法（WBS，workbreakdownstructure）来实现，即目标→任务→工作→活动。
WBS分解的原则是将主体目标逐步细化分解，最底层的任务活动可直接分派到个人去完成，每个任务原则上要求分解到不能再细分为止。分解后的活动结构清晰，逻辑上形成一个大的活动，集成了所有的关键因素，包含临时的里程碑和监控点，所有活动全部定义清楚。
二是成功的关键要素
无论是一个行业、一个企业或一个产品、渠道等都能找到其成功的要素，在此基础上，根据重点的优先排序，找到成功的关键要素。
三是匹配的资源
对企业运营而言，匹配的资源无非就是人财物，但最根本的还是财务资源，有了财务资源就可以得到人才，也可以培养人才，还可以满足企业运营时所需要的资产。中国人有句俗语：开门七件事，柴米油盐酱醋茶。说的是家长里短，但同时这句话又揭示了企业营销活动的财务特征。“收入－成本费用＝利润”是尽人皆知的效益公式，但实际上，这个公式应该写成“－成本＋收入＝利润”。企业是先发生营销费用，然后才形成销售收入的，即使一分钱的产品都不卖，也要支付营销人员的固定成本和折旧等一大堆固定费用，最后如果成本费用小于收入，形成利润。因此费用就成为企业最重要的财务资源，并在很大程度上影响着企业整体策略的制订，能不能有效利用费用资源对企业营销效率和效益是个重大考验，因为企业的任何营销活动，都要在有限的资源条件下开展。
最后，这些费用还须分配给不同的产品、渠道、市场推广媒体和销售领域及营销人员。
3、“4”＝四个策略
营销组合即4P：产品、价格、渠道和市场推广。营销组合是用来吸引目标市场的一系列决策，是制订市场营销计划方案的核心内容。
一是产品策略。提出明确的新销售年度的产品增长点，重点推广哪些产品，有哪些新产品即将上市，哪些产品在什么时候将被淘汰。产品策略是企业决策层制定政策的依据，也是各部门开展工作的指导原则。
二是价格策略。价格是市场营销中最敏感的因素，不宜经常变动。但对上一年度价格体系的执行情况和市场反馈的效果进行总结，对一些不适应市场状况的产品价格在年初做一次局部的调整是必要的。在进行调整时要考虑价格定位、定价策略、价格体系、盈利结构、折扣、折让、抵押、付款期限、信用条件、价格战略和企业形象、价格战略和产品生命周期等。
三是渠道策略：整体渠道策略思路是寻找新的渠道增长点，或是优化渠道管理模式、还是加强渠道控制力，调整部分经销商或渠道销售政策、合作方式、待遇等都应作出具体的实施计划。如分销网络建设：从分销网络体系的组合、层次、覆盖面等几个要素分析企业的渠道建设重点，并考虑分销网络建设的成本和效率，是整个渠道体系的基础和目标。对于分销网络管理，要对如何管理中间商做出描述，包括：经销商的经营模式、对经销商实施的管理方法、对经销商进行组合等内容，其最终实施的成效取决于对分销网络特点的了解，也就是说不同层次的分销体系需要不同的管理模式。