直播员：由中国旅游研究院、中共上饶市委、市人民政府主办的“上饶旅游大讲堂暨乡村旅游、红色旅游研讨会”近日举行。会上，上饶市人民政府和中国旅游研究院签订战略合作协议。
根据协议内容，中国旅游研究院将与上饶市人民政府共建生态休闲旅游目的地。充分发挥中国旅游研究院旅游专业智库作用，为上饶市实现建设世界著名、国内一流的旅游目的地的目标提供雄厚人才支撑、政策和智力支持。此外，还将与中国旅游研究院学术共同体的14家成员单位，以及数十家国际国内的战略合作伙伴，为上饶旅游的学术宣传和市场推广、发展战略咨询、专题旅游规划、国际国内旅游合作、旅游经济运行分析、游客满意度调查、高端人才培养等涉旅事务提供全方位的智力服务，早日把上饶建设成为国际知名、国内首选的生态旅游休闲目的地。
以下是中国网旅游频道独家全程转播。
主持人：尊敬的戴斌院长、张栋副院长、王树茂副巡视员、中国旅游研究院的各位领导、各位专家、各位企业家朋友、同志们，为进一步开拓视野，更新观念，强化素质、提升能力，抢抓发展机遇，实现上饶旅游大发展、大提升、大跨越，今天我们在这里举行市委中心组旅游专题学习会暨乡村旅游、红色旅游研讨会。这次会议由中国旅游研究院和上饶市委、市政府共同主办，市旅游委员会承办，中国网旅游频道协办，在此，让我们对中国旅游研究院、全国红色旅游工作协调小组办公室、中国网旅游频道的大力支持表示衷心感谢。向前来参会的中国旅游研究院全体人员和全国红色旅游办公室王树茂副巡视员、南昌大学旅游经管学院副院长黄细嘉教授、江西财经大学旅游与城市管理学院院长助理曹国新副教授、江西省旅游规划研究院院长洪文艺、五悦景区连锁酒店品牌总监魏盟等啊各位领导专家表示热烈的欢迎，
今天上午的会议分两个阶段进行，第一阶段是市委中心组旅游专题学习会，第二阶段是乡村旅游、红色旅游研讨会。参加第一阶段会议的人员有中国旅游研究院全体人员和全国红色旅游工作协调小组办公室王树茂副巡视员、市四套班子领导、参加市委中心组学习的其他成员、市旅游工作领导小组全体成员、三清山风景名胜区主要领导、分管领导、各县市区分管领导和旅游局局长按、各主要景区的负责同志、市旅游委机关全体干部、部分旅游企业、旅行社、星级饭店的代表，共计200余人。第一阶段的会议主要有四项议程，一是请市委书记陈俊卿同志致辞；二是举行上饶市人民政府与中国旅游研究院战略合作协议签字仪式；三是举行中国旅游研究院戴斌院长担任我市旅游发展顾问聘任仪式；四是请戴斌院长给我们做专题讲座。
首先，进行会议的第一项议程，请市委陈俊卿书记致辞。大家欢迎。
江西省上饶市委书记陈俊卿同志致辞
陈俊卿：尊敬的戴斌院长、王树茂副巡视员、中国旅游研究院的各位领导、专家、同志们，中国旅游研究院是我国旅游研究的最权威的机构，在中国旅游产业发展研究和推动地方旅游发展、创新方面应该说是成果丰硕，国际国内影响广泛。今天，很荣幸的能请到戴斌院长率领的中国旅游研究院一行和全国红办王树茂副巡视员来我市传经送宝。在此我谨代表中共上饶市委和市人民政府以及760万上饶人民对活动的举办表示祝贺，向各位嘉宾的到来表示诚挚的欢迎，向长期以来关心支持上饶发展的朋友们表示衷心的感谢，并致以崇高的敬意。
上饶区位优越，交通便捷，上饶市是江西的东大门，位于赣、浙、闽、皖四省交接之地，所以长江三角洲经济地区、海西经济区、鄱阳湖生态经济区、原中央苏区振兴规划的四个国家区域发展战略规划区的建设部，是沿海的腹地、内地的前沿，接下来随着高速公路、高速铁路的建设的加快推进，上饶的区位优势日益凸显，三横三纵铁路网、两纵三横高速公路网已基本形成，海陆空铁公机立体式交通枢纽的优势已出便呈现，特别是随着南杭长等高铁的建设，上饶到杭州、福州景区1.5个小时，到上海长沙北部不到2个小时，到南昌我问了一下铁路局的人，说快车只要40分钟，也就是跟上海、南昌基本上已成为了郊区的关系，我想上饶从最东面到最西面也要走一两个小时，甚至还不够，所以叫上海近郊区。再有我们上饶的名字也是比较独特的，以上海同姓与富饶同名，再说我们的景区的优美加上我们的道教文化，我们还有有一句话叫以上帝同姓、要妖娆同名，我们是分外妖娆的地方，这些人决定了我们上饶旅游价值的高端价值的存在。
上饶充满活力，积极适应快时代带来的变化，促进现代旅游发展理念，坚持把旅游业作为第一位产业来抓，作为实施绿色崛起战略的生态产业来打造，先抓工业化、城镇化来抓好旅游业，全面落实五个一，五个一起做，就是城区和景区一起做，产品和商品一起做，资源和文化一起做，国内和国外两个市场一起做，政府主导和市场选择一起做，旅游产业保持了又好又快发展，持续不断地升温的态势。2013年我们旅游最大人次已经5400万，实现旅游综合收入是433亿，截至上半年全市接待旅游游客量是3252万人次，实现了旅游的综合收入是250亿，各项主要指标名列全省前茅，正在以坚实的步伐迎接全省旅游发展大会，明年在我市召开，这些数据在全省排在前列，我们并不以此为骄傲，我们认为上饶不应该在省内，要和全国比，要和国际比，因为我们已经拥有了众多的国际级的景区，所以要做国际化的旅游城市。我们不敢说是国际化城市，但是我们可以而且有条件做到国际化的旅游城市。
高铁时代，呼啸而来，而且我们除了即将建成的两条高铁以外，还有一条是景衢高速，景德镇到衢州，路过我们的婺源说，上饶这个地方是拥有两个高铁枢纽的地方，一个在婺源交界，一个是市区交界，在全国地级市里面我想应该是唯一的。
