本文以快手和抖音为案例,根据“价值创造动因—价值主张—价值创造主体—价值创造过程”的商业逻辑划分维度,发掘场景基于供应链价值共创网络赋能短视频商业模式场景化创新的机理和路径,进而从供应链视角打开这种场景化创新的“黑箱”,丰富短视频商业模式的创新理论,以便更好地解释和指导实践。
1.1短视频商业模式
1.2商业模式场景化
1.3价值共创网络
1.4研究机会与切入点
2.1研究方法
2.2案例选择
2.3资料收集
2.4数据编码
表1扎根范式的编码结果
3.1短视频平台供应链价值共创网络构建
3.2短视频平台供应链价值共创网络内涵
表2供应链价值共创网络的三种价值创造方式及其属性
为满足用户对于信息和产品的功能需求供应方借助流量携带方在短视频平台呈现商品,在用户获取短视频信息的过程中撬动用户需求,提供用户需求的产品,进而形成“规模化+种草+下单”的平台盈利模式。伴随短视频平台同质化严重现象的出现,流量携带方借助平台情境与用户交互,在为用户提供信息和产品的同时,也辅助供应方为用户提供休闲娱乐的个性化服务并提供保障,形成“差异化+种草+下单”的创收模式。在场景要素不断丰富并逐渐嵌入短视频平台的情形下,流量携带方借助“商业(休闲)场景—消费期望—平台情境”的场景化情境适配,讲述场景故事,形成场景热度,在与用户进行交流互动的同时产生情感共鸣,与用户一起创造情感价值,形成“情感化+种草+下单”的盈利模式。
期望确认理论由学者Oliver提出,该理论通过消费者的购前期望与购后感知绩效的比较判断用户对产品和服务是否满意[45]。基于此理论,本研究针对短视频用户不同的购前消费期望,借助场景提升用户的购后满意度,来探索短视频场景化价值创造逻辑,对场景基于供应链价值共创网络赋能短视频商业模式场景化创新机理进行研究。
4.1场景连接内容赋能短视频商业模式创新机理
表3“场景连接内容”型短视频商业模式创新案例
4.2场景加持社交赋能短视频商业模式创新机理
短视频在为用户提供内容的同时也注重与用户之间的交互,具体而言是商家借助明星、网红强化平台社交属性,增强与用户的黏性,借助直播带货和直播知识付费的方式,在满足用户社交体验的同时促进直播带货或知识付费的情感寄托交易。商家和网红充分运用场景要素,通过直播场景的搭建不断提升场景热度引起用户情感共鸣,并借助场景营销促成交易,形成“场景加持社交”型商业模式。快手和抖音都有借助场景加持社交营销的例子,典型的场景加持社交的短视频商业模式创新案例见表4。
表4“场景加持社交”型商业模式创新案例
其中,“快手小店”在快手短视频平台直播,通过直播带货获利。它凭借其官方权威可靠的属性吸引用户,在直播时打造柜台购物场景,还原不同产品的使用场景,在交流互动中提高场景热度,并给予品质保证,促进用户下单。在这个过程中,不同用户选择不同直播间购买不同产品,满足用户“一人千面”的需求,实现供需匹配,带来个性化私域流量变现,同时实现产品、服务供应方、明星与网红、用户与平台运营方之间的共赢,助力“种草+兴趣+下单”的短视频平台商业模式场景化创新。
与抖音相比,快手采用的是去中心化的运营方式,草根网红占比较大,流量携带方和用户之间的关系更加平等,其在直播中的互动和交流更加频繁。但无论是抖音还是快手,均可以通过直播带货或直播知识付费满足用户对于服务效用的需求。场景加持社交型商业模式主要通过“场景+热度+不同领域+带货(知识付费)+直播”的方式赋能商业模式创新,场景加持社交赋能短视频商业模式创新机理如图3所示。
这种商业模式的价值主张为服务效用价值,其价值创造主体为产品/服务供应方、网红/明星、用户以及平台运营方,其价值创造过程是基于“兴趣+应用场景”的“商业(休闲)场景—消费期望—平台情境”的个性化适配[46],在直播带货的同时为用户提供高效的服务,满足用户在特定商业(休闲)场景中的异质性、差异性和个性化的消费期望,进而吸引和做大私域流量,形成“直播+带货(或知识付费)+场景热度→兴趣+场景体验→服务效用价值感知→供需匹配→私域流量变现”的商业模式创新逻辑。
4.3场景双轮驱动赋能短视频商业模式创新机理
“场景连接内容”和“场景加持社交”这两种商业模式并不是孤立地存在于短视频平台之中,而是可以根据用户消费期望形成“场景双轮驱动”型商业模式。典型的场景双轮驱动商业模式创新案例见表5。
表5超级IP的“场景双轮驱动”商业模式创新案例
抖音平台在持续推广头部创作者高质量内容的同时,也在制造不同的话题推动全民参与并强化社交属性;快手一直具有较强的社交属性,在直播中表现较为显著,同时提出“快手光合创作者大会”打造高品质内容社区。在双轮驱动型商业模式下,平台既注重短视频内容的场景化生产,又注重利用场景要素提高平台与用户之间的黏性,借助直播打造场景热度,实现社交互动,通过线上场景构建和线下场景还原,激发用户兴趣促成交易,以满足用户对服务效用的消费期望。场景双轮驱动赋能短视频商业模式创新机理如图4所示。
