■李国华（和君咨询合伙人、国际注册管理咨询师）
从七个问题说起
洞晓现象，认清本质，在纷繁复杂的现象背后，获得根本性的认知，从而指导企业贴近本质去从事经营活动。对书店而言，通过七个问题，探究书店经营的本质到底是什么？
问题一：您认可图书既是精神产品又是商业产品，是特殊商品吗？从行业属性来看，图书的双重属性，是很多书店经营者既感同身受、又困惑于其中的问题。
问题二：您认可书店既是人文高地、思想灯塔，也是商业场所吗？在深化改革、选择多元化、高等教育普及化的今天，书店秉承图书的双重属性，商业属性一直没有变过。
问题三：您怎么看待民营书店的收缩？近年来，言几又等知名民营连锁书店在国内布局的收缩，是书店领域的一件大事。怎么看？有疫情的影响要素，也有资本扩张下的经营失衡要素，要以平常心来看待一个企业的进退。
问题四：您怎么看待书业的“特殊”？由以上问题，再回看书业的“特殊”属性，至少具备以下特征：一是非刚需、非标品，需要一定的思想性或情怀，不然无以支撑。二是受网购平台、直播平台冲击巨大，这些平台偏爱以图书等低毛利产品来攫取流量。三是重体验，基本盘依然是传统业务。
问题五：东方甄选做农产品，为什么又卖书，其火爆说明了什么？作为现象级案例，东方甄选成立时，以农产品立意，为什么又变成一手文化传播、一手农产品？至少证实三点：二者皆为低毛利，低毛利不可怕；情怀无罪，在于运用；侧面说明抖音新媒体直销渠道的优势。
问题六：做3C的京东为什么打图书价格战，而且是战略品类？10年前，京东涉足图书零售，既是牵制当当、卓越亚马逊等对手，又是降低新用户门槛的战略举措，还是对同类用户的终端拦截之举。又是利用了图书行业“特殊”特征。
问题七：回头再看东方甄选选择的意味？由以上判断，至少可以发现，对书业，优质内容传播依然有着广阔空间；东方甄选对书和农产品的无缝衔接，充分利用创意经济，跨界是更具实操性的选择，怎么尝试都不为过。
探究书店经营的本质
如何看待书店经营的本质？
线上，直播电商普遍盛行的全网最低价“666”路线，被东方甄选的优质内容路线所打破，拉长视野，中国上下五千年文化基因下，内容红利一直未曾缺席，但稀缺性在增加。线下，“网红”书店的颜值模式下，其“图书+商业地产”双向引流的运作逻辑，通过引诱拍照打卡的病毒式营销路径，以及在装修设计、营销推广、店租及人资方面的重投入，有着极其严重的局限性及非普适性。
由此二点，深入探究书店经营的本质，我们可以用一句话囊括，即以先进经营力争夺注意力。
经营力，是针对书店企业而言，对应的产业价值链已经从传统的线性价值网转变为新型的网状价值网；注意力，是针对消费用户而言，对应的经营逻辑是书店需要从撒网捕鱼的粗放经营进化到蓄水养鱼方式。
由此提炼一个书店经营的公式：“书店+”等于什么？“书店+”=经营力×注意力。
探究书店经营的模式和路径
什么是模式？按照商业教科书的说法，商业模式是如何创造和传递客户价值和公司价值的系统。这样的定义，并不直接。我认为模式是要营造多个“出血点”。“书店+”只有和先进经营力相结合，找到模式上的“出血点”，才有真正的出路。
一是浅蓝海模式。以“企业”为纵轴，代表内部，“市场”为横轴，代表外部，建立起一个可供操作的企业红海蓝海框架。即使市场存量博弈，但企业有着独特性，意味着存在先“啖到头块肉”的机会，蛋糕也是有的，可以认为是浅蓝海。浅蓝海意味着要比竞争对手更进一步，跳出蒙蔽圈。
