关键词：可持续性商业模式；商业模式创新；企业社会责任；可持续发展
基金项目：国家社会科学基金重点项目（18AGL011）；研究阐释党的十九届四中全会精神国家社会科学基金重点项目（20AZD045）
一、引言
近年来，移动互联网、大数据、人工智能、虚拟现实、区块链、3D打印等新兴技术的广泛应用，为商业模式创新带来了巨大机遇，涌现了许多革命性的新型商业模式。比如，以移动互联网、大数据为底层技术逻辑的互联网平台商业模式成为21世纪以来最为显著的商业模式创新（冯华和陈亚琦，2016）。新兴技术引发的商业模式创新能够快速实现新兴技术或核心产品的商业化（Chesbrough，2010；Vidal和Mitchell，2013；吴晓波和赵子溢，2017），推动企业产品开发、生产制造、物流、消费和材料再利用的全面创新，产品、服务的资源利用和定制更加高效，企业价值创造的能力和水平获得跃升。然而，越来越多的新型商业模式在为企业带来巨大经济价值的同时，也引发了许多新的社会问题，对社会公众利益、社会秩序甚至社会进步造成损害，结果是这些新型商业模式的合法性受到严重质疑，反过来影响新型商业模式的价值创造潜能，使商业模式的可持续性面临巨大挑战。
二、从传统商业模式迈向可持续性商业模式：内涵理解与设计场景
（一）多重视角下可持续性商业模式对传统商业模式的内涵深化与延扩
1.三重底线视角下的内涵延扩
不难看出，立足盈利模式与交易结构的商业模式框架忽视了企业在盈利模式与交易结构设计中的可持续性元素，容易将商业模式带入一个经济欲望无限扩张的商业场域，忽视商业场域与社会场域之间的兼容性和相互支撑的关系。因此，可持续性商业模式认为企业的交易结构与收支方式设计应符合三重底线要求，即经济底线、社会底线与环境底线（Elkington，1997）。典型的是企业在面向客户定价过程中不应该采取社会歧视性定价，企业交付价值过程中交易契约应保证主体的公平性，避免排他性契约或合同。Stubbs和Cocklin（2008）提出可持续性商业模式在衡量企业的定价方式与价值创造绩效时应使用三重底线方法。Bocken等（2014）认为可持续性商业模式要求以三重底线方法为基础来确定企业的宗旨和业绩衡量，进而超越传统的经济价值创造观。Abdelkafi和Tuscher（2016）立足于三重底线的基本逻辑，认为应将可持续发展作为企业价值主张和价值创造逻辑的组成部分。
在三重底线视角下的可持续性商业模式中，基于盈利逻辑的“成本—收入”式商业模式内涵被延伸，以三重底线为基本方法定义价值创造绩效时，传统商业模式中以“成本—收入”导向的经济价值逐步延扩至客户使用价值、社会环境价值等。其中，环境价值是指企业对自然环境和自然资本的影响（Stubbs和Cocklin，2008）。社会价值包括社会或个人认为有价值的一般性要素，例如与幸福有关的问题。除了积极的价值要素和增加的利益外，三重底线视角下的可持续性商业模式还需考虑和预防潜在的负面影响，如价值冲突、潜在或意外负面后果、利益减损、决策压力和利益权衡（Tura等，2019）。因此，可持续性商业模式本质上是基于三重底线方法为客户、自然环境与社会提供了三重底线价值。
3.企业战略视角下的内涵延扩
从企业战略视角来看，商业模式被视为是企业战略的核心反映，并被看作改善企业价值链的战略管理工具或作为战略管理的中介机制（Chesbrough和Rosenbloom，2002；Tikkanen等，2005；Casadesus-Masanell和Ricart，2010；Doganova和EyquemRenault，2009）。商业模式被认为是支持企业的战略创新流程、产品和服务营销，可以通过改变市场竞争过程中的主要盈利条件来获取竞争优势（Demil和Lecocq，2010；Johnson，2010）。商业模式代表了一种战略变革方法，如Richardson（2008）认为商业模式是一系列战略组合，有助于将企业的战略或如何竞争的理论与战略实施联系起来，促进企业的战略变革（Demil和Lecocq，2010）。立足于战略视角下的商业模式解读框架，可持续性商业模式被认为是嵌入或融合企业社会责任战略导向的全新战略实现框架，典型的是战略性企业社会责任（Porter和Kramer，2006），即企业社会责任活动与企业价值链的整合框架，认为企业能够基于价值链有效识别社会问题与解决社会问题便是可持续性商业模式的重要体现，以获得最佳的经济绩效与社会绩效。