在旅游脉络的发展加速，档次提升，转型升级的黄金机遇期，迫切需要中国旅游研究院这样的旅游专业智库提供指导和帮助。今天，我市和中国旅游研究院建立起战略合作关系，聘请戴斌院长作为我市旅游研究发展的顾问合作的序幕正式地拉开，相信在中国旅游研究院的帮助下，在全市上下共同努力下，旅游院毕将成为上饶最大的最大的优势，成为第一窗口、第一名片、第一品牌，我衷心的祝愿各位朋友身体健康、工作顺利、深入愉快，预祝本次会议取得圆满成功，谢谢。
主持人：感谢陈俊卿书记热情洋溢的致辞，下面进入会议的第二项议程，举行上饶市人民政府与中国旅游研究院关于共建生态休闲旅游目的地战略合作协议签字仪式。中国旅游研究院是国家旅游局的直属单位，是我国旅游专业研究的权威机构，可以预见，随着我市与中国旅游研究院战略合作协议的签订，我市实现建设世界著名、国内一流的旅游目的地的目标就有了雄厚的人才支撑、政策和智力支持，现在，请中国旅游研究院戴斌院长和上饶市人民政府朱寅健副市长代表双方上台签约。请中国旅游研究院张栋副院长、全国红办王树茂副巡视员、市委陈俊卿书记、市政府潘东军市长、市委张跃岭副书记、市政协主席程建平上台见证。
上饶市人民政府和中国旅游研究院签订战略合作协议
下面进行会议的第三项议程，请中国旅游研究院戴斌院长给我们做专题讲座，戴斌院长是经济学博士、教授、博士研究生导师，现任中国旅游研究院院长、院学术委员会主任，2005年入选首批北京市拔尖创新人才百批计划，2003年入选中组部全国干部教育培训师资库，是国内著名的长期从事研究旅游的权威专家，主持国家哲学社会科学基金、国家自然科学基金、各级政府部门和商业机构委托的课题70余项，专题演讲600余场，公开发表学术论文350余篇，研究成果丰硕，先后获得联合国世界旅游组织、国家教育部、国家质检总局、北京市教育工委、北京市社科规划办等颁发的教育和科研奖励。
戴斌院长是安徽人，是我们江西的近邻，他对我们上饶很关心、很支持，这一次亲率研究院的全体人员，其中包括28位博士后，冒着酷暑，马不停蹄地深入上饶调研，7月12日在婺源设立了我省首个乡村旅游观测站，昨天又要弋阳为龟峰申报5A景区做专题报道，而且他们全体人员四天的上饶之行所有的吃、住、行完全由研究院资费，没有给我们上饶增加任何负担，这真是真心实意地在帮助我们上饶发展，让我们深感敬佩。下面让我们用热烈的掌声欢迎戴斌院长跟我们讲话。
中国旅游研究院院长戴斌进行专题讲座
下面，我想主要结合当前和今后一个时期，国际国内旅游业发展的形势，特别是我国大众旅游发展的基本规律，围绕我们生态休闲旅游目的地这样一个主题谈几点认识、体会按和建议，不当之处请书记和同志们批评。
我们在入境旅游刚刚起步的时候，我们当时看到，自然资源、历史文化资源和中国老百姓的生活方式都是现成的，特别是30年的红利，导致我们的客源市场是现成的，你不需要做太多的促销、宣传，你只要把国门一开，他们就来了。制约旅游发展当时主要的因素是签证，主要弄好签证，就意味着市场的规模、利润、影响力一切都有了。80年代的时候在旅游发展史有一个非常好的改革措施，叫外联全下放，所谓外联全下放，就是这个地方能不能自主地跟外国人接触，跟外国的旅游批发商接触，让外国人到中国来，给他发签证，签证的邀请。至于说你产品丰富不丰富，品质好不好，不管是主人还是客人，客观讲都是忽略不计的，因为供给短缺嘛，能让你来就不错了，你还挑什么挑。所以，当时主要的因素，主要解决的问题是供给短缺，从80年代开始，我们先后解决了旅行社不足的问题，酒店不足的问题，中巴车不足的问题，到现在还在解决包括旅游厕所供给不足的问题。我们想想为什么会出现这种供给不足的问题而要去解决呢？就是因为在相当长的时期内，我们有一个相对封闭的环境，导致了一个红利。
之所以花这些功夫和各位领导和同志们简要回顾一下我国旅游业发展的进程和现在的背景，是因为对区域旅游发展的决策者们说，时代的背景和产业格局的变革，要求我们必须具备更为宏观的战略视野，与当代旅游的发展理论来谋划区域旅游的大发展。
给同志们报告的第二个特点是旅游生态是大众旅游的基本需求和本底资源。
二战以来，世界旅游业一直保持着高速的增长，目前根据世界旅游与旅行理事会的计算，旅游业是仅次于金融业的全球第二大产业。2008年以来，旅游业是极少数在全球金融危机的笼罩下不断地增长的产业。当今世界，人们对旅游的需求日趋多元，有观光的，有休闲的，有度假的，对消费者对象有自然的、历史、文化的，对城市的感觉有现代、时尚、性感的。对传统、科技、梦幻的。但是不管如何发展，我看依托良好的自然环境以及与之完美契合的历史文化资源开发的观光市场，都是旅游目的地的首先选择。所以，我们核心吸引物的打造或者旅游景区或者旅游目的地的打造，是抢占旅游制高点必须做的事情，而且必须坚持不断发扬的事情。
2013年我国城镇居民和乡村居民的结构消费上来看，城镇居民消费占67%，城镇居民消费占全国旅游消费的76%，可笺城镇居民是客源市场的绝对主力军，良好的生态环境和美丽的乡村与城市相比，会产生一个巨大的吸引力。目前我国成处于城镇化的快速推进阶段，2013年，城镇化比例是53.7%，到2020年将达到60%，我们专题的研究结果表明，我国的旅游客源地占潜在资源的空间布局讲，东部、中部、西部三大区域中间比例是什么呢？7：2：1，也就是说，70%的出游地集中在东部地区，具体来讲就是以上饶毗邻的浙江、福建这样一个区域，比如说和我们最近的浙江福建的潜在出游力在全国排名是第七、第九，而以上海为中心的长江三角洲都市圈的整体潜在出游力更是占到全国份额的18%，从这个意义来讲，把我们定在上海的近郊，从空间的分析来讲是有它的科学基础。你不用想把美国的客源资源拿来多少，在短期内不太现实。