以茑屋书店为例。茑屋书店模式的表象体现为“文化+生活方式”，但这太笼统，缺乏参照性。茑屋书店按照生活场景分类图书，做的是生活提案。茑屋书店的导购，不是普普通通的导购员，是特定领域的资深从业者或专家，他们决定着茑屋的空间分布，掌握着场景搭配的权利，谁靠近市场，谁拥有权利，茑屋书店营造了一片浅蓝海，形成多个场景搭配的“出血点”，这是茑屋的模式独特之处。
二是“刀片+刀架”模式。该模式值得书店经营者重视。从上个世纪的金吉列创始起，主副产品的搭配销售，成为一门科学。“刀片”，意味着利润（陷阱）产品，特征是购买频次高、消费频次高，适合捆绑客户，获取长期收益；“刀架”，围着诱饵产品，特征是使用频次不高，适合低价出售。企业在战略上要重视“刀片”产品，并在颜值、卖点、差异性等方面进行重点推广。
由“刀片+刀架”模式，进一步延伸出免费模式，也即主副产品的免费及收费搭配选择，以更深层次的笼络消费者。在这里，免费不是打价格战，免费是商业模式。
三是Prime会员模式。“Prime”为首要、第一之意。我化用亚马逊的“Prime”提法，以提示会员经营对书店经营者的至关重要性。在消费升级背景下，“以消费者为中心”已从单纯的品牌服务理念，转变为业务开展的重要方式，会员体系恰是消费者主权崛起下业务模式变化的突出体现。
以南京本地的一家企业——孩子王为例。孩子王成立于2009年，为准妈妈及0~14岁儿童提供一站式商品解决方案、育儿成长服务及社交互动。作为一个母婴零售品牌，其定位却是“一家数据驱动的，基于用户关系经营的创新型新家庭全渠道服务商”。
四是平台化模式。仍以茑屋书店为例。茑屋书店的母公司日本文化·便利·俱乐部集团（以下简称“CCC集团”）旗下四大业务板块，即TSUTAYA株式会社、CCC文化娱乐、CCC市场营销公司、CCC设计公司，有着很深的协同和关联。
用什么关联？用T-CARD。会员卡不仅用于CCC集团旗下的茑屋书店、茑屋家电、咖啡店、宠物店等等，还通用于和CCC集团战略合作的联盟品牌，比如可乐、餐饮、教育、便利店等等品牌店面中。只要是T-CARD，会员们都可以通用，积分互相兑换。
打造城市文化高地实体书店提升文化服务创新探索
■邓锐（广州文化高地投资发展有限公司总经理）
为贯彻落实中央宣传部办公厅、文化和旅游部办公厅印发的《关于推动实体书店参与公共文化服务的通知》文件精神，积极推动实体书店以高质量可持续发展助力新时代全民阅读活动，广州文化高地投资发展有限公司（以下简称“高地文化”）积极参与粤港澳大湾区公共文化服务体系建设，满足人民群众对美好生活的需求。
在文化服务中，高地文化探索出了“1+4+N”的新模式，“1”是以实体书店作为平台的依托，“4”是以项目策划、设计服务、文创产品以及新媒体运营作为触角，N是指提供一站式创新文化服务，深入到各合作单位。实体书店的发展虽然遭遇着诸多困境，但仍然是流量的入口、展示的窗口和资源的对口。实体书店选址一般在城市商业区等繁华地段较好的位置，是流量的入口；针对B端用户的四大创新业务板块，可以通过书店平台进行呈现和展示，成为展示的窗口；在资源的对口层面，书店一直以来都拥有众多名家资源，也就是上游资源。此外，书店还要发挥当地高校文化艺术资源。