(2)场景化直播带货赋能商业模式创新。用户根据自己的兴趣在短视频平台参与直播,用户兴趣成为价值创造的推动力,促进流量携带方筛选供应方产品与服务,并通过直播进行带货,在流量携带方筛选供应方的过程中实现供应方和用户的供需匹配。通过直播形成场景热度,借助场景化情境的个性化配置,满足用户“一人千面”的消费期望。通过“场景加持社交”,借助线上产品场景构建和线下场景还原形成用户可持续购买意愿,以服务效用价值为主、产品功能价值和场景体验价值为辅进行价值创造。
6.1主要结论
本研究基于供应链价值共创网络结合短视频商业模式的发展现状以及编码结果,形成由供应方、流量携带方、平台、用户、运营方和替代方及其竞争合作关系共同组成的短视频商业模式供应链价值共创网络。在供应链价值共创网络的研究视角下,主要研究结论体现在四个方面。
(1)伴随场景要素的不断发展,场景推动着短视频商业模式的创新与变革。场景对短视频原有商业模式进行解构,将场景要素融入其中促进商业模式重构,“商业(休闲)场景—消费期望—平台情境”的适配,使短视频商业模式具备场景化特点,以便更好地满足用户期望,实现供应方与用户间的供需匹配。基于此,本研究提出了“场景连接内容”“场景加持社交”以及二者融合的“场景双轮驱动”商业模式架构。
(3)基于供应链价值共创网络,形成场景加持社交赋能短视频商业模式创新机理。场景加持社交型商业模式强调通过直播场景的搭建以及平台与用户的交流互动形成场景热度,引起用户情感共鸣以提升平台与用户之间的平等交互性,并借助场景营销带货,进而实现货物与直播情境和用户场景的全面连接,在实现社交互动和情感交流的同时带动用户购买情绪,使用户获得更好的服务价值与体验价值,同时促成交易,实现供应链价值共创网络主体的价值创造。
(4)基于供应链价值共创网络,形成场景双轮驱动赋能短视频商业模式创新机理。场景双轮驱动型商业模式是前两者的有机融合,是短视频商业模式场景化的发展方向。场景双轮驱动型商业模式能更好地满足不同用户对产品功能价值、服务效用价值以及场景体验价值的多层次追求,提高用户黏性,重构线上线下场景体验,将线上和线下场景转化为流量以促成交易。
6.2理论贡献
现有短视频商业模式研究主要集中于价值共创,鲜见结合行业发展现状与供应链价值共创网络将场景要素与商业模式要素进行有效的关联和融合,致使对实践应用指导不佳。本研究基于供应链价值共创网络视角探索场景赋能短视频商业模式的创新机理和路径,具有以下理论贡献。
(2)本研究基于短视频平台发展的现实背景以及场景适配理论,构建了短视频平台供应链价值共创网络并借助场景对原来的商业模式进行解构,之后使场景要素与游离的商业模式要素融合,进而通过对“商业(休闲)场景—消费期望—平台情境”的标准化与个性化匹配实现商业模式重构,使商业模式要素具有场景化功能,满足用户对产品功能价值、服务效用价值和场景体验价值的立体化感知。
(4)本研究提出场景解构和重构短视频商业模式的创新方法。现如今短视频同质化严重,场景运用大多是无心之举,因此本研究将场景融入短视频商业模式,从场景主动运用的视角将其上升至理论层面,为短视频平台商业模式场景化创新提供理论依据,指导短视频平台运营,以及为用户搭建消费(休闲)场景,打破同质化发展的局面,给短视频平台发展注入生机与活力。
6.3应用启示
(1)短视频平台应充分把握其内外部发展环境与现状,抓住场景这一“利器”并有效地进行场景化配置赋能商业模式创新,实现供应链价值网络各主体的共赢。现阶段,短视频平台形成了“供应方→流量携带方→平台运营方→短视频平台→用户”和“供应方→流量携带方→替代平台运营方→替代短视频平台→用户”两条竞争供应链,这两条竞争供应链的相互博弈促进了短视频平台商业模式的生态化创新。在两条竞争供应链的博弈中,刺激彼此不断丰富场景要素和情境要素,通过利用场景要素挖掘消费者在不同时空的消费期望,借助场景化情境的不断丰富和场景化配置赋能商业模式创新。
6.4未来展望
本研究虽以快手和抖音为案例,基于短视频商业模式供应链价值共创网络,总结出“场景连接内容”“场景加持社交”和“场景双轮驱动”三种短视频场景化商业模式。然而仍有如下三个方面的问题需要进一步的探索、完善与发展。
(1)细化用户消费期望。短视频平台作为用户需求的感知者和提供者,应了解用户需求与行为习惯,并据此对用户进行筛选和生态适配。短视频平台还应针对现实场景和情境引导、调节和细化用户消费期望,其中用户消费期望细化程度应适应其所处时代的生产力和生产关系。
(2)丰富场景要素。随着信息技术和智能通信技术的不断发展,诸如VR、AR、可穿戴设备和跨屏互动等场景要素不断丰富,短视频消费者可以在特定场景中获得特定体验。短视频应兼顾用户消费体验和供应链价值共创网络各主体的利益,在适当的时候通过丰富场景要素增强平台与用户的黏性,赋能立体化场景的价值创造。
(3)强化情境配置功能。短视频平台需要在特定时空对消费者的消费期望进行场景化情境适配,如短视频平台借助虚拟数字人的方式进行直播带货和营销赋能新零售元宇宙商业模式创新。未来,短视频平台应以更小的配置成本强化情境配置功能,利用短视频元宇宙的方式满足用户消费期望,从而赋能商业模式创新。