上饶正处于我国东部经济发达地区的西部边缘，是长三角经济区、海西经济区、鄱阳湖生态经济区三区交汇处，这几个地区既是城镇化进程相对较快的区域，也是我国重要的客源产出地。我们现在经过了这么多年的努力，培育出了中国最美乡村这样一个品牌，除此之外，我们还有二处世界自然遗产、三处国家级的重点风景名胜区、八处国家森林公园，还有十多处向游客开放的4A级以上的景区，这个数字不断地变化，可能不是最新的。但是，我感觉到从这里面来看，从这些数据来看，放在全省乃至全国范围也是不多见的。在持续增长的大众旅游时代，市委、市政府作出了把旅游作为上饶的第一产业来抓的战略决策，我觉得符合中央和江西的战略部署，也是抓住了上饶“五位一体建设”的关键切入点和关联带动点。特别希望我们能够长期地坚持不懈地抓下去。到2020年前后，我昨天晚上又消化了一下书记、市长和各位领导的一些讲话和市委市政府的一些文件，我觉得能够到2020年前后，能够把上饶培育成为国际知名、国内首选的生态旅游目的地，真正成为国家旅游发展第一市（地级市）。这样一个目标来打造我们的旅游。
同时，我们也要看到发展我们的旅游业，还面临着一些新的挑战和任务，实际上这些挑战和任务就是指在智慧旅游时代、在高铁旅游时代，老百姓对异地美好生活提出的新要求。
美丽的风景是旅游经济的重要基础和关键支撑，但是我们要同时感觉到，旅游不仅仅是看风景，风景之上是生活。事实上，旅游目的地是生活环境的总和。这是我上一个月在宁夏自治区党委中心组学习上给他们讲的一个主题，就是用这个词，就是叫目的地是生活环境的总和这个概念。因为在省委中心组学习，谈的更加学术化一些，后来江华书记印为稿子，让边区和省市的东西研究研究，王市长，我到时候把稿子留给你，陈书记、潘市长需要的话，可以印一份给市里的同志看下，对这里面的问题阐述更多一些。
最后我要说上饶有条件，更有可能成为国际知名、国内首选的一流的生态旅游休闲目的地。
再比如说，游客与市民共享生活体系的创新，我们城市的公交卡、自行车出租卡、图书馆等便捷设施能不能开放。我到都江堰去看，连图书馆对游客都开放了，带小孩来，待一天看一下景，待两天、待七天怎么办，小孩要做作业，正好六天，其中一天到图书馆去，我问了一下上饶集中营的负责同志，我说一年来多少人，人数来了很多，单个景点就24万人，加起来更多了。我说年轻人来干什么，年轻人知道上饶集中营，想了解历史。了解历史就是一个学习的需要，读万卷书行万里路，我能不能把一些景点对外开放，包括杭州，甚至连居委会、调解委员会都向外国游客开放，这个有什么好开放的呀，但外国人感兴趣，外国是有事打官司、告状，而中国人不是，几个老太太说完以后就把它解决了，他觉得很有意思。我只是举一个例子。
还有重点推进游客满意和服务品质提升的工程，包括城市综合体、主题公园、国民旅游度假区、休闲街区、艺术园区、购物场所建设，以及专项的旅游市场秩序的整顿工作。没有良好的秩序，游客就不会满意的。
最后，结合社会管理创新，加强全民教育，为旅游发展营造良好的人文环境。国家明确提出来，旅游发展需要硬环境，更需要软服务，也就是需要好客的人文环境，我们周边国家和地区，包括新加坡、日本和台湾地区的旅游发展经验表明，美丽的山水风光固然是吸引游客到访的本底资源，但是服务人员的专业与效率，民众对游客的友善与包容更能够让游客美好的体验和满意的评价。台湾最美的东西是什么？不是亚力山。台湾最美的东西是人，他很自豪的。所以如何培养市民、村民特别是窗口行业的员工，对于游客的友善性，如果更重要的话，至少也是与旅游基础设施建设、大项目、大活动同等重要。昨天晚上在弋阳县开专题会的时候，我和方书记说，如果我们这个区域老百姓的整体素质不能够和旅游业同步发展，你这个旅游业发展的可持续性是会非常困难的。
各位领导、同志们，我想今天中国旅游研究院和上饶市政府正式签署了战略合作协议，我本人也被市政府聘任为发展顾问，我想这是上饶760万人民对中国旅游研究院的信任，也是研究院和我本人对上饶旅游发展的责任，我将与研究院的全体同事，与学术共同体的14家成员单位，我们外面还有两家分院，12家研究基地，以及数十家国际国内的战略合作伙伴，包括国际上的一些大的机构，包括像酒店、旅行社等投资机构，都有政策战略协议的，合作伙伴一道，为上饶旅游的学术宣传和市场推广、发展战略咨询、专题旅游规划、国际国内旅游合作、旅游经济运行分析、游客满意度调查、高端人才培养等涉旅事务尽心竭智，为早市把上饶建设成为国际知名、国内首选的生态旅游休闲目的地而共同奋斗。
谢谢大家。
主持人：刚才戴斌院长为我们做了题为“从美丽乡村到生态休闲旅游目的地”的专题讲座，戴斌院长的讲话，战略高，视野高，既有理论高度又有思想深度，既重点突出，又深入浅出，体现了很高的学术水平和专业造诣，不仅让我们增长了见识，开拓了眼界，还给我们莫大的信心和鼓励，给了我们很多接地气的建议和指导。让我们受益匪浅，深受启发，收益良多。再一次谢谢戴院长。