二是视觉设计服务。文化创新为设计动力赋能，让设计更有生命力，着力空间打造、品牌设计、视觉设计、特装展陈。高地文化服务一体化空间包括阅读空间、展览空间和文化活动3个部分，采取不同模式，因地制宜建设了50余家不同类型的文化空间，包括红棉阅读、亲子阅读、农家书屋、广州塔、广东省委市委党校空间打造等。在品牌·视觉设计方面，高地文化提供品牌标识、应用、栏目和推广的一体化输出，满足客户的定制化需求。
把实体书店纳入公共文化服务范畴，将有效地激活实体书店的运营，放大其文化属性、社会属性、经济属性，实现社会效益与经济效益相统一，这也让实体书店的发展有了新的空间。我们要强化实体书店的公共文化服务角色，看似是为实体书店的生存拓展了新路，其实也是对整个出版业的一次全新的提振。文化需要创意，创意更需要文化。未来，高地文化将持续以创意为服务之本，打造城市文化高地。
实操融合发展“三叉戟”构建转型升级“能量场”
■孟庆宁（南京凤凰广场运营部经理）
2008年9月，凤凰国际书城开业，成为江苏文化新地标，面积为1.5万平方米。书城坚持“以图书为主业，以文化为核心，走精品、时尚、专业路线”的定位和“书城+”格局的多元化多业态的经营模式。2017年11月，凤凰广场开业，打造成为24小时文化生活不夜城；凤凰云书坊，定位为世界文学之都、首家城市文学客厅，提供24小时健身、餐饮服务，让读者“美在凤凰，乐在凤凰，学在凤凰”。2021年10月，凤凰国际书城焕新升级，打造中国最美书店、凤凰“文艺体”，让书城一举成为集“品质文艺生活栖息之所，文化商业潮流体验空间，知识服务学习成长平台，南京亲子家庭文化乐园，年轻人的艺文打卡天地，读书人的理想国”为一体的生活空间。
近年来，书店步入融合发展新赛道。首先，融合发展并转型升级，离不开凤凰传媒出版集团的顶层设计。集团制定了三大规划路径，一是变“以销售为主拉动利润”为“以综合文化服务拉动销售、利润”；二是以实体书店转型、社店融合为补短板的重点；三是提升新华发行的文化力、新技术的运用能力和团队的综合能力，进一步给书城发展指明了方向，变“坐商”为“行商”。其次，书城主动谋划和积极作为是不断转型升级的保证。一是以“改革创新，积极进取，主动转型”为应对方针，积极做好“图书+”和“书城+”的融合发展战略，为转型升级提供了平稳、健康、有序地发展“能量场”；二是理清家底、明确方向，即服务读者、吸引读者和留住读者。
融合发展的底层逻辑包括四方面。一是“引人”，背靠凤凰传媒出版集团出版发行及教育资源，集素质教育培训、研学活动、创意活动等于一体的文艺体活动矩阵；二是“留人”，基于各种空间的延展属性对个体感受进一步强化的IP场景服务以及书城走出去的IP孵化场景；三是“黏人”，有效提升读者消费体验并持续增加存量读者规模的会员体系；四是“醉人”，整合凤凰传媒现有资源并与书业相融合的跨界混搭营销体系。
活动矩阵“引人”。一是创新营销活动，主要包括凤凰少年朗读者代言人选拔赛、“鼓楼名师伴读相约凤凰书城”活动、凤凰美术馆展览、凤凰小书神、小小书店主理人、探索一本书的秘密、凤凰大红帽剧团舞台剧等品牌活动，打造书城原创IP属性的文化运营平台。二是自主构建研学平台，如凤凰博物研习社，自2021年4月启动，目前已开展140多场次，吸引5000余人参与，营收90余万元。
IP场景内容“留人”。在书城内部，全民阅读、全民健身、素质教育三者有机结合，把凤凰广场重新定位为凤凰“文化艺术体育综合体”。目前，凤凰广场2楼近5000平方米的素质教育成长中心已顺利开业，广场3楼、4楼近万平方米的“运动健康”与共享办公本月将全面开业。凤凰美术馆、蘑菇自习室、体力波、凤凰雅然斋中式书房、凤凰绘本馆、乐学少年融媒体中心、“你的星球”自然博物馆等纷纷入驻。