4.组织管理与资源整合视角下的内涵延扩
（二）可持续性商业模式设计的实现场景
1.场景理论与可持续性商业模式设计的场景类型
2.聚焦组织系统：社会企业与共益企业组织场景下的可持续性商业模式设计
3.聚焦用户：“金字塔底部”场景下的可持续性商业模式设计
“金字塔底部”场景的独特性在于这一消费者群体的需求量大但处于基础层次，消费能力较差，需要采用全新的可持续性商业模式有效挖掘与开发需求甚至创造需求，帮助他们能够消费、获得生产生活的必需品。“金字塔底部”场景下的可持续性商业模式应当包括可持续价值主张、可持续供应链、可持续客户界面和可持续金融模式四个要素（Ausrd等，2017），它不仅仅将穷人视为消费者，而是作为生产者，即为提高穷人的生产能力提供相应的产品与服务（Karnani，2009）。这意味着企业的商业战略导向由顾客生产服务转向生产能力与资源能力提升，结果是穷人的角色定位不仅仅是企业商业模式中的消费者，而是进一步转变为生产者与价值共创的商业伙伴，企业在为贫困群体解决市场需求的同时创造巨大的社会需求。也就是说，基于企业的商业市场嵌入与本土的社会文化嵌入，可以提升穷人的谋生能力，形成企业与穷人之间良性循环的价值共创网络，通过相互学习、相互适应和相互创新的方式打造全新的“金字塔底部”商业生态系统，最终获取更大的经济与社会价值（Simanis和Hart，2008；邢小强等，2019）。
4.聚焦产品：循环经济场景下的可持续性商业模式设计
综合以上三种场景分析，每一类场景下可持续性商业模式设计的侧重点、价值导向与价值创造过程都截然不同。在现实中，不同场景下的企业不胜枚举，不同企业如何基于自身的战略框架选择或变更相应的设计场景，成为企业开展可持续性商业模式设计的难题，而目前的研究并没有对企业的抉择战略进行研究。在理论层面，可持续性商业模式设计的场景选择的价值前因问题仍然缺乏实证与案例分析，难以得到具有普适性的可持续性商业模式设计的“场景理论”。
三、迈向可持续性商业模式创新：驱动因素与实现构面
在当前越来越将商业模式创新作为构建可持续竞争力的战略工具背景下，由传统商业模式创新转向可持续性商业模式创新变得日益关键，但其前提是有效把握可持续性商业模式创新的真实内涵、驱动因素和实现构面。
（一）可持续性商业模式创新的内涵理解
商业模式创新是商业模式探索、调整、改进、重新设计、修改、创造、发展、采用和转化的过程。可持续性商业模式创新是商业模式创新研究领域和可持续性商业模式研究领域的一个交集，具有二者的叠加元素或特征。基于此，目前对可持续性商业模式创新的概念界定主要有以下四种方法：
第三，结果定义法，即从目标角度对可持续性商业模式创新进行理解，并刻画为创造涵盖经济、社会与环境的综合价值，最大化减少企业商业运营的负面影响。Schaltegger等（2016）认为可持续性商业模式创新是经过创造或修缮的全新商业模式，可整合形成社会与环境问题的解决方案，从根本上减少负面影响和/或创造积极的外部影响。
本文认为，可持续性商业模式创新并不只是传统商业模式创新的修补或简单完善，而是全面超越和再创新，因此在要素、过程和目标结果上都应呈现出新的特点，即综合定义法对于可持续性商业模式创新的理解更为合意。
（二）可持续性商业模式创新的主要驱动因素
1.企业家视角下的可持续性企业家精神驱动