会议第一阶段到此结束，请四套领导班子和区主要领导到一楼第一会议室参加另外一个会议，其他同志留下，休息15分钟后继续参加第二阶段由中国旅游研究院主持的乡村旅游、红色旅游研讨会。休会。
“乡村旅游、红色旅游”主题研讨环节
主持人（胡抚生）：下半场是研讨会，主要是两个议题。我是主持第一个议题的论坛，乡村旅游、红色旅游研讨，下面请婺源县政府副县长江细兰，江西旅游规划研究院洪文艺、第三位将比是江西财经大学曹国新教授，第四位五悦景区品牌总监魏盟。
江细兰：主持人好，大家好，在研究院专家和全市的领导面前来谈旅游，确实我觉得一个是班门弄斧，一个是诚惶诚恐，既然主持人问到这个问题，婺源有什么经验，我就把我们的做法汇报一下。
主持人：第二个问题，我想问一下洪院长，您是江西省旅游智库的负责人，对全省的乡村旅游也比较了解，从您的角度来看一看，除了婺源好的模式之外，全省还有哪些地方做得比较好的乡村旅游方面？
洪文艺：从全省情况来看，如果简单概括一下，大概可以概括为两种依托，这么几种模式或者经验。哪两种依托呢？第一是自愿性的依托，这个依托一般有这样的模式，比如村落、村镇，全省有4个国家级的历史文化名镇，17个名村，我们自己省的还有173个，依托这样一些古镇村来进行乡村发展的模式，这是第一种，第二种就是温泉，因为江西温泉的资源在全国排名是比较靠前的，我们也专门做了温泉规划，形成了若干个和乡村结合的温泉镇、温泉村落，有这样一个模式，其中有一些，确确实实是做得比较好的。第三是养老型，养老型主要是利用小气候的优势，比如靖安县中原乡，从7月15日开始有二三万南昌、上海各地的人到那里休假，这已经形成很大的产业依托，这依托于当地的资源。还有一种资源依托的就是农业，靠种植、养殖，比如脐橙、橘子、莲子等等，资源依托性，我认为是四种经验或者模式。
第二是市场。市场依托的大概有这么几个，第一个是依托城郊，比如以南昌为例，南昌周边的乡村旅游基本上以南昌这个市为依托的。第二是专业化的视野，包括像葟岭和其他的地方。第三个还有在其他方面形成市场的，能够转化为本地形成旅游的，比如资溪的面包。
另外从公司决策的角度，去如何分配决策权，我觉得这在江西都有很好的经验可以值得总结的。
主持人：就您刚才提到农地确权这个经验能够推广吗？
曹国新：我个人认为，从总体上，通过我看到的几个村庄来讲，乡村旅游的农地的确权，它和一般的农村比有差异，一般的农村以确权为主，确土为辅。作为乡村旅游，我个人认为还是以确土为主，就是确土、确地、确权，这样才能作为一个很好的动力性，保持资源的消耗。
主持人：第四个问题问一下魏总，您是做酒店的，而且我看您的酒店是依托景区来做，所以我想问一下，比如上饶婺源乡村发展这么好，对酒店建设有没有什么积极的影响，你们的品牌建设和婺源的最美乡村的品牌有什么更好的结合在一起？
魏盟：可能大家会有一个疑问，为什么要做联合酒店能够出现在上饶的旅游研讨会上，其实是做的这样，五悦景区的总部在上饶，我们做的全国景区联合的事业，目前我们在全国的黄山、张家界、凤凰、阳朔、香格里拉等地都有我们的直营酒店，我们五悦联合酒店是地地道道的上饶企业，老板也是上饶人，是这样的一个情况，所以出现在今天的会场。
谈到婺源的乡村旅游这一块，我的感受是很深的，为什么呢？我们有17家直营店，分布在全国一千个旅游目的地，这里面有一个很直接的数据和经营情况的对比，对比我们就能发现问题，17家店肯定有做得好的，有做得相对不是太好的，就总结出一个规律，比如庐山、阳朔、九寨沟这些店做得好有一个共同点，就是旅游目的地的特点很清晰，它代表一个品类，在客户的需求这方面是很强势的，要看水就到九寨沟，想去休闲山水就其阳朔，去避暑就去庐山。谈到婺源的话，希望代表乡村旅游的品类，一提到乡村旅游，全世界的游客首先想到婺源，如果这次能做成功和做好的话，我相信婺源店也会随着大的旅游目的成熟度和市场影响力肯定会好起来。对于企业来说，如果旅游目的地在政府的引导下能做得很好、很成熟的话，企业是很愿意也是很开心的一件事情。
主持人：江女士，我知道婺源美丽乡村建设和乡村发展做得很成功，很多地方都希望能够借鉴，我想问一下，您觉得婺源的发展模式有哪些方面可以值得其他地方借鉴的。
江细兰：婺源乡村旅游和美丽乡村的建设，我刚才讲到了，和最美乡村建设结合在一起，讲到婺源，给人印象就是一个远山近水，构成了美丽的山水画，我们就从这方面着手，把婺源整个作为大景区、大文化生态来保护和规划，我们建设美丽乡村，首先是把生态进行到底。从村庄规划，我们一直都有，我们提供规划图，让村里选择。另外对徽派进行改造，就构成了美丽乡村的图画。第二个方面，有绿化和美化的工程。第三是对我们乡村环境不协调的企业进行关闭和搬迁。第五，在美丽乡村建设的时候，在规划的时候，就直接跟我们旅游景点、旅游发展需要的一些要素，比如口径、路径、游览的导示牌和停车场，以及以游客为本的污水处理等设施相结合起来，把美丽乡村的建设形成旅游发展，这样能更好地结合起来。
主持人：洪院长，您做旅游智库之前在旅游局当过负责人，我想问一下，您觉得上饶美丽乡村建设的优势体现在哪呢？和景德镇相比有什么特别的有事吗？
主持人：刚才您讲到一个人口优势，我看了一组数据，江西农业人口有2360万人口，我看2013年的数据，每年在外面打工的有780万农村人口出去打工。人口越多，会不会流失越快，空心化越快。