在书城之外，打造以中心书城为龙头，以专业书店或主题书店为骨干，以校园书店、社区书店、商超书店等小微型书店为脉络的新型文化消费网络，为读者提供“家门口”的文化空间，同时也是连接B端的重要抓手。
会员经济“黏人”。线下，99元的凤凰喜阅卡为广大阅读爱好者推出了一项全新的文化增值服务，涵盖文化产品、卡券赠送、购书折扣、空间使用等多项品质文化权益，致力于帮助会员用户打造体验更多美好文化生活。2021年，该卡共发行了近5000张，收取年费46万余元，取得了较好的经济效益。这5000名会员图书消费占到整个POS机年消费的近10%。
跨界混搭“醉人”。在“秦淮灯彩伴书香，迎虎年，凤凰国际书城春节文化月活动”中，书城有效引流人数保守估计至少万人次，仅“花灯艺人教学”活动就为艺人带动了近5万元的收入。我们以凤凰系列酒品为跨界销售对象，以凤凰书城图书资源为跨界搭档，1月举办了“凤‘卯’麟角活色生香——凤凰书城文化艺术月活动”“购买酒品赠送图书”活动，实现凤凰酒50万元的销售。凤凰酒销售还重点围绕门店展销、文化定制、积分兑换、全员购、入驻重点企业网络平台等多维度方式，不断探索凤凰酒及多元产品的新零售模式。
去有风的地方“发现云南”
■张昆（云南新华书店图书有限公司大中专教材与团采服务中心总经理）
在第35届北京图书订货会上，云南新华书店集团的“发现云南”丛书及文创系列产品亮相，以匠心独具的产品组合与精妙设计吸睛无数。“发现云南”系列产品人气旺的背后，是云南在风光、生态、气候、文化等方面的独特禀赋。这里有26个世居民族的不同文化、风俗、服饰、饮食，这里是中国物产最丰富的宝库，享有“动物王国”“植物王国”“有色金属王国”“世界花园”“物种基因库”等美誉。早在2300多年前，楚国大将庄蹻第一次踏上云南大地，云南的历史即由此写入了典籍。
在此背景下，云南新华书店集团不断探索多元业务新模式，依托已注册的3个品牌，持续开展文创产品开发工作。
一是“精牍”品牌系列，探索“图书+文创”路径。围绕云南本土的风土人情、历史文化等地方特色，出版“精牍”品牌图书，如《经典云南》《名家笔下的云南》《发现云南》系列图书，其中，“发现云南”丛书依托云南的自然地理、历史文化、社会经济、民族风情、物产风物、人文风貌等内容资源，以发现的眼光探寻云南的方方面面，融知识性、趣味性、探秘性、欣赏性和时代性为一体，是一套详解云南的系统性读物，为云南文化的传承、发展、创新和宣传推广进行了资源性积累。现已策划出版了《青铜古滇国》《盐津豆沙关》《红河哈尼梯田》《十月太阳历》《南诏国与大理国》《纳西东巴文》《天镜抚仙湖》《会泽斑铜》《冰岛昔归》《博南古道》10种图书，全方位展示云南神奇独特的自然底蕴、灿烂无双的民族风情、多彩多姿的民俗文化和丰富深厚的人文内涵。
与书伴生的“发现云南”系列文创，以图书主题为中心，通过研究云南人文历史、自然风物、生态环境等内容，由云南本土艺术家提炼创作出全新的视觉形象，结合消费者需求和定位，研发30余种、112个特色文创产品，囊括瓷器、纺织品、纸制品、家居用品等，品种琳琅满目，展现出全新的云南特色形象，以文化韵味和生活美学十足的“云南好礼物”成为云南文旅的宣传载体和政府伴手礼。
目前，云南新华书店正持续开发“发现云南”系列（第二辑）12种图书，如联合云南澄江帽天山化石博物馆策划《云南古生物——寒武纪大爆发》图书及开发系列文创产品等。
