临城县赵庄乡桐花村茶农在茶园收茶。新华社发
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①成安县一家制管企业的工作人员将产品装车外运。新华社发
②易县首届桃花节暨消费帮扶活动在易县西山北镇长峪村启动，不少游客在千亩桃园里拍照打卡。
吴苗苗赵骏摄
导读
今年的《政府工作报告》提出，“培育发展县域经济，补齐基础设施和公共服务短板，使县城成为新型城镇化的重要载体。”
我国县域乡村人口众多，消费潜力巨大。中国社会科学院农村发展研究所、农业农村部大数据中心、大数据重点实验室最新发布的数据显示，今年前两个月，全国县域整体销售额实现46890.15亿元，同比增长9.2%，其中服务销售额实现15183.3亿元，同比增长16.49%。同期，农村农产品加速上行，全国农产品网络零售额实现1653.95亿元，同比增长10.59%。
近年来，城乡融合发展步伐加快，带动更多新产品、新服务、新技术进入农村。当前，县域商业消费有哪些新的特点？如何持续或进一步激发其活力？
县域商业体系加快建设
更好满足多样化消费需求
每天早上5时30分，第一辆进场物流车就会到达河北平山的县级物流快递中心中转站。工人将一个个快递包裹卸至传送带，自动分拣设备开始运转，快递进入环形分拣平台，设备自动识别号段，将快递自动分拣到对应隔口，几个小时后，这些快递就会被运至不同的乡镇派送点，最后到达消费者手中。
推进农村物流体系建设，平山2022年底整合中通、韵达、极兔、申通、圆通五家快递公司，创建平山县无畏物流有限公司，并建立起一个县级物流快递中心，形成了“县级有中心、乡镇有站所、村村有站点”的物流组网模式。
据了解，河北加快推进县域商业体系建设，将县、乡、村商业网络体系和农村物流配送“三点一线”作为重点，提出到2025年，每个县（市）建成至少1个县级物流配送中心，开展仓储、分拣、中转、配送等开放型服务。
“镇上商贸服务中心商品丰富多样，可以一站式购买日常生活用品，很方便。”近日，在黑龙江虎林市东方红镇千秋麦超市，东方红镇东方村村民张亚中刚选购完商品。
虎林市商务局局长张永杰介绍，近年来，全市建成乡镇商贸中心9个，创建市级商贸强镇3个、县级商贸中心3个，建成村级便民商业网点290个，其中综合便民商店占比30.2%，有效促进了乡镇商贸设施提级扩能。
2023年7月，商务部等9部门联合印发的《县域商业三年行动计划（2023—2025年）》提出，到2025年，在全国打造500个左右的县域商业“领跑县”，建设改造一批县级物流配送中心、乡镇商贸中心（大中型超市、集贸市场）和农村新型便民商店。专家表示，要进一步补短板、强弱项，从完善县域商业网络设施和业态、推动县域流通企业转型升级等多方面入手，健全农村商业体系，更好满足农村居民生产生活需要。
吸引更多品牌入驻县乡
带动县域消费升级
新潮的手机店、高人气的奶茶店、新颖的咖啡店……众多消费品牌进入县乡居民生活，带动县乡居民消费潜力释放，吸引更多品牌入驻县乡。
具有智能消除、智能语音助手等AI功能的新款手机深受年轻消费者的喜爱。店内的体验顾问刘佳佳介绍，今年2月，这个53平方米的体验店卖出114部手机。
奈雪的茶河北沧州任丘市加盟店店长张帅介绍，今年2月开业以来，随着春季新品上市以及会员活动增多，门店月营业额超过50万元。数据显示，截至3月中旬，奈雪的茶全国门店超1800家。去年80%的门店年营业额达480万元，许多县域地区门店假期营收表现亮眼。
美团发布的数据显示，今年以来，县城超市的外卖订单同比增长69%，其中便利店、大型商场的订单分别同比增长37%、76%。县城里水果店、数码店和宠物店的订单量分别同比增长41%、173%和113%。星巴克、瑞幸、库迪等多个品牌的县城咖啡外卖订单量同比增长97%，外卖商户数同比增长159%。
专家表示，从餐饮店、服装店、酒店，到商场、休闲娱乐场所，下沉到县域市场的知名品牌越来越多，推动县域地区居民消费升级，加速从实用型消费向个性化、多层次、品质型消费转变。同时，依托人口规模庞大的县域市场，众多品牌快速崛起，不少连锁餐饮品牌门店数突破万家。
网络零售和服务消费成新引擎
近年来，国内消费增长空间向县乡市场下沉的特征越发明显。“2012—2019年，我国乡村社会消费品零售总额增幅高于城镇，三年疫情后，2023年其增幅再次超过城镇，且乡村社会消费品零售总额跨过6万亿元的台阶。可见农村消费具有较大的发展空间，下沉市场具有较大市场吸引力。”北京工商大学商业经济研究所所长、中国食品（农产品）安全电商研究院院长洪涛说。