洪文艺：在初期确实存在这个问题，因为旅游的发展，使得很大一部分在转，转有两种方式，一种是回乡，利用打工期的资本直接参与到旅游的开发当中。第二，在转的过程中，他自己再出去，为什么呢？在这里积累一定经验之后，参与其他地方的乡村旅游的开发。除了这个原因还有一个重要的原因，就是对城市生活的向往，这是全国的一个大趋势。
主持人：曹教授，刚才谈到乡村旅游的几个模式，您从学者的角度谈一谈，婺源这个模式，别人能够直接拿过来用的有哪些？哪些是别人学不了的？
我个人认为，随着国家整个改革的推进，旅游市场的演化，还有整个高科技的发展和高铁的发展，我个人认为婺源的旅游又到了一种需要改革的事情。
主持人：江县长，刚才曹院长也讲了政府与市场的关系，您看还有什么要补充的呢？
江细兰：刚才曹院长讲的，政府不是主导，而是引导。在婺源发展之初，因为政府也不可能用财政资金来投入，也就是放手发展，让民营资本介入开发，除了江湾是集体的乡镇的开发，其他的都是放手民营干。怎么放手民营干呢？我们制定一些激励民营资本开发景区的政策措施，鼓励民营资本开发景区。但是在发展到一定阶段的时候，也出现了无序的竞争，还有再这样发展下去会有同质化，所以我们到2007年的时候，政府就把这些零散的企业组建一个公司，统一一张名片，一个品牌对外宣传，在2007年组建以来，婺源旅游业得到了快速发展，中国最美乡村这个品牌更加响亮，我们在央视美丽乡村，还有其他媒体，凤凰卫视、香港卫视等媒体的宣传，集团公司在这一轮发展中，特别是品牌的宣传中，通过政府搭平台，企业来唱戏，得到了很大的发展。
旅游随着国务院国民休闲计划的出台，还有旅游从原来的观光游到现在的休闲度假游，从原来的旅行社组织到现在自驾游、自助游、散客，刚才戴院长已经分析了，现在已经散客占70%以上了。所以，在这一个发展过程中，我们看到了2012年鼓励多元的发展，但是要避免同质化的问题，所以政府出台了关于旅游资源收储管理开放的一个实施意见和它的细则，把旅游资源像土地一样，政府来控制，我们主要是要规范发展，并不是像原来一个小企业或者个人把衣服一穿，占了资源，又不开发，或者是同质化发展，我们这样的话，我们有实力的、有这方面经验的团队来开发我们的旅游，同时我们在规划上把关，你就不是一个古村落，搞一个游客中心，在地面上一建就可以收门票，我们现在不一样，就是刚才戴院长前面讲到的，管理它的模式，就是原住民的倾向，但是原住民的地，我们要给他流转，流转之后又聘请他们来做事，这又是一种模式，既有观光，还有休闲度假的业态注入进去，这样就促进它的转型升级。现在婺源又鼓励文化创意方面的一些项目，也是大型山水实景地的项目，还有文娱结合的项目，我们通过出台一些政策的措施来促进旅游的提档和转型升级。
主持人：我想问一下魏总，您刚才在上饶在婺源酒店投资中获得政府哪些支持？
主持人：您觉得未来在哪些方面还需要政府的支持？哪些方面不需要政府的支持呢？
魏盟：从全国店面运营的经验来看，景区相对于城市是比较复杂的，整个景区酒店市场，我们希望政府支持我们的主要是两个方面，第一是规划，第二是就是规范。规划的话，主要应该是在整个目的地发展的中长期的发展方面的一个引导，包括目的地的成熟度和市场吸引力，这块对我们酒店长期投资来说是很重要的。第二点是规范，规范主要是日常的目的地，比如最头疼的黄牛、拉客、宰客，做品牌、做连锁，做一个长期的企业，害怕怕的就是市场的混乱。举一个不恰当的例子，比如黄山，黄山店遇到的就是黄牛拉客，其实这些人是被坑了的，中间翻的程度是难以想象的，翻几倍去卖。市场的规范还是很重要的，黄山店我们本来认为是中国最成熟的目的地，但是黄山做起来的话，当地的恶性竞争。还有市场混乱的一些东西，恶性的竞争、黑导、黄牛这些东西，可能是对目的地一个良性发展的很重要的方面。
主持人：洪院长，江西省对旅游业发展都很重视，去年出台了一个关于建设旅游强省的意见，里面也提到乡村旅游的一些政策措施，就您来看，如何从省一级的层面来看待政府与市场的关系？就是说，现在江西省还在组建江西旅游集团，您认为是否政府要主导旅游发展？
洪文艺：去年我们10月15日省委省政府发了一个文，我们称之为11号文，关于推进江西旅游强省建设的若干意见，我们也称之为20条，意见就是20条，20条里面牵涉到乡村旅游的有2条，第一个就是第6条，第6条实际上也是针对上饶说的，就是努力推进国家乡村旅游度假实验区的建设。第10条是专门说了一下乡村旅游，重点讲了2个方面的问题，一是原有的乡村产品转型升级和提档升级的问题，二是引导新农村建设和信息城镇化与旅游的结合，形成一种城乡互动。正是因为这两条大理念里面三条主要任务，形成省一级层面关于乡村旅游战略的思维，一是要抓标杆，二是抓升级，抓转型，第三是抓融合。这三个在整个20条和11号文件里都提出出来。
从省级层面和政府层面看待乡村旅游或者与政府的关系，我个人有两点不成熟的意见供大家一起来参考。我觉得第一个，主导不能丢，政府的主导，特别是乡村旅游，因为点多面广，主导不能丢，不能完全市场化。但是主导不能变为主办，就是什么事情我都来包办，这是一个。第二，主导也要完成转型，这种转型向哪个方面转呢？向统筹协调，政府向统筹协调，向公共服务方面去转型，就是把旅游的生活化的每一个场景、每一个环境都纳入到旅游的视野或者政府旅游社会服务的视野中，为它创造一系列的整个成体系的旅游的乡村生活。