三是“云上乡愁”品牌系列，探索“文旅IP+文创”路径。围绕遍布云南全省的乡愁书院体系，云南新华书店结合当地的历史建筑、自然风光、人文地理等特色开发系列文创产品。目前，已上市22种文创产品，并在全省100余家乡愁书院上架。
四是探索绘本系列，探索“IP+图书”路径。结合云南省内自然保护区动植物，云南新华书店策划了《黑颈鹤来了！》等3种探索绘本，并入选国家新闻出版署2023农家书屋重点出版物推荐书目，首印1万套。
未来，围绕文创非书品研发，云南新华书店将重点围绕三方面开展。
三是战略合作，实现双方共赢的战略目标。云南新华书店将持续与云南各地各级政府建立良好的战略合作伙伴关系，寻求市场准入、营销资源整合等方面的政策支持。此外，还将充分利用政企优势，实现双方资源共享，推动实体书店参与公共文化服务体系建设，实现文旅深度融合。
从卖好书到读好书打造文化阵地新业态
■余利平（江西新华发行集团有限公司上饶市分公司综合管理部主任）
内外结合打造“书里书外”全新项目模式。我们积极发挥新华书店服务全民阅读和学校教育的主渠道、主阵地作用，围绕学生阅读习惯和能力的培养，推出“书里书外”读书会项目，主动抢占学生课后阅读服务市场，应对双减带来的挑战。“书里书外”读书会项目整合国内优质的读书资源,以“读万卷书,行万里路”为核心指向,致力于激发青少年的读书兴趣,丰富青少年的生活体验,引导广大青少年形成“知行合一”的阅读理念,从而促进青少年全面健康发展,助力学生形成受益一生的核心素养,争做新时代好少年。
“书里”执行“读万卷书”的核心指向，以领读官导读整本书为主线，线上应用可视化技术还原书中的重要场景以增强沉浸感，线下领读官引导读者运用、巩固、落实读书方法，着力提升小读者的共情力、感受力、理解力、鉴赏力，助力小读者爱上读书，学会思考，形成受益一生的核心素养。“书外”执行“行万里路”的核心指向，以“品、观、赏、读”为主题，构建主题研学活动、名人互动、作品出版展示等系列体验活动，让书本上的知识“鲜活”起来。
打造“新华新阅广场IP”构建文化商业综合体新商业模式
■王厚刚（山东新华书店集团有限公司潍坊分公司副总经理）
潍坊新华新阅广场由山东出版传媒股份有限公司、山东新华书店集团有限公司投资建设，山东新华书店集团有限公司潍坊分公司管理运营。潍坊新华新阅广场以新华书店为核心，用“文化+”穿针引线，与文化紧密结合，结合餐饮、购物、休闲、文化创意、儿童空间等业态，打造文化新地标，形成以书为“媒介”，多种业态有机组合的文化空间。新华新阅广场于2022年元旦开业，项目总投资2.4亿元，总面积约2.1万平方米，共4层，书店面积5000平方米，商业面积约1.6万平方米，涉及教培、影院、餐饮、生活、手工、儿童游乐、购物等七大类，引进商铺33家，初步实现了从图书经销商向综合文化服务商的转变，形成了“新华新阅广场IP。”
新华书店是“金字招牌”，以新华书店为引领，将新华新阅广场打造成一个平台，吸引其他业态加入。书业和多元业态和谐共生，形成业态共同体，每个业态之间相互赋能、相互连接、相互引流、相互促进、协调发展，逐渐培育一批和新华书店共同成长、共同发展的多元业态，用规模化的优势吸引更多适合与图书共生发展的文化业态，不断充实丰富平台的内涵。目前新华新阅广场的非书经营板块大体可分为：非书店部分和书店部分。