据国家统计局发布的数据，2023年全年社会消费品零售总额471495亿元，比上年增长7.2%。按经营地分，城镇消费品零售额407490亿元，增长7.1%；乡村消费品零售额64005亿元，增长8%。
从中国社会科学院农村发展研究所、农业农村部大数据中心、大数据重点实验室最新发布的数据来看，网络零售和服务消费正在成为县乡消费的新引擎。全国农产品网络零售额实现1653.95亿元，同比增长10.59%；全国县域服务销售额实现15183.30亿元，同比增长16.49%，约占县域整体销售额的32.38%。洪涛认为，这主要得益于农村电商的发展。
洪涛介绍，2014—2023年以来，我国发展农村电商，改变了或者正在改变农村流通基础设施落实的面貌，农村电商、农村物配、农村结算越来越方便。据商务部统计，近年来，商务部、财政部等部门实施电子商务进农村综合示范，累计支持1489个县建成县级电商公共服务中心、物流配送中心近3000个，村级电商服务站点超15.8万个，建立起覆盖县乡村的电子商务公共服务和物流配送体系，在脱贫攻坚工作中发挥了积极作用。2023年，全国农村网络零售额达2.49万亿元，同比增长12.9%，比2014年增长近13倍；全国农产品网络零售额达5870.3亿元，同比增长12.5%，约是2014年的5倍。
知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，农村线上消费增长快、服务消费不断升温的原因是多方面的，主要包括农村网络基础设施不断完善，为线上消费提供了良好的条件。农村消费者可以更加方便地通过电商平台购买商品和服务，享受更加便捷的消费体验；同时，随着收入增加和消费观念的变化，农村消费者对商品和服务的要求也越来越高，愿意为更好的品质和服务买单；另外，新业态和新模式的不断涌现，为农村消费提供了更多选择。
提高农民收入、加强基建等是关键
“发展农村消费具有重要意义。”詹军豪指出，主要体现在三个方面，第一，能够拉动内需，促进经济稳定增长。随着农民收入水平的提升，农村消费市场潜力巨大，其增长将为经济带来新的增长点。第二，有助于优化农村经济结构，推动农村产业升级。随着服务消费的增加，农村产业结构将逐渐从单一的农业生产向多元化、综合化方向发展。第三，还有助于缩小城乡差距，实现城乡协调发展。通过提升农村消费水平和质量，改善农民生活质量，增进社会公平和谐。
伴随农村消费的发展，新业态、新模式及新场景不断涌现。今年前两个月，县域服务消费方面，城市服务产业要素加速下沉，主题乐园、零售贩卖等成农村消费新选择；农产品网络零售方面，“地标农产品”成销售“主力军”，随着即时零售新业态加持，半日达、次日达“新鲜”送到家，土特产配送更显便捷、高效。
北京社科院副研究员王鹏表示，农村电商、乡村旅游等新业态充分利用了互联网和农村的资源优势，为农民提供了更加便捷的消费选择和增收途径；社交电商、直播带货等新模式，借助社交媒体和直播平台，让农民能够更直观地了解商品信息，提高了购买的决策效率；主题乐园、农村集市等新场景，则为农民提供了更加丰富的休闲娱乐选择，同时也为农业、旅游业、物流业、电商服务业等带来了新的发展机遇。
农村消费潜力加速释放，如何持续或进一步激发其活力？詹军豪认为，关键在于提升农民收入水平、改善农村消费环境、加强农村基础设施建设、推动农村产业升级等。难点则在于如何确保农民消费权益得到保障，如何引导农民形成健康、理性的消费观念，以及如何推动农村消费市场的规范化、法治化。
“以农村电商和乡村文旅为例，发展成效显著，但仍面临一些问题，如农村电商物流配送体系不完善、农产品标准化程度不高，以及乡村文旅基础设施薄弱、服务质量参差不齐等。”詹军豪说，解决这些问题需要多方面努力，例如，对农村电商，可以加强物流配送体系建设，提高农产品标准化程度，同时加强电商人才培养和技术支持；对乡村文旅，可以加大基础设施投入，提升服务质量，同时注重挖掘乡村文化特色，打造具有吸引力的旅游品牌等。
另外，洪涛还指出，要从过去的“推式供应链”改变为“拉式供应链”，即市场需要什么，就卖什么、种植加工什么，使农民的生产与市场紧密联系起来，丰产能够增收，收入提高了，农村消费活跃了，反过来，又促进了农业生产的发展。