主持人：您觉得婺源这个阶段已经做得非常好了，您觉得能给他们提供一些什么样的建议，政府下一步要做什么？
主持人：江县长，刚才您也提到，婺源旅游集团，我们知道它可能不是当地政府主导的，好象最大股东是民营企业，和很多地方还不太一样，我看很多地方，成立一些旅游集团，基本是政府主导的，能不能跟我们谈一谈，当时考虑通过民营企业来进入婺源这样的优质资源的？
江细兰：婺源的旅游是一个股份公司，顾名思义是股份制的。我们政府占了27%的股份，其他的，三清集团占主要的股份，占了40%多，其他都是小的股东。我是2012年才来分管旅游的，之前细节的情况，为什么这样子，我不一定讲得对，我前面也讲了，因为旅游发展到一定阶段，就需要规范它的发展，需要统一一个品牌，一张门票，一个公司来发展，否则就会有无序的发展。要有一个品牌的效应和规模的效应，事实上也发挥了这样的作用。政府为什么没有抓主要的问题，因为婺源的财政在全市也是排在中后位的，在这方面投入也没有那么大，主要是通过几个景区，包括游客中心、集散中心，是政府投入的，通过资产的评估出来占多少股份。
主持人：江县长，我还有一个问题，因为婺源景区门票的价格相对还算比较高，下一步有没有降低门票的可能或者打算呢？
江细兰：婺源的门票，刚才主持人说高，怎么说呢？我们总体股份有14个，纳入通向有14个点，原来是286，我们实行是180，去年提210，我们单体是60元钱，江湾也是一样。不管是省的也好，基本上一百多的比较好。从这方面来讲还不算高的。但是随着旅游的发展，淡化门票，从门票经济向产业经济发展，这是一个方向，既包括景区，我们省里也提出来，五年内不涨门票，在这方面我们也是在执行的。像江湾，这次我们也去看了，原来就是门票经济，搞一个参观点，现在老百姓在那里发展农家乐，有几家农家乐也发展不错，现在公司也想通过发展一些业态来促进发展，让门票占的比例越来越低。利用休闲度假的方式来支撑企业的发展。所以，我们这方面按照国家大的方向来走。
主持人：曹国新，您是一个学者，想请您从学者的角度谈一谈，乡村旅游不搞门票经济，到底以后该怎么搞呢？
曹国新：我个人认为，当前婺源的乡村旅游面临革命性变革的前沿，在最近诺贝尔奖获得者提出了一个池塘理论，池塘属于村落的，不属于任何具体所有人，这个池塘管理好，要经过他的研究，如果是一个小范围的，大家都是熟人，一种自发产生的优质资源的模式就会产生自我治理，但是当人群过大到陌生人的时候，这个公共池塘就会演化为公共悲剧。我们去观察，不仅是婺源，还包括其他地方乡村旅游发展的历程会发现，往往隐现了一个老书记或者老村长，在村落当中是真正的熟人，能够很好地整合资源。随着我们婺源旅游的发展，我们会发现，随着公司的建立，它的这样一种架构跃出原来村落熟人的概念，在这种范围下去管理乡村旅游，乡村旅游之所以政府不能够放手，是因为乡村本身还有生活，并不是完全生产生活。在这种情况下，在全国和国际上很难找到成功的案例，说怎么把公司管理好。另外，随着公司的成立，婺源本身成为了一个内部化的东西，这就又蕴含了像三清公司一样，在公司内部就产生了一种内部的利益。所以，我个人认为，现在婺源的发展，如果要去讲它怎么发展，毫无疑问，要转型升级。但是从外部来看，如果倒逼婺源旅游的转型发展，我个人认为就是门票逐步下降。
曹国新：整个地方的财政，我们可以核算到一个最佳的财政最大量。比如说广东肇庆的灵山，下午2点钟之前山上60块钱门票，下午2点之后上山免门票，为什么下午二点之后山上免门票了，因为下午2点上山的人一定还有其他的消费。如果要争取广东肇庆整个山的利益最大化，要从这个角度去考虑，但是它的收入是并式的，要打通的，要从更高层去考虑当地整个经济、社会、文化等等发展，还包括政府财政的最大化。为什么西湖免票，很多数据计算，免票以后收入是增加的。凤凰的门票涨价之后，一系列的商户反映剧烈，当地反映剧烈，门票涨价，人变少了，商户的利益受了损害。如果我们考虑到商户利益，一定有一个最佳门票数，这个最佳门票不会降低游客数量，不会降低商铺的利益。我们不是认为没有门票就要垮，而是要考虑到门票与其他各种产业综合收入当中，它能不能够使得当地的经济利益的最大化，从现在各种没有经过很全面的研究，我认为江西比较多的优质的地方都存在这个问题。
另外，我还要讲，昨天我跟红办的领导汇报情况，比如我们现在有一些最顶级的红色旅游的免票，但是免票好不好？有的景区政府一年给它二千万，有的景区政府一年给它一千万。免票好不好呢？经过我们观察，免票也不好。对这个单位来说就是没有游客，因为总收入是给我一千万，所以关于门票这个我们还是要精细研究。
主持人：我有一个问题问一下魏总，我看你们的酒店投资主要在一些著名的旅游目的地投资的，包括张家界、黄山等等，从未来发展来看，您觉得哪些地方的乡村旅游发展有潜力，是值得你们投资的？