可持续性企业精神驱动的可持续性商业模式创新有多种表现，并反映为可持续发展导向的企业家精神存在异质性特征，包括基于社会价值导向的社会企业家精神、基于价值共创与共享导向的共益型企业家精神。具有可持续性企业家精神的企业家反对单一维度的传统价值创造观念，认为利润仅是企业的目标之一，但不是唯一的主要目标（Alexander，2016），并寻找与他们的价值观和道德观相一致的组织形态和商业模式。社会企业家精神与共益型企业家精神推动企业对商业模式创新成功与否的衡量发生巨大改变，由原来的纯粹市场指标、财务指标和竞争地位指标转变为更加强调社会影响与社会价值等非财务指标，更加突出经济、社会、环境的三重价值创造与共享价值的综合指标。从实现方式来看，两类企业家精神将社会与环境问题作为商业模式创新的对象，将解决社会与环境问题、创造社会环境价值作为商业模式创新的重要目标，在过程层面与结果层面寻求社会性要素与生产性要素的匹配与再组合（肖红军和阳镇，2019），最终实现企业与社会的共益共享。
2.战略竞争工具视角下的创造共享价值驱动
3.制度主义视角下的合法性建构驱动
（三）可持续性商业模式创新的实现构面
作为商业模式创新范式变革的可持续性商业模式创新，应当是对传统商业模式创新的全方位变革，因此现实中需要寻找新的实现方式和创新构面。Boons和Lüdeke-Freund（2013）提出可持续性商业模式创新的三个实现构面，包括在新的技术特征和新的商业化方法之间建立一种契合，这种契合可以是在已有市场或新市场的成功技术创新，但创新应当具备技术的可持续性（责任型技术创新）特征；通过实施全新的组织范式，塑造新的组织文化、结构和惯例，从而改变企业走向可持续发展的方式；以市场需求为元点，通过创造或者进一步发展具有社会与环境目的的新产品和新服务催生新的市场需求。沿着上述框架，本文认为，在当前新的经济社会发展情境下，更为深刻的可持续性商业模式创新可以通过可持续性创业、责任型数字化技术创新和组织范式创新予以实现。
1.可持续性创业催生可持续性商业模式创新
高水平的创业往往伴随着商业模式创新，可持续性创业的实现过程通常也是可持续性商业模式创新的过程。可持续性创业及其引发的可持续性商业模式创新主要包括三种类型：
第一种类型是环境价值导向的绿色创业或生态创业。由于循环经济是基于产品全生命周期导向的可持续性商业模式适用的重要场景，着眼于环境保护和生态优化的绿色创业或生态创业是催生可持续性商业模式创新的重要方式。绿色创业或生态创业通常要求可持续性商业模式创新聚焦于对环保技术创新的利用，或者发现环境领域公共产品的市场失灵，进而获取绿色创业机会。在绿色创业或生态创业模式下，企业的商业模式创新要素需要向生态化和绿色化转型，形成基于环境价值导向的可持续性商业模式创新（Boons和Lüdeke-Freund，2013；Schaltegger等，2016）。
第二种类型是社会价值导向下的公益创业或社会创业。“金字塔底部”场景意味着大量潜在的社会需求为创业提供了机会，着眼于满足社会需求、将社会问题转化为商业机会的公益创业或社会创业成为催生可持续性商业模式创新的重要途径。Sullivan（2003）认为社会创业是社会创业者在创造社会价值驱动下开展的市场创业活动，即社会创业者发现诸如公共产品失灵、社会弱势群体、低收入群体等领域的市场需求和社会需求，将这些需求转化为市场机会并进行创业。公益创业或社会创业要求可持续性商业模式创新聚焦于突出的社会问题，以新的商业模式破解传统方式无法解决的社会难题。
第三种类型是合法性导向的制度创业。制度创业意味着创业者在既有的制度体系中发现创新机会，通过创立新的制度而创造新的创业机会。Gasbarro等（2018）研究了可持续性企业家如何应对监管、规范和文化认知问题，以通过可持续性商业模式创新来提高可持续性企业家的制度合法性。制度创业的制度企业家可以让客户和战略合作伙伴参与制定与创新价值主张的过程，增加创新可持续性商业模式的收益，模仿可能的冲突，改变行业规范、社会信仰和文化认知，形成全新的价值主张，增强规范和文化认知的合法性。