魏盟：我们是定位在景区自助游的酒店，专门针对散客、自驾游的做的品牌，乡村旅游也属于新的模式，成长为一个新的消费需求。关于这一块，我们肯定也有这方面的市场，包括拓展布局的考虑，我们主要从一个方面考虑，就是市场成熟度，不管你在哪做酒店，在景区或者在城市，都是市场成熟度，比如乡村旅游有没有优势资源，人文的底蕴、自然的风光，更重要的是有没有交通方面，是一个综合的，我们最后评估出一个市场成熟度，根据这个总体的情况我们决定要不要在这里投资。比如婺源。我们仔细观察它，是很适合做乡村旅游的一个位置。第一，它有人文的底蕴，徽文化也好，文化底蕴没有问题。第二，风光确实很漂亮，第三，接近长三角巨大的市场，这块是得天独厚的，综合打法的话，肯定是很好的。我周末因为北方人在上海工作，周末会到乡下去遛一遛，我感觉乡村的氛围很有味道的，对我个人来说也很有吸引力的。这样的话，我们考虑接下来整个乡村旅游的一个市场，从市场的角度，商业运作的成熟度了。比如说客流量，比如说当地的交通，包括在产品的规划，还有整个综合的在市场的影响力，就是对客源地市场的吸引力。这些总体保证没有问题，乡村旅游比较火，我们肯定愿意做这样的事情。
现在的婺源店最大的困惑就是旺季市场，因为之前婺源都是从油菜花起来的，受这个影响，旺季比较短，一二个月，秋季目前还没有真正强势起来，旺季很短，对旅游企业的压力就很大，比如阳朔和九寨沟，一年夏天和秋天加起来达到五六个月甚至七八个月的旺季，婺源加起来也就是二三个月，不管怎么算，一年下来的收益都是很有限的。就是这个问题。
洪文艺：我个人有一个观点，关于乡村的资源的事情，从投资者的角度，往往注重资源的本底，比如古建筑、民居等等，他不把老百姓的生活场景作为一种资源，这是一个。所以，我觉得从投资的角度来讲，你开始投资就要注意这种生活方式，本身就是最好的旅游资源。第二，反过来讲，从当地的老百姓、居民来讲，他只是考虑到从旅游中获益，他没有说自己也是旅游的一个重要的旅游资源或者旅游的一分子，怎么用自己保持住乡村的原真性或者自己的原始的、真诚的、很有信赖的生活方式来提升和改变我们的品质，他考虑得比较少，我希望这两方面有更好的结合，希望上饶给我们创造更好的机会。
江细兰：这个论坛是美丽乡村、乡村旅游的一个分论坛及，我想美丽乡村建设，首先在规划上，根据建设美丽乡村的需要，需要和元素相结合。另外旅游元素除了交通、游览，还有管理和服务，因为我们老百姓也要作为一个管理者、服务者，从这个角度来提升村民的素质，从而把旅游服务进行提升。另外就是在美丽乡村建设中要切记，不要大拆大建，要维持它的原真性。
魏盟：十年前婺源把油菜花定义出来了，十年以后，我想婺源让乡村旅游定义出来，这是最重要的。再一个是在营销上，因为趋势和市场就是这样的，在规划上我们要紧抓住乡村旅游，把这个牌打好，变成我们自己的名片，定义品位的标准。在游客上，针对散客的市场，抓周边游。
“培育践行社会主义核心价值观和红色旅游”主题研讨环节
主持人（吴普）：刚才早上我们戴斌院长给大家做了一个很好的从美丽乡村到生态休闲旅游目的地的一个主题报告，刚才我的同事胡抚生副研究员和四位嘉宾研讨了一下江西上饶乡村旅游的发展，实际上大家都知道，在江西、在上饶除了乡村旅游、绿色的品牌，还有一个非常知名的品牌，就是红色旅游。今天我们非常有幸的在这个地方研讨江西的红色上饶、红色旅游发展。下面我们有请今天红色旅游研讨会的嘉宾。
简要介绍一下下半场的四位嘉宾，首先是全国红色旅游办公室王树茂副巡视员，上饶方志敏纪念馆暨闽浙皖赣革命根据地旧址革命委员会吴海生，江西南昌大学经济与管理学院副院长黄细嘉教授，中国旅游研究院政策所宋子千所长。
第一个方面是人的全面参与，要更多的老百姓参与到我们红色旅游当中。
第二是要有更多的社会资本参与到我们红色旅游发展过程中。红色旅游发展，是一个政治工程，国家在这方面是有一些投入，如果我们开发更多红色旅游项目来说，对国家也是一个负担。在红色旅游发展过程中，由于实行免票了之后，有很多红色旅游长算没有太多的积极性，社会基础设施建设有一些投入，但是一些日常的维护也是有成本，多进一个人，就多一个人的成本，再加上没有收入，就不想让人进去。引入一些社会资本，才能弥补不足。
红色旅游，通过引入一些竞争机制，可以起到一些效应让红色旅游更加活跃一些。让老百姓参与更多的红色旅游，有更多的社会资本参与红色旅游，这一点也是相互促进的。有些人喜欢红色旅游，就会有更多的资本来投入，反过来说，更多资本进入，就会有更多丰富的产品，就会吸引老百姓的参与。
我认为最重要的一点就是要以老百姓喜闻乐见的方式来发展红色旅游，这是红色旅游产品开发需要把握的一个基本原则。红色旅游的本质仍然是旅游。如果进行教育的话，也不用发展红色旅游了，给大家上上课就行了，我们要利用旅游的载体，既然中央对红色旅游这么重视，就是要发挥旅游独特的功能。旅游，让人们在身心愉悦过程中受到潜移默化的教育，这就是我们要建立红色旅游的目的。
前两天我到上饶参观了一些红色旅游的景点，包括方志敏烈士纪念馆。但是在红色旅游当中有一个普遍的问题，就是红色旅游资源，在本质上是相通的，我们红色旅游是以爱国主义和革命产生作为主题的，不管在这个地方还是那个地方，根本性是一致的，在表现形式上，如果是看看图片，看看为数不多一些附属品和极少的一些遗产，就会觉得比较枯燥和单调，这样就不会起到一些好的和感受深刻的效果，可能反而起到一个不好的作用，认为又是搞形式主义。我们可以进行全国对比，可以感受到共产党员当时为了革命事业作出了伟大的牺牲。我就想，怎么让我们的红色旅游更加活起来，更具有可教育性。对于一些独特的地方，比如大家上饶博物馆和方志敏纪念馆相比较，大家可能对方志敏纪念馆感受更多一些，它不只是简单的一个图片，可能还有方志敏自己的一些独特的事迹，再加上课文当中也有，所以但是对这个感受更深一些。这是我说的一点，要以老百姓喜闻乐见的方式来做。
还有就是要挖掘我们的时代价值，红色旅游顾名思义，它的资源都是以历史的遗存为主，历史遗存怎么变为我们现代人接受的资源，比如我们要把过去革命状态时代的一些文化变为现代社会可以感悟的一些文化，这需要好好琢磨。现在流行一些所谓的励志，其实这些和历史文化相比，这只是毛毛雨。过去共产党员深刻的艰苦奋斗、大智慧，应该把过去的革命英雄主义的和我们的思想对接起来，发挥时代价值，这样红色旅游发展的思路才会更清楚。
主持人：谢谢宋子千所长，刚才他发表了几个好的观点，一是红色旅游要想实现达到它的培养核心价值观的目的，必须要有人参与，要有更多人参与，市场化是一个非常必要的手段。通过引入资本，市场的主体，引入竞争机制，这是一个渠道。另外，宋子千所长对上饶市，因为在看的过程中有一些自己的想法和建议，包括提出红色旅游要以老百姓喜闻乐见的方式展现出来，要挖掘时代的价值。其实国外也有做这种红色旅游，他们也叫黑色旅游。通过看这种战争的场景，实际上它弘扬和宣扬的是更加的热爱和谐。
接下来我想问一下吴主任，因为他是管委会的主任，方志敏手里有两个红色景区，一个是方志敏纪念博物馆，另外一个是闽浙皖赣革命根据地。您在具体的市场运营当中，包括像刚才宋子千所长提到的一些市场上的问题，您有没有碰到过类似像这种。另外，在政府和市场出现了矛盾的时候，您是如何应对和破解的。
市场方面更是，通过资源整合以后，市场越做越大，不像原来的单兵作战，现在是十个指头握拳，出现了游客猛增。尤其2008年开放以后，2008年免费以前全市只有150万，现在达到500万旅游人次，这是一个很好的势头。我们主要的做法，在资源整合方面，做得比较有特色，其他的管委会方面的问题，刚才也提到了，存在似曾相识这样的问题，各个博物馆都存在这样的问题。
主持人：谢谢吴主任，非常坦诚，也不会回避，从2008年六部委免票以后，您作为一线人员，感觉到积极性下降，投入不足。您管的这两个地方还不在一个县，是跨区域，实现了资源的一体化，这种做法还是比较好的。
我想问一下，因为黄院长是做研究的，上饶或者江西除了这种红加绿的组合，或者有没有其他的一些红色旅游发展的模式可供借鉴。
特征跟这个相结合的也有四点，就是基本的特点，前面是总体判断趋势，第二就是讲它的基本特点。基本的特点呈现四个方面，一是休闲性，第二是体验式，第三是创意性，第四是外部化。什么意思呢？什么是休闲性，大家看红色旅游景区和场所，大部分被免费开放，刚才这位领导讲的，很多人不懂红色历史，但是他来逛一逛，不要小看这一个举动，老百姓来了就是好的，他把红色旅游景点当做自己一个休闲的地方，经过长期耳闻目染和潜移默化会对他有所影响。这些场所免费开放以后，自然成为市民和当地居民、成为一些散客的休闲活动的主要场所，这个功不可没，这是产生一个特点，休闲式。
第二个特点是体验式。我们到红色旅游景区看到无论是革命历史教育还是团队训练，还是夏令营，还是所谓的重走长征路，当一天红军，过一天苏区的生活，吃一顿红军的餐，听一堂红军的课等等这些活动，无不体现了红色旅游的体验性，大家知道体验性其实是旅游的一个过程。
第三是创意性。红色旅游的影视作品，不得了，红色歌舞，还有红色文化主题园等等，大部分具备文化创意的作品。大家知道创意产业是我们旅游的一个很重要的拓展方向。创意性是红色旅游的一个很重要的特点。
最后一个就是外部化，外部化是经济学术。所谓外部化是什么意思，别看红色旅游投入了很多基础设施，建设了很多很好的旅游景点，国家还投入了几百万，没有收益。错了，带来的人流，就带来了商流，就带来了资金流，就多来了商气，就带来了其他的配套的设施，所以，你本身这个单位是没有多少收益的，也没有多少经济利益，其实它的利益被外部化了。社会在受益，其实这个旅游，大家都知道，国外的遗产里面，红色旅游就是遗产旅游，国外的遗产旅游大部分是走这一条路，利益外部化。我们到西欧旅游，哪里有景区，它每一栋房子都是历史的，我们大街上拿着相机拍照片，你在这里拍照片，待一天、待二天，呈现的是外部化。有外部化就有它的生意。这是我讲的红色旅游四个特征。
最后一个问题，问一下全国红色旅游办公室，准确称为是全国旅游协调小组办公室王树茂副巡视员，讲红色旅游的市场问题，我知道从2009年开始，红办每年出红色旅游报告，我们也拜读过，现在社会上都说红色旅游是公费的，都是有组织去的，但是，这个报告，好象是在2010年的报告当中就看得出来，散客化的趋势越来越明显，超过了团客，而且是自费的，请您给我们讲一讲全国红色旅游市场的一些情况和一些变化。另外，你办公室的名字也很长，要不先介绍一下您这个办公室。
我到了弋阳方志敏纪念馆，也问了他们梁馆长，他跟我说了一组数据，2013年是30多万人次，到了今年上半年，1-6月份是多少人次呢？26万，还有一个是群众路线教育。我问了旅游局的梁局长介绍，20多万，据统计，不光是我们弋阳的，有很多周边地区的，所以这是红色的一段，印证了刚才黄教授讲的，还是有市场。
再一个是资金支持。每年中央只要纳入景点景区，纳入大盘子里的，都有相应的资金。比如发改委的基础项目，民政部对烈士保护单位，文物局对它的文物保护单位等等，交通部修红色旅游公路等等，都会大地支持。还有环境优化，环境的影响，大家可能看到了清明节，中央电视台滚动的播放，人民群众、企业单位到红色旅游景区纪念革命先烈。