2.责任型数字化技术创新衍生可持续性商业模式创新
“共享经济”模式衍生出基于移动互联网的平台商业模式，并通过用户间的信任治理、社会责任行为治理和有效聚合经济社会资源形成负责任的平台运营，从而实现可持续性商业模式创新（肖红军和阳镇，2020）。Piscicellia等（2017）认为基于共享平台的商业模式是一种特殊类型的可持续性商业模式创新，具有未开发的潜力，可以产生积极的经济、社会和环境影响。Hu等（2019）从可持续价值主张、可持续价值创造与交付和可持续价值捕获三个要素研究了共享经济下的平台可持续性商业模式创新过程。
3.组织范式创新内生可持续性商业模式创新
组织范式创新是从根源上推动可持续性商业模式创新，因为组织全新的使命驱动和运行逻辑的变革能够重塑组织的文化、结构和惯例，改变组织的商业决策和实践方式，推动组织的商业模式创新转型。从形成可持续性商业模式创新的适宜性组织范式来看，单一商业组织为逻辑元点的组织使命承诺由于强调单纯的效率变革或技术创新而不易催生可持续性商业模式创新，相应的变革应当是依靠技术改进或效率变革为解决组织所面临的社会环境问题寻找更大机会（Bansal和Clelland，2004）。组织使命不再是单一市场逻辑导向下的经济追求，而是基于经济属性与社会属性融合的混合型使命，追求多种组织形态的混合化成为规避市场失灵或公共志愿失灵的重要手段。
四、可持续性商业模式创新研究的未来展望
可持续性商业模式创新正在成为商业模式研究领域和可持续发展研究领域的热点问题，吸引愈来愈多的学者投入其中，越来越多的探索性和规范性研究成果不断出现。然而，由于可持续性商业模式创新属于社会新现象和交叉研究领域的新概念，目前的研究尚有不足和不充分，未来亟需进行整合研究并不断深化。
第一，厘清可持续性商业模式创新的基础理论框架。虽然商业模式创新的基础性解释理论已经较为成熟，商业模式创新的基本属性、基本特征、形成过程与主要应用情境也已经得到较为清晰的回答，但可持续性商业模式创新作为超越传统商业模式创新的新范式，目前的基础性理论研究尚处于起步状态，未来研究应当进一步系统回答与解构可持续性商业模式创新的基本属性、核心特征与形成过程等问题，深入探究可持续性商业模式创新与传统商业模式创新二者的融合理论边界。在此基础上，可持续性商业模式创新的基础性理论需要一个整合性研究框架，将不同理论视角提炼的不同构成维度与特征整合起来，避免可持续性商业模式创新理论成为一种实践“黑箱”，或仅仅是可持续性元素对传统商业模式创新的简单嵌入甚至“理论盗版”。
第三，跨层次分析可持续性商业模式创新的绩效作用机制。可持续性商业模式创新的现有研究主要集中于内涵理解、主要类型、驱动因素和实现过程，对于可持续性商业模式创新的内在机理、作用机制、价值效应等关键性问题缺乏研究。然而，可持续性商业模式创新如何改善微观企业个体、中观商业生态系统与宏观社会环境，相对传统商业模式创新能够产生哪些差异性的价值效应，这些问题关系到可持续性商业模式创新的正当性与优越性，但目前仍然缺乏有效的回答。未来研究一方面需要考察可持续性商业模式创新对企业个体的影响效应，包括回答如何整合与重构企业的资源与能力、为企业创造可持续竞争优势的内在机理；另一方面应当研究可持续性商业模式创新对整个商业生态系统的影响机理，基于跨层分析的研究方法实证探索对整个商业生态系统的价值增量与价值分配的影响。此外，对可持续性商业模式创新的影响效应研究还应置于整个社会场域，探索构建可持续性商业模式创新的社会效应测量与评价体系，衡量可持续性商业模式创新的社会价值增益水平。
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阳镇，清华大学经济管理学院、清华大学技术创新研究中心博士研究生（通讯作者，1431754696@qq.com）。
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